Psychologie der Werbung:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Rosenheim
Komar
1996
|
| Ausgabe: | Total überarb. Neuaufl. |
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Teil
I:
Grundlegung l1
1. WERBUNG WIRKT 12
1.1. Werbung wirkt auf das Erleben und Verhalten
von Menschen 12
Was sich Unternehmen von der Werbung versprechen... 13
... aber nicht immer bekommen 14
Der Wirkungszusammenhang von Werbung 15
1.2. Wirksame Werbung wird immer wichtiger
ló
Marktentwicklungen und ihre Bedeutung
für die Werbung 16
Werbung im Rahmen des marketingpolitischen
Instrumentariums 18
1.3· Die psychologische Wirkung von Werbung zwischen
Hochachtung und Verachtung 20
Sozialtechnische Grenzen der Wirksamkeit von Werbung 20
Schädliche Wirkungen von Werbung 22
Manipuliert Werbung? 23
2. WAS IST EIGENTUCH WERBEPSYCHOLOGIE? 27
2.1. Drei Beispiele für die Arbeit
eines Werbepsychologen 27
Beispiel 1: Welche Verpackung soll
das Feinwaschmittel haben? 27
Beispiel 2: Was bedeutet eigentlich Frottee? 31
Beispiel 3: Welche Motive stehen hinter dem Skifahren? 33
2.2. Das Erleben und Verhalten der Empfänger von
Werbebotschaften als Hauptthema der Werbe¬
psychologie 35
Werbung als Gegenstand verschiedener Wissenschaften
und Interessen 36
Fragestellungen der Psychologie 38
Werbepsychologie: Eine Abgrenzung 40
3.
DIE BASIS
FÜR FUNDIERTE WERBEPSYCHOLOGISCHE
ARBEIT: THEORIEN, METHODEN UND MODELLE 41
3.1. Grundaufbau einer werbepsychologischen Theorie 41
Grundstruktur einer Theorie 42
Operationalisierung 44
Empirische Bewährung 45
Intervenierende Variable 47
3.2. Das S-O-R-Modell als Grundlage für die Werbe¬
psychologie 48
S-R-Modell __ 48
S-O-R-Modell 49
Das Menschenbild des S-O-R-Modells 50
Organismus-Variable als abhängige Variable 51
3.3. Grundsätzliche Methoden zur Gewinnung
werbepsychologischer Erkenntnisse 51
Aktivität des Forschers 52
Strategie des Forschers 52
Ort der Forschung 53
3.4. Wie mißt man die Wirksamkeit von Werbung? 54
Erfolg von Werbung 54
Analyse des Werbeerfolges 55
Konzeption erfolgversprechender Werbung 56
Analytisches oder kreatives Vorgehen bei der Gestaltung
von Werbung? 57
Teil
П:
PSYCHISCHE PROZESSE UND
IHRE BEDEUTUNG FÜR DIE WERBUNG 59
4. WAHRNEHMUNGSPROZESSE 60
4.1. Wann wird Werbung überhaupt wahrgenommen
(Wahrnehmungsselektion)? 62
Bessere Wahrnehmung durch prägnante Gestaltung 64
Inhaltlich bedeutsame Darstellungen werden eher
wahrgenommen 69
Involvement
72
4.2. Manipulation durch unterschwellige
Wahrnehmung? 74
Aktivierung von Grundbedürfnissen 76
Was bringt Unterschwellige Werbung? 77
Flüchtige Wahrnehmung oberschwellig dargebotener
Werbeinformation 78
4.3. Anmutungen im Wahrnehmungsprozeß 79
Aktualgenese 80
Kritik der Annahme einer emotinal getönten
Aktualgenese 80
Bedeutung für die Werbung 81
4.4. Irradiation 82
Beeinflussung der Wahrnehmung durch
Umfeldinformation 82
Beeinflussung der Produktwahrnehmung durch
werbliche Umfeldinformation 83
Irradiation durch emotionale Umfeldinformation 84
Irradiation durch Sachinformation 86
4.5. Verfahren zur Messung von Wahrnehmung 86
Blickregistrierung 87
Verfahren der gelockerten Reizbindung 88
Verfahren zur Prüfung der Gestaltfestigkeit 90
5. LERNPROZESSE 92
5.1. Wissensspeicherung 94
Lernt der Konsument mehr, wenn er mehr Information
über das Produkt erhält? 94
Umfang der Information und Lernaufwand 96
Wiederholen der Werbung ist für das Lernen unerläßlich -
aber wie? 97
Vorwissen der Empfänger - ein Vorteil? 99
Lernerfolg durch richtige Struktur der Information? 101
Motivierte Personen lernen besser 106
5-2. Lernen von Gefühlen 109
Wann ist emotionale Werbung sinnvoll? 109
Anwendungsbeispiel 111
Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung 111
Allgemein positive Gefühle oder markenspezifisches
Profil?
Durch welche Medien werden Emotionen vermittelt? 115
Konditionierung beliebiger Gefühle? 117
Lernen von Gefühlen statt Information? 119
5.3. Messung des Lernerfolges 121
Erinnerung des Werbeinhaltes 122
Aussagekraft der Verfahren zur Prüfung der
Gedächtnisleistung 124
Messung des Lernerfolges bei Gefühlen 125
6. MOTIVATION 126
6.1. Konsummotive 129
Was sind Motive und woher kommen sie? 130
Inhalt von Motiven 131
Gesellschaftlicher Wandel der Motive 133
Zielgruppenbildung nach Motivstrukturen 134
6.2. Produktspezifisch bedeutsame Motive 136
Welche Motive kommen für ein Produkt in Frage? 137
Analyseraster: Grundnutzen und Zusatznutzen 138
Wandel des Produktnutzens 139
6.3. Aktivierung von Konsummotiven 140
Wann Motive handlungswirksam werden:
VIE-Theorie 140
Konsummotive in ihrer Wertigkeit stärken
(V)
142
Darstellung der Instrumentalität
(I)
144
Sicheres Erreichen der Nutzenerwartung (E) 150
6.4. Messung von Motiven und Motivation 152
Messung von Motiven 153
Messung von Motivation 154
Probleme bei der Messung von Motiven
und Motivation 155
Objektive Messung der allgemeinen Aktivierung 157
7. EINSTELLUNG/IMAGE 158
7.1. Einstellungen zum Produkt I60
Image als Frühindikator für den Verkaufserfolg
loo
Einstellung und Verhalten
1б2
7
Diagnose des Image 163
Beispiele für die Diagnose des Image 165
Entwicklung eines Sollimage I68
7.2. Positionierung im sozialen Feld I68
Klassisches Positionierungsmodell
1Ó9
Marktmodell von Spiegel 172
7.3. Ausgewählte Probleme bei der Veränderung
von Einstellungen 175
Handlungsmöglichkeiten auf Basis
der Positionierung 175
Positionierungsstrategien 177
Wandel von Hinstellungen durch Werbung 178
Reaktanz als Widerstand gegen die Beeinflussung
von Einstellungen 182
7.4. Messung von Einstellungen bzw. Image 184
Eindimensionale Messung 185
Mehrdimensionale Messung 186
Schwer durchschaubare Verfahren 188
Multidimensionale
Skalierung 189
Messung der Kaufwahrscheinlichkeit 189
8. ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN 192
8.1. Beschränkungen rationaler Entscheidungen 195
Verzerrungen in Entscheidungsprozessen 195
(1) Problemlösung ohne Problem 197
(2) Unklare bis nicht vorhandene Ziele 197
(3) Unsystematische Informationsbeschaffung 198
(4) Unzureichende Bewertung 198
(5) Fehleinschätzung von Risiken 199
(6) Vereinfachende Auswahlregeln 200
(7) Kognitive Dissonanz nach der Entscheidung 203
8.2. Unechte Entscheidungen 205
Entscheidungstypen 205
Impulsiver Kauf 207
Gewohnheitskauf und Zufallskauf 209
8.3. Messung des Entscheidungsverhaltens 211
8
9. SOZIALE EINFLÜSSE AUF DIE WERBEWIRKUNG 213
9Д.
Werbekommunikation und persönliche
Kommunikation 214
Meinungsführer 215
Wen soll die Werbung ansprechen? 217
9.2. Kaufentscheidungen in Gruppen 218
Familienentscheidungsprozesse 218
Ansätze zu einer gruppenbezogenen Werbung 221
9.3. Normen 223
Bestimmungsfaktoren für die Wirksamkeit
von Gruppennormen 224
Ansatzpunkte für
clen
Umgang
mit Normen in der Werbung 227
9.4. Messung sozialer Einflüsse 228
SCHLUSSBETRACHTUNG 231
Psychologische Methoden und Konzepte
zur Verbesserung der Werbung 231
Eine kritische Anmerkung 234
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 2 31
LITERATURVERZEICHNIS 241
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