Lokaler Hörfunk als Werbemedium: Planung und Gestaltung lokaler Hörfunkwerbung unter besonderer Berücksichtigung des Werbeverhaltens der Brauwirtschaft
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Krefeld
Marchal-und-Matzenbacher-Wiss.-Verl.
1997
|
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe für die Brauwirtschaft
6 |
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Anhangverzeichnis XIV
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVI
Abkürzungsverzeichnis XVII
1 Problemstellung und Ziel der Arbeit 1
2 Entwicklung des Hörfunks 3
2.1 Historische Entwicklung des Hörfunks in Deutschland im
internationalen Vergleich 3
2.2 Entwicklung der Hörfunkreichweite und Hörfunkhördauer in
Deutschland von 1968 bis 1994 7
2.3 Nutzungsvergleich zwischen den Medien Hörfunk, Fernsehen und
Tageszeitung 10
2.4 Gründe für die positive Entwicklung der Hörfunknutzung 13
2.5 Zwischenergebnis: Renaissance des Hörfunks 15
3 Analyse der Leistungsfähigkeit des Werbemediums lokaler Hörfunk 16
3.1 Quantifizierung der Entwicklung des Hörfunkwerbemarktes 16
3.1.1 Entwicklung der Nettowerbeumsätze des Hörfunks im
intermedialen Vergleich 17
3.1.2 Entwicklung des Hörfunkanteils an den
Gesamtnettowerbeumsätzen 18
3.1.3 Beurteilung des Werbemediums Hörfunk auf der
Basis des statistischen Datenmaterials 21
3.2 Qualitative Beurteilung des Werbeträgers lokaler
Hörfunk aus der Sicht der Werbetreibenden 22
3.2.1 Kosten der Hörfunkwerbung 24
3.2.2 Zielgruppenerreichbarkeit mittels Hörfunkwerbung 26
3.2.3 Image und Akzeptanz lokaler Hörfunksender 28
3.2.4 Kontaktqualität von Hörfunkspots bei ungerichteter
Aufmerksamkeit 30
3.2.5 Wirkung von akustischen Werbebotschaften 34
3.2.6 Bewertung der Einstellung der Werbetreibenden
zur lokalen Hörfunkwerbung 37
X
3 3 Experimentelle Untersuchungen zur Wirkung von Hörfunkwerbung 37
3 3 1 Untersuchung zur Wirkung von Werbekampagnen mit
Hörfunk als einzigem Werbeträger (Rosenthal-Studie) 37
3 3 2 Wirksamkeit von Monohörfunkkampagnen im Vergleich
zu kombinierter Werbung durch Plakate, Tageszeitungen
und Hörfunk (Ontario-Studie) 39
3.3.3 Studie zur Werbewirkung nationaler Hörfunkkampagnen 40
3.3.4 Untersuchung zur Erfolgsmessung von regional
angelegten Hörfunkkampagnen 42
3.3.5 Untersuchung zur Wirkung von lokal gesendeter
Hörfunkwerbung 44
3.3.6 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 45
3.4 Zwischenergebnis: Mangelnde Akzeptanz der Hörfunkwerbung
bei den Werbetreibenden trotz hoher Effektivität und Effizienz 46
4 Planung von Hörfunkwerbekampagnen 46
4.1 Integration der Hörfunkwerbung in die Mediaplanung 47
4.1.1 Hörfunk als Basismedium 47
4.1.2 Hörfunk als Komplementärmedium zum Medium
Fernsehen 49
4.1.3 Hörfunk in Kombination mit weiteren Werbeträgern 53
4.2 Auswahl geeigneter Radiostationen für die Hörfunkwerbung 56
4.2.1 Grad der Übereinstimmung von Zielgruppe und
Hörerstruktur als Entscheidungskriterium für die
Senderauswahl 57
4.2.2 Deckungsgrad von Absatzgebiet und Sende¬
gebiet als Entscheidungskriterium zur Auswahl
geeigneter Radiostationen 61
4.2.3 Beurteilung der Publikumsakzeptanz von
Lokalradios 63
4.2.4 Vergleich der Einschaltpreise von lokalen
Hörfunkanbietern 67
4.2.5 Beurteilung des Werbeumfeldes und der Integration
der Werbung in das Hörfunkprogramm 68
XI
4.3 Zeitliche Planung von Hörfunkwerbekampagnen 75
4.3.1 Hörfunkwerbung zur kurzfristigen Absatzsteigerung
oder zur langfristigen Imagebeeinflussung 75
4.3.2 Zeitliche Verteilung der Hörfunkwerbung 77
4.3.3 Schaltungsfrequenzen bei Hörfunkwerbung im
Zeitverlauf 83
4.3.4 Festlegung der täglichen Sendezeiten 89
4.4 Zwischenergebnis: Systematische Planung von Hörfunk¬
kampagnen als Grundvoraussetzung für erfolgreiche
Hörfunkwerbung 95
5 Gestaltung von Hörfunkwerbung 97
5.1 Gestaltungsmöglichkeiten bei der Hörfunkspotproduktion 98
5.1.1 Grundformen der Hörfunkwerbung 98
5.1.2 Sonderformen der Hörfunkwerbung 100
5.1.3 Techniken zur inhaltlichen Gestaltung von Hörfunkspots 104
5.1.4 Bestimmung der Länge der Hörfunkspots 108
5.1.5 Fehler bei der Gestaltung von Hörfunkspots 110
5.2 Sprache als Hauptgestaltungsmittel bei Hörfunkspots 111
5.2.1 Anforderungen an eine gesprochene Werbebotschaft 112
5.2.2 Sprachliche Gestaltung von Werbeslogans für
Hörfunkspots 115
5.2.3 Einfluß des Sprechers und des Sprachstils auf die
Hörfunkspotwirkung 116
5.3 Einsatzformen und psychologische Wirkung der Musik in
der Hörfunkwerbung 118
5.3.1 Einsatz von Kennmotiven und Jingles 119
5.3.2 Verwendung von Werbeliedern 120
5.3.3 Einsatzmöglichkeiten von Instrumentalmusik 121
5.3.4 Psychologische Wirkungen der Musik in der
Hörfunkwerbung 123
XII
5.4 Geräusche als Gestaltungsmittel bei Hörfunkspots 126
5 4.1 Geräusche als Mittel zur Visualisierung von
Hörszenen 126
5.4.2 Geräusche zur Erhöhung der Aufmerksamkeit 127
5.5 Zwischenergebnis: Professionelle Gestaltung von Hörfunk¬
spots als notwendige Bedingung für erfolgreiche Hörfunk¬
werbung 128
6 Einsatzmöglichkeiten lokaler Hörfunkwerbung am Beispiel der
Brauwirtschaft 130
6.1 Einfluß absatzwirtschaftlicher Rahmenbedingungen
auf die Kommunikationspolitik der Brauwirtschaft 130
6.1.1 Anbieterstruktur und Konkurrenzsituation auf dem
deutschen Biermarkt 131
6.1.2 Bier als homogenes Produkt mit niedrigem
Involvement bei den Konsumenten 132
6.1.3 Einfluß der Marketingstrategie auf die
Werbepolitik der Brauereien 134
6.2 Großbrauereien mit überregionalem Absatzgebiet 136
6.2.1 Definition Große Brauereien 136
6.2.2 Positionierung der Marke als zentrales
Marketingziel 137
6.2.3 Funkkombinationen als Werbeträger für Großbrauereien 139
6.3 Mittelgroße Brauereien mit regionalem Absatzgebiet 142
6.3.1 Definition Mittelgroße Brauereien 142
6.3.2 Marken-Strategien von mittelgroßen Brauereien 142
6.3.3 Regionale Hörfunksender als Werbeträger für
mittelgroße Brauereien 144
6.4 Kleinbrauereien mit lokalem Absatzgebiet 147
6.4.1 Definition Kleinbrauereien 147
6.4.2 Absatz-Strategien von Kleinbrauereien 147
6.4.3 Lokale Hörfunksender als Werbeträger für
Kleinbrauereien 148
XIII
6.5 Expertenbefragung über die Einsatzmöglichkeiten lokaler
Hörfunkwerbung in der Brauwirtschaft 148
6.5.1 Marketingstrategien und Werbepolitik der befragten
Brauereien 150
6.5.2 Beurteilung und Bedeutung der Lokalradiowerbung 152
6.5.3 Zusammenfassung und Bewertung der Befragungs¬
ergebnisse 154
6.6 Zwischenergebnis: Lokaler Hörfunk als effektiver und
effizienter Werbeträger für lokal, regional und national
operierende Unternehmen 156
7 Zusammenfassung d r Ergebnisse 157
Anhang 160
Literaturverzeichnis 165
|
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| spelling | Peuckert, Carsten Leonhard 1964- Verfasser (DE-588)115771034 aut Lokaler Hörfunk als Werbemedium Planung und Gestaltung lokaler Hörfunkwerbung unter besonderer Berücksichtigung des Werbeverhaltens der Brauwirtschaft Carsten Leonhard Peuckert Krefeld Marchal-und-Matzenbacher-Wiss.-Verl. 1997 XVII, 175 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Schriftenreihe für die Brauwirtschaft 6 Zugl.: München, Techn. Univ., Diss., 1997 Werbesendung (DE-588)4189638-5 gnd rswk-swf Werbeträger (DE-588)4133377-9 gnd rswk-swf Hörfunksendung (DE-588)4160384-9 gnd rswk-swf Lokaler Hörfunk (DE-588)4192763-1 gnd rswk-swf Brauwirtschaft (DE-588)4069637-6 gnd rswk-swf Deutschland (DE-588)4011882-4 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Deutschland (DE-588)4011882-4 g Lokaler Hörfunk (DE-588)4192763-1 s Werbesendung (DE-588)4189638-5 s Hörfunksendung (DE-588)4160384-9 s DE-604 Werbeträger (DE-588)4133377-9 s Brauwirtschaft (DE-588)4069637-6 s Schriftenreihe für die Brauwirtschaft 6 (DE-604)BV005908020 6 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=007817799&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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