Produktmarketing: Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer
1997
|
| Ausgabe: | 5., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVI, 641 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3540618244 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Produktmarketing eine einführende Charakterisierung 1
1.1 Zum Marketingverständnis 1
1.2 Zum Handlungsverständnis 6
1.3 Zum Entscheidungsverständnis 7
1.31 Das Entscheidungsfeld 7
1.32 Entscheidungstheoretische Bezüge 10
1.4 Prozeßbezüge 17
1.5 Theoretische Bezugssysteme 23
1.51 Anreiz Beitrags Theorie 23
1.52 Interaktionstheorie 26
1.6 Marketingprobleme 27
2 Verhaltensanalyse als Grundlage für Produkt¬
marketingentscheidungen 29
2.1 Notwendigkeit verhaltensanalytischer Überlegungen 29
2.2 Ein theoretisches Verhaltensmodell 30
2.21 Ein Konsumverhaltensmodell 30
2.22 Ein Modell des organisationalen Beschaffungsverhaltens 31
2.3 Verhaltensprägende Faktoren 33
2.31 Wahrnehmungsfaktoren 34
2.32 Affektive Faktoren 45
2.33 Kognitive Faktoren 56
2.34 Soziale Faktoren 62
2.35 Situative Faktoren 70
VIII
2.4 Ganzheitliche Typisierungen 74
2.5 Verhaltensprognose 78
2.51 Die Ausgangssituation 79
2.52 Zum Problem Verständnis 79
2.53 Problemanalyse 82
2.531 Wahrnehmungsfelder 83
2.532 Erklärungshilfen 83
2.533 Prognosetechniken 89
2.6 Einige Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens 90
3 Marktanalyse 93
3.1 Zur Notwendigkeit neuer Produkte 93
3.11 Zum Begriff der Neuheit 93
3.12 Gründe für die Produktneuentwicklung 95
3.13 Anlässe für die Produktneuentwicklung 97
3.14 Einige Methoden zur Generierung von Anhaltspunkten für die
Notwendigkeit neuer Produkte 101
3.141 Produktlebenszyklusanalyse 101
3.142 Programmstrukturanalyse 104
3.143 Portfolioanalyse 109
3.2 Marktanalyse als Prozeß 114
3.3 Marktfeldbestimmung 114
3.31 Bestimmung des Sachziels (Marktinhaltsbestimmung) 115
3.32 Marktfeldstrategien 116
3.33 Zielgruppenauswahl 121
3.34 Marktweitenbestimmung 123
3.35 Weiterführende Globalisierungsüberlegungen 125
3.4 Anspruchsanalyse 126
3.41 Anspruchskreise 129
3.42 Anspruchsmöglichkeiten 131
IX
3.421; Verwenderansprüche 132
f 3.421.1 Produktansprüche des Verwenders 132
** 3.421.11 Gegenstandsansprüche 133
3.421.12 Sachansprüche 135
3.421.13 Anmutungsansprüche 148
3.421.2 Vermarktungsansprüche des Verwenders 159
3.421.21 Serviceansprüche 161
3.421.22 Erhältlichkeitsansprüche 164
3.421.23 Entgeltansprüche 165
3.421.24 Ansprüche an Informationsmöglichkeiten 168
3.422 Händleransprüche 169
3.422.1 Produktansprüche des Händlers 170
3.422.11 Rationalisierungsansprüche 171
3.422.12 Verkaufssteigerungsansprüche 173
3.422.13 Marktstellungsansprüche 175
3.422.2 Vermarktungsansprüche des Händlers 176
3.422.21 Beschaffungsansprüche 178
3.422.22 Serviceansprüche 179
3.422.23 Distributionsansprüche 180
3.422.24 Kommunikationsansprüche 181
3.422.3 Anspruchszusammenhänge 183
3.423 Logistikansprüche 183
3.424 Herstelleransprüche 186
3.425 Ökologieansprüche 190
3.43 Anspruchsscreening 191
3.431 Einstellungstypen als Auswahlkriterium 193
3.432 Wissenstypen als Auswahlkriterium 194
3.433 Der Verwendungs/.weckbereich als Auswahlkriterium 196
3.434 Lebensstilsegmente als Auswahlkriterium 199
3.435 Einzelhandelstypen als Auswahlkriterium 200
3.436 Logistikziele als Auswahlkriterium 201
3.44 Anspruchsniveauanalyse 203
3.45 Anspruchstrends 205
3.451 Trendinhalte 205
3.452 Möglichkeiten der Trendprognose 206
3.46 Zur praktischen Umsetzbarkeit der Anspruchsanalyse 207
X
3.5 Ideenfindung und Ideenauswahl 210
3.51 Überlegungen zur Ideenfindung 210
3.511 Methoden der Ideensammlung 211
3.512 Methoden der Ideenermittlung 214
3.513 Methoden der Ideengenerierung (Kreativitätstechniken) 217
3.52 Aspekte der Ideenauswahl 219
3.521 Konkurrenzanalyse 219
3.521.1 Konkurrenzidentifikation 220
3.521.2 Objektanalyse 222
3.521.3 Modalitätsanalyse 226
3.521.4 Subjektanalyse 227
3.522 Analyse der rechtlichen Restriktionen 231
3.522.1 Gestaltungsvorgaben 232
3.522.2 Gestaltungsrestriktionen 235
3.522.3 Das Plagiatproblem 238
3.522.4 Limitierungstrends 240
3.523 Zielanalyse 240
3.523.1 Allgemeine Zielaspekte 241
3.523.2 Ein mögliches Zielsystem 244
3.523.21 Basisziele 245
3.523.22 Funktionsbereichsziele 247
3.523.23 Instrumentalziele 248
3.523.3 Kompatibilitätsaspekte 257
3.5234.31 Einebenenkompatibilität 257
3.523.32 Mehrebenenkompatibilität 258
3.523.4 Entscheidungsorientierte Zielwahl und fixierung 259
3.523.41 Zur Auswahl von Zielinhalten 259
3.523.42 Zur Bestimmung des Zielausmaßes 260
3.523.43 Zur Bestimmung der Zieldauer 261
3.523.4 Zur Zieldynamik 262
3.523.5 Profilierungsstrategien 263
3.523.6 Corporate Identity 269
3.524 Potentialanalyse 272
3.524.1 Produktionspotential 274
3.524.2 Absatzpotential 275
3.524.3 Beschaffungspotential 276
3.524.4 Entwicklungspotential 278
XI
3.524.5 Finanzpotential 278
3.524.6 Managementpotential 279
3.524.7 Der Potentialbestimmungsprozeß 280
3.524.8 Potentialverbindungen 281
3.53 Ideenbewertung 283
3.531 Einige in der Literatur beschriebene Methoden 283
3.532 Ein heuristischer Auswahlprozeß 287
3.6 Produktbriefing 293
3.61 Programmanalyse 293
3.611 Zur Einbettung der neuen Idee in das vorhandene Programm 293
3.612 Monoprodukt, Produktfamilie oder Produktlinie? 295
3.62 Produktdefinition als Leistungsvorgabe 298
3.621 Einige allgemeine Überlegungen 298
3.622 Briefinggrundlagen 301
3.623 Zur Briefingdurchführung 303
4 Produktgestaltungsanalyse 309
4.1 Die Problemlage 309
4.11 Zur Terminologie 309
4.12 Produktgestaltung in der Literatur 310
4.13 Produktgestaltung als interdisziplinäre Aufgabe 312
4.14 Zur Aussagenstruktur 320
4.15 Produktgestaltung im Überblick 322
4.151 Die Gestaltungsmittel 322
4.152 Der Gestaltungsprozeß 327
4.2 Gestaltungsprinzipien 328
4.21 Standardisierung 328
4.22 Spezialisierung 329
4.23 Leistungsvariabilität 330
4.24 Firmenstilidentität 331
4.25 Gestaltungsmittelbindung 332
4.26 Mengenbegrenzung 333
4.27 Innovationsintensität Zwischen Archetyp und Avantgarde 334
4.271 Archetypforschung 336
4.272 Avantgardeforschung 339
XII
4.3 Isolierte Gestaltungsmittelanalyse 342
4.31 Die Stoff oder Materialwahl 342
4.311 Die Stoffparameter 343
4.312 Stoffleistungen 347
4.312.1 Technisch naturwissenschaftliche Leistungsaspekte 347
4.312.2 Ökologische Leistungen 349
4.312.3 Wahrnehmungsleistungen 350
4.312.4 Anmutungsleistungen 350
4.313 Entwicklungsaspekte 353
4.314 Rechtliche Restriktionen 355
4.32 Die Formwahl 355
4.321 Die Formparameter 355
4.322 Formleistungen 358
4.322.1 Technische Leistungen 358
4.322.2 Ergonomische Leistungen 359
4.322.3 Ökonomische Leistungen 360
4.322.4 Verständlichkeitsleistungen 361
4.322.5 Anmutungsleistungen 362
4.323 Formprinzipien 364
4.324 Rechtliche Restriktionen 366
4.33 Die Farbwahl 366
4.331 Farbsprache 366
4.332 Farbparameter 367
4.332.1 Buntfarben 368
4.332.2 Unbunte Farben 370
4.332.3 Erdfarben 371
4.332.4 Metall und Metallicfarben 371
4.333 Farbleistungen 372
4.333.1 Identifikationsleistungen 372
4.333.2 Informationsleistungen 373
4.333.3 Physiologische Wirkungen 373
4.333.4 Anmutungsleistungen 374
4.334 Rechtliche und technische Restriktionen 376
4.335 Farbtrends 377
4.34 Die Zeichenwahl 378
4.341 Zeichenparameter 378
4.341.1 Zeichenarten 379
4.341.2 Zeicheninhalte 380
XIII
4.342 Leistungsgerechte Zeichengestaltung 384
4.35 Die Oberflächenwahl 390
4.351 Oberflächenparameter 390
4.351.1 Formbezogene Oberflächenparameter 390
4.351.2 Stoffbezogene Oberflächenparameter 391
4.351.3 Motivbezogene Oberflächenparameter (Muster) 392
4.352 Oberflächenleistungen 396
4.36 Die Funktionsprinzipienwahl 397
4.361 Funktionsprinzipienparameter 398
4.362 Funktionsprinzipleistungen 399
4.37 Die Konstruktionsprinzipienwahl 401
4.371 Konstruktionsprinzipienparameter 401
4.372 Konstruktionsprinzipleistungen 403
4.38 Die Wahl historischer Lösungsprinzipien 405
4.381 Lösungsprinzipienparameter 405
4.382 Lösungsprinzipleistungen 406
4.39 Die Produktteilewahl 407
4.391 Teileparameter 408
4.392 Teileleistungen 410
4.392.1 Technische Leistungen 410
4.392.2 Bedienungsleistungen 411
4.392.3 Ökonomische Leistungen 412
4.392.4 Wahrnehmungsleistungen 413
4.392.5 Anmutungsleistungen 415
4.310 Gestaltungsmittelprognose 416
4.4 Integrierte Gestaltungsmittelanalyse 418
4.31 Die Sachleistungskombination 420
4.42 Die Anmutungsleistungskombination 427
4.43 Die Gesamtleistungskombination 435
4.44 Design als besonderer Kombinationsaspekt 436
4.441 Das Themenfeld 436
4.442 Designprägnanzen 438
4.443 Designzwecke 440
4.444 Designakzeptanz 441
4.45 Designprognose 444
4.445.1 Architektur und Design 444
4.445.2 Designwandel zwischen Links und Rechtspolarität 452
XIV
4.5 Die Wirkungskontrolle 455
4.51 Zur Terminologie 455
4.52 Kontrollbereiche 456
4.53 Kontrollurteile 458
4.54 Zur Kontrollmethodik 462
4.541 Kontrollanforderungen 462
4.542 Kontrollpersonen 463
4.543 Produkttests 463
4.55 Kontrollkonsequenzen 469
4.6 Startmengenbestimmung 471
5 Produktvermarktungsanalyse 474
5.1 Die Vermarktungsinstrumente im Überblick 475
5.11 Servicepolitik 476
5.111 Maßnahmen der Lieferleistungspolitik 477
5.112 Maßnahmen der Kundendienstpolitik 479
5.113 Maßnahmen der Garantieleistungspolitik 482
5.12 Distributionspolitik 483
5.121 Distributionswegepolitik 483
5.122 Distributionsorganpolitik 487
5.123 Distributionslogistik 500
5.13 Entgeltpolitik 505
5.131 Preispolitik 505
5.132 Rabattpolitische Maßnahmen 509
5.133 Zahlungsbedingungen 512
5.134 Kreditpolitik und Leasing 514
5.14 Kommunikationspolitik 514
5.141 Werbepolitische Maßnahmen 518
5.142 Verkaufsiorderungsmaßnahmen 521
5.143 Produktpublizität 523
5.144 Anwendungsberatung 525
5.2 Das Kombinationsproblem 527
5.21 Produktspezifische Kombinationsheuristiken in der Literatur 527
5.22 Einige generelle Überlegungen zu den Einsatzbedingungen 533
XV
5.3 Eine produktbezogene Vermarktungsmixheuristik 536
5.31 Die Vermarktungsinstrumente 538
5.32 Produktausstrahlungseffekte als Auswahlkriterien 540
5.33 Zuordnung von Variablenausprägungen 544
5.34 Das konkrete produktspezifische Vermarktungsmix 547
5.35 Prognosen im Bereich Vermarktung 555
5.4 Marketingkontrolle 555
5.41 Ex post oder ex ante Kontrolle? 556
5.42 Kontrollverfahren 557
5.43 Kontrollkonsequenzen 560
6 Anpassungsanalyse 562
6.1 Diagnose der Störgrößen 563
6.11 Anhaltspunkte für Anpassungsentscheidungen 563
6.111 Quantitative Größen 563
6.112 Qualitative Größen 566
6.12 Ursachenanalyse 567
6.121 Marktsphäre 568
6.121.1 Anspruchsgründe 568
6.121.11 Autonomer Anspruchswandel 568
6.121.12 Modeänderungen 569
6.121.13 Gesellschaftlicher Anspruchswandel 570
6.121.14 Technischer Fortschritt 571
6.121.15 Konkurrenzinduzierter Anspruchswandel 571
6.121.2 Rechtlich politische Gründe 572
6.121.21 Politische Gründe 572
6.121.22 Limitierungsänderungen 572
6.122 Unternehmenssphäre 573
6.122.1 Angebotsgründe 573
6.122.11 Leistungsänderungen/Potentialänderungen 573
6.122.12 Imageänderungen 574
6.122.13 Fehler bei der Angebotseinführung 575
6.122.2 Kostengründe 575
XVI
6.2 Anpassungsstrategien 576
6.21 Angebotsmodifikation 576
6.211 Zielgruppenvariation 577
6.212 Produktmodifikation 580
6.213 Vermarktungsvariation 582
6.22 Angebotselimination 584
6.221 Eliminationsalternativen 585
6.222 Auswirkungsanalyse 586
6.3 Prognose des Anpassungsbedarfs 590
Übersichtenverzeichnis 595
Literaturverzeichnis 603
Index 629
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| author | Koppelmann, Udo 1939-2023 |
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| discipline | Wirtschaftswissenschaften |
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