Marketingkommunikation im industriellen Anlagengeschäft: zielorientierter Instrumenteinsatz in einem Beziehungsmanagement mit langfristiger Erfolgsperspektive
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
1997
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| Schriftenreihe: | Marktorientierte Unternehmensführung
22 |
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Inhaltsverzeichnis
A Einleitung
1 Aktualitätsbezug 1
2 Aufbau der Arbeit im Überblick 4
3 Art der wissenschaftlichen Bearbeitung 7
B Positionsbestimmung der Marketingkommunikation im
industriellen Anlagengeschäft
1 Industrielles Anlagengeschäft 12
1.1 Produkt „Industrielle Anlagen 12
1.1.1 Begriffliche Abgrenzung und thematische Eingrenzung 12
1.1.2 Anlagengeschäft im Spannungsfeld zwischen Technik und Marketing 18
1.1.3 Wachsende Bedeutung der Dienstleistungen im Anlagengeschäft 19
1. 2 Komplexität im industriellen Anlagengeschäft 22
1.2.1 Inneres Bild der Komplexität 22
1.2.2 Äußeres Bild der Komplexität 27
2 Marketingkommunikation 31
2. 1 Kommunikation als Voraussetzung für Werbung im 31
weitesten Sinne
2.2 Kommunikationstheoretische Grundlagen 32
2.2. 1 Kommunikationsprozeß 32
2.2.2 Effizienz der Kommunikation 33
2.2.3 Kommunikationsstörungen 35
2 3. Begriffliche Einordnung und definitorische Abrenzung von 37
Marketingkommunikation
2. 3 1 Kriterium .Initiativrichtung 37
2. 3.2 Kriterium .Aktionsbreite 39
2. 3. 3 Kriterium „Evolution und Konstruktion 44
2. 3.4 Kriterium „Intentionalität und Reziprozität 45
3 Marketingkommunikation im industriellen Anlagengeschäft 49
3.1 Begriff der Projektqualität 49
3.2 Dimensionen der Projektqualität 50
XII
3.2.1 Dimensionen der WAS-Qualität 51
3.2.2 Dimensionen der WIE-Qualität 53
3.3 Determinanten der Projektqualität 56
3.3.1 Kompetenz des Anbieters 56
3. 3.1.1 Transformation und Steuerung der WAS-Kompetenz durch die 56
Marketingkommunikation
3. 3.1. 2 WIE-Kompetenz durch Marketingkommunikation 59
3.3.2 Qualifikation des Nachfragers 60
3. 3. 3 Verhandlungsmacht im Zusammenspiel von anbieterseitiger 61
Kompetenz und nachfragerseitiger Qualifikation
3. 3. 3.1 Zentrale Rolle der Verhandlungen 61
3. 3. 3. 2 Begriff der Verhandlung 63
3. 3. 3. 3 Verhandlungsmacht und ihre Komponenten 65
3. 3. 4 Strukturelle Ansatzpunkte für die Marketingkommunikation 69
des Anbieters
C Ansatzpunkte für die Gestaltung der Marketing¬
kommunikation im industriellen Anlagengeschäft
1 Einbindung in eine Segmentierungsstrategie 72
2 Rahmenmodell marketingkommunikationspolitischer Ziele 77
und Wirkungen
2. 1 Vertrauen des Nachfragers 77
2.2 Treue des Nachfragers 83
2.2.1 Lieferantentreue 83
2.2.2 „Buyer-as-a-salesman 84
2.3 Beziehungsmanagement mit langfristiger Erfolgs- 86
Perspektive als Implikation für den Anbieter
2. 3. 1 Paradigmenwechsel von kurzfristigem Beeinflussungs- zu 86
langfristigem Beziehungsmanagement
2.3.2 Charakteristikum „Kontinuität 89
2.3.3 Charakteristikum „Hierarchischer Aufbau 92
2. 3. 3.1 Generelles, nachfragerunspezifisches Beziehungsmanagement 93
2. 3. 3. 2 Generelles, nachfragerspezifisches Beziehungsmanagement 94
2. 3. 3. 3 Spezielles Beziehungsmanagement 96
2.4 Zusammenfassung und Definition eines marketing- 97
kommunikationspolitischen Rahmen-Zielmoduls
XIII
3 Sachlogische Aspekte in der Anbieter-Nachfrager-Dyade 101
3.1 Das Anlagenprojekt im Kontinuum der Geschäftsbeziehungen 102
3.1.1 Einführende Bemerkungen 102
3.1.2 Generelles Beziehungsmanagement 104
3.1.3 Spezielles Beziehungsmanagement 110
3.1.3.1 Überblick HO
3.1. 3.2 Voranfrage 112
3.1.3.3 Angebotserstellung Hg
3.1. 3. 4 Angebotsverhandlung 119
3.1.3.5 Abwicklung 126
3.1.3.6 Technische Gewährleistung 130
3.1. 3. 7 Psychologische Gewährleistung 134
3.1.4 Ableitung von sachlogisch begründeten Zielen in Basis- und 13g
Projektkommunikation auf der Ebene des Marktes
3.2 Risikoprofil eines Anlagenprojektes 140
3.2.1 Risikobegriff 141
3.2.2 Organisationales Risiko 142
3.2. 2.1 Länderrisiken 143
3.2.2.2 Unternehmensinstitutionelle Risiken 146
3.2.2.3 Technische Risiken 147
3. 2. 2. 4 Kaufmännische Risiken 148
3.2.3 Exkurs: Organisationales Prestige 151
3.2.4 Ableitung von sachlogisch begründeten Zielen in Basis-und 152
Projektkommunikation auf der Ebene des Nachfragerunternehmens
3. 3 Formale Rollenverteilung im Buying- und Selling Center 154
eines Anlagenprojektes
3. 3. 1 Exkurs: Gedankliche Trennung in einen organisations- und einen 154
individualpsychologischen Ansatz
3.3.2 Korrespondenzpostulat von Buying-und Selling Center 156
3.3.3 Formale Rollen mit direktem Entscheidungscharakter 159
3. 3. 3.1 Begriffliche Vorbemerkungen 159
3. 3. 3. 2 Formale Rollen im Teilprozeß der Beschaffung bzw. Akquisition 160
3.3.3.3 Formale Rollen im Teilprozeß der Implementierung bzw. des 164
Projektmanagements
3. 3. 3.4 Projektleitung 165
3.3.4 Formale Rollen mit indirektem Entscheidungscharakter 166
3. 3. 4. 1 Gate Keeper 167
3.3.4.2 Beeinflusser 167
3. 3. 5 Ableitung von sachlogisch begründeten Zielen in Basis- und Projektkom- 168
munikation auf der Ebene des nachfragerseitigen Entscheidungsträgers
XIV
4 Psychologische Aspekte auf der Nachfragerseite 169
4.1 Involvementniveau der Entscheidungsträger im Geschäfts- 170
ablauf auf der Ebene des Marktes
4.1.1 Anwendung theoretischer Erkenntnisse des Kaufverhaltens auf das 170
industrielle Anlagengeschäft
4.1.1.1 Exkurs: Gedankliche Trennung in emotive und kognitive Prozesse 171
der Informationsverarbeitung
4.1. 1. 2 Bestätigung der Unterscheidung in Basis- und Projektkommunikation
aus der Perspektive der emotiven Informationsverarbeitung
4. 1.1 .2.1 Perspektive der Emotion 172
4. 1.1. 2. 2 Perspektive der Motivation 173
4.1.1.2.3 Perspektive der Einstellung 177
4.1.1.3 Involvement als intervenierende Variable zwischen emotiver 180
und kognitiver Informationsverarbeitung
4.1.1.4 Bestätigung der Unterscheidung in Basis- und Projektkommunikation 185
aus der Perspektive der kognitiven Informationsverarbeitung
4.1.1.4.1 Perspektive der Wahrnehmung 185
4. 1. 1. 4. 2 Perspektive des Denkens 187
4. 1. 1. 4. 3 Perspektive des Lernens 188
4. 1. 2 Unterschiede im Involvementniveau als Kriterium für grundsätzliche 191
Gestaltungsunterschiede in Basis- und Projektkommunikation
4. 1. 2. 1 Involvementniveau-Unterschiede im Projekt-Fall und 191
Nicht-Projekt-Fall
4.12.2 Involvementniveau als direkte Maßgabe für die Marketing- 192
kommuniations-Mittelgestaltung
4. 1. 2. 2.1 Normstrategie in der Projektkommunikation-Mittelgestaltung 192
4. 1. 2. 2. 2 Normstrategie in der Basiskommunikation-Mittelgestaltung 195
4. 1. 2. 2. 3 Exkurs: Stufenmodell der Wirkung von Marketingkommunikation 197
in commodityspezifischer Interpretation
4.1.2.3 Involvementniveau als indirekte Maßgabe für die Marketing- 201
kommunikation-Medienwahl
4.1.24 Auswirkungen auf Standardisierung und Individualisierung in 202
der Basis- und Projektkommunikation
4.1.3 Ableitung von psychologisch begründeten Zielen in Basis- 207
und Projektkommunikation auf der Ebene des Marktes
4. 2 Organisationale Risikohandhabung auf der Ebene des 211
Nachfragerunternehmens
4 2. 1 Risikopolitik des Nachfragerunternehmens 211
4.2.1.1 Vereinfachende und klärende Strategie 211
XV
4. 2. 1.2 Verfeinerung der Normstrategie in der Marketingkommunikation 214
auf der Ebene des Nachfragerunternehmens als Implikation
für den Anbieter
4.2.2 Nachfragerseitige Maßnahmen zur Risikoreduktion 215
4. 2. 2. 1 Direkte Maßnahmen zur Risikoreduktion 216
4. 2. 2. 1. 1 Reduktion möglicher ungünstiger Kauffolgen 216
4. 2. 2. 1. 2 Reduktion von Unsicherheit 216
4. 2. 2. 2 Indirekte Maßnahmen zur Risikoreduktion 221
4. 2. 2. 2. 1 Dissonanztheoretische Vorbemerkungen 221
4. 2. 2. 2. 2 Maßnahmen zur Dissonanzreduktion 225
4. 2. 3 Ableitung von psychologisch begründeten Zielen in Basis- und 226
Projektkommunikation auf der Ebene des Nachfrageruntemehmens
4. 3 Individuelles Involvement und individuelle Risikohandhabung 230
auf der Ebene des nachfragerseitigen Entscheidungsträgers
4.3.1 Einführende Bemerkungen 230
4.3.2 Metarollenkonzept der Promotoren 232
4. 3. 2. 1 Promotoren als Schlüsselfiguren in der Investitionspolitik des Nachfragers 232
4. 3. 2. 2 Begriff der Meinungsführerschaft 233
4. 3. 2. 3 Einflußfaktoren der Meinungsführerschaft 235
4. 3. 2. 4 Macht- und Fachpromotor 239
4. 3. 3 Typologien des generellen und speziellen Informations- und 243
Kommunikationsverhaltens
4. 3. 3. 1 Generell literarisch-wissenschaftlicher-, objektiv-wertender- 243
und spontan-passiver Typ
4. 3. 3. 2 Spezieller Fakten- und Imagereagierer 246
4. 3. 4 Typologie des speziellen Entscheidungsverhaltens 250
4. 3. 4. 1 Innerer Zusammenhang der Konzepte im Überblick 250
4. 3. 4. 2 Entscheidungs-, fakten- und sicherheitsorientierter Entscheider 251
4. 3. 4. 3 Korrespondenz von Entscheider- und Promotortyp 255
4. 3. 5 Verfeinerung der Normstrategie in der Marketingkommunikation 257
auf der Ebene des nachfragerseitigen Entscheidungsträgers als
Implikation für den Anbieter
4. 3. 6 Ableitung von sach- und psychologisch begründeten Zielen in 265
Basis- und Projektkommunikation auf der Ebene des nach¬
fragerseitigen Entscheidungsträgers
XVI
D Empfehlungen für den zielorientierten Einsatz des mar-
ketingkommunikationspolitischen Instrumentariums im
Rahmen eines Beziehungsmanagements mit langfristiger
Erfolgsperspektive im industriellen Anlagengeschäft
1 Informationsüberflutung als zusätzliche Herausforderung an 271
die Marketingkommunikation
1. 1 Problem der Informationsüberflutung 271
1. 2 Strategien zur Bewältigung der Informationsüberflutung 272
1. 2.1 Integrierter Auftritt der Marketingkommunikation 272
1. 2.1.1 Integration der marketingkommunikationspolitischen Maßnahmen 272
1.2.1.2 Orientierungshilfe für den Nachfrager und Wettbewerbsvorteil 275
für den Anbieter
1. 2. 2 Verstärkte Individualisierung in der interaktionalen Marketing- 280
kommunikation
2 Beurteilungsrahmen und -raster für das Instrumentarium der 282
Marketingkommunikation
3 Verkaufsoptimierung 287
3. 1 Ausgewählte Instrumente des Persönlichen Verkaufs 288
3. 1. 1 Begriffliche Eingrenzung 288
3.1.2 Verhandlungstechnik 290
3. 1. 3 Persönliche Betreuung 292
3.1.4 Handelsvertretereinsatz 294
3.1.5 Aktives Beschwerdemanagement 295
3. 2 Ausgewählte Instrumente der internen Verkaufsförderung 296
3.2. 1 Begriffliche Eingrenzung 296
3.2.2 Verkaufskonferenz 297
3.2.3 Marketingkommunikation-Audit 298
3.2.4 Marketingkommunikation-Datase 299
3.2 5 Verkaufsmanual 300
3.2.6 Sales Folder 301
3.2.7 Argumentationsmatrix 302
3 2.8 Verkaufsschulung und -training 302
3. 3 Beurteilung der Instrumentarien des persönlichen 304
Verkaufs und der internen Verkaufsförderung
XVII
4 Verkaufsunterstützung 310
4. 1 Ausgewählte Instrumente der Public Relations 311
4.1.1 Begriffliche Eingrenzung 31-1
4.1.2 Pressearbeit 314
4.1.3 Public Relations in gesellschaftspolitischem Verständnis 316
4. 1. 3. 1 Begriffsbestimmung 31g
4.1. 3. 2 Instrumente der gesellschaftspolitischen Public Relations 317
4.1.3.2.1 Verbandsarbeit 317
4.1. 3. 2. 2 Einzelbetriebliche gesellschaftspolitische Public Relations 318
4.1.4 Public Relations in absatzpolitischem Verständnis 319
4.1.4.1 Instrumente der Corporate-Public Relations 320
4.1.4.1.1 Begriffsbestimmung 320
4. 1 .4.1.2 Sponsoring 321
4. 1. 4 .1. 3 Geschäftsbericht 322
4.1.4.2 Produkt-Public Relations 322
4. 1. 5 Beurteilung des Instrumentariums der Public Relations 324
4.2 Ausgewählte Instrumente der klassischen Werbung 331
4.2. 1 Begriffliche Eingrenzung 331
4.2.2 Corporate- und Produkt-Werbung 332
4. 2.2. 1 Begriffsbestimmung 332
4. 2. 2. 2 Anzeigenwerbung 334
4. 2. 2. 3 Beurteilung der Corporate- und Produkt-Anzeigenwerbung 338
4. 3 Ausgewählte Instrumente der verkaufsfördernden Werbung 342
4.3. 1 Begriffliche Eingrenzung 342
4. 3.2 Druckschriften 343
4. 3.3 Audiovisuelle Medien 345
4.3.4 Anschauungsmodell und Computersimulation 348
4. 3. 5 Beurteilung des Instrumentariums der verkaufsfördernden Werbung 349
4. 4 Ausgewählte Instrumente der externen Verkaufsförderung 356
4.4. 1 Begriffliche Eingrenzung 356
4.4.2 Fachaufsatz und Fachbuch 357
4.4.2. 1 Begriffsbestimmung 357
4. 4. 2. 2 Beurteilung von Fachaufsatz und Fachbuch 358
4.4.3 Engagement in Betreiberfachverbänden 360
4.4.3.1 Begriffsbestimmung 360
4. 4. 3. 2. Beurteilung des Engagements in Betreiberverbänden 360
4.4.4 Direct Mail-Package 362
4.4.4. 1 Begriffsbestimmung 362
4. 4. 4. 2 Beurteilung des Direct Mail-Package 363
XVIII
4.4.5 Support und Service 366
4.4. S. 1 Begriffsbestimmung 366
4. 4. 5.2 Beurteilung von Support und Service 371
4.4.6 Werbepräsent 378
4.4.6.1 Begriffsbestimmung 378
4. 4. 6. 2 Beurteilung des Werbepräsents 380
4. 5 Ausgewählte multimediale Foren als Inszenierungen 382
der Verkaufsunterstützung
4.5.1 Begriffliche Eingrenzung 382
4. 5.1.1 Fachmessebeschickung 382
4.5.1.2 Hausmesse / Besucherwoche 389
4.5.2 Vergleichende Beurteilung von Fachmessebeschickung 392
und Hausmesse / Besucherwoche
E SCHLUSS
1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse 403
2. Ausblick 406
XIX
Verzeichnis der Abbildungen
1- Hierarchie industrieller Anlagenkonfiguationen 16
2. Systemdienstleistungen 20
3. Vereinfachte Darstellung des Kommunikationsprozesses 32
4. Vereinfachte Darstellung der Kommunikationsstörungen 36
5. Begriffsweite von Marketingkommunikation 46
6- Dimensionen der WAS-Qualität 53
7. Dimensionen der WIE-Qualität 55
8. Determinanten der Projektqualität 58
9. Transformation anbieterseitig vorhandener in nachfragerseitig 59
wahrgenommene WAS-Kompetenz
10. Konfliktursachenkomplexe in Verhandlungen 64
11. Komponenten der Verhandlungsmacht 67
12. Dimensionen der Kunden-Dienstleitungen 70
13. Rahmenmodell marketingkommunikationspolitischer Ziele und Wirkungen 78
14. „Kontinuität und „hierarchischer Aufbau im Beziehungsmanagement 90
15. Zielmodul I: „Vertrauen als positive Erfolgsspirale 99
16. Phasenspezifischer Aufbau von Geschäftsbeziehungen zu einem 108
Nachfrageruntenehmen im Zeitablauf
17. Phasenspezifische Entwicklung der speziellen WAS-Qualität 114
18. Zielmodul II: „Profilierung der WAS-Kompetenz 140
19. Risikoprofil eines Anlagenprojektes aus Nachfragerperspektive 144
20. Risikoprofil eines Anlagenprojektes aus Anbieterperspektive 145
21. Zielmodul III: „Reduktion des wahrgenommenen WAS-Risikos 153
22. Formale spezielle Rollen im Buying Center 162
23. Formale spezielle Rollen im Selling Center 163
24. Modell der Involvementwirkungen 181
25. Normstrategie in der Marketingkommunikation im Projekt-Fall 193
und Nicht-Projekt-Fall
26. Modell marketingkommunikationspolitischer Wirkungsstufen 199
27. Zielmodul II: „Profilierung durch WIE-Kompetenz 208
XX
28. Verfeinerung der Normstrategie in der Marketingkommunikation 215
auf der Ebene des Nachfragerunternehmens
29. Risikohandhabung aus Nachfragerperspektive 217
30. Dissonanzentstehung 223
31. Zielmodul III: „Gezielte Unterstützung der WIE-Risikohandhabung 228
32. Metarollenkonzept der Promotoren 240
33. Typologie des generellen Informations- und Kommunikationsverhaltens 244
34. Typologie des speziellen Informations- und Kommunikationsverhaltens 247
35. Zusammenhang zwischen Entscheider- und Promotottyp 251
36. Verfeinerung der Normstrategie in der Marketingkommunikation 258
auf der Ebene des nachfragerseitigen Entscheidungsträgers
37. Zielmodul IV: .Promotion meinungsführender, nachfragerseitiger 266
Entscheidungsträger im WAS und WIE
38. Zielprofil der Marketingkommunikation 270
39. Instrumentbereiche der Marketingkommunikation 285
40. Beispiel eines Sales Cycles 289
41. Ziele-/Instrumente-Matrix der Marketingkommunikation Anhang
42. Instrumentarien der Verkaufsunterstützung im Überblick 311
43. Grundsätzliche Gestaltung multimedialer Foren 398
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