Internationale Geschäftsfeld-Positionierung in Investitionsgütermärkten:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1996
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| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIX, 313 S. graph. Darst. |
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INHALT
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVm
Anhangsverzeichnis XVIII
Abkürzungsverzeichnis XVIII
1. Einführung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Abgrenzung und Zielsetzung der Untersuchung 3
1.3 Aufbau der Untersuchung 5
2. Investitionsgütermärkte 9
2.1 Wesen der Investitionsgüter und Besonderheiten von
Investitionsgütermärkten 9
2.2 Internationalisierung der Investitionsgütermärkte 11
2.3 Konsequenzen für das Investitionsgütermarketing 18
3. Verständnis der internationalen Geschäftsfeld-Positionierung und
Ableitung eines Phasenmodells 21
3.1 Grundlagen der Positionierung 21
3.1.1 Kritische Betrachtung der bisherigen Positionierungsdiskussion 21
3.1.2 Systematisierung des Positionierungsbegriffs 23
3.1.2.1 Operative und strategische Positionierung 23
3.1.2.2 Potentialorientierte und ergebnisorientierte
Positionierung 29
3.1.3 Grundlegendes Positionierungsverständnis 30
3.2 Erweiterung des Positionierungsverständnisses für Geschäftsfeld-
Positionierungen 34
3.2.1 Bezugsebenen der Positionierung 35
3.2.1.1 Positionierung auf Gesamtunternehmensebene 37
3.2.1.2 Positionierung auf Geschäftsfeldebene 41
3.2.2 Definition der Geschäftsfeld-Positionierung 44
3.2.3 Geschäftsfeld-Positionierung und Corporate Identity 45
XII . ____ Inhalt
3.2.4 Besonderheiten der Geschäftsfeld-Positionierung in
Investitionsgütermärkten 50
3.2.4.1 Geschäftstypenspezifische Positionierung 50
3.2.4.2 Internationale Positionierung 54
3.2.5 Auswirkungen der Geschäftsfeld-Positionierung 60
3.2.6 Einordnung der Geschäftsfeld-Positionierung in das
internationale Marketing 63
3.2.6.1 Internationales Marketing für Geschäftsfelder 63
3.2.6.2 Geschäftsfeld-Positionierung als Bestandteil des
internationalen Marketing 65
3.3 Ableitung eines Phasenmodells der internationalen Geschäftsfeld-
Positionierung 71
3.3.1 Anforderungen an ein Phasenmodell 72
3.3.2 Bewertung bisheriger Modelle der Positionierung 74
3.3.3 Grundlegender Aufbau des Phasenmodells 78
3.4 Zwischenergebnis 83
4. Analysen und Entscheidungen in den Phasen der internationalen
Geschäftsfeld-Positionierung 87
4.1 Grundlegende Analyseschritte der internationalen Geschäftsfeld-
Positionierung 87
4.1.1 Abgrenzung der relevanten Märkte 88
4.1.2 Analyse der externen und internen Rahmenbedingungen des
Geschäftsfeldes 90
4.2 Länderspezifische Analyse des Positionierungsraumes des
Geschäftsfeldes 94
4.2.1 Analyse der Nachfrager 94
4.2.1.1 Bestimmung der aktuellen und potentiellen
Nachfrager 95
4.2.1.2 Segmentierung 99
4.2.1.2.1 Auswahl eines Segmentierungsansatzes 102
4.2.1.2.2 Auswahl der Zielsegmente 106
4.2.1.3 Analyse der Positionierungsfaktoren 109
4.2.1.3.1 Ableitung der Positionierungsfaktoren 110
4.2.1.3.2 Bewertung der Positionierungsfaktoren
aus Nachfragersicht 115
4.2.2 Wettbewerbsanalyse 116
4.2.2.1 Bestimmung der aktuellen und potentiellen
Wettbewerber 117
4.2.2.2 Positionierungsprofil der Wettbewerber 121
Inhalt jgil
4.2.3 Interne Analyse 127
4.2.3.1 Erfiillungsgrad der Positionierungs-Faktoren 127
4.2.3.2 Fähigkeiten des Geschäftsfeldes 128
4.3 Analyse der bestehenden internationalen Positionierungen 134
4.3.1 Internationale Konsolidierung 135
4.3.1.1 Aggregation der länderspezifischen Nachfrager¬
analysen 135
4.3.1.2 Aggregation der länderspezifischen Wettbewerbs-
und internen Geschäftsfeldanalysen 139
4.3.2 Bestimmung der bestehenden internationalen Positionierungen 141
4.3.2.1 Multidimensionalskalierte Darstellung der
Positionierungen 141
4.3.2.2 Der SPACE-Ansatz zur Darstellung der
Positionierungen 145
4.3.2.3 Kausalanalytische Darstellung der Positionierungen 147
4.4 Analyse der internationalen Positionierungsalternativen 150
4.4.1 Ableitung von internationalen Positionierungsalternativen 151
4.4.1.1 Multidimensional- und SPACE-gestützte Ableitung
von Positionierungsalternativen 153
4.4.1.2 Conjoint- und korrespondenzanalytische Ableitung
von Positionierungsalternativen 156
4.4.1.3 Kausalanalytische Ableitung von Positionierungs¬
alternativen 163
4.4.1.4 Zusammenfassende Betrachtung der Ansätze zur
Ableitung von Positionierungsalternativen 164
4.4.2 Auswahl und Bewertung der internationalen Positionierungs¬
alternativen 167
4.4.2.1 Grobauswahl der internationalen Positionierungs¬
alternativen 168
4.4.2.2 Feinauswahl der internationalen Positionierungs¬
alternativen 171
4.5 Festlegung der internationalen Ziel-Positionierung des
Geschäftsfeldes 175
S. Empirische Prüfung des Ansatzes zur internationalen Geschäftsfeld-
Positionierung in der Telekommunikationsindustrie 181
5.1 Die Telekommunikationsindustrie 182
5.1.1 Struktur der Telekommunikationsmärkte 184
5.1.1.1 Anbieterstruktur 184
5.1.1.2 Nachfragerstruktur 190
5.1.2 Internationalisierung der Telekommunikationsmärkte 192
XIV Inhalt
5.1.3 Diversifikation der Telekommunikationsanbieter 198
5.1.4 Notwendigkeit einer internationalen Geschäftsfeld-
Positionierung in der Telekommunikationsindustrie 201
5.2 Zielsetzung der Untersuchung 202
5.3 Anlage und Durchführung der Untersuchung 203
5.4 Ergebnisse der Untersuchung 205
5.4.1 Strukturdaten der Untersuchung 205
5.4.2 Stand der Internationalisierung 210
5.4.3 Stellenwert der Geschäftsfeld-Positionierung 218
5.4.4 Einfluß der Geschäftsfeld-Positionierung auf die Ableitung
von Marketingstrategien und -maßnahmen 220
5.4.5 Überprüfung der Vorgehensweise in den Phasen der
internationalen Geschäftsfeld-Positionierung 222
5.4.5.1 Analyse des Positionierungsraumes 223
5.4.5.2 Bestimmung der bestehenden Positionierungen 231
5.4.5.3 Bestimmung der Positionierungsalternativen 237
5.4.5.4 Festlegung der Ziel-Positionierung 239
5.4.6 Bewertung des Phasenmodells der internationalen
Geschäftsfeld-Positionierung 241
5.4.6.1 Bewertung des Inhalts und des strukturellen Aufbaus des
Phasenmodells 241
5.4.6.2 Bewertung der Anwendbarkeit des Phasenmodells 244
5.5 Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse 246
6. Handlungsempfehlungen für die internationale Geschäftsfeld-
Positionierung 253
7. Zusammenfassung und Ausblick 267
Anhang 273
Literaturverzeichnis 285
Inhalt XV
Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Das Strategische Dreieck im Marktumfeld 2
Abb. 2: Forschungsaufbau (Überblick) 8
Abb. 3: Reale Entwicklung des Weltexports und der Weltwirtschafts¬
leistung 12
Abb. 4: Waren des Welthandels 1992 13
Abb. 5: Entwicklung des Gesamt- und Auslandsumsatzes der deutschen
Investitionsgüterindustrie 14
Abb. 6: Das V-Modell der Internationalisierung im Investitionsgüter
marketing 16
Abb. 7: Einfluß des GATT-Vertrages auf ausgewählte Branchen der
Investitionsgüterindustrie 17
Abb. 8: Zweidimensionale Darstellung eines Produktpositionierungs¬
modells 25
Abb. 9: Die Diffusion des Positionierungsverständnisses 28
Abb. 10: Psychologisches Marktmodell 31
Abb. 11: Strategieebenen 37
Abb. 12: Normative und strategische Stufen der Gesamtunternehmens¬
ebene 38
Abb. 13: Positionierung als Kontinuum 40
Abb. 14: Projektion der Identität in das soziale Feld 47
Abb. 15: Corporate Identity als integrativer gemeinsamer Nenner des
Gesamtunternehmens 48
Abb. 16: Positionierungsbedarf der Geschäftstypen 51
Abb. 17: Kaufgründe für Investitionsgüter 53
Abb. 18: Auswirkungen der Geschäftsfeld-Positionierung 61
Abb. 19: Der internationale Marketing-Management-Prozeß des
Geschäftsfeldes 66
Abb. 20: Alternative Ablaufmuster der strategischen Marketingent¬
scheidungen im Geschäftsfeld 70
Abb. 21: Bisherige Positionierungsmodelle im Überblick 76
Abb. 22: Das Phasenmodell der internationalen Geschäftsfeld-
Positionierung 80
Abb. 23: Konstrukt der internationalen Geschäftsfeld-Positionierung
im Überblick 85
Abb. 24: Externe und interne Rahmenbedingungen 93
Abb. 25: Ablauf der Nachfrageranalyse im Rahmen der Geschäftsfeld-
Positionierung in Investitionsgütermärkten 95
Abb. 26: Kauftypen bei der Beschaffung von Investitionsgütern 97
Abb. 27: Das Konzept von Abell zur Identifizierung potentieller
Problemlösungen und Nachfrager 99
Abb. 28: Ablaufschema der zweistufigen Marktsegmentierung nach
Wind/Cardozo 105
XVI Inhalt
Abb. 29: Datenblatt zur Evaluierung der Segmentattraktivität 107
Abb. 30: Gewichtete Rangreihe der Key-Positioning-Faktoren (Beispiel) 116
Abb. 31: Suchraster für aktuelle und potentielle Konkurrenten 119
Abb. 32: Beispiel einer Wertkette 120
Abb. 33: Matrix der Key-Positioning-Faktoren 123
Abb. 34: Trendmatrix der Key-Positioning-Faktoren 126
Abb. 35: Korrelationskette zwischen Kaufmotiven und alternativen
Positionierungen 130
Abb. 36: Beziehung zwischen Wertaktivitäten und Key-Positioning-
Faktoren der aktuellen und potentiellen Abnehmer 132
Abb. 37: Gewichtung der Wertketten-Aktivitäten 133
Abb. 38: Länderspezifische und länderübergreifende Positionierung
im Vergleich 134
Abb. 39: Darstellung der bestehenden Positionierungen mit Hilfe der
Multidimensionalen Skalierung 143
Abb. 40: Traditionelle Betrachtungsweise der Positionierungsverfahren 144
Abb. 41: SPACE-Chart der bestehenden Positionierungen 146
Abb. 42: Kausalanalytische Darstellung der Positionierung 148
Abb. 43: Multidimensionalgestützte Darstellung der Positionierungs¬
alternativen 154
Abb. 44: SPACE-gestützte Darstellung von Positionierungsalternativen 155
Abb. 45: Darstellung eines Joint Space auf Basis der multiplen Korrespon¬
denzanalyse am Beispiel der Telekommunikations-Industrie 161
Abb. 46: Systematik der Auswahl von internationalen Positionierungs¬
alternativen 168
Abb. 47: Kriterienkatalog der Grobauswahl von internationalen
Positionierungsalternativen 169
Abb. 48: Alternativenbewertung der Grobauswahl 171
Abb. 49: Kriterienkatalog der Feinauswahl von internationalen
Positionierungsalternativen 172
Abb. 50: Das internationale Strategieprofil 178
Abb. 51: Beschreibung des internationalen Positionierungsprozesses 180
Abb. 52: Die Entwicklung der Telekommunikation seit der Telegraphie 183
Abb. 53: Der Markt für Informationstechnologie 184
Abb. 54: Entwicklung des Weltmarktes für Telekommunikation 185
Abb. 55: Weltmarkt für Telekommunikationsausrüstungen 186
Abb. 56: Weltmarktanteile der Telekommunikationsausrüster 187
Abb. 57: Der Weltmarkt für Telekommunikationsnetze und -dienste 189
Abb. 58: Die zehn größten Anbieter von Telekommunikationsnetzen
und -diensten 190
Abb. 59: Marktebenen der Telekommunikation 192
Abb. 60: Entwicklung europäischer Im-/Exporte für Telekommunika¬
tionsausrüstungen 194
Inhalt ^__^__ xvil
Abb. 61: Internationale Warenströme für Telekommunikations-
ausrüstungen (1992) 195
Abb. 62: Verschmelzung der Telekommunikationsindustrie mit
anderen Geschäftsbereichen 199
Abb. 63: Funktion der Befragungsteilnehmer 206
Abb. 64: Verteilung der Experten innerhalb der Anbieterstuktur 207
Abb. 65: Anzahl der Geschäftsfelder Telekommunikation bei den
Befragungsteilnehmern 208
Abb. 66: Einordnung des Geschäftsfeldes/der Geschäftsfelder in die
Betätigungsbereiche der Telekommunikation 209
Abb. 67: Ausdehnung der Länderbearbeitung aus Sicht der Befragungs¬
teilnehmer 211
Abb. 68: Anteil des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz der Befragungs¬
teilnehmer 212
Abb. 69: Anteil des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz und geogra¬
phische Ausdehnung 214
Abb. 70: Stellenwert der Internationalisierung aus Sicht der Befragungs¬
teilnehmer 215
Abb. 71: Stellenwert der Geschäftsfeld-Positionierung aus Sicht der
Befragungsteilnehmer 218
Abb. 72: Einfluß der Geschäftsfeld-Positionierung auf die Ableitung der
Marketingstrategien und -maßnahmen aus Sicht der Befragungs¬
teilnehmer 221
Abb. 73: Erfassung von Key-Positionierung aus Sicht der Befragungs¬
teilnehmer 224
Abb. 74: Verfahren der Befragungsteilnehmer zur Ableitung von Key-
Positioning-Faktoren 225
Abb. 75: Umfang der Wettbewerbsanalysen der Befragungsteilnehmer 229
Abb. 76: Verfahrenseinsatz zur Abbildung der Positionierungen aus
Sicht der Befragungsteilnehmer 232
Abb. 77: Geographische Ausdehnung der Positionierungsanalysen 235
Abb. 78: Ableitung von Positionierungsalternativen bei den
Befragungsteilnehmern 238
Abb. 79: Schriftliche Fixierung der Ziel-Positionierung bei den
Befragungsteilnehmern 240
Abb. 80: Beurteilung des Phasenmodells der internationalen Geschäfts¬
feld-Positionierung aus Sicht der Befragungsteilnehmer 242
Abb. 81: Einfuhrungsschritte des Phasenmodells der internationalen
Geschäftsfeld-Positionierung 254
Abb. 82: Erster Einfuhrungsschritt 256
Abb. 83: Zweiter Einfuhrungsschritt 260
Abb. 84: Einsatzmöglichkeiten der Positionierungsverfahren 261
Abb. 85: Dritter Einfuhrungsschritt 263
XVm Inhalt
Abb. 86: Einsatzmöglichkeiten der Verfahren zur Ableitung von
Positionierungsalternativen 264
Tabellenverzeichnis:
Tab. 1: Ausfuhrquoten ausgewählter Branchen der deutschen
Investitionsgüterindustrie 14
Tab. 2: Positionierungsdimensionen und Key-Positioning-Faktoren
des Geschäftsfeldes 112
Tab. 3: Merkmale und Merkmalsausprägungen für Konzepteigenschaf¬
ten und Hintergrundvariablen am Beispiel des Telekommunika¬
tionsmarktes 159
Tab. 4: Datenmatrix für die Anwendung der multiplen
Korrespondenzanalyse 160
Tab. 5: Vor- und Nachteile der Positionierungsmethoden im Überblick 165
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Interviewleitfaden der ersten Reihe von Expertengesprächen 274
Anhang 2: Gesprächsteilnehmer der ersten Reihe von Expertengesprächen 276
Anhang 3: Ergebnisse der ersten Reihe von Expertengesprächen 277
Anhang 4: Interviewleitfaden der zweiten Reihe von Expertengesprächen
(Telekommunikationsindustrie) 282
Anhang 5: Gesprächsteilnehmer der zweiten Reihe von
Expertengesprächen 284
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