Die Marketing-Datenbank: das Sourcebook für Werbung, PR und Below the Line
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Düsseldorf u.a.
Metropolitan-Verl.
1997
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| adam_text | Titel: Die Marketing-Datenbank
Autor: Klewes, Joachim
Jahr: 1997
Die Marketing-Datenbank Das Source-Book für Werbung, PR und Below the Line Zusammengestellt von Dr. Joachim Klewes und dem Team von k.brain communication Consultants, Düsseldorf Metropolitan Verlag Düsseldorf • Regensburg
Inhalt 5 »SS*i Inhalt Einführung................................................. 11 Kauerstellung, Lauerstellung, Weichenstellung Geleitwort von Malte Wilkes .................................. 17 Marketing- und Kommunikationsplanung ....................... 25 Wie werden sich die einzelnen Kommunikationsdisziplinen bis zum Jahr 2010 entwickeln?................................. 26 Welche Marketing-Faktoren beeinflussen die bottom line am meisten? 27 Verliert die Werbemark an-Effizienz?............................ 28 Was will die Werbewertformel erklären?......................... 29 -Reicht Werbung allein als Kaufanreiz aus? ....................... 30 Wonach richtet sich die Höhe des Marketing-Budgets? ............. 31 Wie groß sind Verkaufsförderungsbudgets?....................... 32 Welche Kriterien entscheiden über die Höhe von Werbebudgets?..... 33 Wer trägt die Entwicklungskosten für neue Produkte?.............. 34 -Wie hoch ist der Prozentsatz erfolgreicher Produkteinführungen? .... 35 Welche Instrumente im Marketing-Mix sollten Sie bevorzugen?...... 36 •••Welches Kommunikationsinstrument setzen Sie in den verschiedenen Kaufphasen ein?................................ 37 Wie kontrollieren Sie Ihre Marketingaktivitäten? .................. 38 Was ist bei der Auswahl eines Marktforschungsinstituts zu beachten? . 39 Akzeptanz von Werbung ......................................41 Wie steht die Bevölkerung zur Werbung? ........................ 42 Wie glaubwürdig ist Werbung?................................. 43 Welche Themen werden in der Werbung wichtiger? ............... 44 Steckt die Werbung in der Krise?............................... 45 Flacht die Wachstumsrate der Werbewirtschaft ab? ................ 46
Inhalt 6 Was erwarten potentielle Einsteiger von der Werbebranche?......... 47 Wie sehen die Werbeformen von morgen aus? .................... 48 In welchem Medium ist Werbung am beliebtesten? ................ 49 Welche Werbeträger liegen im Trend? ........................... 50 Welche Werbestile sind im Kommen? ............................ 51 Was bevorzugen amerikanische Werbekunden in Zukunft?.......... 52 Welche Akzeptanz hat der Werberat bei den werbenden Firmen?..... 53 Nutzen Konsumenten Werbung als Orientierungshilfe für neue Produkte?.................................................. 54 Zielgruppenansprache ....................................... 55 Bleiben Verbraucher ihrer Marke treu? .......................... 56 Welche Anforderungen stellen besonders preisbewußte Käufer an Werbung? ............................................... 57 /Sind junge Verbraucher markentreu?............................ 58 Welche Medien nutzen Kinder?................................ 59 ? Welchen Organisationen vertrauen Jugendliche? .................. 60 Was interessiert junge Zeitungsleser? ........................... 61 / Für wie glaubwürdig halten Jugendliche ihre Informationsquellen? ... 62 v Wie werden Jugendliche angesprochen? ......................... 63 , Welche TV-Sportarten sind bei Jugendlichen am beliebtesten?....... 64 .?Kaufen ausländische Mitbürger über den Preis ein?................ 65 Agenturen ................................................. 67 Welche sind die wichtigsten deutschen Werbestädte? .............. 68 An welcher Stelle liegt Deutschland im internationalen Werbemarktvergleich?........................................ 69 Welche sind die zwanzig größten Werbeagenturen in Deutschland, und welches »Gross Income« haben sie?......................... 70 Welche sind die fünf größten Agentur-FIoldings in Deutschland?..... 71 Wie heißen die größten Direktmarketing-Agenturen in Deutschland?
. . 72 Welche sind die größten PR-Agenturen in Deutschland?............ 73 Welche Agenturen zählen zu den kreativsten in Deutschland? ....... 74 Wo findet man die Top-Kreativen?.............................. 75 Wie schnell dreht sich das »Etatkarussell« bei Agenturen? .......... 76 Wie erheben Werbeagenturen ihre Marktforschungsdaten? .......... 77 Welche Rolle spielt strategische Planung in den Agenturen?......... 78 — Wie briete ich eine Kommunikationsagentur?..................... 79 Warum funktionieren Meetings so schlecht?...................... 80 Wofür werden PR-Agenturen von internationalen Unternehmen eingesetzt?................................................. 81
Inhalt 7 Fernsehwerbung............................................ 83 Y Wie viele Werbespots strahlen Fernsehsender aus? ................ 85 v Welche TV-Sparten kommen am besten an? ...................... 86 Wie wirken Fernsehkampagnen?............................... 87 -In welches Programm-Umfeld paßt Ihr TV-Spot am besten? ......... 88 Wo gibt es die längsten Werbeblöcke? ........................... 89 Mehrere Spots in einem Werbeblock: Ist Tandemwerbung effektiver? ................................................. 90 Wie hoch ist die Sehbeteiligung der Fernsehzuschauer bei Unterbrecherwerbung? ....................................... 91 Was ist wirkungsvoller: längere oder kürzere TV-Spots? ............ 92 Wie wirken die Elemente eines TV-Spots? ....................... 93 Wie wirken Erotik und Emotionen in TV-Spots?.................... 94 Lenken Nebenbeschäftigungen von der TV-Spot-Wahrnehmung ab? ... 95 Was halten die Zuschauer von der Fernsehwerbung?............... 96 Welche Sendungen werden am wenigsten gezappt?................. 97 Wer gehört zu den Selektivsehern, wer zu den Fernsehenthusiasten? ............................................... 98 Was reizt die Zuschauer an Gameshows im Fernsehen?............. 99 Welche Gameshow erreicht die meisten Zuschauer? ............... 100 Wie reagieren Verbraucher auf schlechte Fernsehwerbung?.......... 101 Soll Fernsehwerbung witziger werden?.......................... 102 Ist kreative Werbung auch effektive Werbung? .................... 103 Was bringt mehr: Fernsehwerbung oder Direktmarketing?...........104 Welche Sender werden am häufigsten für Programm-Sponsoring eingesetzt? .................................................105 Ist TV-Sponsoring überhaupt werbewirksam?..................... 106 Was kostet ein TV-Spot?...................................... 107 Radiowerbung.............................................. 109 Wieviel Werbung läuft im
Radio?............................... 110 Für welche Produkte wird im Radio geworben?................... 111 Wann läuft das Radio? ....................................... 112 Welche Spotlänge hat welche Werbewirkung? .................... 113 Radio oder TV: Welches Medium wird tagsüber mehr genutzt?....... 114 Wird Radiowerbung als störend empfunden? Nützt Werbung, wenn das Radio einmal »nebenbei« läuft?............................. 115 Lohnen sich Radiokampagnen auch bei kleinem Budget? ........... 116 Warum erinnert sich der Hörer an Werbeslogans? ................. 117 Welche Spotart bleibt im Gedächtnis?........................... 118 Was kostet ein Radiospot? .................................... 119
Inhalt 8 Anzeigenwerbung ........................................... 121 Welche Anzeigenelemente bleiben im Gedächtnis? ................ 122 Welche Teile einer Anzeige werden am ehesten gelesen?............123 Werden große Anzeigen mehr beachtet als kleine?................. 124 Wie wirkt Farbe in Anzeigen? ................................. 125 Werden farbige Anzeigen mehr beachtet als Schwarz-Weiß-Anzeigen?..................................... 126 Was verrät eine Anzeige über Ihr Geschäft?....................... 127 — Wie werden Zeitungen und Zeitschriften im Tagesablauf genutzt? .... 128 Wie schnell antworten Firmen auf eingeschickte Anzeigen-Coupons? ......................................... 129 Welchen Nutzen haben Coupon-Anzeigen?....................... 130 Wie wirkt Typographie auf den Leser?........................... 131 Was kosten Anzeigen?........................................ 132 Direktmarketing ............................................ 133 Wie hoch sind die Aufwendungen für Direktmarketing?............ 134 Welche Branchen setzen auf Database Marketing? ................. 135 In welchen Branchen produzieren Direct Mails die besten Rückläufe?................................................. 136 Wo lohnt sich der Einsatz von Kundendatenbanken?............... 137 Wie groß ist die Akzeptanz von Direktwerbung beim Empfänger?.....138 »Nervt« Ihr Mailing die Empfänger? ............................ 139 Wie werden Direktwerbemittel wahrgenommen?.................. 140 Warum wird ein Werbebrief geöffnet - und warum nicht?........... 141 Wie wichtig sind die »Kleinigkeiten« für Ihr Firmenimage? ......... 142 Was sind die häufigsten Beschwerden über Werbebriefe? ........... 143 Wie werden Prospekte genutzt? ................................ 144 Wie reagieren Verbraucher auf Prospekte?........................ 145 Welches Medium bietet die höchsten Kaufanreize? ................ 146 Was kostet
ein Direkt-Mailing?................................. 147 Telefonmarketing ........................................... 149 Was bringt die Kombination von Telefonmarketing und Direct Mail? . . 150 Welche Arten des Telefonmarketing gibt es?...................... 151 27 Möglichkeiten, das Telefon einzusetzen...................... 152 Wie viele Anrufe pro Stunde sind bei Telefonmarketing möglich? .... 153 Wie zufrieden sind die Kunden mit dem Angebot der telefonischen Erreichbarkeit? ............................................. 154 Was bringt das Verbrauchertelefon?............................. 155 Was kostet Telefonmarketing? ................................. 156
Inhalt 9 Public Relations ............................................ 157 Was machen eigentlich PR-Abteilungen? ........................ 158 Wie ist die PR-Arbeit in Unternehmen organisiert? ................ 159 Welche Zielsetzungen sollte PR-Arbeit haben?.................... 160 Wirken PR-Artikel besser als Anzeigen? ......................... 161 Wie glaubwürdig sind die Medien? ............................. 162 Wie informieren sich die Meinungsbildner?...................... 163 Wie verhalten sich Journalisten gegenüber Unternehmensthemen? . . . 164 Was interessiert die Leser in der Tageszeitung?.................... 165 Wie wirkt interne Kommunikation auf die Mitarbeiterzufriedenheit? .............................................. 166 Wie sieht es aus mit dem Image deutscher Unternehmen?...........167 Und wie ist das Image deutscher Produkte? ...................... 168 Welche PR-Fehler sollten Sie tunlichst vermeiden?................ 169 Wie bereiten sich Unternehmen auf Krisen-PR vor?................ 170 Welche Fehler in der Krisen-PR werden am häufigsten gemacht? Und was sollte man in der Krise tunlichst beachten?............... 171 Wie läßt sich Pressearbeit messen? ............................. 172 Was kostet eine Pressekonferenz? .............................. 173 Was kostet gute PR-Beratung?.................................. 174 Sponsoring ................................................ 175 Wie entwickelt sich das Sponsoring?............................ 176 Wer verwaltet die Sponsoring-Mittel? ........................... 177 Welche Projekte profitieren vom Sponsoring?..................... 178 —Welches Image haben verschiedene Sportarten?................... 179 Wie heißen die bekanntesten Sportsponsoren?.................... 180 „ Sport- oder Kultursponsoring: Wer sollte angesprochen werden?..... 181 — Lohnt sich Sponsoring nur im Sport? ........................... 182 -Welches Image haben
verschiedene Kulturbereiche? ............... 183 Wie kommunizieren Firmen ihr Sozial-Sponsoring? ............... 184 Was kosten »Stars«? ......................................... 185 Neue Medien und Online-Kommunikation ....................... 187 Wie viele Stunden pro Woche wird das WWW genutzt? ............ 188 Wer surft im Internet?........................................ 189 Wie wird Online-Werbung genutzt?............................. 190 Für welche Online-Angebote interessieren sich die Deutschen?...... 191 Warum werden Online-Netze genutzt? .......................... 192 Warum setzen Unternehmen neue Medien ein? ................... 193 Wer steuert die neuen Medien? ................................ 194
Inhalt 10 Verschiedenes .............................................. 195 •Wen erreicht Kinowerbung?................................... 196 Wie wichtig ist Kinowerbung? ................................. 197 ?Welche Effekte hat Product Placement im Spielfilm?............... 198 Warum investieren Firmen in Product Placement?................. 199 Wer nimmt Großflächenwerbung wahr? ......................... 200 Was kostet Außenwerbung? ................................... 201 Was kostet Leuchtreklame?.................................... 202 Wo wird Event-Marketing eingesetzt? ........................... 203 Wieviel Prozent des Marketingbudgets wird für Ausstellungen verwendet? ................................................ 204 Lohnen sich Messen in Deutschland? ...........................205 Wie nutzt der Verbraucher Werbegeschenke? ..................... 206 Worauf kommt es bei Werbegeschenken an?...................... 207 Wofür werden Werbeartikel am häufigsten eingesetzt, und was bringen sie?......................................... 208 Hinweise zur Methode ....................................... 209 Glossar.................................................... 223 Wichtige Adressen ..........................................235 Dankeschön................................................ 253
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