Handwerker handeln im Markt: Grundlagen eines handwerksspezifischen Marketing
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main ; Berlin ; Bern ; New York ; Paris ; Wien
Lang
1997
|
| Schriftenreihe: | Europäische Hochschulschriften
Reihe 5, Volks- und Betriebswirtschaft ; 2181 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XV, 239 S. graph. Darst. |
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1.1 Problemstellung 1
1.3 Aufbau und Methode 7
2 Drei theoretische Blicke auf die Grundsituation
Handwerker handeln im Markt 11
2.1 Der phänomenologisch ganzheitliche Blick 12
2.2 Der handlungstheoretische Blick 16
2.3 Der systemtheoretische Blick 19
3 Forschungsverständnis und Methode 23
3.1 Forschungsverständnis 23
3.2 Methode 26
3.2.1 Gründe für ein qualitatives Vorgehen 26
3.2.2 Angewandte Methoden 28
3.2.2.1 Die narrativen Interviews 28
3.2.2.1.1 Hintergrundüberlegungen 28
3.2.2.1.2 Erhebung 30
3.2.2.1.3 Auswertung 32
3.2.2.2 Die teilnehmende Beobachtung 36
3.2.2.3 Die Gruppendiskussion 37
3.2.2 4 Das Verhältnis der angewandten Methoden zueinander 38
4 Das Handwerk und der Handwerksbetrieb 39
4.1 Handwerk als vielseitige, wandlungsfähige Wirtschaftsform 39
4.2 Die betrachteten Handwerksbetriebe dieser Studie 42
VII
Inhaltsverzeichnis 4.2.1 Personalität als grundlegendes Merkmal handwerklicher
Betriebe 42
4.2.2 Betriebstypologische Eingrenzung 44
4.2.3 Strukturelle Merkmale der betrachteten Betriebe 48
4.2.3.1 Die Zentralität des Betriebsinhabers 49
4.2.3.2 Hohe fachliche Qualifikation der Mitarbeiter 49
4.2.3.3 Produktionsweise 50
4.2.3.4 Betriebsgröße 50
4.2.3.5 Absatzradius 51
4.2.3.6 Enge Verzahnung von Lebens und Arbeitswelt 52
4.2.3.7 Einbindung des Betriebs in seine Umwelt 54
5 Das Selbstkonzept der Betriebsinhaber 55
5.1 Das Selbstkonzept als theoretisches Konstrukt 56
5.2 Der Betriebsinhaber als Schöpfer der aktuellen betrieblichen Situation 59
5.3 Der Betriebsinhaber als ehrbar und produktiv Arbeitender 62
5.4 Der Betriebsinhaber als Problemloser und Retter vor Ort 67
5.5 Der Betriebsinhaber als Verantwortungsträger 70
5.6 Zusammenfassung 73
6 Der Markt aus Sicht der Handwerker 77
6.1 Markt als kommunikativer, gestaltbarer Raum 77
6.2 Der Handwerksbetrieb als Teil seines Marktes 80
6.3 Die Kunden aus Sicht der Handwerker 81
6.3.1 Die Differenzierung von Kundengruppen 81
6.3.2 Wahrgenommene Verhaltensweisen, Orientierungen und
Motive der Kunden 84
6.4 Die Produkte aus Sicht der Handwerker 89
6.5 Die Interaktion aus Sicht der Handwerker 92
6.5.1 Direkte und persönliche Beziehungen 92
6.5.2 Beiderseitige Unsicherheit 95
6.6 Die Konkurrenzsituation aus Sicht der Handwerker 97
6.7 Zusammenfassung 100
VIII
Inhaltsverzeichnis 7 Die marktbezogenen Handlungsmuster der Handwerker 103
7.1 Passives Reagieren statt aktivem Agieren 104
7.1.1 Beschreibung 104
7.1.1.1 Kontaktaufnahme mit den Kunden 104
7.1.1.2 Informationsverhalten 106
7.1.1.3 Produktentwicklung 108
7.1.2 Interpretation 109
7.1.2.1 Geschichtliche Zusammenhänge 109
7.1.2.2 Optimismus und ein Gefühl von Sicherheit 111
7.1.2.3 Das Gefühl der Fremdbestimmtheit 113
7.1.2.4 Unsicherheit in der Wahl der Mittel 115
7.2 Kompromißlosigkeit bei drohenden Konflikten 118
7.2.1 Beschreibung 118
7.2.1.1 Gesamtbetriebliche Perspektiven 118
7.2.1.2 Konfliktverhalten gegenüber den Kunden 121
7.2.2 Interpretation 123
7.2.2.1 Die Sicherheit der letzten Entscheidung 123
7.2.2.2 Persönlichkeiten prägen Beziehungen 126
7.2.2.3 Unsicherheit in schwierigen Kommunikations¬
situationen 127
7.3 Das Streben nach Sicherheit und Beständigkeit 129
7.3.1 Beschreibung 129
7.3.1.1 Der Wunsch nach unkomplizierten „Daueraufträgen 129
7.3.1.2 Innerbetriebliche Veränderungen bedürfen
hohem äußeren Druck 131
7.3.2 Interpretation 132
7.3.2.1 Geschichtliche Zusammenhänge 133
7.3.2.2 Veränderungen gefährden die betriebliche Funktions¬
fähigkeit 134
7.4 Erfahrungsgeleitetes Planungsverhalten 135
7.4.1 Beschreibung 136
7.4.1.1 Die Wünsche der Betriebsinhaber bilden einen
Horizont, aber keinen Weg 136
IX
Inhaltsverzeichnis 7.4.1.2 Die Dominanz des Alltags 138
7.4.2 Interpretation 143
7.4.2.1 Wie planen die Handwerker ? 143
7.4.2.2 Erfahrungen bilden eine unangreifbare, individuelle
Basis 144
7.4.2.3 Heteronome Systembedingungen machen den Alltag
unplanbar 147
7.4.2.4 Konkretes prägt das Umfeld der Handwerker 148
7.5 Kooperation versus Autonomie 150
7.5.1 Beschreibung 150
7.5.2 Interpretation 152
7.5.2.1 Drohender Autonomieverlust und hoher
organisatorischer Aufwand 152
7.5.2.2 Negative Erfahrungen 154
7.6 Zusammenfassung 155
8 Die Situation und die Entwicklungen auf den handwerklichen
Märkten 159
8.1 Zunehmende Dynamik und Komplexität verändern die qualitative und
quantitative Zusammensetzung der Märkte 160
8.1.1 Der Rückgang traditioneller Orientierungsmuster in der
Gesellschaft 160
8.1.2 Die zunehmende Vielfalt lebensweltlicher Konzepte 164
8.1.3 Die Bedeutung der Veränderungen für das Handeln der
Handwerker 167
8.2 Die veränderte Stellung und erweiterte Sicht der Konsumenten 169
8.2.1 Auf dem Weg zum mündigen Verbraucher 168
8.2.2 Das erweiterte Produkt und Qualitätsverständnis der Kunden
und ihr Wissen und ihre Erwartungen hinsichtlich des
Handwerks 173
8.2.3 Implikationen für das Kaufverhalten:
der hybride Kunde 181
X
Inhaltsverzeichnis 8.3 Die Spezifität der Entscheidungssituation beim Kauf eines
handwerklichen Produkts 184
8.3.1 Die Wahl eines handwerklichen Produkts als tendenziell
extensiver Kaufentscheidungsprozeß 185
8.3.2 Die Individualität des handwerklichen Produkts und die Offenheit
der Kommunikationssituation verursachen Unsicherheit 189
8.4 Zusammenfassung 193
9 Schlußfolgerungen für ein handwerksspezifisches Marketing —197
9. i Ziele und Grundlagen 197
9.2 Der Handlungsbedarf: Erweiterung, Gestaltung und Integration auf
drei Ebenen 202
9.2.1 Die Betriebsebene: Vom Selbstkonzept zum Unternehmens
tsrin7ont OClO
9.2.2 Die Produktebene 204
9.2.3 Die Beziehungsebene 208
9.3 Produktpartnerschaft als kooperatives Marketingkonzept 212
9.3.1 Das konzeptionelle Gerüst 212
9.3.2 Handlungskonzepte und ihre Umsetzung 215
9.3.2.1 Nach innen gerichtete Handlungskonzepte 217
9.3.2.2 Nach außen gerichtete Handlungskonzepte 220
10 Zusammenfassung und Ausblick 225
Literaturverzeichnis 229
XI
Abbildunqs und Tabellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Konkretisierung der phänomenologischen Grundsituation 15
Abb. 2 Schema der Auswertung der narrativen Interviews 35
Abb. 3 Betriebstypen im Handwerk 45
Abb. 4 Typologische Zuordnung der interviewten Handwerksbetriebe— 47
Abb. 5 Anteil der mitarbeitenden Ehe und Lebenspartner in
Handwerksbetrieben 52
Abb. 6 Soziale Milieus in West Deutschland 162
Abb. 7 Bedeutung unterschiedlicher Faktoren bei der Beurteilung
eines Handwerkers aus Sicht der Kunden 175
Abb. 8 Nutzenkomponenten eines Produkts 178
Abb. 9 Polarisierung und Differenzierung der Märkte 183
Abb. 10 Typisierung von Kaufentscheidungen 185
Abb. 11 Produktpartnerschaft als Marketingkonzept 213
Abb. 12 Das Verhältnis von Produktpartnerschaft, Handlungskonzepten
und Instrumenten 216
Tabellenverzeichnis
Tab. 1 Veränderung der relativen Anteile von Milieugruppen in den
westdeutschen Bundesländern zwischeni 983 1990 163
XIII
|
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