Informationsökonomische Fundierung von Austauschprozessen: eine nachfragerorientierte Analyse
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1996
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| Schriftenreihe: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
204 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 287 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XVII
{ 1 Mikroökonomische Theorie und Marketing 1
1.1 Austauschprozesse in der mikroökonomischen Theorie 3
1.2 Auslauschprozesse in der Marketingwissenschaft 14
1.3 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit 20
* 2 Modelle der mikroökonomischen Theorie unter Unsicherheit ..25
¦ ^ 2.1 Systematik bestehender Ansätze J..25
—¦¦» 2.2 Die Ungewißheitsökonomie als passive Anpassung an die
Unsicherheitssituation |..28
2.2.1 Einzelwirtschaftliche Betrachtung: Handlungsentscheidungen j
unter Risiko und Ungewißheit :...28
2.2.2 Marktbetrachtungen im Rahmen der Ungewißheitsökonomie .......30
2.2.2.1 Ableitung eines allgemeinen Gleichgewichts unter i
Unsicherheit ....30 ¦
2.2.2.2 Informationsbedingtes Marktversagen: „adverse selection ¦
und „moral hazard ...31
— * 2.3 Die aktive Beeinflußbarkeit des Informationsstandes in Modellen der
Informationsökonomie 33
2.3.1 Umwelt- und Marktunsicherheit im Rahmen einzelwirtschaftlicher
Betrachtungen 34
2.3.1.1 Die Unsicherheit über den Eintritt von Umweltzuständen:
Das Entscheidungsmodell von Marschall .35
2.3.1.2 Unsicherheit über den Preis: Der Sucnfcostenansatz von
Stigler. 39
2.3.1.3 Die Unsicherheit über die Qualität von Gütern:
Die Ansätze von Nelson und Darby/Karni 41
¦K-^K 2.3.2 Informationsaktivitäten der Marktteilnehmer zur Vermeidung von
Marktversagen: Signaling, Screening und Self-selection 44
— 2.4 Aussagekraft der Ungewißheits- und Informationsökonomie zur
Erklärung von Austauschprozessen aus Marketingsicht 48
3 Informations- und Unsicherheitsprobleme in Austauschprozessen ,57
* /
3.1 Modell einer einfachen Austauschbeziehung /..58l
3.2 Informationsasymmetrien in Austauschprozessen /...60 ,
3.2.1 Informationsasymmetrien aus Nachfragerperspektive .....65
3.2.2 Informationsasymmetrien aus Anbieterperspektive .....66 i
3.2.3 Informationsasymmetrien bei Leistungsbündeln ....68 i
3.3 Systematisierung von Austauschprozessen anhand der Informations- j
und Unsicherheitsprobleme von Austauschpartnern .74/
s4 Abbildung von Kaufprozessen aus informationsökonomischer Sicht 79
4.1 Partialmodell über den Ablauf des Kaufprozesses auf Basis
informationsökonomischer Überlegungen 80
4.2 Die Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen der
Nachfrager als zentrale Verhaltensvariable im Kaufprozeß 87
4.2.1 Strategien der Unsicherheitsreduktion in der Literatur 88
4.2.1.1 Unsicherheitsreduktion in der Informationsökonomie 88
1~~;- 4.2.1.2 Unsicherheitsreduktion in der Theorie des
wahrgenommenen Risikos 91
4.2.1.3 Unsicherheitsreduktion in der Theorie der
Qualitätswahrnehmung und -beurteilung 97
4.2.2 Typologisierung von Strategien zur Reduktion der Informations¬
und Unsicherheitsprobleme 101
4.2.3 Wirkungsweise einzelner Strategietypen der Unsicherheits¬
reduktion 107
4.2.3.1 Unsicherheitsreduktion durch leistungsbezogene
Informationssuche 108
4.2.3.2 Unsicherheitsreduktion durch leistungsbezogene
Informationssubstitution ohne Voraussetzung der
Wirksamkeit eines Reputationsmechanismus:
Garantien 11°
4.2.3.3 Unsicherheitsreduktion durch leistungsbezogene
Informationssubstitution unter der Voraussetzung
der Wirksamkeit eines Reputationsmechanismus:
Preis und Höhe der Werbeausgaben 114
4.2.3.3.1 Preis als Signal zur Unsicherheitsreduktion ...114
4.2.3.3.2 Höhe der Werbeausgaben als Signal zur
Unsicherheitsreduktion 121
XI
4.2.3.4 Unsicherheitsreduktion durch leistungsübergreifende
Informationssubstitution: Reputation 126
4.3 Hypothesen zum Einsatz von Unsicherheitsreduktionsstrategien im
Kaufprozeß 128
4.3.1 Der Einsatz von Unsicherheitsreduktionsstrategien bei
einzelnen informationsökonomischen Eigenschaftstypen 129
4.3.1.1 Unsicherheitsreduktion bei Sucheigenschaften 129
4.3.1.2 Unsicherheitsreduktion bei Erfahrungseigenschaften 130
4.3.1.3 Unsicherheitsreduktion bei Vertrauenseigenschaften 133
4.3.2 Das Wirkungsspektrum von Unsicherheitsreduktionsstrategien
im informationsökonomischen Dreieck 134
5 Empirische Analyse des Einsatzes von Unsicherheitsreduktions-
strategien bei einzelnen informationsökonomischen Kauftypen 139
5.1 Itemgenerierung und Itemselektion 139
5.1.1 Operationalisierung der Such-, Erfahrungs- und
Vertrauenseigenschaften 140
5.1.1.1 Meßansätze in der Literatur 140
5.1.1.1.1 Die Studie von Nelson 142
5.1.1.1.2 Die Studie von Amthorsson/Berry/Urbany 144
5.1.1.1.3 Die Studie von Lynch/Schuler 146
5.1.1.2 Ableitung des Meßmodells für die latent exogenen
Variablen 149
5.1.2 Operationalisierung der Strategien zur Unsicherheitsreduktion... 152
5.1.2.1 Meßansätze in der Literatur 152
5.1.2.2 Ableitung des Meßmodells der latent endogenen
Variablen 153
5.2 Das Erhebungsdesign 155
5.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 157
5.3.1 Deskriptive Analyse informationsökonomischer Kauftypen und
Strategien zur Unsicherheitsreduktion 157
5.3.1.1 Positionierung der Kauftypen im informations¬
ökonomischen Dreieck 157
5.3.1.2 Der Einsatz von Unsicherheitsreduktionsstrategien bei
Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufen 164
5.3.2 Konfirmatorische Überprüfung der aufgestellten Hypothesen
mittels Kausalanalyse 167
5.3.2.1 Beurteilung der Meßmodelle für die latent exogenen
und endogenen Variablen 168
5.3.2.1.1 Test auf Multinormalverteilung der manifesten
Variablen 169
5.3.2.1.2 Prüfung der Eindimensionalität und
Bereinigung der Meßskalen 171
5.3.2.1.3 Beurteilung der Reliabilität 179
5.3.2.1.4 Beurteilung der Validität 182
5.3.2.2 Ergebnisse und Interpretation der Parameter¬
schätzungen mit LISREL 190
6 Zusammenfassende Beurteilung und Implikationen 199
6.1 Zentrale Ergebnisse und weitere Forschungsbemühungen 199
6.2 Implikationen für das Marketing-Management 203
6.2.1 Leistungsfindung und Leistungsbegründung als Elemente
eines informationsökonomisch orientierten Marketing 204
6.2.2 Umsetzung von Wettbewerbsvorteilen durch effektive
Leistungsbegründung 208
Anhang 213
Literaturverzeichnis 257
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Effiziente Beherrschungs- und Überwachungssysteme 9
Abbildung 2: Vergleich der verschiedenen Ansätze der Neuen
mikroökonomischen Theorie 13
Abbildung 3: Strukturmodelle des Kaufverhaltens 16
Abbildung 4: Systematisierung partialanalytischer Ansätze zur Erklärung des
Käuferverhaltens 18
Abbildung 5: Systematisierung von Ansätzen der neueren mikroökonomischen
Theorie 27
Abbildung 6: Matrix bedingter Wahrscheinlichkeiten (Likelihoodmatrix) 36
Abbildung 7: Typen von Informationsaktivitäten der Marktpartner 47
Abbildung 8: Beispielhafter Verlauf einer Nutzenfunktion für ein
Entscheidungssubjekt mit Anspruchsniveau B 54
Abbildung 9: Vereinfachtes Schema einer Austauschbeziehung 59
Abbildung 10: Systematisierung von Grundtypen der Verhaltensunsicherheit
nach Spremann 61
Abbildung 11: Typen asymmetrischer Information in Austauschbeziehungen 64
Abbildung 12: Abgrenzung der Leistungseigenschaften von Austausch¬
objekten 70
Abbildung 13: Leistungseigenschaften bei Austauschobjekten 72
Abbildung 14: Positionierung von Austauschprozessen im
informationsökonomischen Dreieck 73
Abbildung 15: Positionierung von Austauschprozessen anhand der Informations¬
und Unsicherheitsprobleme von Anbieter und Nachfrager 76
Abbildung 16: Schematische Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses 80
Abbildung 17: Partialmodell des Kaufverhaltens von Nachfragern aus
informationsökonomischer Sicht 86
Abbildung 18: Systematik von Marktinformationen 89
Abbildung 19: Strukturierung von Ansätzen zum wahrgenommenen Risiko 93
Abbildung 20: Sorting rule model von Cox 99
Abbildung 21: Ausprägungen von Strategien der Unsicherheitsreduktion in
grundlegenden Beiträgen der Informationsökonomie (IÖ), der
Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos (WR) und der Theorie
der Qualitätswahrnehmung und-beurteilung (QB) 104
Abbildung 22: Typologisierung von Unsicherheitsreduktionsstrategien 106
Abbildung 23: Wirkungsspektrum einzelner Unsicherheitsreduktions-
strategien 135
Abbildung 24: Strukturmodell über den Zusammenhang von Eigenschaftstypen
und Strategien zur Unsicherheitsreduktion 137
Abbildung 25: Produkt-Repräsentanten für Such-, Erfahrungs- und
Vertrauenskäufe 156
Abbildung 26: Zusammensetzung der Stichprobe 157
Abbildung 27: Mittelwerte der Such-, Erfahrungs- und Vertauenseigenschaften
bei einzelnen Kauftypen 159
Abbildung 28: Dendrogramm der einzelnen Kauftypen 160
Abbildung 29: Nachfragerpositionierung im informationsökonomischen Dreieck
für das Beispiel „Schuhe 163
Abbildung 30: Nachfragerpositionierung im informationsökonomischen Dreieck
für das Beispiel „Waschmaschine 163
Abbildung 31: Mittelwerte der Strategien zur Unsicherheitsreduktion bei den
einzelnen Repräsentanten der informationsökonomischen
Kauftypen 165
Abbildung 32: Aggregierte Mittelwerte der Strategietypen zur
Unsicherheitsreduktion bei den drei informationsökonomischen
Kauftypen 166
AV
Abbildung 33: Test auf Normalverteilung 170
Abbildung 34: Einfaches Meßmodell mit zwei Konstrukten und je zwei
Indikatorvariablen 173
Abbildung 35: Similarity-und Korrelationskoeffizienten der Meßvariablen 175
Abbildung 36: Konfirmatorische Faktorenanalyse des globalen Meßmodells
(komplett standardisierte Lösung) 178
Abbildung 37: Reliabilitätskoeffizienten zur Beurteilung von Meßmodellen 181
Abbildung 38: Reliabilitätsmaße der Meßmodelle 183
Abbildung 39: Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse zur
Überprüfung der Übereinstimmungsvalidität des Meßmodells
der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften 185
Abbildung 40: Um Meßfehler bereinigte Korrelationen zwischen den latenten
Variablen 189
Abbildung 41: Anforderungen und Eigenschaften verschiedener iterativer
Schätzverfahren 193
Abbildung 42: Ergebnisse der Parameterschätzungen des Gesamtmodells mit
ULS (komplett standardisierte Lösung) 195
Abbildung 43: Fitmaße und Differenzen der einzelnen ineinander geschachtelten
Modellvarianten 196
Abbildung 44: Idealtypischer Prozeß eines informationsökonomisch orientierten
Marketing 207
Abbildung 45: Informationsaktivitäten im strategischen Marketingdreieck 209
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