Marketingkommunikation mit neuen Medien: zukunftsfähige Konzepte für den Mittelstand
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Beck
1997
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIX, 339 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3406419313 |
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Inhaltsverzeichnis
Teil A
Der Kontext der Entwicklungen 1
I Die postmoderne Kommunikationsgesellschaft 3
1 Gesellschaftliche Entwicklungstendenzen 5
1.1 Vernetzung der Gesellschaft 5
1.1.1 Der Hemmschuh der Vernetzung 6
1.1.2 Gesellschaftliche, kulturelle und soziale Auswirkungen 8
1.2 Die Entwicklung der Konsumenten 11
1.2.1 Persönliche Werte und Leitlinien 11
( 1.2.2 Konsumverhalten 14
( 1.2.3 Medienkonsum und Kommunikationsverhalten 15
1.2.4 DerProsument 18
1.3 Notwendigkeit zunehmender Mobilität 19
1.4 Global village 19
( 1.5 Die Wohlstands und Erlebnisgesellschaft 20
2 Veränderung der Medienlandschaft und der
Kommunikationswirtschaft 24
{ 2.1 Entwicklung der Kommunikationswirtschaft 25 J
1.1 Die Konvergenztheorie 27
2.3 Konkurrenz global und lokal 29
3 Zukunftstrends der Kommunikationstechnologien .35
3.1 Geräte Konvergenz und Entwicklungstendenzen 35
3.2 Miniaturisierung 36
3.3 Simplifizierung der Bedienung 38
3.4 Virtuelle Welten 38
4 Wirtschaftliche Entwicklungstendenzen des
Mittelstandes 41
4.1 Europäisierung und Globalisierung 44
4.2 Weltweite Vernetzung öffnet neue Märkte 48
XXI
Inhaltsverzeichnis
( 4.3 Innovationspotential Mittelstand 53
4.4 Neue Kultur der Selbständigkeit 54
' 5 Notwendigkeit des Handelns 58
II Einsatzfelder von Multimedia und Online
Systemen in der Marketingkommunikation 65
1 Multimedia 66
1.1 Elektronischer Katalog und Produktpräsentation 69
1.1.1 Der CD ROM Katalog 71
1.1.2 Die Online CD ROM 75
1.1.3 Die CD ROM als Medium zur Produktpräsentation 78
1.1.4 Die CD ROM als interaktives Dokumentationsmedium 80
1.1.5 Die CD Plus als Doppelnutzen 81
1.1.6 Diskettenlösungen für Kataloge und Präsentationen 82
1.2 Multimedia Informationssysteme und Terminals 85
1.2.1 Point of Sale Systeme 86
1.2.2 Point of Information Systeme 88
1.3 Schulungs und Trainingssysteme 91
1.4 Edutainment 93
1.5 Werbespiele und Bildschirmschoner 94
1.6 PR Informationen 96
.1.7 Die Zukunft der CD ROM 99
' 2 Online 101
2.1 Die Zukunft des Internet 103
2.1.1 Die Kommerzialisierung des Internet 103
2.1.2 Wege zum eigenen Online Angebot 109
2.2 Online Dienste 110
2.3 Internet und Online Dienste 111
2.3.1 Online Shopping 113
2.3.2 Virtuelle Shopping Mallsund Dienstleistungscenter 114
2.3.3 Regionale Online Dienste / City Info 116
2.3.4 Medien Marketing 117
2.3.5 Suchdienste und Netzassistenten 118
2.3.6 Special Interest und Fachinformations Online Dienste 120
Inhaltsverzeichnis
3 Firmennetzwerke 123
3.1 Corporate Networks 123
3.2 Intranets 126
4 Management Tools 130
4.1 Groupware Software 130
4.2 Management und Marketing Informationssysteme:
Softwaregestützt zum planerischen Erfolg 132
4.3 Expertensysteme 135
5 Telematik Anwendungen 139
5.1 Videoconferencing 139
5.2 Telearbeit 142
6 Rechtliche Aspekte von Multimedia und Online. 146
6.1 Haftung der Provider 146
6.2 Kennzeichen und Namensrecht 147
6.3 Urheberrecht 149
6.4 Hyperlinks 150
6.5 Wettbewerb 150
6.6 Digitale Unterschrift 151
III Nutzenpotentiale von Multimedia und Online
Technologien für den Mittelstand 153
1 Veränderung des Marktauftrittes 155
' 1.1 Die Zielgruppen der Zukunft 155
1.1.1 Sich ändernde Voraussetzungen 156
1.1.2 Beziehungsentwicklung zu den Zielgruppen der Zukunft 157
1.2 Zielgruppenprofile und Nutzungsintention 159
1.3 Schaffung neuer Märkte und Internationalisierung der
Marktpräsenz 163
2 Integrativer Einsatz von Multimedia und Online
in der Marketingkommunikation 166
2.1 Integrative Konzepte für die Verbindung der neuen Medien
mit den Kommunikationsinstrumenten 166
2.1.1 Direktkommunikation 167
YYITT
Inhaltsverzeichnis
2.1.2 Verkaufsförderung 170
2.1.3 Messewesen 171
2.1.4 PR 173
(„2.2, Integrative Konzepte für die Nutzung klassischer und
neuer Medien 174
2.3 Netzwerk Marketing 179
2.4 Notwendigkeit einer neuen Kommunikationsplanung 181
2.4.1 Erste Schritte einer neuen Kommunikationsplanung 182
2.4.2 Neue Instrumente zur Bewertung der Werbewirkung 184
2.5 Anforderungen an die Kreativität 188
3 Gefahrenpotentiale der neuen Technologien 194
Teil B
Realisierungs und Implementierungsansätze 197
IV Das Projektmanagement 199
•/ 1 Festlegung der Kommunikations und
Marketingziele 200
2 Personelle und organisatorische Anforderungen.204
3 Festlegung eines Anforderungsprofils 207
4 Zeitrahmen und Budget 209
4.1 Die Multimedia CD ROM 209
4.2 Die Diskettenlösung als Alternative 213
4.3 Der Internet Auftritt 214
5 Phasen der Realisierungsplanung 218
V Die Realisierung 221
1 Alternativenauswahl 222
1.1 Online Systemalternativen 222
1.1.1 HTML Werkzeuge zur Erstellung von Internetseiten 223
1.1.2 Java 225
1.1.3 WWW Server Software 226
1.1.4 Mit dem eigenen Server auf den Online Highway 228
Inhaltsverzeichnis
1.2 Multimedia Systemalternativen 231
1.2.1 Multimedia Entwicklungsprogramme 232
1.2.2 Autorensysteme 234
1.2.3 Multimedia Hardware 236
1.3 Absehbare Trends 238
1.4 Multimedia und Online Dienstleister 239
2 Kosten /Nutzengesichtspunkte 241 r
3 Entscheidungsanalyse 243
3.1 Der Prozeß der Entscheidungsfindung 244
3.2 Die Nutzwertanalyse 246
4 Realisierungsplanung 249
VI Zwischen Psychologie und Technik 251
1 Die Psychologie der Kommunikation 253
2 Durchführung effektiver Teamarbeit im
Unternehmen 255
2.1 Brain mapping als Instrument der Teamarbeit 256
2.2 Das Enneagramm als Instrument der Teamarbeit 259
VII Ein plural evolutiver Ansatz 261
1 Das ganzheitliche Multimedia und Online
Management 261
2 Von Protagonisten und Antagonisten 265
3 Management zwischen Online und Cyberspace 268
3.1 Erste Schritte zum ganzheitlich pluralen Online und
Multimedia Management 271
3.2 Vom Multimedia und Onlinemanagement zum pluralen
Management 272
4 Multimedia und Onlinemanagement 274
5 Das virtuelle Unternehmen 279
5.1 Die externe Organisationsverknüpfung 279
5.1.1 Outsourcing von Organisationseinheiten 280
5.1.2 Vernetzung von Marktpartnern 282
Inhaltsverzeichnis
5.2 Die interne Vernetzung 283
5.3 Auf dem Weg zum virtuellen Unternehmen 285
5.3.1 Kennzeichen virtueller Unternehmen 286
5.3.2 Konzentration auf die Kernkompetenz 288
VIII Abschließende Gedanken 289
IX Checklisten 293
1 Kommunikations und Marketingziele 293
2 Unternehmensspezifische Nutzenpotentiale 295
2.1 Nutzenpotentiale Multimedia 295
2.2 Nutzenpotentiale Online 296
3 Personelle und organisatorische Anforderungen. 297
4 Anforderungsprofil und Pflichtenheft 298
5 Zeitrahmen und Budgetierung 301
6 Phasen der Realisierungsplanung 305
7 Bewertungsraster 307
X Förderhilfen und Adressen 317
1 Fördermöglichkeiten durch öffentliche
Einrichtungen 318
1.1 Bundes und Landesministerien 318
1.2 Die europäische Union 322
2 Der Projektantrag 324
3 Wichtige Adressen 326
Literaturverzeichnis 329
Stichwortregister 335
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Diskursmodelle Xu
Abb. 2: Die Dialogmodelle XV
Abb. 3: Mit der richtigen Kombination zum Ziel XVIII
Abb. 4: Netz und Endgeräteverbreitung in Deutschland 6
Abb. 5: Die Konkurrenten der Telekom 7
Abb. 6: Persönliche Werte und Leitlinien 12
Abb. 7: Das Konsumverhalten 14
Abb. 8: Trendwelten in der Medienlandschaft 15
Abb. 9: Freizeit Aktivitäten 16
Abb. 10: Medienkonsum von Jugendlichen 17
Abb. 11: Medienausgaben der Haushalte 21
Abb. 12: Einnahmentruktur der Kommunikationswirtschaft 26
Abb. 13: Entwicklungsprognose der Kommunikationswirtschaft 26
Abb. 14: Multimedia Konvergenzentwicklung 28
Abb. 15: Online Dienste und World Wide Web im 32
Abb. 16: Ein und Ausfuhr Handelsströme 1994 44
Abb. 17: Virtuelle Welten im Geflecht der Netze 52
Abb. 18: Entscheidungskompetenz 56
Abb. 19: Der Kontext der Entwicklungen 60
Abb. 20: Handlungsoptionen 61
Abb. 21: Kommunikationsschere 63
Abb. 22: Der elektronische Katalog von Klöckner Moeller 70
Abb. 23: Otto CD ROM Multimedia Zeitreise durch die Mode 71
Abb. 24: Beispiel für eine Sortimentspräsentation auf CD ROM 1 72
Abb. 25: Beispiel für eine Sortimentspräsentation auf CD ROM 2 73
Abb. 26: Elektronischer Katalog für den Business to business Bereich.74
Abb. 27: Klöckner Moeller CD ROM 74
Abb. 28: Beispiel für die Generierung einer Bestellstückliste 75
Abb. 29: Otto CD ROM Online Preisupdate 76
Abb. 30: Audi Online CD ROM Offline Surfen 77
Abb. 31: Beispiel für eine Quick Time VR Anwendung auf CD ROM 78
Abb. 32: BBDO Interactive CD ROM 79
Abb. 33: Kongreßdokumentation auf CD ROM 81
YYVTT
Abbildungsverzeichnis Abb. 34: Marlboro Plus CD Hauptmenü 82
Abb. 35: Beispiel für einen elektronischen Disketten Katalog 83
Abb. 36: Elektronische Produktpräsentation als Diskettenlösung 85
Abb. 37: Point of Sale System Karstadt Music Master 87
Abb. 38: Interaktives Beratungssystem der Deutschen Bank 90
Abb. 39: Beispiel für ein Beratungsterminal 91
Abb. 40: CBT An wendung für den Mercedes Benz SLK 92
Abb. 41: Beispiel für eine Edutainment Anwendung 93
Abb. 42: Werbespiel „Virtual Creative Party" von Philip Morris 95
Abb. 43: Beispiel für eine interaktive Firmenpräsentation 97
Abb. 44: Interactive Preview des Kinofilms Strange Days 98
Abb. 45: Von der CD ROM zur DVD 99
Abb. 46: Schema der Netzstruktur des deutschen Internet 104
Abb. 47: Bannerund Buttons bei Spiegel online 112
Abb. 48: Neckermann Online 114
Abb. 49: Karstadt MY WORLD 115
Abb. 50: Internet Seite Dresdner Bank 116
Abb. 51: SPIEGEL online 118
Abb. 52: Lycos Suchmaschine 119
Abb. 53: Health Online 121
Abb. 54: BauNetz 122
Abb. 55: Struktur eines Corporate Networks 124
Abb. 56: Groupware Software Pakete 132
Abb. 57: Komponenten eines Marketing Informationssystems 134
Abb. 58: Struktur eines Expertensystems 136
Abb. 59: Expertensysteme für die Kommunikationsplanung 138
Abb. 60: Geschäftsreise contra Desktop Videoconferencing 141
Abb. 61: Zielgruppensystem der Zukunft 158
Abb. 62: Nutzungsintention von privaten Internet Usern 161
Abb. 63: Ziele und Einsatzbereiche neuer Medien in Unternehmen. 162
Abb. 64: Kontaktmengen /Preisschema für Werbung in
Focus Online 178
Abb. 65: Federal Express 180
Abb. 66: Vielfalt der Kommunikationsaufgaben 183
Abb. 67: Page Design 190
Abbildungsverzeichnis
Abb. 68: Langnese 191
Abb. 69: Hamburger Morgenpost 192
Abb. 70: Computer .Ruch oder Segen 194
Abb. 71: Multimedia und Online innerhalb der Corporate
Communication 202
Abb. 72: Ganzheitlich vernetzte Nutzungspotentiale im
Unternehmen 203
Abb. 73: Durchschnittliche Stundensätze für die
Multimediaproduktion 211
Abb. 74: Ermittlung der Selbstkosten und des Preisvorschlags 213
Abb. 75: Kosten für Konzeption und Realisation eines
Internet Auftrittes 215
Abb. 76: Monatliche Betriebs und Unterhaltskosten des
Internet Auftrittes 215
Abb. 77: Beispiel für die Kalkulation eines Internet Auftritts 217
Abb. 78: Projekt Phasenkonzept 218
Abb. 79: Beispiel für eine mit Macromedia erstellte
CD ROM Anwendung 233
Abb. 80: Ein mit Authorware erstelltes Anwendungsbeispiel 235
Abb. 81: Autorensystem Programmierung am Beispiel einer
Anwendung 236
Abb. 82: Umsätze führender Multimedia Anbieter 240
Abb. 83: Kosten /Nutzenvergleich Online/CD ROM/Diskette 241
Abb. 84: Komplexität der Entscheidungsfindung 243
Abb. 85: Prozeß der Entscheidungsfindung 244
Abb. 86: Verkürzte Entscheidungsfindung durch subjektive
Eindrücke 244
Abb. 87: Verkürzte Entscheidungsfindung durch gezielte Beratung.245
Abb. 88: Kriterien Bewertungsraster zur Durchführung
einer Nutzwertanalyse 247
Abb. 89: Projekt Phasenkonzept im Kontext der Gesamtentwicklung249
Abb. 90: Vier Seiten der Kommunikation 254
Abb. 91: Brain map 258
Abb. 92: Der plurale Ansatz des Multimedia und
Onlinemanagements 270
Abb. 93: Vom Projektmanagement zum evolutiv pluralen
Management 273
Abbildungsverzeichnis
Abb. 94: Die Grundlagen der strategischen Entwicklung 275
Abb. 95: Vom Chaos zur Zukunftsfähigkeit 278
Abb. 96: Erste Entwicklungsansätze eines virtuellen Unternehmens.280
Abb. 97: Organisatorische Veränderungen durch interne und externe
Vernetzung der Unternehmen 282
Abb. 98: Virtuelles Unternehmen im gesamtgesellschaftlichen
System 285 |
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