Landesimage und Kaufentscheidung: Erklärung, Messung, Marketingimplikationen
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1997
|
| Schriftenreihe: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXV, 402 S. Ill. : graph. Darst. |
| ISBN: | 3824403552 |
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|---|---|
| adam_text | INHALTSÜBERSICHT
1 Einführung in das Untersuchungsgebiet 1
1.1 Begründung des Untersuchungsgegenstandes 1
1.2 Ziel und Gang der Untersuchung 6
2 Grundlagen von Landesimages Begriff, Struktur, Merkmale, Entstehung und
Funktionen 9
2.1 Herleitung des Landesimagebegriffs 9
2.2 Determinanten von Landesimages 18
2.3 Entstehung von Landesimages 26
2.4 Grundlegende Funktionen von Landesimages 34
3 Landesimages im Kaufentscheidungsprozeß des Konsumenten Ansätze zu einer
Integration theoretischer Grundlagen und empirischer Ergebnisse 41
3.1 Struktur von Kaufentscheidungsprozessen 41
3.2 Darstellung ausgewählter Ansätze zur Erklärung der Bedeutung der nationalen
Herkunft von Produkten im Kaufentscheidungsprozeß 45
3.3 Herkunftswahrnehmung von Produkten 69
3.4 Eindrucksbildung 81
3.5 Eindrucksbewertung und integration 102
3.6 Zusammenfassung des Forschungsbedarfs 126
4 Methoden zur Messung von Landesimages 129
4.1 Überblick über Methoden zur Generierung und Auswahl relevanter Merkmale für
Produkte und Länder 129
4.2 Methoden der Imagemessung 140
5 Empirische Untersuchungen 161
5.1 Voruntersuchung 161
5.2 Hauptuntersuchung 185
6 Implikationen der empirischen Ergebnisse für ausgewählte Aspekte des inter¬
nationalen Marketing 239
6.1 Grundlegung und Darstellung der Möglichkeiten der Integration des Landesimage
in das internationale Marketing 239
6.2 Implikationen für die Marktforschung 241
6.3 Implikationen für die Marketingstrategien am Beispiel der Standortwahl und
Markterschließungsform (Markteintritts und Marktbearbeitungsstrategie) 246
6.4 Implikationen für ausgewählte Instrumente des Marketing Mix 253
7 Schlußbetrachtung 265
IX
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XXI
Symbolverzeichnis XXV
1 Einführung in das Untersuchungsgebiet 1
1.1 Begründung des Untersuchungsgegenstandes 1
1.2 Ziel und Gang der Untersuchung 6
2 Grundlagen von Landesimages Begriff, Struktur, Merkmale, Entstehung und
Funktionen 9
2.1 Herleitung des Landesimagebegriffs 9
2.1.1 Wahl des Defmiendums 10
2.1.2 Festlegung des Definiens 15
2.2 Determinanten von Landesimages 18
2.2.1 Art der Determinanten 18
2.2.2 Charakteristika der Determinanten 22
2.3 Entstehung von Landesimages 26
2.4 Grundlegende Funktionen von Landesimages 34
2.4.1 Funktionen von Landesimages aus Sicht der Konsumenten 34
2.4.2 Funktionen von Landesimages aus Sicht der Unternehmen 37
3 Landesimages im Kaufentscbeidungsprozeß des Konsumenten Ansätze zu einer
Integration theoretischer Grundlagen und empirischer Ergebnisse 41
3.1 Struktur von Kaufentscheidungsprozessen 41
3.2 Darstellung ausgewählter Ansätze zur Erklärung der Bedeutung der nationalen
Herkunft von Produkten im Kaufentscheidungsprozeß 45
3.2.1 Individuelle Erklärungsansätze 46
3.2.1.1 Qualitätsbewußtsein 46
3.2.1.2 Meinungsführerschaft 49
3.2.1.3 Informationsneigung 53
3.2.1.4 Innovationsbereitschaft 55
3.2.2 Soziale Erklärungsansätze 58
3.2.2.1 Prestigestreben 58
3.2.2.2 Bezugsgruppeneinfluß 62
3.3 Herkunftswahrnehmung von Produkten 69
3.3.1 Bedeutung der Herkunftswahrnehmung und Eingrenzung des Unter¬
suchungsbereichs 69
XI
3.3.2 Systematisierung der Herkunftsindikatoren 70
3.3.2.1 Kritische Darstellung des Vertrauenswertes von Herkunftszeichen als
Herkunftsindikatoren 70
3.3.2.2 Darstellung potentieller Herkunftsindikatoren 72
3.3.3 Darstellung und Untersuchung des Herkunftswahrnehmungsprozesses 74
3.3.3.1 Struktur des Herkunftswahrnehmungsprozesses 74
3.3.3.2 Analyse des Herkunftswahrnehmungsprozesses 75
3.4 Eindrucksbildung 81
3.4.1 Grundlagen der Eindrucksbildung in qualitativer und quantitativer Hinsicht 82
3.4.2 Kognitive Struktur von Landesimages 85
3.4.3 Beeinflussung kognitiver Prozesse durch Landesimages 92
3.4.3.1 Schematheorie 92
3.4.3.2 Attributionstheorie 97
3.5 Eindrucksbewertung und integration 102
3.5.1 Moderatorvariablen der Bewertung 103
3.5.1.1 Kritische Darstellung des Aussagewerts soziodemographischer
Moderatorvariablen 103
3.5.1.2 Psychographische Moderatorvariablen der Bewertung 105
3.5.1.2.1 Moderatorvariablen mit Bezug zum Herkunftsland 106
3.5.1.2.2 Moderatorvariablen mit Bezug zum Zielland 113
3.5.2 Eindrucksintegration 120
3.6 Zusammenfassung des Forschungsbedarfs 126
4 Methoden zur Messung von Landesimages 129
4.1 Überblick über Methoden zur Generierung und Auswahl relevanter Merkmale für
Produkte und Länder 129
4.1.1 Anforderungen an die Dimensionen 129
4.1.2 Methoden zur Generierung relevanter Merkmale 130
4.1.3 Methoden zur Auswahl relevanter Merkmale 139
4.2 Methoden der Imagemessung 140
4.2.1 Beurteilungs und Auswahlkriterien für Verfahren der Imagemessung 141
4.2.2 Darstellung ausgewählter Verfahren der Imagemessung 142
4.2.2.1 Grundlegende Systematisierung und Vorauswahl der Methoden der
Imagemessung 142
4.2.2.2 Imagery Skalierung 144
4.2.2.3 Polaritätenprofil 145
4.2.2.4 Semantisches Differential 146
4.2.2.5 Imagedifferential als Weiterentwicklung des Semantischen Diffe¬
rentials 149
XII
5 Empirische Untersuchungen 161
5.1 Voruntersuchung 161
5.1.1 Ziele der Voruntersuchung 161
5.1.2 Grundsätzlicher Aufbau und Durchführung 161
5.1.3 Ermittlung der Determinanten des Landesimage mittels der Repertory Grid
Methode 162
5.1.4 Tests zur Herkunftswahrnehmung bei Produkten und Anzeigen 170
5.1.5 Bestimmung von Ländern und Produktgruppen für die Hauptuntersuchung 180
5.1.5.1 Awareness Set von Ländern 180
5.1.5.2 Produktgruppen mit Herkunftsrelevanz 182
5.2 Hauptuntersuchung 185
5.2.1 Ziele der Hauptuntersuchung 185
5.2.2 Grundsätzlicher Aufbau und Durchfuhrung 185
5.2.3 Ergebnisse der Hauptuntersuchung 192
5.2.3.1 Grundlegende Analysen 192
5.2.3.2 Motive der Herkunftsorientierung 194
5.2.3.3 Tests zur Herkunftswahrnehmung bei Produkten 197
5.2.3.4 Einfluß von Landesimages auf die Eindrucksbildung 203
5.2.3.5 Moderatorvariablen der Eindrucksbewertung 210
5.2.3.5.1 Variablen mit Bezug zum Herkunftsland 211
5.2.3.5.2 Variablen mit Bezug zum Zielland 218
5.2.3.6 Einfluß von Landesimages auf Strategien der Eindrucksintegration
im Rahmen der Vorauswahlphase 229
5.2.3.7 Gültigkeit der Forschungsergebnisse und Grenzen der Untersuchung ....233
6 Implikationen der empirischen Ergebnisse für ausgewählte Aspekte des inter¬
nationalen Marketing 239
6.1 Grundlegung und Darstellung der Möglichkeiten der Integration des Landesimage
in das internationale Marketing 239
6.2 Implikationen für die Marktforschung 241
6.3 Implikationen für die Marketingstrategien am Beispiel der Standortwahl und
Markterschließungsform (Markteintritts und Marktbearbeitungsstrategie) 246
6.4 Implikationen für ausgewählte Instrumente des Marketing Mix 253
6.4.1 Implikationen für die Produktpolitik 253
6.4.2 Implikationen für die Kommunikationspolitik 255
7 Schlußbetrachtung 265
Literaturverzeichnis 269
Anhang 301
XIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 01: Ausschnitt aus einem semantischen Netzwerk 90
Abb. 02: Darstellung einer produktbezogenen Schemahierarchie am Beispiel Deutsch¬
lands 94
Abb. 03: Potentielle Attributionsbeziehungen zwischen landes und produktbezogenen
Determinanten von Landesimages 100
Abb. 04: Beispiel für eine Ratingskalades Semantischen Differentials 150
Abb. 05: Beispiel für eine kontinuierliche graphische Ratingskala bzw. die Magnitude
skalierung 150
Abb. 06: Beispiel für eine kategoriale graphische Ratingskala 151
Abb. 07: Charakteristik von Ratingskalen 154
Abb. 08: Theoretische Verteilung der Standardabweichung einer siebenstufigen Rating¬
skala bei sechs Wertungen 166
Abb. 09: Awareness Set von Ländern 181
Abb. 10: Produktgruppen mit Herkunftsrelevanz 183
Abb. 11: Darstellung der Untersuchungsländer im gemeinsamen Wahrnehmungsraum 212
XV
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 01: Entwicklungstendenzen der Unternehmenssituation 1
Tab. 02: Exportquoten ausgewählter deutscher Branchen 1970 und 1990 3
Tab. 03: Übersicht über die Begriffsbildung zum Themenkreis Landesimage 10
Tab. 04: Kaufverhaltenstheoretische Einordnung der bisherigen Definienda 11
Tab. 05: Interdependenz von Image und Einstellung am fiktiven Beispiel Frankreichs 12
Tab. 06: Systematisierung des Forschungsstandes zu den wesentlichen Determinanten
von Landesimages 18
Tab. 07: Darstellung möglicher Informationsquellen für die Entstehung von Landes¬
images 27
Tab. 08: Bezugsrahmen für die theoretische Analyse der Bedeutung, Funktionen und
Wirkungen von Landesimages im Kaufentscheidungsprozeß der Konsumenten 45
Tab. 09: Systematisierung möglicher Bezugsgruppen 63
Tab. 10: Exemplarische Darstellung möglicher Mitgliedschafts und Aspirationsgruppen 64
Tab. 11: Systematisierung potentieller Herkunftsindikatoren 72
Tab. 12: Ideale Informationsmuster für Attributionen 98
Tab. 13: Phasenbezogene Darstellung des Entscheidungsprozesses der Konsumenten 120
Tab. 14: Synopsis der generierten Forschungshypothesen 128
Tab. 15: Grundsätzlicher Aufbau einer Grid Matrix 137
Tab. 16: Problembereiche der Skalenkonstruktion 148
Tab. 17: Potentielle Ergebnisverzerrungen bei Skalen 149
Tab. 18: Synopsis von Imagedifferential und Semantischem Differential 158
Tab. 19: Tripel der Voruntersuchung 164
Tab. 20: Auswahl von Items der Voruntersuchung nach dem Kriterium der modalen
Relevanz 168
Tab. 21: Synopsis potentieller Dimensionen von Landesimages 169
Tab. 22: Untersuchungsobjekte zur Überprüfung der Herkunftswahrnehmung 171
Tab. 23: Ursprungsländer und wahrgenommene Herkunftsländer der Untersuchungs¬
objekte 172
Tab. 24: Relative Häufigkeiten der Verwendung von potentiellen Herkunftsindikatoren
bei den Produkten Pl bis P5 174
Tab. 25: Relative Häufigkeiten der Verwendung von potentiellen Herkunftsindikatoren
bei den Anzeigen AI bis A5 175
Tab. 26: Relative Häufigkeiten der Verwendung von potentiellen Herkunftsindikatoren
bei den Anzeigen A6 bis A10 176
Tab. 27: Herkunftsindikatoren mit unterschiedlicher Verwendungshäufigkeit in Ab¬
hängigkeit vom wahrgenommenen Herkunftsland 178
Tab. 28: Importvolumen der relevanten Ländernach Deutschland 1991 180
Tab. 29: Importvolumen der Produktgruppen mit Herkunftsrelevanz 184
Tab. 30: Übersicht über Art und Anzahl der Landes und Produktattribute aus dem
Pretest der Hauptuntersuchung 187
XVII
Tab. 31: Übersicht über Art und Anzahl der Landes und Produktattribute der Haupt¬
untersuchung 92
Tab. 32: Einfluß der Wahrnehmung von landesbezogenen Qualitätsdifferenzen auf die
Beachtung und Wichtigkeit des Herkunftslandes im Kaufentscheidungsprozeß 195
Tab. 33: Einfluß ausgewählter Variablen auf die Beachtung und Wichtigkeit des Her¬
kunftslandes im Kaufentscheidungsprozeß 196
Tab. 34: Untersuchungsprodukte und Herkunftsindikatoren 198
Tab. 35: Informationsverarbeitung von Herkunftsindikatoren bei intersubjektiv iden¬
tischen und nicht identischen Wahrnehmungsprozessen 200
Tab. 36: Herkunftszuordnung von Unternehmen 203
Tab. 37: Korrelationskoeffizienten nach Bravais Pearson zwischen Merkmalen mit
Produktbezug 205
Tab. 38: Korrelationskoeffizienten nach Bravais Pearson zwischen Merkmalen mit
Landes und Produktbezug 205
Tab. 39: Ergebnisse der landes und produktbezogenen Faktorenanalysen 206
Tab. 40: Korrelationskoeffizienten nach Bravais Pearson zwischen den Faktoren mit
Landes und Produktbezug 207
Tab. 41: Einfluß der Moderatorvariablen Produkterfahrung und Produktwissen auf
die Beziehung zwischen den Faktoren der Produktgesamtheit und der Produkt¬
gruppen 208
Tab. 42: Einfluß der Moderatorvariablen Produkterfahrung und Produktwissen auf
die Beziehung zwischen landes und produktbezogenen Faktoren 209
Tab. 43: Einfluß der Moderatorvariablen Einstellung zum Herkunftsland auf Variablen
des Kaufverhaltens 213
Tab. 44: Einfluß der Moderatorvariablen Emotionale Nähe auf Variablen des Kauf¬
verhaltens 215
Tab. 45: Einfluß der Moderatorvariablen Direkte Landeserfahrung auf Variablen des
Kaufverhaltens 217
Tab. 46: Operationalisierung von Normen und Werten 219
Tab. 47: Einfluß des Wertes Patriotismus auf Variablen des Kaufverhaltens 221
Tab. 48: Einfluß der Norm Autoindustrie (Nl) auf Variablen des Kaufverhaltens 223
Tab. 49: Einfluß der Norm Wohlstandssicherung (N2) auf Variablen des Kaufver¬
haltens 224
Tab. 50: Einfluß der Norm Kapitalerhalt (N3) auf Variablen des Kaufverhaltens 225
Tab. 51: Einfluß von Normen am Beispiel der Prognosevalidität des Einstellungs¬
modells von Fishbein und Aizen ohne bzw. mit Berücksichtigung von
Nonnen und Interaktionseffekten 227
Tab. 52: Übersicht über die Häufigkeit der konjunktiven Verwendung des Herkunfts¬
landes im Kaufentscheidungsprozeß am Beispiel der Untersuchungsländer 230
Tab. 53: Operationalisierung der Verwendung der konjunktiven bzw. disjunktiven
Informationsverarbeitungsstrategie mittels offener Fragestellungen 230
Tab. 54: Einfluß von Landesimages auf die Verwendung der konjunktiven bzw.
disjunktiven Informationsverarbeitungsstrategie (Synopsis) 231
XVIII
Tab. 55: Einfluß der Verwendung der konjunktiven bzw. disjunktiven Informations¬
verarbeitungsstrategie auf die Bedeutung des Herkunftslandes im Kaufent¬
scheidungsprozeß 232
Tab. 56: Übereinstimmungsvalidität von Kauf und Landeserfahrung 234
Tab. 57: Konvergenz und Diskriminanzvalidität von Einstellungen und Qualitäts¬
wahrnehmungen 235
Tab. 58: Nomologische Validität von Einstellungen und Kaufbereitschaften 236
Tab. 59: Integration des Landesimage in das internationale Marketing 240
Tab. 60: Untersuchung der Vorteilhaftigkeit einer Produktionsverlagerung am fiktiven
Beispiel der Beurteilung des potentiellen Produktionsstandorts China durch
einen deutschen Automobilhersteller 252
Tab. 61: Übersicht über die Ergebnisse des fiktiven Beispiels zur Beurteilung der Vor¬
teilhaftigkeit der Verlagerung einer deutschen Automobilproduktion ins Aus¬
land 253
Tab. 62: Synopsis der Ergebnisse der empirischen Überprüfung der Forschungshypo¬
thesen 267
XIX
|
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