Werbung für den Einzelhandel: ein praktisches Handbuch für die Firmen- und Gemeinschaftswerbung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main
Dt. Fachverl.
1998
|
| Ausgabe: | 3., aktualisierte und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Werbepraxis
1 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Ab 4. Aufl. u.d.T.: Knaack, Rolf W.: Werbung für den Einzelhandel |
| Beschreibung: | XIII, 625 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3871505706 |
Internformat
MARC
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| adam_text | Inhalt
Inhalt
Ein Wort zuvor IX
1. Einführung in die Werbung 1
*)C1.1 Werbung - was ist das eigentlich? Manipulation, Motivation, Infor¬
mation oder Investition? 1 X
1.2 Was wissen wir heute über Werbung und woher kommt dieses Wis¬
sen? 11
X1.3 Die 25 häufigsten Werbesünden des Einzelhandels und wie man sie
vermeidet 22
1.4 Was sind Werbewirkungen und wie lassen sie sich messen? 58
1.5 Wovon hängen hohe Werbewirkungen hauptsächlich ab? 66
1.6 Werbung will gelernt sein: Der Weg der Werbebotschaften zu den
kleinen grauen Zellen 77
1.7 Wen soll die Werbung ansprechen?
Die Verbrauchergruppen und ihr Verhalten 86
1.8 Motive, die den Einkauf prägen 98
*)0.9 Verbraucher und ihre Medien: Welche werden beim Einkauf von Wa¬
ren für den täglichen Bedarf sowie bei größeren Anschaffungen ge¬
nutzt? 103X
1.10 Die Gretchenfrage: Image-oder Verkaufswerbung? 107
yi.11 Was darf die Werbung kosten? mV
^1.12 20 wichtige Gesetze erfolgreicher Einzelhandelswerbung 117 V~
1.13 Die wichtigsten Erkenntnisse der Blickverlaufsforschung für die
Werbegestaltung 123
yC2. Medien und Werbemittel des Einzelhandels 127 V
2.1 Das Einzelhandelsgeschäft 133
2.2 Geschäftsfassade und Schaufenster 147
2.3 Passantenstopper 160
2.4 Hauswand-und Giebelwerbung 163
X)C2.5 Mitarbeiter als Meinungsträger 166 ^
^ 2.6 Kunden als Meinungsträger 173
C2.7 Firmenfahrzeuge als Werbeträger : 179
V2.8 Innerörtliche Werbeflächen 183 .
2.9 Werbemittel der Geschäftsausstattung 185
^ 2.10 Tageszeitungen 189
X2.11 Heimatzeitungen und kommunale Wochenblätter 198
V2.12 Anzeigenblätter 199
Y2.13 Werbung mit Prospektbeilagen 204
X 2.14 Haushaltswerbung mit Handzetteln 209
,^2.15 Direktwerbung per Post 218
^2.16 Plakatwerbung 225
Inhalt X2.17 Verkehrsmittelwerbung 236 X
2.18 Fernsehwerbung 240 ,
x 2.19 Hörfunkwerbung 243
2.20 Werbung im Kino 249
^2.21 Werbegeschenke 253 v
N-2.22 Sonstige Werbemöglichkeiten 256 v
2.22.1 Aktionswerbung 257
2.22.2 Bandenwerbung 260
2.22.3 Gefälligkeitswerbung 261
2.22.4 Lesezirkelwerbung 263
2.22.5 Mobile Sandwichwerbung 265
2.22.6 Taxiwerbung 267
2.22.7 Vitrinenwerbung 268
2.22.8 Werbung auf Stadtinformationsanlagen 271
2.22.9 Werbung mit der Bahn 272
2.22.10 Werbung mit der Telekom 273
2.22.11 Gelbe Seiten 273
t
3. Praktisches Werbewissen 277
3.1 Marktforschung zum Selbermachen 277
Y.3.1.1 So ermitteln Sie Ihr Einzugs-und Werbeverbreitungsgebiet 280X
3.1.2 So führen Sie eine anonyme Kundenbefragung durch 283
3.1.3 So können Sie Ihr aktuelles Firmenimage feststellen 287
f.3.2 Die 20 wichtigsten Werberegeln für den Einzelhandel 290 V
Y 3.3 Werben mit Profil: So stellen Sie Ihr Unternehmen mit einem sympa¬
thischen Corporate Design positiv dar 308 C
4. Werbeziele und Werbeanlässe 317
4.1 Leistungsbezogene Werbeziele 319 f
4.2 Aktionsbezogene Werbeziele 321
4.3 Personalwerbung 326
4.4 Sonderwerbeanlässe und Sonderwerbemaßnahmen 332
4.4.1 Betriebsferien 333
4.4.2 Eröffnungswerbung 335
4.4.3 Geburtstagswerbung 340
4.4.4 Geschäftsjubiläum 342
4.4.5 Räumungsverkäufe 346
4.4.6 Saisonschlußverkäufe 348
4.4.7 Tag der offenen Tür 350
4.4.8 Wiedereröffnungswerbung 352
4.4.9 Teilnahme an Stadt- und Straßenfesten 354
4.4.10 Teilnahme an Leistungs- und Gewerbeschauen 355
4.4.11 Teilnahme an Sonderveröffentlichungen in den Medien
(Kollektivwerbung) , 356
t
Inhalt
5. Werbeplanung 359
5.1 Die strategische Werbeplanung 36} J
5.2 Die konzeptionelle Werbeplanung 37QV
V 5.3 Werbeplan und Werbebudget 376 X
6. Werbepraxis 383
6.1 Die wichtigsten Werbeflächen des Einzelhandels 383
6.1.1 Schaufensterwerbung 384
v 6.1.2 Anzeigenwerbung 391V
V 6.1.3 Prospekt- und Handzettelwerbung 405 X
Vö.1.4 Direktwerbung 423 c
V6.1.5 Plakatwerbung 431 c
6.2 Die Werbeelemente Schrift und Typographie: Welche Erkenntnisse
sind für die Übermittlung der Werbebotschaft wichtig? 438
6.3 Die Werbefläche 445
6.3.1 Firmenzeichen 445
6.3.2 Firmenanschrift 450
6.3.3 Grundgestaltung 450
6.3.4 Headline und Werbetext 451
6.3.5 Preise 454
6.3.6 Abbildungen 456
6.3.7 Wegwerfstopper 457
6.3.8 Schmuck- bzw. Zusatzfarben 459
6.3.9 Urkunden, Prüf- und Gütezeichen 460
)C6.4 Werbung auf dem Prüfstand: Wichtige Erkenntnisse der Anzeigen-
und Beilagen-Copytestforschung 461 /{
6.5 Anzeigenbewertungstest: So trennen Sie gute von schlecht gestal¬
teten Anzeigen 470
6.6 Die Werbegestaltung 473
6.6.1 Die drei Gestaltungsphasen: Scribble, Layout, Reinzeichnung 474
6.6.2 Wer hilft bei der Werbegestaltung? 477
6.6.3 Positive Gestaltungsbeispiele aus verschiedenen Einzelhandels¬
branchen 480
6.6.4 Fallbeispiel: Was bewirkte die Benetton-Schockwerbung? ^^____ 486
V7. Öffentlichkeitsarbeit 491 v
Y7.1 Der richtige Umgang mit der Presse 494^
8. Gemeinschaftswerbung: Stadtmarketing wird im Wettbewerb
der Standorte immer wichtiger 501
8.1 Die häufigsten Sünden der Gemeinschaftswerbung 511
8.2 Wie können Werbegemeinschaften ihren Absatzmarkt florierender
gestalten? Fragen, Argumente und Lösungen 517
8.3 Auch Städte haben ein Image 522
Inhalt 8.4 Mit Profil zu mehr Profit: Beispiele aus der Praxis der Gemein¬
schaftswerbung 525
8.5 Marktforschung zum Selbermachen 530
8.5.1 So führen Sie eine anonyme Befragung der Gewerbetreibenden
durch 531
8.5.2 So führen Sie eine anonyme Kundenbefragung durch 533
8.5.3 So ermitteln Sie das aktuelle Standortimage 539
8.5.4 So werden aus den Ergebnissen der Kundenbefragung die Werbe¬
ziele abgeleitet . 541
8.5.5 Die 8 wichtigsten Formen der Anzeigengemeinschaftswerbung 543
8.6 Die 12 wichtigsten Werberegeln für eine erfolgreiche Gemein¬
schaftswerbung 549
8.7 Praxis der Gemeinschaftswerbung 555
8.7.1 Wer initiiert und betreut die Gemeinschaftswerbung? 556
8.7.2 Wer kann an der Gemeinschaftswerbung teilnehmen? 557
8.7.3 Wie können Gewerbetreibende zur Teilnahme motiviert werden? 558
8.7.4 Wie wird ein Corporate Design entwickelt? 559
8.7.5 Wie wird die Gemeinschaftswerbung geplant? 560
8.7.6 Wie kann die Gemeinschaftswerbung abgerechnet werden? 560
9. Was sagt der Gesetzgeber? 563
9.1 Ein Blick in die Wettbewerbsgesetze 564
10. Wichtige Werbebegriffe 587
11. Wichtige Werbeadressen 613
12. Weiterführende Literatur 619
Ausgewählte Veröffentlichungen des Autors zum Themenkreis Mar¬
keting-Kommunikation im Einzelhandel
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