Marketing-Praxis für den Steuerberater: Ziele und Strategien ; [Steuerberatung und Dienstleistung, Gebührenmarketing, was ist Informationswerbung?, Kommunikation mit dem Markt, internes Marketing]
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Duisburg
Edel-Verl.
1996
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 218 - 227 |
| Beschreibung: | V, 255 S. Ill., graph. Darst. |
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Einführung 1
A. Steuerberater und Marketing 4
I. Historische Entwicklung des Standesrechts und sein Einfluß
auf das Verständnis von Markt und Wettbewerb 4
1. Vorbemerkung 4
2. Freie Berufe 5
3. Idealistische Berufsauffassung 6
4. Das standesrechtliche Markt- und Wettbewerbskonzept 10
5. Wirkungen des standesrechtlichen Markt- und
Wettbewerbskonzepts 12
6. Der § 57a StBerG und das Informationsdefizit 15
II. Struktur der Steuerberaterkanzlei 16
1. Vorbemerkung 16
2. Bestimmung der typischen Steuerberaterkanzlei .... 17
2.1. Klassifizierung der Praxen 17
2.2. Praxisgröße 19
2.2.1. Umsatzstruktur 19
2.2.2. Kostenstruktur 20
3. Schlußfolgerungen 20
III. Anbieter von Steuerberatungsdienstleistungen 22
1, Die Steuerberaterkanzlei als Dienstleistungsbetrieb . 22
2, Die Anbieter im engeren Sinne 25
2.1. Steuerberater 25
2.2. Andere freie Berufe 26
2.3. Gewerbebetriebe und Institutionen 28
3, Konsequenzen für das standesrechtliche Markt- und
Wettbewerbskonzept 29
4, Entwicklung der Wettbewerbssituation . . . . . 30
5, Die Diskussion um die Zulässigkeit von Werbung und
deren Einfluß auf Marketingansätze . . . . 34
B. Mandantenverhalten und Markt¬
positionierung 38
I. Mandanten 38
1. Determinanten der Dienstleistungsnachfrage 38
1.1. Vorbemerkung 38
1.2. Gesamtwirtschaftliche Determinanten 38
2. Mandantenverhalten 41
2.1. Vorbemerkung 41
2.2. Ergebnisse empirischer Untersuchungen zum
Mandantenverhalten 43
2.3. Werbung und Nachfrageverhalten 52
3. Veränderungen des Mandantenverhaltens durch
Berater/Mandanten Interaktionen 53
3.1 Vorbemerkung 53
3.2 Dominanz des Nachfrageverhaltens 55
3.3 Dynamischer Interaktionsansatz zur Beschreibung
des Nachfrageverhaltens 57
II. Marktsegmentierung 62
1. Zusammenhang zwischen Marktsegmentierung und
dynamischem Interaktionsansatz 62
2. Definition und Zielsetzung der Marktsegmentierung . . 63
3. Ansätze zur Marktdifferenzierung 64
4. Kriterien der Marktsegmentierung und Vorgehensweise 67
5. Bestimmung der Zielsegmente 71
IM. Situationsanalyse 73
1. Vorbemerkung 73
2. Inhalt der Situationsanalyse 73
3. Struktur der Daten 74
3.1. Sammlung objektiver Daten 74
3.2. Bewertung objektiver Daten 76
3.3. Sammlung und Bewertung subjektiver Daten ... 78
IV. Marktpositionierung 80
1. Inhalt und Ziel der Marktpositionierung 80
2. Zusammenhang zwischen Marktpositionierung,
Situationsanalyse und Marktsegmentierung 80
3. Marktpositionierung im Dienstleistungsfunktionsmodell 82
4. Marktpositionierung als wesentliches Element von
Marketing Management 85
V. Internes Marketing 85
1. Der Zusammenhang zwischen Marktpositionierung,
Dienstleistungsfunktionsmodell und internem Marketing 85
2. Personal und Dienstleistungsqualität 87
3. Ergebnisse der Situationsanalyse als erster Ansatzpunkt
zur Umsetzung des internen Marketing 89
II
C. Dienstleistung und Service-Mix
für Steuerberatung 93
I. Dienstleistung 93
1. Besonderheiten der Dienstleistung - Grundlegende
Unterschiede der Dienstleistung gegenüber
Gütern 93
1.1. Vorbemerkung 93
1.2. Immaterialität 95
1.3. Simultanität von Produktion und Verbrauch .... 100
1.4. Integration des externen Faktors 103
1.5. Elemente der Dienstleistung 106
2. Die Dienstleistung Steuerberatung 111
2.1. Aufgabenbeschreibung des Steuerberatungs¬
gesetzes 111
2.2. Traditionelle Definition der Steuerberatung .... 111
2.3. Die individuelle Beratung als Inhalt der
Steuerberaterdienstleistung 112
2.4. Risikoaspekte 115
3. Besondere Probleme der Steuerberaterdienstleistung . 117
3.1. Vorbemerkung 117
3.2. Partial Benefit Marketing 117
3.3. Qualitätsschwankungen und interpersonelle
Fähigkeiten 120
3.4. Zeitfaktor und Dienstleistungskapazität 122
3.5. Kommunikation und Leistungsergebnis 124
II. Marketingkonzepte 125
1. Bedeutung von Unternehmenszielen für das
Marketingkonzept 125
2. Die Bestimmung von Marketingzielen 130
2.1. Langfristige Ziele im Professional Marketing ... 131
2.1.1. Ziel Ausreichende Nachfrage 131
2.1.2. Ziel Nachhaltiges Wachstum 133
2.1.3. Ziel Profitabler Geschäftsumfang 134
2.1.4. Ziele des Professional Marketing und
§ 57aStBerG 134
III. Service-Mix 137
1. Unterschiede zwischen Service-Mix und Marketing-Mix 137
2. Inhalt des Service-Mix 139
3. Dienstleistungsangebot 141
3.1. Individuelle Beratung und Benefit Konzept .... 141
3.2. Entscheidungsgrundlagen für die Bestimmung des
Dienstleistungsangebots 143
3.3. Strategien zur Gestaltung des
Dienstleistungsangebots 144
3.3.1. Variation in der Breite und Tiefe 144
3.3.2. Ausweitung der betriebswirtschaftlichen
Beratung 147
3.3.3. Dienstleistungsangebot und Partial Benefit
Marketing 151
3.3.4. Bedeutung von Gesetzesänderungen für das
Dienstleistungsangebot 153
3.4. Wirkung des Gesamtdienstleistungsangebots ... 157
4. Gebührenstruktur 158
4.1. Vorbemerkung 158
4.2. Die Steuerberatergebührenverordnung 159
4.3. Einfluß der Immaterialität auf die Gebührenstruktur 160
4.4. Allgemeine Kriterien für die Ausgestaltung der
Gebührenstruktur 162
4.5. Dienstleistungsdifferenzierung und Gebührenvariation 165
4.6. Techniken zur Preisbestimmung 166
4.7. Strategie für die Bestimmung der Gebührenstruktur 172
4.8. Rabatte und Garantien 173
5. Dienstleistungsort 175
5.1. Bedeutung des Dienstleistungsortes 175
5.2. Bedeutung der Räumlichkeiten 177
5.3. Bedeutung der Organisation des Prozeßablaufs . . 178
5.4. Strategien für den erleichterten Zugang zur
Dienstleistung 180
5,4.1 Notwendigkeit zur Einführung von Strategien
für den erleichterten Zugang zur Dienst¬
leistung 180
5.4.2. Ansatzpunkte zur Formulierung von
Zugangsstrategien 181
6. Kommunikationsmedien 184
6.1. Struktur der Kommunikationsmedien und
Kommunikationsmix 184
6.2. Zulässigkeit der Kommunikationsmedien nach den
Vorschriften des § 57a StBerG und § 52 WPO ... 186
6.2.1. Bisherige Regelung des Werbeverbots in
§ 8 StBerG 186
6.2.2. Änderung des Werbeverbots durch
§ 57a StBerG und § 52 WPO 188
6.3. Funktionen und Ziele der Kommunikation 190
IV
6.4. Kommunikationsmix und Informationswerbung . . 193
6.5. Zielsegmente und Kommunikationsziele 194
6.6. Zielerreichungspotential von Werbung 197
6.6.1. Anzeigenwerbung 197
6.6.2. Telefonmarketing, Direktwerbung, Radio- und
Fernsehwerbung 200
6.7. Zielerreichungspotential von Public Relations . . . 202
6.7.1. Firmenbroschüren im Kommunikationsmix , . 204
6.7.2. Mandantenrundschreiben im
Kommunikationsmix 205
7. Kontrolle des Marketingplans 206
7.1. Ansatzpunkte für Kontrollaufgaben 206
7.2. Inhalt von Kontrollmaßnahmen 207
7.3. Kostenbestimmung des Service-Mix 211
Schlußbetrachtung und Perspektiven
für den Berufsstand 214
Abkürzungsverzeichnis 217
Literaturverzeichnis 218
Anlagen und Dialog-Fax 228
V
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