Public relations für Handelsunternehmen: Grundlagen, Strategien und Konzeption eines integrierten Kommunikations-Managements
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Göttingen
GHS
1996
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— III —
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS , , VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS , VH
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung und Abgrenzung 1
1.2. Aufbau der Untersuchung 4
2. Bedeutung und Rahmenbedingungen von Public Relations für Handels¬
unternehmen 6
2.1. Public Relations in der Medien- und Informationsgesellschaft 8
2.1.1. Zur Bedeutung und Funktion der Medien 8
2.1.2. Entwicklung und Gestaltung der Informationsgesellschaft 13
2.2. Trends und Wertewandel als Herausforderung an Public Relations 16
2.2.1. Beschreibung herrschender Trends im Handel 17
2.2.2. Wertewandel in der Gesellschaft 21
2.3. Public Relations vor dem Hintergrund der Untemehmen-Umvvelt-
Diskussion 24
2.3.1. Umweltbewußtsein und Konsumentenverhalten 27
2.3.2. Zur Notwendigkeit einer ökologieorientierten Kommunikation 28
2.4. Rechtlicher Rahmen und rechtliche Grenzen der Public Relations 30
2.4.1. Das Presserecht 31
2.4.2. Das Wettbewerbsrecht 34
2.4.3. Gesetzliche Publizitätspflichten 36
2.5. Public Relations und unternehmensinterne Rahmenbedingungen 38
2.5.1. Betnebsstrukturelle Faktoren 38
2.5.2. Untemehmenspohtische Aspekte 40
2.6. Zwischenergebnis 41
3. Grundlagen der Public Relations 44
3.1 Begriff und Abgrenzung der Public Relations 46
3.1.1. Begriffliche Grundlegung 48
-IV-
3.1.2. Abgrenzung zu Marketing und anderen kommunikationspolitischen
Instrumenten 54
3.2. Theorieansätze der Public Relations 61
3.2.1. Organisationstheoretischer Ansatz 65
3.2.1.1. Die Anwendung der allgemeinen Systemtheorie 66
3.2.1.2. Die Modelle der PR nach Grunig und Hunt 69
3.2.1.3. Die Theorie der Teilöffentlichkeiten 72
3.2.2. Gesellschaftstheoretischer Ansatz 75
3.2.2.1. Der PR-Theorieansatz von Ronneberger 75
3.2.2.2. Der Theorieentwurf von Ronneberger und Rühl 76
3.2.3. Marketingtheoretischer Ansatz 77
3.3. Die Funktionen und Formen der Public Relations 78
3.3.1. Zur Grundfunktion der Öffentlichkeitsarbeit 80
3.3.2. Interne und externe Public Relations 82
3.3.3. Issues Management 87
3.3.4. Public Relations in Konflikten und bei Krisen 92
3.4. Public Relations im Rahmen einer integrierten Kommunikation 98
3.4.1. Der Begriff der integrierten Kommunikation 99
3.4.2. Zur Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 100
3.4.3. Die Dimensionen der integrierten Kommunikation 103
3.4.4. Barrieren der Umsetzung integrierter Kommunikation 106
3.5. Zwischenergebnis 109
4. Die Konzeption der Public Relations im Handel 111 (
4.1. Situationsanalyse 114
4.1.1. Ist-Analysen als Basis für die Planung 115
4.1.2. Imageanalysen zur Positionsbestimmung 117
4.2. Die strategi sehe und operative Public Relations-Planung 122
4.2.1. Die Ziele der Public Relations 125
4.2.1.1. Kommunikative Zielsetzungen 129
4.2.1.2. Ökonomische Zielsetzungen 136
4.2.2. Die Zielgruppen der Public Relations 137
4.2.2.1. Segmentierung der Teilöffentlichkeiten 138
4.2.2.2. Relevante Teilöffentlichkeiten für Handelsunternehmen. 141
4.2.3. Die Inhalte von Public Relations im Handel 144
4.2.3.1. Nachrichten über das Handelsunternehmen 147
4.2.3.2. Informationen über Produkte und Sortimente 150
4.2.3.3. Informationen über die Handelsleistungen 152
4.2.3.4. Informationen im Krisenfall 157
- V-
4.2.3.5. Ökologische Themen in der Kommunikation 158
4.2.3.6. Themen der öffentlichen Diskussion 160
4.2.4. Die Public Relations-Strategien 161
4.2.5. Das Instrumentarium der Public Relations im Handel 164
4.2.5.1. Corporate Design als kommunikative Klammer 167
4.2.5.2. Kontaktpflege 170
4.2.5.3. Corporate Advertising 174
4.2.5.4. Untemehmens-Publikationen 176
4.2.5.5. Audiovisuelle Medien 179
4.2.5.6. PR-Veranstaltungen 181
4.2.5.7. Sponsoring 183
4.2.5.8. Das Public Relations-Mix 186
4.2.6. Die Budgetierung der Public Relations 187
4.2.7. Die zeitliche Public Relations-Planung 190
4.3. Die Durchfuhrung der Public Relations-Aktivitäten 190
4.4. Die Evaluation von Public Relations im Handel 191
4.4.1. Gegenstand von PR-Erfolgskontrollen 194
4.4.2. Methoden der PR-Kontrolle im Überblick 197
4.4.3. Grenzen der Kontrolle von Public Relations 200
4.5. Zwischenergebnis 201
5. Entwicklung eines PR-Rahmenkonzeptes für Handelsunternehmen 204
5.1. Public Relations als Kommunikations-Management 204
5.2. Ausgestaltung und Inhalte eines Rahmenkonzeptes 205
5.2.1. Die organisatorische Einordnung der Public Relations 206
5.2.1.1. Innerbetriebliche Organisation der Public Relations 207
5.2.1.2. Ausgliederung der Public Relations 211
5.2.2. Handlungsempfehlungen für die Umsetzung der Public Relations . 213
6. Schlußbetrachtung 218
ANHANG 221
LITERATURVERZEICHNIS 230
-VI-
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Medien als Vermittlungsinstanz zwischen Handelsunternehmen
und Öffentlichkeit 11
Abbildung 2: Relevante Trends für die Public Relations von Handelsunternehmen. 21
Abbildung 3: Der Handel als ökologischer gate keeper 26
Abbildung 4: Instrumente des Marketing und der Kommunikationspolitik 56
Abbildung 5: Modelle möglicher Beziehungen zwischen Marketing und
Public Relations 57
Abbildung 6: Tendenzielle Abgrenzung von Werbung und Public Relations 60
Abbildung 7: Public Relations als Organisations-Subsystem 68
Abbildung 8: Das Modell des Public Relations-Prozesses 69
Abbildung 9: Die vier Modelle der Public Relations 71
Abbildung 10: Typologie der Teilöffentlichkeiten 74
Abbildung 11: Erscheinungsformen der Public Relations 79
Abbildung 12: Die Funktion von Public Relations im Handelsunternehmen 81
Abbildung 13: Teilgebiete der externen Public Relations 87
Abbildung 14: Prozeß des Issues Managements 91
Abbildung 15: Dimensionen der integrierten Kommunikation 106
Abbildung 16: Das vierstufige PR-Prozeß-Modell 113
Abbildung 17: Strategische Public Relations-Planung im Handel 124
Abbildung 18: Zielhierarchie eines Handelsunternehmens 127
Abbildung 19: Zusammenstellung möglicher Zielinhalte von Public Relations 135
Abbildung 20: Relevante Teilöffentlichkeiten der Handels-PR 139
Abbildung 21: Grundlegende Strategien der Öffentlichkeitsarbeit 163
Abbildung 22: Instrumente der Handels-PR 167
Abbildung 23: Die Phasen der Public Relations-Konzeption im Überblick 203
Abbildung 24: Anforderungsprofil an einen PR-Manager 210 |
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