Identifikation marktspezifischer Erfolgsfaktoren: ein heuristisches Verfahren angewendet am Beispiel eines pharmazeutischen Teilmarktes
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bern ; Berlin ; Frankfurt a.M. ; New York ; Paris ; Wien
Lang
1998
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| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 5]
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HEURISTISCHES VERFAHREN ANGEWENDET AM BEISPIEL EINES PHARMAZEUTISCHEN
TEILMARKTES PETER LANG BERN * BERLIN * FRANKFURT/M. * NEW YORK * PARIS *
WIEN INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS 15 TABELLENVERZEICHNIS 16
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 17 I. EINLEITUNG 19 1. PROBLEMSTELLUNG 19 2.
ZIELSETZUNG 20 3. WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE POSITIONIERUNG 21 3.1
UNTERSTELLUNG UNTER DIE PRAKTISCH-NORMATIVE BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE 21
3.2 ANGESTREBTE AUSSAGEKATEGORIEN 22 4. FORSCHUNGSMETHODIK 25 5. AUFBAU
DER ARBEIT 27 II. RELEVANTE MODELLE ZUR VERFAHRENSENTWICKLUNG 31 1.
UEBERBLICK UEBER KAPITEL II 31 2. DAS MODELL DER STRATEGISCHEN
ERFOLGSFAKTOREN 32 2.1 STRATEGISCHE PLANUNG UND ERFOLGSFAKTOREN 32 2.1.1
TRIEBKRAEFTE EINER STRATEGISCHEN PLANUNG 32 2.1.2 PROZESS DER
STRATEGISCHEN PLANUNG NACH GRUENIG 34 2.1.3 STRATEGISCHE
ERFOLGSFAKTOREN...; 37 2.1.4 BEDEUTUNG STRATEGISCHER ERFOLGSFAKTOREN FUER
DIE STRATEGISCHE PLANUNG 39 2.2 DAS MODELL 40 2.2.1 BEGRIFF DES ERFOLGS
40 2.2.2 BEGRIFF DES STRATEGISCHEN ERFOLGS 42 2.2.3 BEGRIFF UND
EIGENSCHAFTEN STRATEGISCHER ERFOLGSFAKTOREN 43 2.2.4 ARTEN STRATEGISCHER
ERFOLGSFAKTOREN 45 2.2.4.1 HARTE UND WEICHE ERFOLGSFAKTOREN 45 2.2.4.2
GENERELLE SOWIE MARKT- BZW. BRANCHENSPEZIFISCHE ERFOLGSFAKTOREN. 46
2.2.4.3 INSTRUMENTALE UND NICHT-INSTRUMENTALE ERFOLGSFAKTOREN 47 2.2.5
BEGRIFF UND EIGENSCHAFTEN STRATEGISCHER ERFOLGSPOTENTIALE 48 2.2.6
ZUSAMMENHANG ZWISCHEN STRATEGISCHEN ERFOLGSFAKTOREN UND-POTENTIALEN 51
3. DAS MARKTGESCHEHEN ALS SYSTEM 53 3.1 WESEN UND ZWECK EINER
MARKTSYSTEMANALYSE 53 3.2 MARKTDEFINITION 55 3.3 ELEMENTE DES
MARKTSYSTEMS 56 3.4 INSTRUMENTE ZUR BEEINFLUSSUNG DES MARKTGESCHEHENS 57
4. DAS DOMINANZ-STANDARD-MODELL ZUR WIRKUNGSBEZOGENEN GEWICHTUNG DER
MARKETING-MIX-INSTRUMENTE 60 4.1 DIE PROBLEMATIK DER BESTIMMUNG
OPTIMALER MARKETING-MIXES 60 4.2 DAS DOMINANZ-STANDARD-MODELL 61 4.3
PRAKTISCHE MODELLANWENDUNGEN 63 III. METHODEN ZUR IDENTIFIKATION
STRATEGISCHER ERFOLGSFAKTOREN UND DEREN BEURTEILUNG 67 1. UEBERBLICK UEBER
KAPITEL III 67 2. METHODEN ZUR IDENTIFIKATION STRATEGISCHER
ERFOLGSFAKTOREN 69 2.1 UEBERBLICK UEBER DIE METHODEN 69 2.2 METHODEN DER
DIREKTEN ERMITTLUNG 69 2.2.1 CHARAKTERISIERUNG 70 2.2.2 PUBLIKATIONEN
ZUR DIREKTEN ERMITTLUNG IN ENTSCHEIDSITUATIONEN 72 2.2.3 STUDIEN MIT
DIREKTER ERMITTLUNG IN FORSCHUNGSSITUATIONEN 74 2.3 METHODEN DER
INDIREKTEN ERMITTLUNG 75 2.3.1 CHARAKTERISIERUNG 75 2.3.2 DAS
QUANTITATIV-EXPLORATIVE UNTERSUCHUNGSDESIGN 77 2.3.3 DAS
QUANTITATIV-KONFIRMATORISCHE UNTERSUCHUNGSDESIGN 79 2.3.4 DAS
QUALITATIV-EXPLORATIVE UNTERSUCHUNGSDESIGN 80 3. KRITERIEN ZUR
BEURTEILUNG DER METHODEN 81 3.1 AUSWAHL DER KRITERIEN 81 3.2 NUTZEN FUER
DIE STRATEGIEFORMULIERUNG 82 3.2.1 OBJEKTIVITAET 83 3.2.2 RELIABILITAET 83
3.2.3 VALIDITAET , 84 3.2.4 THEORIELEITUNG 86 3.2.5 BERUECKSICHTIGUNG DER
WICHTIGSTEN RELEVANTEN PERSPEKTIVEN 87 3.3 KOSTEN 87 3.4
UNTERSUCHUNGSDAUER 87 3.5 AKZEPTANZ DURCH DIE ENTSCHEIDER 87 4.
BEURTEILUNG DER METHODEN 89 4.1 EINLEITENDE BEMERKUNGEN 89 4.2
BEURTEILUNG DER METHODEN BEZUEGLICH IHRES NUTZENS FUER DIE
STRATEGIEFORMULIERUNG 89 10 4.3 BEURTEILUNG DER METHODEN BEZUEGLICH DER
KOSTEN 91 4.4 BEURTEILUNG DER METHODEN BEZUEGLICH DER UNTERSUCHUNGSDAUER
92 4.5 BEURTEILUNG DER METHODEN BEZUEGLICH DER AKZEPTANZ DURCH DIE
ENTSCHEIDER 93 4.6 GESAMTBEURTEILUNG DER METHODEN 93 IV. DER PHARMAMARKT
UND SEINE ERFOLGSFAKTOREN 95 1. UEBERBLICK UEBER KAPITEL IV 95 2. DER
SCHWEIZERISCHE PHARMAMARKT 97 2.1 PHARMAZEUTISCHE PRODUKTE 97 2.1.1
ARZNEIMITTEL UND PHARMAZEUTISCHE SPEZIALITAETEN 97 2.1.2 ARTEN
HUMANPHARMAZEUTISCHER SPEZIALITAETEN 98 2.2 PHARMAZEUTISCHE INDUSTRIE 101
2.2.1 DOPPELROLLE IN DER WIRTSCHAFT..... 102 2.2.2 FORSCHUNGS- UND
MARKETING-INTENSITAET 102 2.2.3 SPEZIFISCHE NACHFRAGE 103 2.2.4
FOKUSSIERUNG AUF DAS KERNGESCHAEFT UND BILDUNG STRATEGISCHER ALLIANZEN
105 2.3 UMWELT 106 2.3.1 TECHNOLOGISCHE UND OEKOLOGISCHE UMWELT 106 2.3.2
SOZIALE UND KULTURELLE UMWELT 108 2.3.2.1 BEVOELKERUNGSENTWICKLUNG,
ALTERSSTRUKTUR UND MORBIDITAET 108 2.3.2.2 WERTEWANDEL 109 2.3.3
WIRTSCHAFTLICHE UMWELT 110 2.3.4 POLITISCHE UND RECHTLICHE UMWELT 110
2.3.4.1 ZULASSUNG VON ARZNEIMITTELN 111 2.3.4.2 PREISFESTSETZUNG VON
MEDIKAMENTEN 113 2.3.4.3 PREISBINDUNG UND MARGENORDNUNG 114 2.3.4.4
DISTRIBUTION UND WERBUNG 115 2.3.4.5 PATENTE UND MARKEN 117 2.4 DER
SCHWEIZERISCHE PHARMAMARKT IM UEBERBLICK 118 2.5 MARKTTEILNEHMER DES
VERSCHREIBUNGSPFLICHTIGEN TEILMARKTES 120 2.5.1 ANBIETER 120 2.5.2
VERTRIEB ..:. .. 121 2.5.2.1 GROSSHAENDLER 122 2.5.2.2 APOTHEKEN 123
2.5.2.3 SELBSTDISPENSIERENDE AERZTE 124 2.5.2.4 SPITAELER 125 2.5.3
NACHFRAGER 126 2.5.3.1 AERZTE 126 11 2.5.3.2 KRANKENKASSEN 129 2.5.3.3
PATIENTEN 131 3. DAS MARKETING VERSCHREIBUNGSPFLICHTIGER ARZNEIMITTEL
133 3.1 INTEGRIERTES PHARMA-MARKETING 133 3.2 PRODUKT UND SORTIMENT 134
3.2.1 BESONDERHEITEN DER PRODUKTGESTALTUNG PHARMAZEUTISCHER
SPEZIALITAETEN 134 3.2.2 PRAEPARATEEIGENSCHAFTEN 136 3.2.3
PRODUKTGESTALTUNG 137 3.2.4 MARKENNAME UND REPUTATION DES HERSTELLERS
138 3.3 PREISGESTALTUNG T 138 3.3.1 INNOVATIONSGRAD UND PATENTSITUATION
139 3.3.2 INTERNATIONALE EINKOMMENSUNTERSCHIEDE 140 3.4 ZUSATZLEISTUNGEN
140 3.4.1 SALES FOLDER, ARTIKEL IN FACHZEITSCHRIFTEN UND
STUDIENRESULTATE 141 3.4.2 ARZNEIMITTELVERZEICHNIS UND BEIPACKZETTEL 141
3.4.3 THERAPIEUNTERSTUETZUNG 142 3.4.4 PRAXISMANAGEMENTUNTERSTUETZUNG 143
3.5 KOMMUNIKATION 144 3.5.1 AUSSENDIENST 144 3.5.2 VERKAUFSFOERDERUNG 145
3.5.2.1 FELDSTUDIEN 145 3.5.2.2 MUSTER 146 3.5.2.3
FORTBILDUNGSVERANSTALTUNGEN UND MESSEN 147 3.5.3 WERBUNG 148 3.5.3.1
ANZEIGENWERBUNG IN AERZTEZEITSCHRIFTEN 149 3.5.3.2 MAILINGS 150 3.5.3.3
TELEFON-MARKETING 150 3.5.3.4 NEUE MEDIEN 151 3.5.3.5 WERBEGESCHENKE 152
3.6 DISTRIBUTION 152 4. STAND DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG
VERSCHREIBUNGSPFLICHTIGER ARZNEIMITTEL 154 4.1 UEBERBLICK UEBER
PUBLIKATIONEN ZUR ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG VERSCHREIBUNGSPFLICHTIGER
MEDIKAMENTE 154 4.2 PUBLIKATIONEN MIT DIREKTER ERMITTLUNG
VERSCHREIBUNGSRELEVANTER FAKTOREN 155 4.3 PUBLIKATIONEN MIT INDIREKTER
ERMITTLUNG VERSCHREIBUNGSRELEVANTER FAKTOREN 157 4.4 UEBERPRUEFUNG DER
METHODENBEURTEILUNG 159 12 V. HEURISTISCHES VERFAHREN ZUR IDENTIFIKATION
MARKTSPEZIFISCHER ERFOLGSFAKTOREN 161 1. UEBERBLICK UEBER KAPITEL V 161 2.
GRUNDSAETZLICHE UEBERLEGUNGEN ZUM VERFAHREN 162 2.1 GEWAEHLTER
VERFAHRENSTYP 162 2.2 ANGESTREBTE RESULTATE .7 163 2.3 ANWENDUNGSBEREICH
DES VERFAHRENS 165 3. UEBERBLICK UEBER DAS VERFAHREN 168 4. BESCHREIBUNG
DER EINZELNEN SCHRITTE *;. 171 4.1 SCHRITT 1: ABGRENZUNG DES
UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDS 171 4.2 SCHRITT 2: BESTIMMUNG DER
GRUNDGESAMTHEIT DER BEFRAGTEN 172 4.3 SCHRITT 3: ZUSAMMENSTELLUNG EINER
LISTE POTENTIELL ERFOLGSRELEVANTER MARKETING-MIX-INSTRUMENTE 172 4.4
SCHRITT 4: ERSTELLUNG DER ERHEBUNGSUNTERLAGEN 173 4.4.1
ENTSCHEIDUNGSBAUM ZUR IDENTIFIKATION MARKTSPEZIFISCHER ERFOLGSFAKTOREN
173 4.4.2 METHODE DER DATENERHEBUNG 178 4.4.3 INTERVIEW-STRUKTUR 180 4.5
SCHRITT 5: DURCHFUEHRUNG VON TESTINTERVIEWS 182 4.6 SCHRITT 6: AUSWAHL
UND SCHULUNG DER INTERVIEWER 183 4.7 SCHRITT 7: AUSWAHL DER
UNTERSUCHUNGSSUBJEKTE UND GESPRAECHSVEREINBARUNG 183 4.8 SCHRITT 8:
DURCHFUEHRUNG DER BEFRAGUNG MITTELS STANDARDISIERTER INTERVIEWS 185 4.9
SCHRITT 9: DATENAUSWERTUNG 186 4.10 SCHRITT 10: ABLEITUNG VON
SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DIE EIGENE UNTERNEHMUNG 188 VI.
ERFOLGSFAKTORENUNTERSUCHUNG AM BEISPIEL EINES VERSCHREIBUNGSPFLICHTIGEN
THERAPIEGEBIETES 191 1. UEBERBLICK UEBER KAPITEL VI 191 2. DAS DER
UNTERSUCHUNG ZUGRUNDEGELEGTE VERFAHREN 193 3. VERFAHRENSANWENDUNG 195
3.1 ABGRENZUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDS 195 3.2 BESTIMMUNG DER
GRUNDGESAMTHEIT DER BEFRAGTEN 196 3.3 ZUSAMMENSTELLUNG EINER LISTE
POTENTIELL ERFOLGSRELEVANTER MARKETING-MIX-INSTRUMENTE 196 3.4
ERSTELLUNG DER ERHEBUNGSUNTERLAGEN 198 3.5 DURCHFUEHRUNG VON
TESTINTERVIEWS 199 13 3.6 AUSWAHL UND SCHULUNG DER INTERVIEWER 200 3.7
AUSWAHL DER UNTERSUCHUNGSSUBJEKTE UND GESPRAECHSVEREINBARUNG.. 201 3.8
DURCHFUEHRUNG DER BEFRAGUNG 204 3.9 DATENAUSWERTUNG UND DOKUMENTATION DER
RESULTATE 205 3.9.1 DATENAUSWERTUNG 206 3.9.2 RESULTATE 209 3.9.2.1
ERFOLGSFAKTOREN .V.. 210 3.9.2.2 WEDER ALS KEINE NOCH ALS
ERFOLGSFAKTOREN KLASSIERBARE VARIABLEN.... 212 3.9.2.3 KEINE
ERFOLGSFAKTOREN 214 3.10 ABLEITUNG VON SCHLUSSFOLGERUNGEN 214 3.10.1
ABSEHBARE UMWELT- UND MARKTENTWICKLUNGEN 215 3.10.2 KONSEQUENZEN FUER DIE
BISHERIGEN MARKTTEILNEHMER 216 3.10.3 STRATEGIEEMPFEHLUNGEN FUER DIE
BISHERIGEN WETTBEWERBER 217 4. ERKENNTNISSE BEZUEGLICH EINER
VERFAHRENSVERBESSERUNG 219 VII. SCHLUSS 221 1. UEBERBLICK UEBER KAPITEL
VII 221 2. BEURTEILUNG DES ENTWICKELTEN VERFAHRENS 222 2.1 BEURTEILUNG
AUFGRUND DER PRAKTISCHEN ANWENDUNG 222 2.2 GENERELLE BEURTEILUNG 223 3.
BEURTEILUNG DER GEWAEHLTEN FORSCHUNGSMETHODIK 225 ANHAENGE 227 ANHANG I:
GESPRAECHSLEITFADEN ZUR KLASSIERUNG DER MARKETING-MIX-INSTRUMENTE 228
ANHANG II: AUSWERTUNGSBLATT 239 ANHANG III: KLASSIERUNG DER VARIABLEN
240 ANHANG IV: HAEUFIGKEITSVERTEILUNGEN DER UNTERSUCHTEN VARIABLEN 249
LITERATURVERZEICHNIS 259 14
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