Kompetenzorientiertes Marketing in Wertsystemen:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
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1994
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 2
1.3 Methodisches Vorgehen 3
2. Entwicklung von Management und Marketing Konzepten 8
2.1 Erklärungsfeider der Handlungsfähigkeit 9
2.2 Perspektiven der Wertschöpfung 15
2.3 Positionierung von Management und Marketing Konzepten im
Kontextraum 21
2.3.1 Management Konzepte 22
2.3.1.1 Produkt Markt Konzept 22
2.3.1.2 SWOT(Strength Weaknesses Opportunities Threats) Konzept 24
2.3.1.3 Industriestruktur Konzept 25
2.3.1.4 Stakeholder Konzept 28
2.3.1.5 Kernkompetenz Konzept 30
2.3.2 Marketingentwicklung 34
2.3.2.1 Marketing Konzept 34
2.3.2.2 Societal Marketing 36
2.3.2.3 Strategisches Marketing 38
2.3.2.4 Beziehungsmarketing 40
2.4 Positionierung des eigenen Marketingverständnisses 45
3. Kompetenzorientierte interaktive Wertschöpfung 50
3.1 Der kompetenzorientierte Ansatz im Management 50
3.1.1 Entwicklung 50
3.1.2 Begriffsverständnis 53
3.1.3 Ressourcen und Kompetenzen als Basis von Wettbewerbsvorteilen 61
3.1.3.1 Heterogenität 62
3.1.3.2 Ex ante Begrenzung des Wettbewerbs 63
n
3.1.33 Imperfekte Mobilität 64
3.13.4 Ex post Begrenzung des Wettbewerbs 66
3 1.4 Kernelemente der Strategieentwicklung im kompetenzorientierten
Management 70
3.1.5 Zusammenfassung 76
3.2 Das Gestaltungspotential des Marketing für interaktive
Wertschöpfungsprozesse 19
3.2.1 Interdependenz von Gestaltungspotential und Austausch Verständnis 19
3.2.1.1 Die Phase der Austauschstrukturorientierung 82
3.2.1.2 Die Phase der Austauschprozessorientierung 86
3.2.13 Integration von Austauschstruktur und prozessbetrachtung 100
3.2.2 Das interaktive Marketingverständnis: Gestaltungsvariablen
interakti ver Wertschöpfungsprozesse 103
3.2.2.1 Integration wertgenerierender Aktivitäten der Tauschpartner 104
3.2.2.2 Verbindungsgrad materieller und immaterieller Wertelemente 107
3.2.2.3 Verbindungsgrad objekt und prozessbezogener Wertdimensionen 110
3.2.2.4 Phasenorientierung 115
3.2.3 Transaktionen und Beziehungen in der interaktiven Wertschöpfung 123
3.2.4 Zusammenfassung: Einordnung der Gestaltungsaufgaben des
Marketing im interaktiven Wertschöpfungsprozess 125
3.3 Ein kompetenzorientiertes Marketingmodell 128
33.1 Marketing als Transformator im Kompetenzaufbau und
ausschöpf ungsprozess 128
3.3.1.1 Prozesscharakter in Kompetenzaufbau und ausschöpfung 134
3.3.1.2 Dialog zwischen Unternehmung und Umfeld 138
3.3.1.3 Zusammenfassung: Prozess und Dialog als Elemente
der Marketingdiskussion 148
3.3.2 Marketing als Metakompetenz 151
3.3.2.1 Verwandte Begriffsverständnisse 152
3.3.2.2 Die Metakompetenz als Lernen im Marketing 154
3.3.2.3 Der Entwicklungspfad des Lernprozesses zur Metakompetenz 162
3.3.3 Gesamtsicht: Die Abstimmung der beiden Marketingrollen auf die
Gegebenheiten im Wettbewerbsumfeld 167
III
4. Kompetenzorientiertes Marketing 171
4.1 Der Kontext des kompetenzorientierten Marketing: Das Wertsystem 171
4.1.1 Wertsystementstehung und Umwandlung 173
4.1.1.1 Analogien zum Netzwerkansatz 173
4.1.1.2 Modell der Wertsystementstehung und Umwandlung 177
4.1.2 Gestaltungsfelder des kompetenzorientierten Marketing im Wertsystem 180
4.1.2.1 Gestaltungsfelder in der Matrix 180
4.1.2.2 Die Verbindung zwischen dem Modell und den Gestaltungsfeldern
im Matrixraum 182
4.2 Kompetenzorientiertes Marketing in bestehenden Wertsystemen 184
4.2.1 Das Gestaltungsfeld der Kompetenzintegration 184
4.2.1.1 Bestands und Prozessgrössen des Kompetenzprofils 185
4.2.1.2 Beispielhafte Kompetenzprofile 188
4.2.1.3 Ansatzpunkte für Verbesserungen der Kompetenzintegration 195
4.2.2 Das Gestaltungsfeld der Wertsystemkonfiguration 197
4.2.2.1 Analyse des Beziehungsgefüges 198
4.2.2.2 Zwei beispielhafte Konfigurationsrollen: Agenten und Architekten 202
4.3 Kompetenzorientiertes Marketing in neuen Wertsystemen 205
4.3.1 Das Gestaltungsfeld der Kompetenzadaptation 206
4.3.2 Das Gestaltungsfeld der Wertsystemkreation 212
4.4 Zusammenfassung: Die Gestaltungsfelder als strategische
Handlungsdimensionen 216
5. Schlussbetrachtung 220
Literaturverzeichnis 226
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Entdeckungs , Begründungs und Anwendungszusammenhang im
Forschungsprozess 4
Abb. 2: Erklärungsfelder der Handlungsfähigkeit 10
Abb. 3: Merkmale aussenorientierter und innenorientierter Konzeptefokus 12
Abb. 4: Perspektiven Wertschöpfung 17
Abb. 5: Kontextraum 20
Abb. 6: Management Konzepte im Kontextraum 33
Abb. 7: Marketingentwicklung im Kontextraum 44
Abb. 8: Kompetenzorientierte interaktive Wertschöpfung 46
Abb. 9: Umfeldbedingungen und Kontextelemente 47
Abb. 10: Begriffsübersicht 56/57
Abb. 11: Ressourcen und Kompetenzen 58
Abb. 12: Wettbewerbsvorteilskriterien 61
Abb. 13: Transferierbarkeit wissensbasierter Komponenten 65
Abb. 14: Kompetenzorientierung im strategischen Management 71
Abb. 15: Kompetenzen als Strategie 72
Abb. 16: Wertdimensionen 84
Abb. 17: Austauschschema 85
Abb. 18: Zeitbezogene Austauschverständnisse 88
Abb. 19: Austauschverständnis im zyklischen Wandel 89
Abb. 20: Transformationskräfte vom relationalen zum transaktionalen
Austauschverständnis 90
Abb. 21: Transformationskräfte vom transaktionalen zum relationalen
Austauschverständnis 91
Abb. 22: Wechselwirkung marktstruktureller und verhaltensbezogener
Einflussfaktoren relationaler Austauschprozesse 94
Abb. 23: Verhaltensbezogene Einflussfaktoren relationaler Austauschprozesse 95
Abb. 24: Prozessbezogene Austauschverständnisse im Austauschschema 102
Abb. 25: Gestaltungsvariablen interaktiver Wertschöpfungsprozesse 103
Abb. 26: Materielle und immaterielle Wertelemente 107
Abb. 27: Leistungsbündel 108
Abb. 28: Molekularmodell 109
Abb. 29: Verbindungsgrad objekt und prozessbezogener Wertdimensionen 112
Abb. 30: Phasenorientierte Gestaltung der Wertkonfiguration 118
Abb. 31: Transaktionen und Beziehungen 123
V
Abb. 32: Austauschverständnis und Gestaltungsvariablen der interaktiven
Wertschöpfung 125
Abb. 33: Kompetenzorientiertes Marketingmodell 130
Abb. 34: Ressourcenmärkte 132
Abb. 35: Potentielle Wechselwirkung zwischen Kompetenzen und Produkt
Marktposition 137
Abb. 36: Differenzierungskriterien Austauschprozesse 139
Abb. 37: Strukturelle Formen der Wertschöpfung 140
Abb. 38: Flexible Marktgrenzen 142
Abb. 39: Marketingrollen und Lernniveaus 158
Abb. 40: Entwicklungspfad zur Metakompetenz 165
Abb. 41: Positionierung der beiden modellgestützten Marketingrollen im
Wettbewerbsumfeld 169
Abb. 42: Konstitutive Elemente des Wertsystems 172
Abb. 43: Modell der Wertsystementstehung und Umwandlung 178
Abb. 44: Gestaltungsfelder des kompetenzorientierten Marketing 181
Abb. 45: Wertsystemposition 182
Abb. 46: Die Aufgabe des kompetenzorientierten Marketing im Gestaltungsfeld
Kompetenzintegration 184
Abb. 47: Kompetenzprofil Koordination von technologischem Know How mit
Lizenzpolitik 189
Abb. 48: Kompetenzprofil Koordination von Händlerbeziehungen 193
Abb. 49: Die Aufgabe des kompetenzorientierten Marketing im Gestaltungsfeld
Wertsystemkonfiguration 198
Abb. 50: Strategische Interdependenzen im sich wandelnden Wertsystem 206
Abb. 51: Die Aufgabe des kompetenzorientierten Marketing im Gestaltungsfeld
Kompetenzadaptation 207
Abb. 52: Kompetenzprofil Technologische Innovationsfähigkeit 208
Abb. 53: Die Aufgabe des kompetenzorientierten Marketing im Gestaltungsfeld
Wertsystemkreation 212
Abb. 54: Dynamische Vektoren 214
Abb. 55: Rahmengrössen Konzepte 221
Abb. 56: Rahmengrössen des kompetenzorientierten Marketingverständnisses 223
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