Marktorientierte Konzeption der Produktqualität:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1997
Wiesbaden Gabler |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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Geleitwort y
Vorwort yjj
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1 Einleitung
1.1 Zielsetzungen 2
1.2 Vorgehensweise und inhaltliche Beschränkungen 5
1.3 Beitrag der Arbeit 10
2 Grundlagen 17
2.1 Produkt 18
2.1.1 Festlegung der Definition des Begriffes Produkt 18
2.1.2 Produkte als Verbund von Sachleistungen und Dienstleistungen 19
2.1.3 Festlegung der Definitionen der Begriffe Sachleistung und
Dienstleistung 21
• , 2.2 Qualität 23
2.2.1 Praxisorientierte Definitionsansätze 24
2.2.2 Theorieorientierte Definitionsansätze 25
2.2.3 Bewertung der Definitionsansätze und Festlegung der Definition
des Begriffes Qualität 27
2.3 Produktqualität 32
2.3.1 Komponenten der Produktqualität 32
2.3.2 Produkt-Qualitätsdimensionen 33
2-4 Produkte als Mittel zum Ziel 37
2.4.1 Grundlagen des Means-end chain-Modells 37
2.4.2 Entwurf eines Means-end chain-Modells 41
2-5 Zusammenfassung des zweiten Kapitels 42
X Inhaltsverzeichnis
3 Marktorientierte Produktentwicklung 45
3.1 Produktentwicklung als Wachstumsweg 45
3.2 Produktentwicklungsstrategie 50
3.2.1 Typen von Produktentwicklungsstrategien 51
3.2.2 Marktorientierung als Erfolgsfaktor 54
3.3 Produktentwicklungsprozeß 60
3.3.1 Formalisierte Produktentwicklungsprozesse 60
3.3.2 Prozeßablauf und Vorgehensweise 64
3.4 Produktkonzeption 71
3.4.1 Grundlagen der Produktkonzeption 71
3.4.2 Modell zur marktorientierten Konzeption der Produktqualität 74
3.5 Zusammenfassung des dritten Kapitels 77
4 Reaktionen der Konsumenten auf die Produktqualität 81
4.1 Kaufentscheidungsprozeß 82
4.1.1 Typen von Kaufentscheidungen 83
4.1.1.1 Kaufentscheidungen bei Erstkäufen 83
4.1.1.2 Kaufentscheidungen bei Wiederholungskäufen 85
4.1.2 Phasendes Kaufentscheidungsprozesses 87
4.2 Antriebsphase 89
4.2.1 Grundlegende Antriebskräfte menschlichen Verhaltens 89
4.2.1.1 Triebe 90
4.2.1.2 Emotionen 91
4.2.2 Motivation und Bedürfnis 94
4.2.2.1 Subjektbezogene Bedürfnisse 96
4.2.2.2 Produktbezogene Bedürfnisse 98
4.2.3 Methoden zur Messung der Anmutungsleistung 99
Inhaltsverzeichnis XI
4.3 Phase der Produktausrichtung (I): Informationssuche 100
4.3.1 Interne und externe Informationssuche 102
4.3.1.1 Interne Informationssuche 102
4.3.1.2 Externe Informationssuche 103
4.3.2 Dimensionen der Informationssuche 104
4.3.3 Grundlagen des kognitiven Informationsverhaltens 107
4.3.4 Produktinformationen und relevante Produktattribute 110
4.3.5 Methoden zur Ermittlung der relevanten Produktattribute 113
4.4 Phase der Produktausrichtung (II): Produktbeurteilung 116
4.4.1 Kognitive Programme zur Produktbeurteilung 117
4.4.1.1 Denkschablonen 118
4.4.1.2 Kognitive Algebra 122
4.4.2 Einstellung als gespeicherte Produktbeurteilung 123
4.4.2.1 Einstellungen 123
4.4.2.2 Verhaltenswirksamkeit von Einstellungen 125
4.4.3 Methoden der Einstellungsmessung 127
4.5 Phase der Produktausrichtung (III): Auswahl eines Produktes 129
4.5.1 Präferenz 131
4.5.1.1 Netto-Nutzen eines Produktes 132
4.5.1.2 Produktnutzen 135
4.5.1.3 Produktkosten 136
4.5.2 Entscheidungsregeln zur Produktauswahl 137
4.5.3 Methoden der Präferenzmessung 143
4.6 Nachkaufphase 144
4.6.1 Kundenzufriedenheit 144
4.6.2 Wirkungen der Kunden(un)zufriedenheit 152
4.6.2.1 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität 153
4.6.2.2 Kundenzufriedenheit und Profitabilität 154
4.6.2.3 Kundenzufriedenheit und Marktanteil 156
4.6.2.4 Folgen der Unzufriedenheit 157
4.6.3 Methoden der Zufriedenheitsmessung 159
4.7 Zusammenfassung des vierten Kapitels 160
XII Inhaltsverzeichnis
5 Strategische Konzeption der Produktqualität 165
5.1 Konzentration auf ausgewählte Qualitätsdimensionen 166
5.2 Ermittlung produktbezogener Bedürfnisse 170
5.2.1 Unstrukturierte Ermittlung produktbezogener Bedürfnisse 170
5.2.2 Strukturierte Ermittlung produktbezogener Bedürfnisse
durch Laddering 173
5.3 Ermittlung angestrebter Lebenswerte 178
5.3.1 Lebenswerte 179
5.3.1.1 Festlegung der Definition des Begriffes Lebenswert 179
5.3.1.2 Stabilität von Lebenswerten 181
5.3.2 Messung individueller Lebenswerte 182
5.3.2.1 Direkte Messung von Lebenswerten 183
5.3.2.2 Indirekte Messung von Lebenswerten 185
5.4 Ermittlung wahrgenommener Produktpositionen durch Perceptual
Mapping 187
5.4.1 Einsatz des Perceptual Mapping 187
5.4.2 Grundlagen des Perceptual Mapping 188
5.4.3 Ablauf des Perceptual Mapping 190
5.4.3.1 Auswahl der Produkte und Attribute 190
5.4.3.2 Auswahl des Ansatzes zur Datenerhebung 192
5.4.3.3 Datenerhebung 193
5.4.3.4 Auswahl des Auswertungsverfahrens 193
5.4.3.5 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse 195
5.4.4 Bewertung der Datenerhebungsansätze und der Auswertungs¬
verfahren für die strategische Konzeption der Produktqualität 196
5.4.4.1 Kompositioneller vs. dekompositioneller
Datenerhebungsansatz 196
5.4.4.2 Faktorenanalyse vs. Diskriminanzanalyse 201
5.4.4.3 Adaptive Perceptual Mapping 204
5.5 Zusammenfassung des fünften Kapitels 207
Inhaltsverzeichnis xill
6 Operative Konzeption der Produktqualität 211
6.1 Quality Function Deployment 212
6.1.1 Grundlagen des Quality Function Deployment 212
6.1.1.1 Entstehung und Ziele des Quality Function Deployment 213
6.1.1.2 Grundstruktur des Quality Function Deployment 214
6.1.2 Konstruktion des House of Quality 217
6.1.3 Bewertung des Quality Function Deployment im Hinblick auf den
Einsatz zur operativen Konzeption der Produktqualität 220
6.2 Ermittlung kognitiver Strukturen durch Inhaltsanalyse 225
6.2.1 Modelle kognitiver Strukturen 225
6.2.2 Inhaltsanalyse 228
6.2.2.1 Grundlagen der Inhaltsanalyse 228
6.2.2.2 Computerunterstützte Inhaltsanalyse 231
6.2.3 Bewertung der Inhaltsanalyse für den Einsatz zur operativen
Konzeption der Produktqualität 236
6.3 Conjoint-Analyse 240
6.3.1 Präferenzmessung 241
6.3.2 Grundlagen der Conjoint-Analyse 243
6.3.2.1 Ablauf der Conjoint-Analyse und mathematisches
Grundmodell 243
6.3.2.2 Ausgewählte Aspekte der Conjoint-Analyse 247
6.3.3 Bewertung der Conjoint-Analyse für den Einsatz zur operativen
Konzeption der Produktqualität 255
6.4 Zusammenfassung des sechsten Kapitels 259
7 Zusammenfassung und Ausblick 261
Literaturverzeichnis 265
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1-1: Ausgewählte Probleme der Produktentwicklung 4
Abb. 1-2: Struktur der Arbeit 6
Abb. 1-3: Kategorien neuer Produkte 8
Abb. 1-4: Zusammenhang zwischen der Produktqualität und dem
Konsumentenverhalten 10
Abb. 1-5: Bausteine eines TQM-Konzeptes 11
Abb. 1-6: Klassifikation von Leistungspotentialen 15
Abb. 2-1: Produkte als Verbund von Sachleistungen und Dienstleistungen 20
Abb. 2-2: Ansätze zur Definition von Qualität 24
Abb. 2-3: Komponenten der Produktqualität 32
Abb. 2-4: Beispiele für Means-end chains 40
Abb. 2-5: Entwurf eines Means-end chain-Modells 41
Abb. 3-1: Wachstumsstrategien im Unternehmenskontext 46
Abb. 3-2: Wachstumswege 49
Abb. 3-3: Orientierungsalternativen der Unternehmen 58
Abb. 3-4: Ansätze zur Steigerung der Marktorientierung 59
Abb. 3-5: Produktentwicklungsprozeß 65
Abb. 3-6: Hauptkomponenten der detaillierten Produktstudie 71
Abb. 3-7: Modell zur marktorientierten Konzeption der Produktqualität 74
Abb. 3-8: Zeitliche Dynamik produktbezogener Konsumentenbedürfnisse 76
Abb. 4-1: Gegenstandsbereich von Kapitel 4 81
Abb. 4-2: Klassifikation von Kaufentscheidungen nach dem
Entscheidungsträger 83
Abb. 4-3: Ausmaß des kognitiven Entscheidungsaufwands bei Erstkäufen 84
Abb. 4-4: Ausmaß des kognitiven Entscheidungsaufwands bei
Wiederholungskäufen 85
Abb. 4-5: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses 87
Abb. 4-6: Grundlegende Antriebskräfte menschlichen Verhaltens 90
Abb. 4-7: Komponenten der Motivation 95
Abb. 4-8: Subjektbezogene und produktbezogene Bedürfnisse 96
Abb. 4-9: Hierarchie menschlicher Bedürfnisse nach Maslow 97
Abb. 4-10: Methoden zur Messung der Anmutungsleistung 100
Abb. 4-11: Prozeß der internen Informationssuche 102
Abb. 4-12: Klassifikation von Informationsquellen 104
Abb. 4-13: Markenkategorisierung nach Brisoux/Laroche 106
/// Abbildungsverzeichnis
Abb. 4-14: Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung 108
Abb. 4-15: Semiotische Begriffsabgrenzung 111
Abb. 4-16: Relevante Produktattribute 112
Abb. 4-17: Methoden zur Ermittlung der relevanten Produktattribute 113
Abb. 4-18: Komponenten der Einstellung 125
Abb. 4-19: Methoden der Einstellungsmessung 128
Abb. 4-20: Wahrgenommener Netto-Nutzen eines Produktes 134
Abb. 4-21: Nutzenkomponenten eines Produktes 136
Abb. 4-22: Kostenkomponenten eines Produktes 137
Abb. 4-23: Entscheidungsregeln zur Produktauswahl 138
Abb. 4-24: Methoden der Präferenzmessung 143
Abb. 4-25: Kundenzufriedenheit als Vergleichsprozeß 152
Abb. 4-26: Mögliche Handlungen der Kunden bei Unzufriedenheit 157
Abb. 4-27: Methoden der Zufriedenheitsmessung 159
Abb. 5-1: Gegenstandsbereich von Kapitel 5 165
Abb. 5-2: Vorgehensweise zur Auswahl von Qualitätsdimensionen 166
Abb. 5-3: Beispiel einer Hierarchical Value Map 176
Abb. 5-4: Universelle Typen von Lebenswerten 184
Abb. 5-5: Beispiel einer Perceptual Map: Wahrnehmung von PKWs durch
Taxifahrer 189
Abb. 5-6: Auswertungsverfahren des Perceptual Mapping 194
Abb. 5-7: Beispiel für eine mit der NMDS erstellte Grundversion einer
Perceptual Map 198
Abb. 5-8: Beispiel für nachträglich eingepaßte Attributsvektoren in ein
Perceptual Map 200
Abb. 5-9: Beispiel einer Perceptual Map mit Wichtigkeit der Attribute aus
Konsumentensicht 207
Abb. 6-1: Gegenstandsbereich von Kapitel 6 211
Abb. 6-2: Vier-Phasen-Struktur des Quality Function Deployment 215
Abb. 6-3: Zentrale Elemente des House of Quality 218
Abb. 6-4: Beispiel für ein semantisches Netzwerk 226
Abb. 6-5: Anwendungen/Alternativen/Merkmale-Modell nach Grünert 227
Abb. 6-6: Ablaufschritte der Inhaltsanalyse 229
Abb. 6-7: Beispiele für merkmalsspezifische Präferenzfunktionen 249
Abb. 6-8: Trade-Off-Matrizen für die KFZ-Merkmale Garantiezeit, Preis und
Benzinverbrauch 251
Abb. 6-9: Beispiele für Teststimuli beim Full-Profile-Ansatz 252
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 2-1: Merkmalsnennungen hinsichtlich Qualität und Anforderungen an
Einbauküchen 3]
Tab. 2-2: Varianten des Means-end chain-Modells 39
Tab. 3-1: Produktentwicklungsstrategien und deren Merkmale 52
Tab. 4-1: Typen von Emotionen 93
Tab. 4-2: Kaufmotive nach Trommsdorff 99
Tab. 4-3: Ausmaß der Informationssuche in Abhängigkeit des
Kaufentscheidungstyps 105
Tab. 4-4: Durchschnittliche Nutzung von Produktattributen und -alternativen 110
Tab. 4-5: Schlußfolgerung vom Produktpreis auf die Produktqualität 121
Tab. 4-6: Beispiele für Irradiationen 122
Tab. 5-1: Beispiel der Hierarchie produktbezogener Bedürfnisse für eine
PKW-Tür 171
Tab. 5-2: Beispiel eines Laddering-Interviews 175
Tab. 5-3: Beispiele für Lebenswerte und deren Relevanz für das
Konsumentenverhalten 180
Tab. 5-4: Beispiele für konsumrelevanten Wertewandel 182
Tab. 5-5: Lebenswert-Dimensionen/-Typen und konstituierende Lebenswerte 184
Tab. 5-6: VALS2-Typologie der Lebensstile in den USA 186
Tab. 5-7: Charakteristika der Faktorenanalyse und der Diskriminanzanalyse 204
Tab. 6-1: Ziele des Quality Function Deployment 214
Tab. 6-2: Beispiel einer Wortliste am Beispiel der Kategorie Auto 230
Tab. 6-3: Beispiel eines Kategoriensystems 231
Tab. 6-4: Ausschnitt einer KWIC-Liste für das Beispiel der Kategorie Auto 233
Tab. 6-5: Beispiel für Verkodungsergebnisse der computerunterstützten
Inhaltsanalyse 233
Tab. 6-6: Beispiel einer Worthäufigkeitsanalyse 235
Tab. 6-7: Beispiel einer Kategorienhäufigkeitsanalyse 235
Tab. 6-8: Beispiel einer Kategorienabfolgeanalyse 236
Tab. 6-9: Berechnungsschema zum Konstantsummenverfahren 242
Tab. 6-10: Ablaufschritte und zugehörige Verfahren der Conjoint-Analyse 244
Tab. 6-11: Prozentuale Anteile der in kommerziellen Anwendungen eingesetzten
Schätzmethoden 246
Tab. 6-12: Prozentuale Anteile der in kommerziellen Anwendungen eingesetzten
Datenerhebungsansätze 256
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