Werbemonitoring: computergestütztes Verfahren zur Konkurrenzanalyse
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl. [u.a.]
1997
|
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Forschungsgruppe Konsum und Verhalten
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 333 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3824465914 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
A. Einleitung
1. Problemstellung 1
2. Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Anmerkungen und Aufbau der
Arbeit 3
3. Zum Begriff „Werbeinhalt 6
4. Zum Begriff „Strategische Werbeplanung 9
B. Ausgangssituation für die Entwicklung eines Systems zur
Ermittlung von Inhalten der Anzeigenwerbung
1. Konkurrenzanalyse im Rahmen der Werbeplanung 12
1.1. Aufgabe der Konkurrenzanalyse im Rahmen der strategischen
Unternehmensplanung 12
1.2. Bedeutung der Konkurrenzanalyse bei der strategischen Werbeplanung 14
1.3. Vernachlässigung der Konkurrenzanalyse bei der Werbeplanung 16
2. Negative Auswirkungen zunehmender Werbekonkurrenz 20
3. Mängel beim werblichen Auftritt von Marken und Unternehmen 21
3.1. Austauschbarkeit der Werbung 22
3.2. Wechsel von Werbestrategie und Umsetzung 25
4. Ergebnisse einer empirischen Studie zur Bedeutung und Entwicklung
der strategischen Werbeplanung in Deutschland 29
4.1. Erkenntnisinteresse 30
4.2. Durchführung der Untersuchung 33
4.3. Darstellung der Ergebnisse 33
4.3.1. Zu den Teilaufgaben der strategischen Werbeplanung 33
4.3.2. Zu den Instrumenten der strategischen Werbeplanung 38
4.3.3. Weitere Ergebnisse zum Stand der strategischen Werbeplanung
in der Praxis 40
C. Grundlagen für die Ermittlung eines Systems zur Ermittlung
von Inhalten der Anzeigenwerbung
1. Bedeutung der Anzeigenwerbung im Media Mix werbetreibender
Unternehmen 42
2. Inhaltsanalyse: Semiotische Methode zur Ermittlung von Werbe¬
inhalten 45
2.1. Zum Begriff „Inhaltsanalyse 45
XII
2.2. Vorgehensweise bei der Durchführung einer Inhaltsanalyse 47
2.3. Semiotische Grundlagen der Inhaltsanalyse 49
2.4. Untersuchungseinheiten der Inhaltsanalyse 53
2.5. Inhaltsanalyse als Untersuchungsmethode in der Werbung 56
3. Zentrale Einflufifaktoren bei der Aufnahme von Werbeinhalten 58
4. Ziele und Zielstrategien der Werbung: Grundlage für die Ableitung
von Werbeinhalten 61
4.1. Ziele der Werbung 61
4.1.1, Zielformulierung und Operationalisierung 61
4.1.2. Klassifizierung von Beeinflussungszielen 63
4.1.2.1. Historische Betrachtung 63
4.1.2.2. Erarbeitung eines Zielsystems 65
4.2. Zielstrategien der Werbung 73
4.2.1. Positionierung als übergeordnetes strategisches Konstrukt ?3
4.2.2. Aktualisierung der Marke als Zielstrategie 77
4.2.3. Profilierung der Marke als Zielstrategie 80
4.3. Inhaltsanalysen zur Bestimmung von Zielstrategien der Werbung 82
5. Bedeutungsgehalte der Werbung und ihre Ermittlung 83
5.1. Zur Repräsentation von spezifischen Werbeinhalten im Gedächtnis 83
5.2. Informative Bedeutungsgehalte der Werbung und ihre Ermittlung 86
5.2.1. Grundlagen für den Einsatz von Informationen in der Werbung 86
5.2.2. Inhaltsanalysen zur Bestimmung des informativen Gehalts von
Werbung 87
5.3. Emotionale Bedeutungsgehalte in der Werbung und ihre Ermittlung 91
5.3.1. Grundlagen für den Einsatz von Emotionen in der Werbung 91
5.3.2. Inhaltsanalyse zur Bestimmung des emotionalen Gehalts von Werbung 97
5.3.3. Gängige Ansätze zur Emotionsanalyse in der Werbung 100
5.3.4. Ermittlung emotionaler Bedeutungsgehalte mit dem Semantischen
Differential 104
6. Umsetzungsmerkmale der Werbung und ihre Ermittlung 108
6.1. Theoretische Grundlagen 108
6.2. Inhaltsanalysen zur Ermittlung von Umsetzungstechniken
in der Werbung 118
7. Ableitung eines Strukturmodells der Werbung 119
D. Entwicklung eines Systems zur Ermittlung von Inhalten der
Anzeigenwerbung
1. Implikationen für ein neues inhaltsanalytisches Verfahren zur
Ermittlung von Werbeinhalten 121
XIII
2. Systemkonzept im Überblick 126
3. Darstellung der einzelnen Systembausteine zur Datenerfassung 127
3.1. Systembaustein „Identifikationskategorien 127
3.2. Systembaustein „Art der Werbebotschaft 128
3.3. Systembaustein „Bedeutungsgehalte der Werbung 130
3.3.1. Emotionsanalyse 130
3.3.1.1. Grundgedanken des 4 Generatoren Modells 130
3.3.1.2. Basis des 4 Generatoren Modells: Emotionale Begriffe zur
Beschreibung von Werbeinhalten 139
3.3.1.3. Emotionsgenerator I: Produktgruppe 149
3.3.1.3.1. Annahmen und Funktionsweise 149
3.3.1.3.2. Aufbau 151
3.3.1.4. Emotionsgenerator II: Semantisches Differential 152
3.3.1.4.1. Annahmen und Funktionsweise 152
3.3.1.4.2. Aufbau 159
3.3.1.5. Emotionsgenerator III: Zentrales Bild 162
3.3.1.5.1. Annahmen und Funktionsweise 162
3.3.1.5.2. Aufbau 164
3.3.1.6. Emotionsgenerator IV: Dominante Farben 169
3.3.1.6.1. Annahmen und Funktionsweise 169
3.3.1.6.2. Aufbau 170
3.3.1.7. Matchingprozess und Codiervorgang 171
3.3.2. Informationsanalyse 173
3.3.3. Dominanz einzelner Bedeutungsgehalte 175
3.4. Systembaustein „Umsetzungsanalyse 177
4. Programmprototyp „Get Emotions 178
4.1. Programm Modul „Einzelauswertungen 180
4.2. Programm Modul „Mehrfachauswertungen 185
5. Exemplarische Anwendung des Systems anhand ausgewählter
Anzeigen 188
5.1. Ausgewählte Produktgruppe: Bier 188
5.2. Anzeigenstichprobe 188
5.3. Pretest, Codiervorgang und Datenauswertung 189
5.4. Ergebnisdarstellung / Systemoutput 190
5.4.1. Entwicklungen in der Werbung der Produktgruppe „Bier 190
5.4.2. Darstellung der Konkurrenzsituation anhand ausgewählter Biermarken 195
xrv
6. Evaluation des Systems 210
6.1. Theoretische Grundlagen zur Evaluation 210
6.2. Test einzelner Systemkomponenten 212
6.2.1. Testanzeigen 212
6.2.2. Zum verwendeten Semantischen Differential 213
6.2.3. Zur Codierung der Werbebotschaft 223
6.2.4. Zur Codierung emotionaler Bedeutungsgehalte 224
6.2.5. Überprüfung der Umsetzungskategorien 229
6.2.5.1. Zur Codierung der dominanten Farben 229
6.2.5.2. Zur Codierung der zentralen Büdelemente 229
6.2.5.3. Zur Codierung der weiteren Gestaltungsmerkmale 231
6.3. Pragmatische Vorschläge zur weiteren Systemevaluation 231
E. Computerimplementierung und Anwendungsperspektive
1. Computerimplementierung 234
1.1. Grundlagen zur Erstellung eines Prototyps / Technisches Konzept 234
1.1.1. Zu den grundlegenden Systemanforderungen 234
1.1.2. Zu den speziellen Anforderungen für die einzelnen Systembausteine 236
1.1.3. Zum Programmablaufplan 241
1.1.4. Zum konzeptionellen Datenmodell 241
1.2. Vorschläge für eine innovative Client Server Architektur 243
1.3. Implementierungskonzept 246
2. Anwendungsperspektiven 246
2.1. Auswirkungen auf die Praxis der Werbeplanung 246
2.2. Systemausbau 249
F. Schlussbemerkungen 251
Literatur 253
Anhang 297
Anmerkung: Die Ergebnisse der zum Aufbau des Systems durchgeführten empirischen
Untersuchungen wurden in einem umfangreichen Anhang dokumentiert, der am
Institut für Konsum und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes vorliegt.
Dieser beinhaltet auch die im Verlauf der Arbeit angesprochenen Fragebogenvarianten.
XV
Abbildungsverzeichnis
Anmerkung: Abbildungen, zu denen in der Arbeit keine Quellenangabe erfolgt,
wurden vom Verfasser erstellt.
Abbildung 1: Anzeige für FuZda Reifen. 8
Abbildung 2: Beispiele für Austauschbarkeit innerhalb einer Produktgruppe. 23
Abbildung 3: Beispiele für produktgruppenübergreifende Austauschbarkeit. 23
Abbildung 4: Erfolgreiche Markenführung am Beispiel von Deinhard. 24
Abbildung 5: Wechsel der Anzeigenbilder in der Werbung von West. 28
Abbildung 6: Design, Durchführung und Stichprobenstruktur der Untersuchung. 34
Abbildung 7: Bedeutung ausgewählter Aufgaben der strategischen Werbeplanung. 35
Abbildung 8: Einschätzung der Verantwortlichkeit für ausgewählte Planungs¬
aufgaben. 37
Abbildung 9: Angaben zu fehlenden Angeboten zur Entscheidungsunterstützung
im Rahmen der strategischen Werbeplanung. 38
Abbildung 10: Notwendigkeit zur Entwicklung ausgewählter Entscheidungshilfen
bei der strategischen Werbeplanung. 40
Abbildung 11: Veränderungen im Media Split von 1991 bis 1994. 43
Abbildung 12: Ausgewählte Werbeträger im Vergleich. 44
Abbildung 13: Die Inhaltsanalyse als Forschungsmethode im Rahmen des
Kommunikationsprozesses. 46
Abbildung 14: Erhebungseinheiten und semantische Analyse am Beispiel von Becks.55
Abbildung 15: Involvement als wichtiger Einflußfaktor der Werbewirkung. 59
Abbildung 16: Beispiele für informative Werbung. 67
Abbildung 17: Beispiele für emotionale Werbung. 68
Abbildung 18: Beispiele für Aktualitätswerbung. 71
Abbildung 19: Beispiele für Mischformen (AKT EMO bzw. EMO INFO). 71
Abbildung 20: Beispiele aus der Aktualisierungskampagne von Karlsberg. 79
Abbildung 21: Beispiel für mögliche Gedächtnisstrukturen zur Marke Fulda. 86
Abbildung 22: Inhaltsanalytische Untersuchungen auf der Grundlage der
Untersuchung von Resnik und Stern. 89
Abbildung 23: Wechsel von informativer zu emotionaler Werbung
beim Jeep Cherokee. 93
Abbildung 24: Unterschiedliche Verwendung von Emotionen in der Werbung. 96
Abbildung 25: Vergleich unterschiedlicher Begriffskonventionen in der wissen¬
schaftlichen Werbeforschung. 97
Abbildung 26: Auszug aus einem Semantischen Differential. 106
Abbildung 27: Schematische Erlebnisanalyse dargestellt am Erlebnismix
der Marke Bitburger. 111
Abbildung 28: Methoden der Visualisierung nach Gaede (1981). 114
Abbildung 29: Beispiele für ausgewählte Prinzipien der visuellen Gestaltung. 115
XVI
Abbildung 30: Strukturmodell der Werbung („Markenpyramide ). 120
Abbildung 31: Aufbau des Kategoriensystems. 126
Abbildung 32: Verfahren zur Bestimmung der emotionalen Bedeutungsgehalte. 131
Abbildung 33: Anzeige für Sunflowers von Elizabeth Arden. 133
Abbildung 34: Empirische Verankerung der 4 Generatoren. 134
Abbildung 35: Empirische Untersuchungen zum Aufbau
des 4 Generatoren Modells. 136
Abbildung 36: 4 Generatoren Modell (Übersicht). 138
Abbildung 37: Verfahren zur Ableitung eines Pools geeigneter Begriffe zur
Beschreibung von emotionalen Werbeinhalten. 148
Abbildung 38: Haupterlebnisse in der Werbung einzelner Produktgruppen. 150
Abbildung 39: Semantisches Differential zur Beurteilung emotionaler
Bedeutungsgehalte in der Werbung. 154
Abbildung 40: SD Profilvergleich zwischen Anzeige und emotionalen Begriffen. 156
Abbildung 41: Formel zur Berechnung der Euklidischen Distanz. 157
Abbildung 42: Positionierung einer Anzeige im Raum emotionaler Begriffe nach
Beurteilung mit dem Semantischen Differential. 158
Abbildung 43: Stabilität der SD Daten im Zeitverlauf (1991;1994) über
28 emotionale Begriffe. 160
Abbildung 44: Faktorstruktur des Semantischen Differentials auf der Grundlage
450 emotionaler Positionierungsbegriffe. 161
Abbildung 45: Aufbau der Kategorien zur Erfassung von Bildelementen. 166
Abbildung 46: Hauptkategorien zur Erfassung informativer Bedeutungsgehalte. 176
Abbildung 47: Programm „Get Emotions : Bildschirm Programmstart . 179
Abbildung 48: Programm „Get Emotions : Bildschirm Einzelauswertungen . 180
Abbildung 49: Programm „Get Emotions : Codiereingaben zur Beispielanzeige
Sunflowers . 182
Abbildung 50: Programm „Get Emotions : Fenster zur Datensicherung. 182
Abbildung 51: Programm „Get Emotions : Auswahlfenster zur Beispielanzeige
Sunflowers . 183
Abbildung 52: Programm „Get Emotions : Fenster mit ausgewählten Bedeutungs¬
gehalten zur Beispielanzeige Sunflowers . 183
Abbildung 53: Programm „Get Emotions : Ergebnisfenster mit Daten zur
Beispielanzeige Sunflowers . 184
Abbildung 54: Programm „Get Emotions : Bildschirm Mehrfachauswertungen . 185
Abbildung 55: Programm „Get Emotions : Mehrfachauswertungen
Beispiel Becks . 187
Abbildung 56: Programm „Get Emotions : Mehrfachauswertungen Ergebnisse
Becks . 187
Abbildung 57: Bedeutende Werbeträger in der Produktgruppe „Bier . 189
Abbildung 58: Entwicklungen in der Bierwerbung 1990 1994: Art der Werbebotschafl
und Bedeutungsgehalte. 192
XVII
Abbildung 59: Entwicklungen in der Bierwerbung 1990 1994: Farbcodes. 193
Abbildung 60: Entwicklungen in der Bierwerbung 1990 1994: Zentrales Bild. 194
Abbildung 61: Entwicklungen in der Bierwerbung 1990 1994: Gestaltung. 195
Abbildung 62: Visualisierung von markenspezifischen Entwicklungen beim Werbe
botschafts Mix („Werbebotschaftstracking ): alkoholh. Bier, 90 94. 198
Abbildung 63: Entwicklung der emotionalen Bedeutungsgehalte in der Werbung
ausgewählter Biermarken: Markenauftritt 1990 1994. 199
Abbildung 64: Position der 450 emotionalen Begriffe im zwei dimensionalen
Bedeutungsraum. 201
Abbildung 65: Position einzelner Biermarken im zwei dimensionalen Bedeutungs¬
raum: Markenauftritt 1990 1994. 202
Abbildung 66: Netzwerkdarstellung zur Veranschaulichung enger Konkurrenz¬
bezüge. 203
Abbildung 67: Anzeigen Bedeutungsgehalt Matrix. 204
Abbildung 68: Clusterdarstellung auf der Grundlage der codierten Bedeutungs¬
gehalte. 205
Abbildung 69: Entwicklung der Farbgestaltung in der Werbung ausgewählter Bier¬
marken im Zeitraum 1990 1994. 207
Abbildung 70: Proportionale Darstellung der zentralen Bildelemente in der
Werbung ausgewählter Biermarken im Zeitraum 1990 1994. 208
Abbildung 71: Zentrale Merkmale der Werbung ausgewählter Biermarken. 209
Abbildung 72: Coeffizient zur Überprüfung der Intercoder Reliabilität. 210
Abbildung 73: Validierungsprogramm: Bildschirm Programmstart . 214
Abbildung 74: Validierungsprogramm: Bildschirm Einweisung Beispielanzeige . 214
Abbildung 75: Vergleich der Faktorstrukturen des Semantischen Differentials für
Anzeigen und Begriffe (Itempaare und Faktorladungen nach
Prokrustes Rotation). 215
Abbildung 76: Faktorkorrelationen zwischen Basisdaten („Begriffe ) und Testdaten
(„Anzeigen ). 216
Abbildung 77: Split Half Reliabilitäten für 40 Testanzeigen. 217
Abbildung 78: Korrelationen der Faktorladungen aus Split Half Faktoranalysen. 218
Abbildung 79: Ausgewählte Cluster nach Reduktion der 450 emotionalen Begriffe. 219
Abbildung 80: Kombination von CMDS Konfiguration und Clusterdarstellung für
30 ausgewählte emotionale Begriffe. 220
Abbildung 81: Bedeutungsbestimmung mit dem Semantischen Differential für
ausgewählte Testbegriffe. 222
Abbildung 82: Korrelation der Dimension Evaluation mit Außenkriterium. 223
Abbildung 83: Intercoder Reliabilitäten und Korrelationen „Codierung Art der
Werbebotschaft . 223
Abbildung 84: Demonstration der Diskriminationsfähigkeit des inhaltsanalytischen
Verfahrens anhand von Anzeigen aus einer Werbekampagne. 224
Abbildung 85: Intercoder Reliabilitäten „Codierung emotionaler Gehalt . 226
XVIII
Abbildung 86: Übereinstimmungscoeffizient (ÜC MR) nach Marshall und Cofer
(1963). 227
Abbildung 87: Überlappungscoeffizienten „Codierung emotionaler Gehalt . 228
Abbildung 88: Überlappungscoeffizienten „Codierung emotionaler Gehalt für drei
unterschiedliche Codierverfahren. 228
Abbildung 89: Intercoder Reliabilitäten „Codierung dominante Farbe . 229
Abbildung 90: Intercoder Reliabilitäten „Codierung zentrales Bild . 230
Abbildung 91: Schematischer Aufbau einer Bildschirmmaske zur Datenerfassung. 235
Abbildung 92: Bildschirmmaske zur Bestimmung der Ähnlichkeit. 237
Abbildung 93: Bildschirmmaske i.ur Erfassung der Werbebotschaft. 238
Abbildung 94: Bildschirmmaske „Generatoren Matching / Codierauswahl . 240
Abbildung 95: Konzeptionelles Datenmodell. 242
Abbildung 96: Architektur eines Wettbewerbsinformationssystems der Werbung. 245
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