Werbung, die ankommt: 199 Beispiele, Erfolgsregeln, praktische Folgerungen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Landsberg/Lech
Verl. Moderne Industrie
1996
|
| Ausgabe: | 7., aktualisierte und überarb. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 280 S. Ill. |
| ISBN: | 3478212073 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Statt eines Vorworts:
Kommunikation macht das Leben menschlicher 9
Die 100 Dinge, die man wissen muß, um über 10 etwas zu sagen 13
Was nicht in Briefings steht und wie s der Werber erfährt 15; Wie re¬
cherchiert der Werber? 16; Die Phasen Plan Perfektion 18; Wieviel
Marketing Know how braucht ein Werber? 29.
Mit »Sekundärtugenden« zum Werbeerfolg 31
Ideen brauchen nicht nur Flügel, sondern auch ein Fahrgestell 33; Der
Weg vom WAS zum WIE 34; Zielgruppen 37; »Bratpfannen Konzep¬
tionen« 38; Langweilige Produkte oder langweilige Gestalter? 39; Die
Konzeption eine kreative Arbeit 40.
Vier Werbegesetze, deren Übertretung tödlich wäre 43
Wissenschaftlich werben? 45: Werberegeln welche gelten? 46; Ge¬
setze oder Regeln? 47; Wechselwirkung 48.
Sei neu und nicht nur neu artig! 50
Alte Themen neu dargestellt 50; Wie »neu« kann Werbung noch sein?
51; Neuschöpfungen durch Werbung 52.
Sei einfach aber nicht harmlos! 54
Ein »vernünftiger« Vorschlag 54: Immer 100 : der Zielgruppe . 55;
Kompliziert denken einfach werben! 56; Der deutsche Mensch in der
Werbung 57.
Sei zwingend aber nicht mit dem Holzhammer! 60
Gefühl oder Verstand . 60: Die sanfte und die rohe Gewall 62: Schlag¬
worte oder Schlagzeilen . 63: Slogan und Packung 63: Wiederholungen
65.
Sei Verkäufer und kein Unterhalter! 67
Zweckgebundene Unterhaltsamkeit 67; Beispiel Straßcnverkäufer 68;
Ein »hoffnungsloser« Fall 69; Truth in advertising 69: Der Idealfall für
5
den Verbraucher 71; Die großen und die kleinen Nutzen 72; Nicht der
Produktnutzen, sondern die Werbung? 73; me too Produkte, nicht
me too Werbung 74; Der Ich Standpunkt 75; Der Du Standpunkt 75;
Angelernte Psychologie 76; Angewandte Psychologie 78.
Der Mediaplaner als Werbegestalter 79
Kreative Mediaplanung 79; Auch die Gestaltung optimieren 80.
Wie macht man heute Anzeigen, die gelesen werden? 81
Sind Anzeigen ihr Geld wert? 83; 1 Sekunden Anzeigen 30 Sekun
den Anzeigen 85; Das beste Layout der Welt 86; Eine ganz neue An¬
zeige 87; Die informative Anzeige 88; Spannung zwischen Wort und
Bild ... aber kein Widerspruch 88; Ideen vom Texter oder vom Gra¬
fiker 89; Bild Ideen Text Ideen 90; Schlagartiges Erfassen 91; Neue
Bild Ebenen 94; Neue Wort Ebenen 96; Fachzeitschriften Anzeigen
97; Werbeklischees in der Fachwerbung 97; Neue Kombinationen al¬
ter Gedanken 99; Texte müssen schlüssig sein 99; Ein 300 Jahre alter
Werbetext 99; Stilmittel 100; »Argumentative« Texte 101; Slogan und
Schlagzeile 103; Was reizt zum Weiterlesen? 104; Ein Guß oder ein
Aufguß? 105; body copies und nobody copies 106; Bild Text Gewich
tung 107: Schrift ist zum Lesen da! 108; Schwarz auf Weiß! 109; Im¬
mer die gleiche Schrift 110; Den dokumentarischen Wert von Bildern
nicht stören! 110; Schlagzeilen müssen »atmen« können! 110; Bild
Manipulationen 111; Teaser Anzeigen 112; Plazierungs Ideologien
113; Fragwürdige Druckergebnisse in Tageszeitungen 116; Die Kraft
der Anzeige 117.
Fernsehwerbung für Erwachsene 121
Die öffentliche Kritik am Werbefernsehen 123; Unterhaltungs Me¬
dium 124; Information plus Attraktion 125; Demonstrations Medium
126; Sichtbarmachen des Nichtsichtbaren 127; Stories, nicht nur Sto
ry boards 127; Erst die Idee, dann die Verständlichkeit! 130; Fotogra¬
fierter Rundfunk? 130; Keine Doppelkommunikation 131: Bild und
Worthektik vermeiden! 132; Kunst des Weglassens 133; Einfache Bil¬
der wenig Worte! 134; Real oder Trick? 135; Wie real ist der Real¬
film? 136.
Das untrügliche Medium 139
Humor ist wichtiger als Pathos 142; Schnell und aktuell 142; Kein
gesprochener Anzeigentext I43; Hörbares sichtbar machen 144; Dia¬
log Regie 146; Typografic des Gesprochenen 148; Bewußte Überarti
6
kulation 149; Wer Werbefunk hört, will Musik 150; Die »Grafik« des
Funkspots 151.
Das Plakat. Oder: die Idee als Signal 155
Komprimierung zum Signal 157; Die plakative Pointe 157; Anzeigen
als Plakate? 159; Das Foto in der Plakatwerbung 159; Möglichkeiten
des Großflächenplakates 161.
Das klassischste aller Werbemittel 165
Werbebriefc nur im Versandhandel? 168; Wie wertvoll ist Adressen¬
material? 168; Werden Werbebriefe gelesen? 169; Vom Einzelhandel
noch wenig genutzt 171; Auch Geschäftsbriefe sind Werbebriefe 171;
Briefanfang 173; Briefmitte 174; Briefschluß 175.
Wie kommt man zu besseren Texten? 179
Schreiber und Texter 181; Kann man das Texten lernen? 184; Die
ideale Werbesprache 186.
Das Allgemeine konkretisieren! 189
Beispiel Literatur 189; Die Mühe, sich zu informieren 191; »Kundig¬
keit« 192; Adjektivismus 194; Textliche Dutzendware 195; Statt Bei¬
wörter Beispiele 196.
Das Langweilige dramatisieren! 197
Mittel der Dramatisierung 197; Negativ werben? 198; Negativ Positiv
Gegenüberstellung 200: Beispielc/Testimonials 201; Vergleiche. Bilder
202; Beweise 203; Bild Beweis Wort Beweis 204; Die amüsan¬
te Übertreibung 205; Die penetrante Übertreibung 208: Untertrei¬
bung 208; Emotion 210; Emotion der beste Stilist 210: Humor 211:
Witz 213; Wortspiel 214: Reim 215; Werbesprache Alltagsspra¬
che 216.
Das Weitschweifige komprimieren! 218
Die teuerste Sprache der Welt 218; Geht s noch kür/er? 218: Lang, aber
knapp 219; Was reizt zum Weiterlcscn? 222; Wie lang darf die Über¬
schrift sein? 223: Was kann man weglassen? 224: Verdichten keine
Rätsel aufgeben! 225; Kein Telegrammstil! 227: Entbehrliche Wörter
227: Weitschweifigkeit als Stilmittel 228: Nicht alles sagen! 229.
Kann man wissen, ob Werbung wirkt? 231
Marketingziele und Werbeziele 233: Hat die Kampagne Verkaufe be
7
wirkt? 234; Aufwand und Erfolg 235; Was lohnt den Test? 236; Ent¬
scheidungshilfe nicht Entscheidung 238.
Ideen, um Ideen zu finden 241
Werbekampagnen durch Brainstorming 245; Wie arbeitet der Werbe¬
gestalter im Jahr 2000? 247; Die Ideen Bremse lösen! 248; Die letzten
hundert Meter bis zum Gipfel 250; Das Mario Erlebnis 252; Team¬
work 254; Ein Wort, das die Welt veränderte 255.
Stichwortverzeichnis 257
8
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