Export als Chance: der Aufbau erfolgreicher Vertriebsstrukturen im Ausland
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Beck
1997
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis X
Einführung 1
I. Export als strategisches Feld 5
1. Die Grundsatzentscheidung: Exportieren
ja oder nein? 5
1.1 Argumente strategischer Natur 6
1.1.1 Globalisierung der Märkte 6
1.1.2 Informationsflut kontra Nischenstrategie 7
1.1.3 Risikoverteilung durch Marktdiversifikation .... 7
1.1.4 Allgemeine strategische Überlegungen 8
1.1.5 Zusammenfassung 9
1.2 Wirtschaftliche Gründe für oder gegen den
Außenhandel 10
1.2.1 Optimierung der Betriebsgröße 10
1.2.2 Verlängerung des Produktlebenszyklus 11
1.2.3 Risikoverteilung durch Marktdiversifikation .... 12
1.2.4 Ausgleich von Nachfrageschwankungen 13
1.2.5 Kostenvorteile durch die Produktion im
Ausland 13
2. Auf möglichst vielen Märkten präsent sein? 13
3. Auslandsmärkte als Marktnischen 17
II. Der Unternehmensplan 23
1. Voraussetzungen für die Erstellung des
Unternehmensplans 23
2. Die wesentlichen Merkmale des
Unternehmensplans 26
2.1 Definition der Geschäftsidee 26
2.2 Die Zielsetzung eines Unternehmens im
Unternehmensplan 27
2.3 Strategien 28
2.4 Analysen 29
2.4.1 Analyse des Marktpotentials 29
V
Inhalt 2.4.2 Analyse der Risiken 30
2.4.3 Analyse der Chancen 31
2.4.4 Analyse der Stärken 32
2.4.5 Zusammenfassende Analyse der
Problemfelder im Unternehmen 33
2.5 Maßnahmen 33
III. Auswahl der Auslandsmärkte und Prioritätsfindung . 37
1. Marktdaten sammeln sicher und kostengünstig . 37
1.1 Lieferanten von verläßlichen Marktdaten 39
1.2 Informationsbeschaffung über den
Wettbewerb 41
1.3 Begriffsklärung Markt und Absatzpotential .... 41
1.4 Betriebseigene Marktforschung mit kleinem
Budget 44
2. Die Entscheidungskriterien auswerten 47
IV. Das Marketingkonzept für den ausgewählten
Markt 51
1. Die fünf Stufen eines Marketingkonzepts 54
1.1 Definition der Zielkunden 56
1.2 Formulierung der Produktstrategie 58
1.3 Die Preis und Konditionenpolitik 64
1.4 Die Auswahl des Vertriebsweges 69
1.5 Planung der Verkaufsförderung 77
V. Preisstrategien und ihre Problematik im
Außenhandel 79
1. Höhere Preise der schnellere Weg zum Erfolg? . 79
1.1 Hohe Preise sind absatzfördernd 80
1.2 Hohe Preise sichern die Marktpräsenz 81
1.3 Hohe Preise niedrige Folgekosten 81
1.4 Wie sind hohe Preise durchzusetzen? 81
2. Hoch oder Niedrigpreispolitik? 86
2.1 Hochpreispolitik 86
2.2 Niedrigpreispolitik 87
3. Bringt uns Preisdifferenzierung weiter? 88
VI
Inhalt
4. Die Möglichkeiten der psychologischen
Preisgestaltung 90
4.1 Die Vollkostenkalkulation 91
4.2 Die Teilkostenkalkulation 93
4.3 Die Mischkalkulation 95
5. Preisfindung bei Investitionsgütern 97
6. Preiserhöhungen richtig rechnen 100
VI. Wie kann man auf Auslandsmärkten vertreten sein? . 103
1. Welche Alternativen stehen zur Wahl? 103
1.1 Der indirekte Export 105
1.1.1 ¦ Der inländische Exporteur 105
1.1.2 Die Exportgemeinschaft 105
1.2 Der direkte Export 107
1.2.1 Der ausländische Handelsvertreter als
Absatzhelfer 107
1.2.2 Der Vertrieb als „Private label
Lieferant 109
1.2.3 Das Erstausrüstergeschäft 110
1.2.4 Der Importeur mit und ohne
Exklusivität 111
1.2.5 Die Tochtergesellschaft in ausländischer
Rechtsform 117
1.2.6 Die unselbständige Betriebsstätte 120
2. Wie soll man entscheiden? 122
2.1 Vergleich der Vorteile 122
2.2 ABC Länderanalyse 123
2.3 Erfolgsfaktor Mitarbeiter 124
2.4 Prestigegründungen sind gefährlich 125
2.5 Langfristige Strategie als Entscheidungshilfe 125
3. Die Alternative zum Export: die Lizenzvergabe .. 126
VII. Profil erstellen für den gesuchten Partner 131
1. Grundlagen der Partnersuche 131
2. Nichts dem Zufall überlassen! 133
3. Kriterien zur Bewertung einer potentiellen
Partnerfirma 141
VII
Inhalt __ VIII. Verträge als Ausdruck der Unternehmensstrategie . . 143
1. Alle Spielregeln vorher festlegen 143
2. Die Vorstufen zum exklusiven Vertriebsvertrag . . 146
3. Der Händlervertrag 149
4. Der Handelsvertretervertrag 158
5. Zur Frage der Musterverträge 161
IX. Die Zusammenarbeit mit dem ausländischen
Partner 163
1. Gedanken zum Umgang mit Auslandsvertretungen 163
1.1 Die eigenen Stärken nicht vergessen 163
1.2 Die Zukunft als Verkaufsfaktor einsetzen 163
1.3 Die eigene Position bei der ausländischen
unabhängigen Vertretung 164
2. Wege zur Kontaktpflege mit der Vertretung im
Ausland 168
2.1 Die jährlichen Zielvorgaben 168
2.2 Das Berichtswesen 171
2.3 Einladungen ins Stammhaus 173
2.4 Reisen ins Ausland 173
3. Anpassung des Produktsortiments 177
4. Die Kulanz und die Garantieleistung 179
5. Die laufende Bonitätsprüfung 180
X. Die Abwicklung des Exports 183
1. Geltendes Recht für Lieferverträge 183
2. Lieferbedingungen 186
3. Zahlungsbedingungen 189
4. Zahlungssicherung 191
4.1 Dokumenteninkasso 192
4.2 Der Wechsel 195
4.3 Das Dokumentenakkreditiv 196
4.4 Der Umgang mit Akkreditiven 200
4.4.1 Erhalt des Akkreditivs 200
4.4.2 Ausstellung und Einreichung der
Dokumente 203
4.4.3 Prüfung und Abrechnung 206
VIII
Inhalt
XI. Mit dem Markt kommunizieren 209
1. Verkaufsunterstützung 209
2. Werbung 212
2.1 Werbematerial 212
2.2 Die richtige Sprache 213
2.3 Werbeplanung 215
3. Warenzeichen als Mittel der Produktprofilierung . 216
XII. Zusammenfassung und Schlußfolgerungen 223
Anhang 1: Bedingungen für das Kooperations¬
verhältnis auf Probebasis 233
Anhang 2: Marketingplan für Mustermann GmbH .... 241
Anhang 3: Studie zur Neugestaltung des polnischen
Vertriebssystems der SIGENTA Regler GmbH 271
Anhang 4: Händlervertrag mit Exklusivklausel 293
Anhang 5: Adressen und Tips für Ihr Auslandsgeschäft . 299
Literaturverzeichnis 319
Stichwortverzeichnis 321
IX
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Beispiele von Suchfeldern in einem
Unternehmen 20
Abb. 2: Analyse des Marktpotentials 30
Abb. 3: Wie kann ich Informationen über Auslands¬
märkte erhalten? 39
Abb. 4: Stärken /Schwächenprofil von Auslands¬
märkten 48
Abb. 5: Phasen des Entscheidungsweges 49
Abb. 6: Entscheidungsvorlage zum Markteintritt in
einen Auslandsmarkt 50
Abb. 7: Schematische Darstellung von subjektiven
Preisurteilen 66
Abb. 8: Auswahlkriterien zum optimalen Vertriebsweg
im Zielland 71
Abb. 9: Beispiel einer Teilkostenrechnung 94
Abb. 10: Barwert nachschüssige Rente (1 DM) 99
Abb. 11: Übersicht über Chancen und Risiken bei der
Zusammenarbeit mit ausländischen Partnern . . 122
Abb. 12: Vergleichsliste der Vorteile einer Vertriebsnieder¬
lassung und einer unabhängigen Vertretung ... 123
Abb. 13: Entscheidungshilfe zur Form der Auslands¬
präsenz 129
Abb. 14: Bewertung der Kandidaten als Vertriebspartner
in einem ausländischen Markt 135
Abb. IS: Checkliste Geschäftsreisen 176
Abb. 16: Beispiel für einen Produktvergleich
(Geschirrspülmittel) 178
Abb. 17: Das Dokumentinkasso 192
Abb. 18: Rechtsbeziehungen bei einem unwiderruflichen,
unbestätigten Dokumenten Akkreditiv mit
Sichtzahlung 197
Abb. 19: Rechtsbeziehungen bei einem unwiderruflichen,
bestätigten Dokumenten Akkreditiv mit
Sichtzahlung 197
Abb. 20: Traditionelles Marketingkonzept 210
Abb. 21: Modernes Marketingkonzept 211
X
A bbildungsverzeichnts
Abb. 22: Die wichtigsten Warenzeichen der Welt 217
Abb. 23: Möglichkeiten der Warenzeichenstrategie .... 218
Abb. 24: Kostenplanung 269
Abb. 25: Terminplanung 270
Abb. 26: Übersicht als Entscheidungshilfe 288
XI
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