Loyalität von Bankkunden: Bestimmungsgrößen und Gestaltungsmöglichkeiten
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1997
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| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Focus Dienstleistungsmarketing
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXII, 276 S. |
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Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXI
1. Loyalität von Bankkunden: Eine Einführung 1
2. Stellenwert von Loyalität für das Bankmarketing 7
2.1. Kundenloyalität, Kundentreue und Kundenbindung als synonyme
Konstrukte 7
2.2. Historisch begründete Loyalität: Die besondere Situation in
Ostdeutschland 10
2.3. Auswirkungen von Kundenloyalität auf die Marktpartner 11
2.3.1. Probleme eines Leistungsvergleichs für den Kunden 11
2.3.2. Loyalität attraktiver Kunden als Geschäftsbasis der Kredit¬
institute 13
2.3.3. Probleme der Konkurrenten bei der Abwerbung von
Kunden 3- Beziehung zwischen Kunde und Bank als Basis für die Entwicklung von
Loyalität 17
31. Ganzheitlich-dynamische Betrachtungsperspektive: Der Relation-
ship-Gedanke 17
32. Spezifika der Kunde-Bank-Beziehung 21
3.3. Entwicklung der Beziehung 3-4. Interaktionswünsche des Kunden als Ausgangspunkt für ein
effizientes Beziehungsmanagement
X
4. Theoretische Ansätze zur Erklärung von Bankloyalität 33
4.1. Wesentliche Erklärungsansätze und Umfeldvariablen von
Bankloyalität 33
4.2. Eignung von ökonomischen und von verhaltenswissenschaftlichen
Ansätzen zur Erklärung von Kundenloyalität 33
4.2.1. Erklärungsbeitrag der ökonomischen Theorien 37
4.2.1.1. Bleibe- bzw. Wechselmotive aus der Sicht von Ent¬
scheidungstheorie und Neuer Institutionenökonomik 37
4.2.1.2. Eignung zur Spezifizierung von Kostengrößen 39
4.2.2. Erklärungsbeitrag ausgewählter verhaltenswissenschaftlicher
Theorien ZZ..Z. 44
4.2.2.1. Austausch-, Lern-, Dissonanz-, Equity-, Reaktanz-,
Macht- und Kontrolltheorie im Vergleich 45
4.2.2.2. Theorie der Bankloyalität 54
4.2.3. Situativer Ansatz als formale, übergreifende Theorie 56
4.3. Einflußfaktoren von Bankloyalität 58
4.3.1. Erklärung der Bestimmungsgrößen durch ökonomische und
verhaltenswissenschaftliche Theorien: einüberblick 58
4.3.2. Loyalität als Funktion von empfundener Beziehungs¬
qualität und wahrgenommenen Wechselkosten 58
4.3.3. Einflußgrößen empfundener Beziehungsqualität ••¦61
4.3.3.1. Kundenzufriedenheit 61
4.3.3.1.1. Zufriedenheit und Dienstleistungsqualität:
identische oder komplementäre Konstrukte? 61
4.3.3.1.2. Arten von Zufriedenheit 65
4.3.3.1.3. Austausch-, lern-, dissonanz- und equity-
theoretische Erklärung von Zufriedenheit 67
4.3.3.1.4. Zufriedenheit mit konkreten Leistungssparten 71
4.3.3.2. Vertrauen des Kunden zu seiner Bank y ^
4.3.3.2.1. Glaubwürdigkeit und Wohlwollen als Elemente
von Vertrauen 4.3.3.2.2. Stellenwert von Vertrauen in Geschäfts¬
beziehungen 4.3.3.2.3. Einfluß einer vertrauensvollen Beziehung auf
die Ausübung von Macht und die Höhe der
Transaktionskosten
XI
4.3.3.3. Commitment des Kunden gegenüber seiner Bank 78
4.3.3.3.1. Commitment: die „innere Verpflichtung der
Austauschpartner 78
4.3.3.3.2. Commitment als Mittel zur Reduzierung
kognitiver Dissonanz? 80
4.3.4. Einflußgrößen wahrgenommener Wechselkosten 84
4.3.4.1. Beziehung zur Bank als Investition des Kunden 84
4.3.4.1.1. Januskopf „Investition in die Beziehung :
Loyalitätsbeweis und Wechselbarriere 84
4.3.4.1.2. Erklärungsbeitrag des Transaktionskosten¬
ansatzes 86
4.3.4.2. Gewohnheitsmäßiges Verhalten 86
4.3.4.2.1. Wechselhürde „vertrautes Umfeld 87
4.3.4.2.2. Beitrag der Lerntheorien zur Erklärung von
gewohnheitsmäßigem Kundenverhalten 88
4.3.4.3. Bequemlichkeit und Informationsverhalten 91
4.3.4.3.1. Bequemlichkeit als Wechselbarriere 91
4.3.4.3.2. Reduzierung von Dissonanz und Transaktions¬
kosten durch Bequemlichkeit 92
4.3.5. Zusammenfassung der Hypothesen 95
4.4. Intervenierende Variablen 96
4.4.1. Genauigkeit der Aussagen vs. „Parsimony : Zielkonflikt von
Theorien 96
4.4.2. Abhängigkeit der Befunde von der Meßmethode 98
4.4.2.1. Grundgedanken von Gap-Analyse und Critical
Incident Technique 98
4.4.2.2. Kosten, Informationswert und Meßgüte: Ein Stärken/
Schwächen-Vergleich 100
XII
5. Ursachen von Bankloyalität: Eine empirische Untersuchung unter
ostdeutschen Privatkunden 107
5.1. Untersuchungsziel, -konzeption und -instrumentarium 107
5.2. Einfluß von Kundenzufriedenheit auf Loyalität 110
5.2.1. Struktur und Dimensionen eines Zufriedenheits-Index 110
5.2.2. Schlechtes Image und mangelnde soziale Kompetenz der
Bank als Wechselmotive 123
5.3. Beziehungsqualität, Wechselkosten und Loyalität: ein kausal¬
analytisches Modell der Kunde-Bank-Beziehung 128
5.3.1. LISREL-Ansatz der Kausalanalyse 128
5.3.2. Indikatoren von Beziehungsqualität 130
5.3.2.1. Zufriedenheit mit der Beratung und der Verfügbarkeit
der Leistungen 130
5.3.2.2. Vertrauen aufgrund von Kompetenz und innerer
Bereitschaft 131
5.3.2.3. Langfristig positive Einstellung gegenüber der Bank:
Commitment 133
5.3.3. Indikatoren des Konstrukts Wechselkosten 34
5.3.3.1. Investitionen als langfristige ökonomische Wechsel¬
barrieren 134
5.3.3.2. Vertrautes Umfeld und geringe Risikoneigung:
Gewohnheit 35
5.3.3.3. Informationsmeidung als Form der Bequemlichkeit 136
5.3.4. Die Wechselwahrscheinlichkeit der Kunden als Indikator von
Loyalität 137
5.3.5. Pfaddiagramm der Bankloyalität 37
5.3.6. Struktur des Kausalmodells l-39
5.3.6.1. Faktor-, reliabilitäts- und korrelationsanalytische
Überprüfung der Modellstruktur ¦
5.3.6.2. Identifizierung des Modells und verwendetes
Schätzverfahren
X1U
5.3.7. Anpassungsgüte des Modells 143
5.3.7.1. Beschaffenheit der Globalstruktur 143
5.3.7.2. Beschaffenheit der Teilstrukturen „Investitionen und
„Gewohnheit 144
5.3.7.3. Zusammenfassende Einschätzung der Modellgüte 146
5.3.8. Pfade des Kausalmodells: Die inhaltlichen Befunde 147
5.3.8.1. Güte der Indikatorvariablen 147
5.3.8.2. Einfluß von Beziehungsqualität und Wechselkosten auf
Loyalität 149
5.3.8.3. Modifiziertes Modell der Bankloyalität 154
5.3.8.3.1. Veränderung der Anpassungsmaße 154
5.3.8.3.2. Zufriedenheit als Garant von Bankloyalität 155
5.3.8.3.3. Vertrauen und Commitment als Einflußfaktoren
von Kundentreue 161
5.3.8.3.4. Einfluß von Bequemlichkeit auf die
Kundenloyalität 165
5.3.9. Fazit der Kausalanalyse 170
5.4. Ergebnisse des Verfahrens Vergleichs zwischen Gap-Analyse und
Critical Incident Technique 171
5.4.1. Erhebungsinstrumentarium 171
5.4.2. Befunde im Überblick 172
5.4.3. Kompetenz, Konditionen und Verfügbarkeit der Leistungen:
Schlüsselprobleme der Kunde-Bank-Beziehung 175
5.4.4. Beeinflußbarkeit der Leistung durch den Mitarbeiter
als Gradmesser für die Sensibilität des Meßverfahrens 177
• Stärkung der Bankloyalität: Optionen und Instrumente 181
6-l- Beeinflußbarkeit der Kundenbindung 18
6.2. Möglichkeiten der Gestaltung eines effizienten Beziehungsmanagements... 186
6-2.1. Soziale Kompetenz und Konditionenpolitik als zentrale
Handlungsebenen 186
6.2.2. Programme zur Kundenbindung 92
6.2.2.1. Soziodemographische und psychographische
Merkmale dreier Zufriedenheits-Gruppen 192
XIV
6.2.2.2. Kontaktstellen in der Bank: Bankautomat, Schalter
und Beratungszone 194
6.2.2.3. Kundenorientierte Marktbearbeitung 195
6.2.3. Zufriedenstellende Behandlung von Beschwerden als Chance
zur Kundenbindung 201
6.2.4. Instrumente zur Steigerung der Kundenorientierung von
Mitarbeitern 204
6.2.5. Befragung von Kunden 208
6.3. Direktbanken: Gefahr für die Kundenbindung? 209
6.4. Bankloyalität aus ökonomischer und sozialpsychologischer Sicht:
Einüberblick 213
7. Weiterer Forschungsbedarf zur Erklärung von Bankloyalität 217
Anhang 219
Literaturverzeichnis 245
|
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