Mediastrategien für Marken:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
1995
|
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 519 S. in getr. Zählung graph. Darst. |
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INHALTSVERZEICHNIS
I
NHALTSVERZEICHNIS
1
EINLEITUNG
1
2
FRAGESTELLUNGEN
DER
STRATEGISCHEN
MEDIAPLANUNG
4
2.1
DI
ROLL
DER
MEDIAPLANUNG
IM
WERBEPLANUNGSPROZESS
2.1.1
DIE
ENTSCHEIDUNGSBEREICHE
DER
MEDIAPLANUNG
6
2.1.2
EMFLUSSVARIABLEN
DER
MEDIAPLANUNG
8
2.2
ABGRENZUNG
STRATEGISCHER
UND
OPERATIVER
AUFGABEN
DER
MEDIAPLANUNG
11
2.2.1
UEBERTRAGUNG
DES
STRATEGIEANSATZES
VON
STEFFENHAGEN
AUF
DIE
MEDIAPLANUNG
13
2
2.2
DETERMINANTEN
UND
STEUERUNGSGROESSEN
DER
MEDIASTRATEGIE
14
3
INFORMATIONSQUELLEN
UND
ANSAETZE
ZUR
UNTERSTUETZUNG
STRATEGISCHER
MEDIAENTSCHEIDUNGEN
18
3.1
EIGNUNG
VORLIEGENDER
INFORMATIONSQUELLEN
FUER
STRATEGISCHE
MEDIAENTSCHEIDUNGEN
18
3.1.1
QUANTITATIVE
WERBETRAGERFORSCHUNG
19
3.1.1.1
STATISTISCHE
DATEN
ZUR
VERBREITUNG
VON
MEDIEN
20
3.1.1.2
STRUKTURANALYSEN
21
3.1.1
3
REICHWEITENANALYSEN
21
3.1.1.3.1
MEDIA-ANALYSE
DER
AG.MA
22
3.1.1.3
2
TV-DATEN
23
3.1.1.3.3
DATEN
FUER
TAGESZEITUNGEN,
PLAKAT
UND
HOERFUNK
25
3.1.1.4
ANALYSEN
ZUR
ZIELGRUPPENQUALITAET
26
3.1.1.4
1
MARKT-MEDIA-STUDIEN
26
3
1.1.4.2
ZIELGRUPPENDATEN
IN
DER
FERNSEHFORSCHUNG
28
3.1.2
QUALITATIVE
WERBETRAEGERFORSCHUNG
29
3.1
2.1
ANALYSEN
ZUR
MEDIAQUALITAET
29
3.1.2.2
WERBEWIRKUNGSANALYSEN
32
3.1.3
EIGNUNG
DER
MEDIASTUDIEN
FUER
STRATEGISCHE
MEDIAENTSCHEIDUNGEN
33
3.1.3.1
KRITERIEN
ZUR
BEURTEILUNG
DER
EIGNUNG
34
3.1.3.2
BEURTEILUNG
AUSGEWAEHLTER
MEDIASTUDIEN
36
3.1.4
ZUKUENFTIGE
INFORMATIONSBEDUERFNISSE
STRATEGISCHER
MEDIAPLANUNG
38
3.2
ANSAETZE
ZUR
UNTERSTUETZUNG
STRATEGISCHER
MEDIAENTSCHEIDUNGEN
43
3.2.1
KLASSISCHE
ANSAETZE
43
3.2.1.1
OPTIMIERUNGSMODELLE
45
3.2
1.2
HEURISTISCHE
MODELLE
(SATISFIZIERUNGSMODELLE)
46
3.2.1.3
BEWERTUNGSMODELLE
48
3.2.2
MOEGLICHKEITEN
DER
PC-GESTUETZTEN
MEDIAPLANUNG
50
3.2.2.1
KURZBESCHREIBUNG
DER
LEISTUNGSFAEHIGKEIT
DER
PROGRAMME
52
3.2.2.2
BEWERTUNG
DER
PROGRAMME
IN
DER
PLANUNGSPRAXIS
55
INHALTSVERZEICHNIS
3
2
3
MODERNE
ANSAETZE
58
3.2.3.1
EXPERTENSYSTEME
58
3.2.3.1.1
MERKMALE
VON
EXPERTENSYSTEMEN
59
3.2.3.1
.2
MEDIAPLANUNG
-
EIN
EINSATZGEBIET
FUER
EXPERTENSYSTEME?
60
3.2.3.1
3
AUS
DEN
FEHLEM
DER
ANDEREN
LERNEN
-
REALISIERTE
EXPERTENSYSTEM-ANSAETZE
IN
DER
MEDIAPLANUNG
63
3.2.3.1.4
EINSATZMOEGLICHKEITEN
VON
EXPERTENSYSTEMEN
ZUR
STUETZUNG
STRATEGISCHER
MEDIAENTSCHEIDUNGEN
67
3.2.3.2
MULTIVARLATE
MODELLE
68
3.2.3.3
MEDIACONTROLLING-MODELLE
70
3.2.33.1
NIKO
WERBEINDEX
71
3.2.3.3.2
WERBEWIRKUNGSKOMPASS
73
3.2.3.3.3
BEURTEILUNG
DER
MEDIACONTROLLING-MODELLE
77
3.2.4
BEWERTUNG
DER
ANSAETZE
ZUR
STUETZUNG
STRATEGISCHER
MEDIAENTSCHEIDUNGEN
77
3.3
EIGENER
ANSATZ
-
ANALYSE
STRATEGISCHER
KOMMUNIKATIONSGRUPPEN
78
3.3.1
DEFINITORISCHE
ABGRENZUNG
STRATEGISCHER
KOMMUNIKATIONSGRUPPEN
80
3.3.2
BESTIMMUNG
DER
ABHAENGIGEN
VARIABLE
80
4
DETERMINIERENDES
UMFELD
DER
MEDIASTRATEGIE
-
IST-ZUSTAND
UND
PERSPEKTIVEN
85
4.1
MEDIENANGEBOT
UND
MEDIASTRATEGIE
85
4.1.1
MARKTSTRUKTUR
DER
MASSENMEDIEN
85
4.1.2
MEDIENENTWICKLUNG
BIS
ZUM
JAHR
2000
-
KONSEQUENZEN
FUER
DIE
MEDIASTRATEGIE
88
4.1.3
EINFLUESSE
NEUER
TECHNOLOGIEN
AUF
DIE
MEDIASTRATEGIE
92
4.2
MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN
UND
MEDIASTRATEGIE
96
4.2.1
MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN
IM
JAHR
2000
97
4.2.2
KONSEQUENZEN
AUS
DEN
ENTWICKLUNGSTENDENZEN
FUER
DIE
MEDIASTRATEGIE
98
4.3
RECHTLICHE
RAHMENBEDINGUNGEN
UND
MEDIASTRATEGIE
100
4.3.1
GEGENSTANDSBEREICHE
DER
MEDIENPOHTISCHEN
DISKUSSION
101
4.3.2
ENTWICKLUNG
DES
MEDIENRECHTS
BIS
ZUM
JAHR
2000
UND
KONSEQUENZEN
FUER
DIE
MEDIASTRATEGIE
104
5
MARKT
UND
MARKETINGDETERMINANTEN
DER
MEDIASTRATEGIE
108
5.1
PRODUKT
UND
MEDIASTRATEGIE
108
5.2
ZIELGRUPPENMERKMALE
UND
MEDIASTRATEGIE
113
5.2.1
EINFLUSS
SOZIODEMOGRAPHISCHER
FAKTOREN
AUF
DIE
MEDIASTRATEGIE
113
5.2.2
LEBENSSTILE
UND
MEDIASTRATEGIE
119
5
2.2.1
THEORETISCHE
VORGEHENSWEISE
ZUR
ANALYSE
DES
MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN
VON
LEBENSSTILTYPEN
122
5
2
2.2
EIN
ANWENDUNGSBEISPIEL.
ANALYSE
DES
MEDIENNUTZUNGSVERHALTENS
DER
OUTFIT
FRAUENTYPEN
122
INHALTSVERZEICHNIS
5.2.3
IMAGE
DER
MEDIEN
125
5.2.3.1
REDAKTIONELLES
IMAGE
DER
MEDIEN
126
5.2.3.2
MEDIENBINDUNG
DER
REZIPIENTEN
130
5.2.3.3
WERBLICHES
IMAGE
DER
MEDIEN
132
5.3
KONKURRENZ
UND
MEDIASTRATEGIE
135
5.3.1
MEDIA-DRUCK
UND
KONKURRENZVERHALTEN
135
5.3.1.1
DAS
YYSHARE
OF
MIND
"
-
MODELL
137
5.3.1.2
DAS
IMAS-SYSTEM
ZUR
ZEITLICHEN
ALLOKATION
VON
WERBEAUSGABEN
139
5.3.2
WETTBEWERBSORIENTIERTE
MEDIASTRATEGIEGESTALTUNG
140
6
ZUSAMMENHAENGE
ZWISCHEN
WERBE
UND
MEDIASTRATEGIE
142
6.1
EMPIRISCHE
BEFUNDE
DER
AM
KOMMUNIKATIONSZIEL
ORIENTIERTEN
MEDIAFORSCHUNG
142
6.2
ANSAETZE
ZUR
KLASSIFIZIERUNG
VON
WERBEKAMPAGNEN
145
6.3
SOZIALTECHNISCHE
ANFORDERUNGEN
AN
DIE
MEDIASTRATEGIE
147
6.3.1
ANFORDERUNGEN
AN
DIE
MEDIASTRATEGIE
BEI
VERWENDUNG
VON
LOW-INVOLVEMENT-TECHNIKEN
150
6.3.1.1
KOGNITIVE
BERIESELUNG
UND
MERE
EXPOSURE
151
6.3.1.2
IMAGERY
152
6.3.1.3
KLASSISCHE
KONDITIONIERUNG
155
6.3
1.4
LOW
INVOLVEMENT
ATTRIBUTION
157
6.3.2
ANFORDERUNGEN
AN
DIE
MEDIASTRATEGIE
BEI
VERWENDUNG
VON
HIGH-INVOLVEMENT-TECHNIKEN
158
6.3.2.1
INSTRUMENTELLE
KONDITIONIERUNG
159
6.3.2.2
KOGNITIVES
LERNEN
160
6
3
3
EIGNUNG
VON
SOZIALTECHNIKEN
ZUR
ERREICHUNG
DER
POSITIONIERUNGSZIELE
162
6.4
EINFLUSS
DES
BUDGETS
AUF
DIE
MEDIASTRATEGIE
165
7
MEDIASTRATEGIE
UND
WERBEWIRKUNG
167
7.1
MEDIA-DRUCK
167
7.1.1
WIEVIEL
KONTAKTE
BRAUCHT
DER
MENSCH?
-
KONTAKTHAEUFIGKEIT
168
7.1.2
ZU
WENIGE
ODER
ZU
VIELE
KONTAKTE
-
STEUERUNG
DER
KONTAKTVERTEILUNG
170
7.2
MEDLA-MIX
172
7
2.1
MIX
IST
BESSER
ALS
MONO
I?
172
7.2.1.1
QUANTITATIVE
EFFEKTE
VON
MIXPLAENEN
172
7.2.1.2
MULTIPLYINGEFFEKTE
DURCH
MEDIA-MIX
175
7.2.1.3
VISUAL
TRANSFER
177
7
2.2
PREMIUM
ODER
PREIS-MENGENSTRATEGIE
-
KONTAKTQUALITAET
179
INHALTSVERZEICHNIS
7.3
MEDIA-TIMING
184
7.3.1
MAKROPLANUNG
DES
MEDIA-TIMING
185
7.3.1.1
MEDIA-TIMING
BEI
KONJUNKTURELLEN
SCHWANKUNGEN
185
7.3.1.2
MEDIA-TIMING
BEI
SAISONALEN
SCHWANKUNGEN
186
7.3.1
3
PLANUNG
TERMINBEZOGENER
KAMPAGNEN
187
7
3.2
MIKROPLANUNG
DES
MEDIA-TIMING
188
7.3
2.1
BESTIMMUNG
DES
KONTAKTRHYTHMUS
188
7.3.2.1
1
VERTEILT
ODER
MASSIERT
WERBEN?
189
7.3.2.1.2
PULSATIONSSTRATEGIE
(INTERMITTIERENDE
STRATEGIE)
191
7.3.2.1.2
1
PRO
UND
CONTRA
PULSING
192
7.3.2.1.2.2
OFFENE
FRAGEN
ZUR
PULSIERENDEN
WERBUNG
193
7
3.2.2
ZEITLICHER
MEDIA-MIX
195
7.4
AKZEPTANZ
EMPIRISCHER
BEFUNDE
IN
DER
PRAXIS
197
8
ANALYSE
ERFOLGREICHER
MEDIASTRATEGIEN
AUF
DER
BASIS
STRATEGISCHER
KOMMUNIKATIONSGRUPPEN
199
8.1
DAS
UNTERSUCHUNGSDESIGN
201
8.1.1
ERHEBUNG
DER
MARKETING
UND
MEDIASTRATEGIEVARIABLEN
203
8.1.1
1
MEDIASTRATEGIEVARIABIEN
IM
IPA-PLUS
WERBEWIRKUNGSKOMPASS
204
8.1.1.2
UNTERNEHMENSBEFRAGUNG
205
8.1.2
SOZIALTECHNIK
UND
KREATIVE
LEISTUNG
DER
KAMPAGNEN
205
8.2
ERGEBNISSE
DER
GRUNDAUSWERTUNG
208
8.2.1
GRUNDAUSWERTUNG
DER
IPA-DATEN
208
8.2.1.1
MEDIASTRATEGIEVARIABIEN
208
8.2.1.2
WERBEWIRKUNGSINDIKATOREN
210
8.2
2
UNTERNEHMENSBEFRAGUNG
214
8.2.3
ANALYSE
DER
WERBEMITTEL
216
8.2.4
SONSTIGE
MARKENINFORMATIONEN
222
8.3
ZUSAMMENHAENGE
ZWISCHEN
MEDIASTRATEGIE
UND
KAMPAGNENMERKMALEN
UND
WERBEWIRKUNG
UND
KAMPAGNENEFFIZIENZ
223
8.3.1
VARIABLEN
DER
KORRELATIONSANALYSE
224
8.3.2
ERGEBMSUBERSICHT
DER
KORRELATIONSANALYSE
225
8.3.3
SIGNIFIKANTE
EINFLUESSE
AUF
WERBEWIRKUNG
UND
KAMPAGNENEFFIZIENZ
226
8
3.3
1
AWARENESS
226
8.3.3
2
KOSTEN
PRO
1%
AWARENESS
227
8.3.3
3
SPONTANE
MARKERIBEKANNTHEIT
229
8.3.3.4
BEURTEILUNG
DER
MARKE
(GUTE
WERBUNG,
GUTE
QUALITAET,
SYMPATHIE)
230
8.3.3.5
INTEGRIERTE
KOMMUNIKATION
231
8.3.3
6
KOMMUNIKATIONSZIEL
UND
MEDIENEINSATZ
231
8.3.4
ANALYSE
DES
GESAMTMODELLS
-
UEBERSICHT
UEBER
DIE
STAERKE
VON
ZUSAMMENHAENGEN
AUS
DER
REGRESSIONSANALYSE
232
8.3.4.1
BESTIMMUNG
DER
ABHAENGIGEN
VARIABLE
232
8.3
4.2
BESTIMMUNG
DER
UNABHAENGIGEN
VARIABLEN
233
8.3.4.3
UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE
DER
REGRESSIONSANALYSE
234
INHALTSVERZEICHNIS
8.4
ANALYSE
STRATEGISCHER
KOMMUNIKATIONSGRUPPEN
236
8.4.1
THEORETISCHE
VORGEHENSWEISE
ZUR
BILDUNG
VON
MEDIA-STRATEGIE-GRUPPEN
237
8.4.2
INTERPRETATION
DER
MSG
239
8.4.3
ANALYSE
ERFOLGREICHER
MEDIASTRATEGIEN
240
8
4.3
1
INFORMATIVE
POSITIONIERUNG
BEI
SEHR
HOHEN
(0
83
MIO
)
BUDGETS
-
PERSIL
242
8.4.3.2
EMOTIONAL-INFORMATIVE
POSITIONIERUNG
BEI
KLEINEN
(016
MIO.)
BUDGETS
-
LAETTA
243
8.4.3.3
ERFOLGREICHE
MEDIASTRATEGIEN
BEI
MITTLEREN
(0
25
MIO.)
BUDGETS
-
MUELLER
MILCH
UND
WEISSER
RIESE
245
8.4.3.3.1
POSITIONIERUNG
DURCH
AKTUALITAET
BEI
MITTLEREN
(0
25
MIO.)
BUDGETS
-
MUELLER
MILCH
245
8.4.3.3
2
EMOTIONAL-INFORMATIVE
POSITIONIERUNG
BEI
MITTLEREN
(0
25
MIO
)
BUDGETS
-
WEISSER
RIESE
247
8.4.3.4
EMOTIONAL-INFORMATIVE
POSITIONIERUNG
BEI
SEHR
KLEINEN
(0
6,5
MIO.)
BUDGETS
-
DREI
WETTER
TAFT
248
8.4.3
5
EMOTIONAL-INFORMATIVE
POSITIONIERUNG
BEI
SEHR
HOHEN
(0
81
MIO.)
BUDGETS
-
TOYOTA
249
8.5
ZUSAMMENFASSUNG
UND
KONSEQUENZEN
FUER
DIE
MEDIASTRATEGIEFORSCHUNG
251
9
ZUSAMMENFASSUNG
UND
AUSBLICK
253 |
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