Comment juger la création publicitaire: Stratégie et méthode
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PRÉFACE 15
AVANT PROPOS 17
I. INTRODUCTION 21
/. Le choc du choix 21
1. Les décideurs pris au dépourvu 21
2. Des hésitations ou des silences 23
3. Des banalités qui ne font pas avancer la création 23
4. Une trop grande attention donnée aux détails 24
5. On a la pub que l on mérite 24
//. Les chemins de la création ne sont pas impénétrables 25
1. Le choix de la publicité n est pas instinctif 25
2. Le choix de la publicité ne découle pas
d un coup de cœur 27
3 L acte de création n est pas gratuit 27
4. L expérience ne compense pas l incompétence 27
///. Le choix des créations commerciales
manque en général de rigueur. 29
1. Le choix n est pas assez préparé 29
2. Le choix se fait trop dans l absolu 30
3. Le choix est souvent trop subjectif 30
4. Le jugement crée des discussions et des tensions 30
5. Le choix non organisé coûte du temps et de l argent 31
IV. La crise des idées qui vendent et la perte de confiance
en la publicité 31
1. Peu de créations vraiment vendeuses 31
2. Une détérioration des relations avec les agences 32
3 Une crise de confiance en la publicité 33
V. Les objectifs de ce livre 34
1. Aider à mieux choisir les créations publicitaires
et commerciales pour vendre plus 34
2. Donner une méthode simple et didactique 35
3. Insister plus sur le comment que sur le quoi 35
WÊÊÊÊÊM Comment juger la création publicitaire
4. Eviter les erreurs 36
5. Pouvoir justifier son choix ou son rejet 36
VI. La cible de ce livre. 37
1. Tous ceux qui ont à choisir des créations publicitaires
ou commerciales 37
2. Tous ceux qui sont curieux de connaître les arcanes
des choix publicitaires 38
3. Les publicitaires ou responsables de création 38
VII. Le plan du livre 39
H. LES BASES DU JUGEMENT PUBLICITAIRE 41
/. Qu est ce que le jugement publicitaire ? 42
1. Définition 42
2. Choisir c est juger 43
3. Le jugement publicitaire : un processus intellectuel 45
//. Pourquoi choisir ? 48
1. Parce qu il y a presque toujours plusieurs propositions 48
1. L agence vient rarement avec une seule proposition 48
2. Il y a toujours plusieurs réponses à un problème
de communication 48
3. L agence est toujours tentée de justifier ses honoraires 49
2. Parce qu il peut y avoir une compétition
entre plusieurs agences 49
1. La multiplication des compétitions et consultations 49
2. La nécessité de choisir encore mieux et de se justifier 50
3. Comment organiser une compétition
entre plusieurs agences ? 51
a) Fixer un nombre limité d agences en compétition 51
b) Choisir les agences en compétition en fonction
du problème à résoudre 52
c) Demander à l agence pressentie si elle veut concourir 55
d) Définir les règles du jeu à l avance
et n en changer qu exceptionnellement 56
e) Décrire avec précision le processus de sélection 56
f) Respecter une stricte équité entre les agences 57
g) Déterminer les formes des maquettes
de présentation à l avance 57
h) Préciser la rémunération et la règle de prise
en charge des coûts 58
^B © Les Éditions d Organisation
Sommaire WÊÊÊÊÊÊ
i) Expliquer à tous le résultat 58
j) Respecter une déontologie 59
///. Et les tests ?. 6l
1. Les tests sont trop longs à organiser 61
2. Les tests sont trop coûteux 62
3. Les tests sont peu adaptés aux créations publicitaires en projet 63
4. Les tests ne servent pas à choisir 63
5. Les tests ne peuvent se substituer au jugement 64
IV. Organiser et préparer le choix 65
1. Bien connaître les objectifs 65
2. Bien définir les critères de choix 67
3. Toujours essayer de formaliser les objectifs
et les critères d évaluation 69
4. Raisonner en terme d objectifs et non de moyens 69
5. Fixer les contraintes et le cadre 70
V.Lebrief 72
1. Une bonne création et un bon choix,
c est d abord un bon brief 72
2. L art du brief 73
3 Où l on veut aller et non pas ce qu il faut faire 73
4. Les caractéristiques du bon brief 74
1. La concision 74
2. La clarté 74
3 L engagement 74
4. La spécificité 74
5. Les différentes rubriques du brief 75
1. La raison du brief. 75
2. Le contexte du marché 75
3 Le diagnostic des catégories produits et des marques
principales du marché 77
4. Le positionnement de la marque 78
5. La cible 78
6. Le bénéfice consommateur ou lapromesse 78
7. La justification ou preuve ou reason why 79
8. La personnalité 79
9. Le budget 80
10. Le plan d actions 80
6. La présentation du brief 81
© Les Éditions d Organisation 1^1
HHIIH Comment juger la création publicitaire
VI. L exemple du brief emballage 81
1. L emballage •. vecteur de communication 81
2. Les différentes composantes de l emballage 82
3. Les différentes rubriques du brief design 83
1. Le contexte 83
2. Les objectifs de communication ou critères d évaluation 83
3. Les contraintes 84
4. Les textes en face avant 84
5. Le plan d actions 85
4. Les pièges à éviter 85
1. Attention à la taille des maquettes de présentation 85
2. Attention à la qualité des maquettes 85
3. Attention aux coûts des maquettes 86
4. Ne pas juger dans l absolu 86
VU. La copie stratégie 86
1. A quoi sert la copie stratégie ? 87
2. L art de la copie stratégie 87
3. Les différentes rubriques de la copie stratégie 88
1. La description des attributs produits 88
2. Le bénéfice consommateur (ou promesse) 89
3. La justification 89
4. La cible 89
5. La personnalité (ou ton) 89
4. Le plan de travail créatif 90
m. LES TROIS ETAPES DU JUGEMENT PUBLICITAIRE 93
/. Un cheminement intellectuel rigoureux 93
//. Un cheminement qui s applique à tous les types de création 95
///. Première étape : juger l adéquation avec la copie stratégie 96
1. Un préalable : bien connaître la copie stratégie 96
2. Demander à l agence de rappeler les objectifs 96
3. Est ce que la publicité répond à la copie stratégie ? 97
1. Est ce que la création correspond à la cible visée ? 97
2. Est ce que la création communique le bénéfice
consommateur ou la promesse produit ? 97
3 Est ce que la création apporte la preuve du bénéfice ?. 98
UH © Les Éditions d Organisation
Sommaire H^HB
4. Est ce que la création respecte la personnalité
de la marque ? 98
4. Une création qui n exécute pas la copie stratégie
doit être rejetée 99
5. Les erreurs à éviter dans cette première
étape intellectuelle 100
1. Juger par rapport à sa carrière 100
2. Ne pas voir l erreur de cible. 100
3 ¦ Juger positivement les créations qui parlent
de l entreprise 100
4. Ne pas chercher le bénéfice consommateur 101
IV. Deuxième étape : chercher et évaluer l idée de vente 102
1. L idée de vente 102
1. Définition 102
2. Différence entre l idée de vente et la copie stratégie 103
3 Quelques exemples 103
4. L idée de vente ailleurs qu en publicité 104
2. Chercher l idée de vente 105
1. Chercher l idée de vente d abord soi même 105
2. Demander l idée de vente à l agence 106
3 Sans idée de vente, point de salut / . 106
3 Evaluer l idée de vente 108
1. L idée de vente est elle stratégique et compréhensible ? 108
2. L idée de vente est elle étonnante ?. 109
3 L idée de vente est elle visuelle ? 109
4. L idée de vente est elle impliquante et convaincante ? 109
5. L idée de vente est elle spécifique ? 109
6. L idée de vente est elle déclinable et mémorisable ? 110
4. Décider si on passe à l étape suivante 110
V. Troisième étape : juger l exécution 111
1. L importance de l exécution 111
2. Les critères pour juger l exécution 112
1. L exécution est elle simple ? 112
2. L exécution a t elle de l impact ? 114
3 L exécution est elle impliquante ?. 115
4. L exécution communique t elle ce que l on veut
communiquer ? 116
5. L exécution est elle bien signée ? 117
© Les Éditions d Organisation WIM
¦¦¦ Comment juger la création publicitaire
6. L exécution est elle bien en rapport avec le produit
ou le service dont on parle ? U9
3. Les contraintes spécifiques nç
1. Intégrer les contraintes dans le brief. 119
2. Les contraintes légales 120
3 Les contraintes du BVP 121
4. Les contraintes techniques et budgétaires 122
5. Les contraintes éthiques internes .122
6. Quand faut il évaluer la création par rapport
à ces contraintes ?. 122
VI. Grille d évaluation globale et exemples 125
1. Résumé du processus de jugement 125
2. Grille d évaluation d une création publicitaire 125
3. Conseils complémentaires pour applications spécifiques 128
1. Juger un film publicitaire 128
2. Juger une annonce presse .130
a) l accroche 231
b) le slogan ^
c)le texte J32
d) l illustration 233
1 e) la présence de la marque 133
3 Juger une affiche 133
4. Juger un message radio 135
5 Juger un slogan 135
6. Juger un logo ][ _ 138
7. Le poids des mots 139
VII. Le jugement mental est fait .141
W CT rH^ M REUNION DE JUGEMENT
ET CHOIX PUBLICITAIRES 143
/¦ U™ ™nion déséquilibrée qu il faut structurer. 144
1. Un deséquilibre de temps 144
2. Un déséquilibre de pouvoir. 146
3. La nécessité de structurer la réunion . . . . . . . . . . . . . !. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . !. . . l46
//. La réunion copie l47
1 Une réunion difficile !47
¦¦ © Les Éditions d Organisation
Sommaire I^IH
1. D un côté, l agence 148
2. De l autre côté, l annonceur 148
2. Un climat de tension 149
///. Apprendre à noter et à commenter 151
1. Apprendre à noter 151
2. Apprendre à commenter 151
IV. Le respect de l agence 152
1. Sur la forme 152
2. Sur le fond 154
V. Le déroulement de la réunion : 155
1. Avant la présentation 155
2. Les questions préalables 156
3. Pendant que l agence présente 157
4. Demander à l agence sa recommandation 158
5. Exprimer son jugement sur l adéquation avec la stratégie 159
6. Exprimer son jugement sur l idée de vente 159
7. Exprimer son jugement de l exécution publicitaire 160
8. Demander à l agence des réactions à ces commentaires 160
9. Clarifier les désaccords l6l
10. Doit on commenter les autres créations ? 161
11. La fin de réunion 162
12. Vérifier le compte rendu 162
VI. Les commentaires qui tuent . 162
1. Quelques règles simples 162
1. Ne pas faire de commentaires si vous sentez
que vous n avez pas de commentaires 162
2. Du général au particulier 163
3 Des commentaires opérationnels 163
4. Ne pas donner trop de commentaires 163
5. Ne pas trop discuter des points mineurs ou des détails 163
2. Les commentaires à éviter 164
3 Des arbres et des jugements commentaires 165
1. Le jugement bambou 165
2. Le jugement cep de vigne 165
3 Le jugement sapin 166
4. Le jugement séquoia 166
5. Le jugement tilleul 166
6. Le jugement cactus 166
7. Le jugement platane 166
© Les Éditions d Organisation BU
H^^l Comment juger la création publicitaire
8. Le jugement chêne 166
VIL Les pièges à éviter 167
1. L annonceur ne doit pas être créatif 167
2. L annonceur ne doit pas cacher son enthousiasme 168
3 Pas d idiosyncrasie 168
4. Manipuler ses idées personnelles avec prudence 169
5. Ne pas se prendre trop au sérieux 169
VIII. Résumé de la réunion copie 170
CONCLUSION 173
/. Le jugement publicitaire . une stratégie, une méthode,
un comportement 173
1. Un acte de management 173
2. Le roseau communicant 174
//. Savoir et pratiquer pour mieux oublier. 175
1. Savoir, Faire, Savoir Faire 175
2. Des exceptions pour les idées exceptionnelles 177
3 La libre invention de l esprit humain 177
///. Oser dire oui . 178
IV. C est beau parce que c est utile 178
NOTES 181
Note 1 : Procédure de réalisation d un film publicitaire. 181
Note 2 : Evaluation d une agence de publicité. 184
LEXIQUE 187
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