Werbung, Information oder Manipulation?:
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Linde
1997
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 9
Grundsätzliches Theorien zur Werbung
1. Werbung historisch betrachtet 11
2. Werbung und Gesellschaft 17
3. Werbung und Wirtschaft 23
3.1. Werbung als Marketinginstrument 24
3.2. Werbung und Imagepflege 28
3.2.1. Public Relations 28
3.2.2. Corporate Identity 30
3.3. Die Werbemacher als Wirtschaftsfaktor 30
4. Werbung und Wissenschaft 35
4.1. Die werbliche Kommunikation 35
4.2. Persuasion oder Manipulation 39
4.3. Voraussetzungen für die Aufnahme der Werbebotschaft 47
4.3.1. Aufmerksamkeit 47
4.3.2. Gedächtnis 48
4.3.3. Lernen 51
4.3.3.1. Klassisches Konditionieren 51
4.3.3.2. Lernen am Erfolg 54
4.3.3.3. Die Rolle der „Leitbilder 56
4.3.3.4. Die Beweggründe des Verhaltens 59
4.3.3.4.1. Bedürfnistheorien 60
4.3.3.4.2. Aktivierungstheorien 62
4.3.3.4.3. Motivationstheorien 62
4.3.3.4.4. Reaktanz die bedrohte Freiheit 68
4.3.3.4.5. Dissonanz Zweifel in der
Nachkaufphase 69
4.4. Die Werbeforschung 71
4.4.1. Das Reklame Modell 73
4.4.2. Das Impact Modell 74
4.4.3. Das Einstellungs Modell 74
4.4.4. Das Image Modell 75
4.4.5. Das Motivations Modell 76
4.4.6. Das psychoanalytische Modell 76
4.4.7. Das Modell des erlebten Risikos 76
4.4.8. Das faktorielle Anzeigenmodell 77
4.4.9. Das Adoptionsmodell 77
4.4.10. Kroeber Riel Die neue Manipulationsforschung 77
4.4.11. Haug Werbung als Warenästhetik 79
4.4.12. Die Theorien der Praktiker 80
4.4.12.1. Zielgruppen Typologien 81
5. Die Rolle der Medien 83
5
5.1. Medien als Werbeträger 83
5.2. Werbemittel und Medien 84
5.2.1. Überblick über die Werbemittel 85:
5.2.2. Die Werbeträger und ihre Merkmale 86
5.2.2.1. Die Printmedien 87
5.2.2.2. Der Hörfunk 89
5.2.2.3. Fernsehen und die „neuen Medien 90
5.2.2.4. Außen und Geschäftswerbung 96
5.2.2.5. Direkt Werbung 96
5.2.2.6. Sponsoring 97
5.2.2.7. Product Placement 98
5.3. Der Media Plan 99
5.4. Bemerkungen zur Werbewirkung 103
Die Werbepraxis
6. Die Kunst der Beeinflussung 105
6.1. Die Strategien der Einflußnahme 105
6.1.1. Am Anfang steht der Blickfang
ohne Aufmerksamkeit keine Werbewirkung 106
6.1.2. Die „Gefühlsfalle 107
6.1.3. Die „Konsumaffen
Emotionale Konditionierung 108
6.1.4. Sexismus in der Werbung 109
6.1.5. Die heutigen Leitbilder 111
6.1.6. Das Wecken geheimer Wünsche 112
6.1.7. Die Rollenbilder in der Werbung 113
6.1.8. Die heile Werbewelt 114
6.1.9. Einstellungen und Konsumverhalten 117
6.1.10. Die betrogene Ehefrau 119
6.1.11. Kinder und Werbung 120
6.1.12. Glaubwürdigkeit in der Werbung 121
6.1.13. Widerstand gegenüber Werbebeeinflussung 124
7. Die Werbegestaltung 129
7.1. Die Bedeutung der Werbegestaltung 130
7.2. Allgemeine Regeln 131
7.3. Konkrete Gestaltung der Werbemittel 134
7.3.1. Exkurs: Gestalt und Ganzheitspsychologie 135
7.3.2. Gestaltungselemente 138
7.3.2.1. Die Verständlichkeit von Texten 138
7.3.2.2. Die Wirkung von Bildern 140
7.3.2.3. Farbe oder Schwarzweiß? 141
7.3.2.4. Das optimale Verhältnis von Bild und Text 142
7.3.2.5. Die Wirkung akustischer Komponenten 143
7.3.2.6. Ästhetik und Kreativität in der Werbung 143
7.3.2.7. Kitsch in der Werbung 145
7.3.2.8. Die Rolle von Witz und Humor 146
6
7.4. Werbeanzeigen 147
7.5. Werbespots 149
7.6. Werbung und Kunst 152
Die Befragung
8. Die Befragung 155
8.1. Allgemeines 155
8.2. Fragenkomplexe 155
8.3. Befragungsergebnisse 156
8.3.1. Unverzichtbarkeit der Werbung 156
8.3.2. Werbeart (Werbeträger) 156
8.3.3. Werbemittel 157
8.3.4. Verkaufsfunktion, Absatzsteigerung 159
8.3.4.1. Kann Werbung verkaufen? 159
8.3.4.2. Kaufen Sie eher beworbene Markenartikel? 159
8.3.4.3. Ziehen Sie No name Produktc vor? 160
8.3.5. Entscheidungshilfe 160
8.3.5.1. DerPreis 160
8.3.5.2. „Echter Bedarr 161
8.3.5.3. Prestigewert als Kaufentscheidung 161
8.3.5.4. Gefällige Aufmachung 161
8.3.5.5. Leichte Erreichbarkeit 162
8.3.5.6. Stimmige Werbung 162
8.3.6. Manipulierbarkeit 163
8.3.6.1. Sind Menschen durch Werbung manipulierbar? 163
8.3.6.2. Schaffung künstlicher Bedürfnisse 163
8.3.6.3. „Penetrante Werbung 163
8.3.7. Werbeinhalte und gestaltung 164
8.3.7.1. Sachlich nüchterne Informationen 164
8.3.7.2. Stimmungsvolle Szenen 164
8.3.7.3. Witzige Szenen Zeichentrickfilme 165
8.3.7.4. Skurrile Werbung 165
8.3.7.5. Künstlerisch anspruchsvolle Werbung 165
8.3.7.6. Allgemeine Werbegestaltung (Schwerpunkte) 166
8.3.7.6.1. Schwerpunkt auf Inhalt 166
8.3.7.6.2. Schwergewicht „Aufmachung 166
8.3.7.6.3. Schwergewicht „Verbraucherintercssc ... 167
8.3.7.6.4. Schwerpunkt „Anbieterintcressc 167
8.3.7.7. Detailfragen zum Werbeinhalt 167
8.3.7.7.1. Wirklichkeitsnähe 167
8.3.7.7.2. „Schöner Schein 168
8.3.7.8. Rollenbilder 168
8.3.7.8.1. Rollenbild der Frau 168
8.3.7.8.2. Rollenbild des Mannes 169
8.3.7.9. Sexistische Werbung 169
8.3.7.9.1. Nackte Frauen z.B. in der Autowerbung .... 169
8.3.7.9.2. Der „Muskelmann in der Zigaretten¬
werbung 170
8.3.7.10. Werbemodelle 170
7
8.3.7.10.1. Gestylte Models bei Haushaltsartikeln .... 170
8.3.7.10.2. Nur männliche Experten glaubwürdig 170
8.3.7.11. Kinder in der Werbung 171
8.3.7.12. Erinnerungswirkung 172
8.3.7.13. Stellungnahme zu Werbung und Werbegestaltung .... 173
8.3.7.14. Werbung und Wirtschaft 176
9. Fazit 177
Literaturverzeichnis 179
8
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