Bankmarketing im Firmenkundengeschäft: von der Strategie zum Kunden
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1997
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| Schriftenreihe: | Bankfachbuch
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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Autorenverzeichnis 17
I. GRUNDLAGEN 19
Zielgruppenmarketing und Zielgruppenmanagement im
Firmenkundengeschärt 21
Anton Schmoll
1. Einleitung 21
1.1 Zielgruppenorientierung und „Zielgruppen-Banking 21
1.2 Konsequenzen der Zielgruppenorientierung 21
2. Was bedeutet Zielgruppenmanagement? 23
2.1 Strategisches Zielgruppenmanagement 24
2.2 Operatives Zielgruppenmanagement 25
3. Aufgabenbereiche des Zielgruppenmanagements 25
3.1 Zielgruppenanalyse 25
3.1.1 Kundenstrukturanalyse 27
3.1.2 Marktanalyse 28
3.1.3 Kundenerwartungs- und Kundenbedarfsanalyse 30
3.1.4 Konkurrenzanalyse 30
3.2 Unterstützung bei der Entwicklung von Vertriebsstrategien
und der Vertriebssteuerung 31
3.2.1 Geschäftspolitische Leitlinien 31
3.2.2 Geschäftsbereichsrechnung, Geschäftsfeldplanung und
Controlling 32
3.2.3 Verkaufssteuerung 33
3.2.4 Zielgruppenspezifische Angebotspolitik 36
3.3 Verkaufsförderung und Verkaufsunterstützung 38
3.3.1 Die mitarbeiterorientierte Verkaufsförderung 38
3.3.2 Die kundenorientierte Verkaufsförderung 41
3.3.3 Werbung im Firmenkundengeschäft 43
4. Organisation und Kommunikation 43
4.1 Organisatorische Eingliederung 43
4.2 Informations- und Kommunikationsprozeß 44
4.2.1 Die Organisation als Konfliktpotential 44
4.2.2 Ansätze zur Konflikthandhabung: Ein institutionalisierter
Informations- und Kommunikationsprozeß 46
5. Zusammenfassung 47
II. PRODUKTPOLITIK / PREISPOLITIK 51
Standardisierte Produkte im Gewerbegeschäft 53
Roland Krempler / Herbert Hofbauer
1. Neue Trends im Bankenmarkt 53
2. Gewerbekunden 54
2.1 Kundensegmentierung 54
2.2 Kundenbedarf / Kundenverhalten 55
9
3. Standardisierung 56
3.1 Kriterien zur Standardisierung 56
3.2 Vorteile der Standardisierung 57
3.2.1 Kundennutzen 57
3.2.2 Banknutzen 57
3.3 Standardisierte Produkte für Gewerbekunden 58
3.3.1 Zahlungsverkehr 58
3.3.2 Finanzierungen 61
3.3.3 Veranlagungen 61
3.3.4 Sachversicherungen/Sonstige Dienstleistungen 64
4. Controlling 65
4.1 Aufgaben des Controlling 65
4.2 Steigerung des Ergebnisses 65
4.3 Steuerungsinstrumente 66
5. Zusammenfassung 67
Electronic Banking als strategisches Element im Firmenkundengeschäft .. 69
Walter Gruber
1. Einleitung 69
2. Warum bieten Banken ihren Kunden „Online-Services ? 69
2.1 Bankgeschäfte ohne Filialen 69
2.2 Marketing „Online 70
2.3 Abwehr von Mitbewerbern 71
3. Electronic Banking-Ziele der Bank Austria 71
3.1 Zielgruppengerechte Softwarelösungen 71
3.1.1 Großkundenanforderungen und Lösungen 72
3.1.2 Firmenkundenanforderungen und Lösungen 74
3.1.3 Kleinstunternehmer bzw. Individualkundenanforderungen
und Lösungen 74
3.2 Nachfragesteigerung für Electronic Banking-Produkte 75
3.3 Qualitative Online-Inhalte 76
4. Die Electronic Banking-Produktpalette der Bank Austria 76
4.1 Telebanking 77
4.2 Datenbanken - Kundeninformationsdienste der Banken 79
4.3 Cash-Management Services für Großkunden 80
4.4 Die Finanzmanagementsoftware: Quicken 82
4.5 Banking im WWW: Internet und Online Konto 83
5. Electronic Banking-Entwicklungsperspektiven 84
5.1 Vom Internet zum interaktiven TV 84
5.2 Die virtuelle Bank 85
5.3 Die Bank als Informationsprovider 85
6. Electronic Banking-Vertriebsstrategie 86
6.1 Kundenbindung 86
6.2 Preispolitik 87
6.3 Vertriebsorganisation 87
10
Aktives Zinsmanagement 89
Thomas Neidhardt / Friedrich Galavics
1. Einleitung 89
1.1 Ziele des Zinsmanagements 89
1.2 Zielgruppen und Aufgaben des Kundenbetreuers 90
2. Instrumente 91
2.1 Zinstermingeschäft: Forward Rate Agreement 91
2.2 Zins- und Währungsswaps 93
2.2.1 Zinsswap 95
2.2.2 Währungsswap 97
2.3 Spezialswaps 100
2.3.1 Forward Start Swap 100
2.3.2 Amortisationsswap 101
2.4 Zinsoptionen 102
2.4.1 Cap 102
2.4.2 Floor 104
3. Risikomanagement von Swaps 105
4. Eigenkapitalbestimmungen der Banken 106
5. Ausblick 107
6. Produktübersicht 107
Consulting-Banking: Unternehmensberatung für den Mittelstand 109
Siegwald Töfferl
1. Einleitung 109
2. Engere Kundenbindung durch komplementäre Dienstleistungen .... 109
2.1 Begriffsabgrenzung 110
2.1.1 Consulting Banking 110
2.1.2 Hausbank 110
2.1.3 Mittelständische Firmenkunden 111
2.2 Unternehmensberatung als Bankleistung 111
2.2.1 Organisation - Integration 111
2.2.2 Die zentrale Rolle des Firmenkundenbetreuers 112
2.3 Beratungsansätze und -möglichkeiten 113
2.3.1 Zielkunden 113
2.3.2 Leistungspalette 113
2.3.3 Preisgestaltung 116
3. Gründe für das Consulting Banking 117
3.1 Auswirkungen auf das Bankgeschäft 117
3.1.1 Auswirkungen im Bankbetrieb 117
3.1.2 Auswirkungen am Markt 118
3.2 Auswirkungen auf das Unternehmensberatungsgeschäft 119
3.2.1 Auswirkungen im Betrieb 119
3.2.2 Auswirkungen am Markt 120
11
4. Erfahrungen und Erkenntnisse 120
4.1 Beurteilung aus der Kundensicht 120
4.2 Beurteilung aus der Sicht der Bank 121
4.3 Konfliktpotentiale 122
5. Fazit und Ausblick 123
Differenzierte Kondirionengestaltung im Firmenkundengeschäft 125
Gustav Adolf Schröder
1. Gründe für eine differenzierte Konditionengestaltung 125
2. Kostenloser Service oder bezahlte Dienstleistung -
am Beispiel „Beratung 126
2.1 Beratung durch der Firmenkundenbetreuer 126
2.2 Beratung durch hausinterne Spezialisten 126
2.3 Beratung durch eine selbständige Gesellschaft 127
3. Integration von Ertrag und Risiko im Firmenkundengeschäft 127
3.1 Zur Funktion der Risikoklassifizierung am Kapitalmarkt 127
3.2 Risikoklassifizierung und Konditionenkalkulation
im Kreditgeschäft 129
3.2.1 Ratingsystem für die Bonitätsanalyse 129
3.2.2 Berücksichtigung der Sicherheiten bei der
Risikokostenkalkulation 132
3.2.3 Ermittlung der Ausfallswahrscheinlichkeit 133
3.3 Einbeziehung des Risikos in die Preiskalkulation 134
3.3.1 Sinn der kalkulatorischen Risikokosten 134
3.3.2 Kalkulationsschema mit Risikokosten 134
3.3.3 Aufteilung der Risikokosten nach Kreditarten 135
3.3.4 Aufteilung der Risikokosten nach Ratingklassen 135
3.3.5 Unterschiedliche Modelle für Privat-und Firmenkunden .. 137
3.3.6 Kombination Kundengruppe, Kreditarten und
Ratingklassen 137
3.4 Integrierte Risikokostenkalkulation als Grundlage der
Konditionengestaltung und als Steuerungsinstrument 138
III. VERTRIEBSSTRATEGIEN / VERTRIEBSSTEUERUNG 139
Vertriebssystem und die Geschäftssteuerung der Bank Austria 141
Johann Fuchs / Johannes Raul
1. Einleitung 141
2. Herausforderungen des Marktes-Auswirkungen auf den Vertrieb .. 141
3. Kundenorientierte Vertriebsorganisation der Bank Austria 143
3.1 Vertriebsstrategie V2000: Von der produkt- zur
kundenorientierten Zweigstelle 143
3.2 Regionalisierung des Vertriebssystems 146
4. Instrumente der Vertriebssteuerung 149
4.1 Zielsteuerung 150
4.2 Informationssteuerung 150
4.3 Motivationssteuerung 151
5. Zusammenfassung 153
12
Das Vertriebskonzept der Creditanstalt: Betreuungscenter-Organisation
der Filialen 156
Ewald Nageler / Roland Krempler
1. Ausgangslage 156
1.1 Wettbewerb 156
1.2 Kundenerwartungen, -bindung, -Segmentierung 156
2. Organisatorische Rahmenbedingungen 157
2.1 Zielgruppenorientierte Aufbauorganisation 158
2.2 Aufgabenabgrenzung zwischen Produktions- und
Vertriebsfunktion 158
2.3 Definition homogener Kundenzielgruppen sowie der
betreffenden Kundenbedürfnisse 160
3. Ziele der kundenorientierten Vertriebsstrategie 161
4. Maßnahmen und Instrumente zur Zielerreichung 161
4.1 Verbesserung der Betreuungs- und Beratungsqualität 161
4.2 Kosten- und Ergebnisverantwortung in Verbindung mit
Kundenverantwortung 162
4.3 Fokussierung von Kapazitäten 163
4.4 Einzelkunden-Ergebnisplanung 164
4.5 Einzelkundenmarketing 165
4.6 Electronic Banking im Finnenkundengeschäft der Creditanstalt . 166
5. Steuerung 166
5.1 Zielsetzung 166
5.2 Instrumente 167
5.2.1 Die Kurzfristige Erfolgsrechnung 167
5.2.2 Die Profit-Center-Rechnung 168
5.2.3 Die Außenstellenerfolgsrechnung 168
5.2.4 Der Firmenkundenbericht 169
5.2.5 Die Kundenertragsrechnung 169
6. Zusammenfassung 169
Die neue Vertriebskonzeption der Ersten für das Kommerzgeschäft 171
Elisabeth Blevleben-Koren /Anton Schmoll
1. Das Leistungssteigerungsprogramm Nike 171
2. Der neue Bereich „Kommerz und Institutionelle Kunden 172
3. Der Gestaltungspro/eß: Der Aufbau der Konunerzzentren 174
3.1 Kundenabgrenzung und Kundenübergaben 174
3.2 Personal 176
3.3 Organisation der Kommerzzentren 177
4. Die Betreuung der Firmenkunden 177
4.1 Der Account Manager - Drehscheibe der Kundenbeziehung .... 177
4.2 Unterstützung durch Assistenten und Spezialisten 178
5. Die Kreditorganisation im KIK 181
5.1 Aufgabenbereiche des Account Managers im Kreditgeschäft .... 181
13
5.2 Kreditkontrolle und Risikosteuerung 182
5.3 Betreuungsorganisation bei gefährdeten Engagements 184
6. Zusammenfassung 185
Direkt Marketing im Firmenkundengeschäft 186
Walter Stranzl / Markus Zeilinger
1. Einleitung 186
1.1. Definition 186
1.2 Direct Marketing in der Kundenbetreuung 187
1.3 Direct Marketing in der Neukundengewinnung 189
2. Instrumente und Methoden des Direct Marketing 190
2.1 Response-Elemente in der nicht adressierten Werbung 190
2.2 Adressierte Direktwerbung 191
2.3 Telefonmarketing 192
2.4 Neue Medien 194
2.5 Datenbankmarketing 195
2.6 Integriertes Direct Marketing 198
3. Fallbeispiele 199
3.1 Terminvereinbarungen für Kundenbetreuer in der Filiale 199
3.2 Telefonverkauf: Electronic Banking 201
3.3 Neukundengewinnung 202
3.4 Cross Selling: Kfz-Fuhrpark-Leasing 203
4. Kritische Erfolgsfaktoren 204
5. Ausblick 205
IV. FÜHRUNG IM VERKAUF / MITARBEITERENTWICKLUNG 207
Servicequalität im Firmenkundengeschäft 209
Wolfgang Ronzal
1. Veränderungen im Bankgeschäft 209
2. Qualität im Bankbetrieb 210
2.1 Definition 1: Die Glieder der Service-Profit-Kette 210
2.2 Definition 2: Qualitätskomponenten im Bankbetrieb 211
3. Warum ist Servicequalität so wichtig? 214
4. Die Kriterien der Servicequalität 216
5. Die Erhebung der Kundenerwartungen 217
6. Die Messung der Kundenzufriedenheit 218
7. Servicestandards 221
7.1 Service-Checklisten 224
8. Servicegarantien 224
9. Die Umsetzung der Servicequalität bei den Mitarbeitern 226
9.1 Interne Serviceorientierung 226
9.2 Die Bedeutung der Führungskräfte 226
9.3 Fordern und Fördern der Service-Qualität bei den Mitarbeitern . 227
10. Umsetzung im Firmenkundengeschäft 227
14
Die Rolle der Führungskraft als Coach 230
Klaus R. Dorsch
1. Einleitung 230
2. Aufbau, Organisation und Standards der Landesgirokasse 230
2.1 Die Vertriebsstruktur 230
2.2 Absatzorientierte Steuerung 231
2.2.1 Methodik am Beispiel Unternehmensgeschäft 232
2.2.2 Ablauf 232
2.2.3 Instrumente 232
2.3 Qualität als Grundlage des Veränderungsprozesses 234
2.3.1 Bankeinheitlicher Leistungskatalog 234
2.3.2 Grundlage des Veränderungsprozesses 234
2.3.3 Kundenorientierung im Vordergrund 235
2.3.4 Verbesserungsprozeß 235
2.4 Das LG-Leitbild 236
3. Die Führungskraft als Coach 236
3.1 Aufgaben und Handlungsweisen 236
3.2 Begleitung und Hilfestellung für den Berater 237
3.3 Erfolgs-/Mißerfolgsanalyse und notwendige Veränderungsziele . . 238
3.4 Rückkoppelung über Ergebnisse 239
4. Nutzen für die Bank 239
4.1 Förderung der internen Kommunikation 239
4.2 Risikominimierung 240
4.2.1 Das Kreditrisiko 240
4.2.2 Das Fluktuationsrisiko 241
4.2.3 Das Ertragsrisiko 241
4.3 Ertragsstarke Verbindung 241
5. Nutzen für den Kunden 242
5.1 Individuelle Lösungen 242
5.2 Gewinnmaximierung 242
5.3 Verläßliche Partnerschaft 243
6. Schlußbetrachtung 243
Verkaufsausbildung für Firmenkundenbetreuer 245
Herbert (irübl / Norbert Knopp
1. Herausforderungen an den Firmenkundenbetreuer 245
1.1 Business im Wandel 245
1.2 Kundenbefragungen 246
2. Ziele eines marktorientierten Verkaufsausbildungskonzeptes für
Firmenkundenbetreuer 247
2.1 Unternehmenspolitische Ziele 247
2.2 Ziele der Verkaufsausbildung 247
15
3. Neue Wege der Verkaufsausbildung 248
3.1 Inhaltliche Neuausrichtung der Betreuungs¬
und Akquisitionsstrategie 248
3.1.1 Service- und Beratungsqualität als bestimmender Faktor ... 248
3.1.2 Gemeinsame Ausbildungsinhalte 249
3.1.3 Spezifische Ausbildungsinhalte für die Betreuungsstrategie . 249
3.1.4 Spezifische Ausbildungsinhalte für die Akquisitionsstrategie 250
3.2 Neue Organisation und Methodik des Lernprozesses 250
3.2.1 Duales Verkaufsausbildungssystem 251
3.2.2 Medienpakete 251
4. Praxisbeispiele 252
4.1 Kundenbetreuung: Seminar „Intensivierung und Verbesserung von
Kundenbeziehungen 252
4.1.1 Ablaufplan 253
4.1.2 Vorbereitung - Der Schlüssel zum Seminarerfolg 254
4.1.3 Einzelne Module des Seminars im Detail 254
4.1.4 Erfahrungen aus der Praxis 256
4.2 Akquisition: „Training und Marktumsetzung für
Firmenkundenbetreuer 259
4.2.1 Ablaufplan 259
4.2.2 Beispiele aus dem 3-wöchigen Akquisitionstraining 260
4.2.3 Fünf Monate aktive Marktumsetzung 265
4.2.4 Erfahrungen aus der Praxis 266
Abbildungsverzeichnis 267
Stichwortverzeichnis 271
16
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