Pharma-Trends und innovatives Pharma-Marketingmanagement: strategische Neuausrichtung einer ärztegerichteten Marketingkonzeption
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1996
|
| Schriftenreihe: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
185 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIV, 274 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3409132848 |
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|---|---|
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Inhaltsübersicht
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
A. Einleitung 1
1. Einführung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Abgrenzung 4
1.3 Gang der Untersuchung 7
B. Analytischer Teil 10
2 Grundlagen 10
/ 2.1 Kennzeichnung des Pharma Marktes 10
2.2 Die Experten Prognose im Rahmen dieser Arbeit 23
3. Empirische Untersuchung zur Prognose zukünftiger Entwicklungen des
deutschen Pharma Marktes—. . 44
3.1 Ableitung eines Bezugsrahmens zur Untersuchungskonzeption 44
3.2 Die Einflußanalyse zur Eruierung möglicher Deskriptoren 46
3.3 Voruntersuchung zur Bestimmung und Analyse der relevanten
Deskriptoren 57
4. Darstellung szenarioartiger Zukunftsbilder anhand zentraler
AVirlciinocknmDlpxe . .¦¦.¦¦¦¦•¦¦¦¦¦¦•••••¦•••¦••••••¦••••¦¦ ¦¦¦•«•»••¦• ..¦¦¦ ¦ •¦... ............ 76
4.1 Trends und Herausforderungen aus dem gesundheitspolitischen Umfeld 76
4.2 Trends und Herausforderungen aus dem gesellschaftlichen Umfeld 89
4 3 Trends und Herausforderungen aus dem wettbewerbspolitischen
Umfeld 92
4.4 Trends und Herausforderungen aus dem Arzt/Patienten Umfeld 98
4.5 Strategische Relevanz der szenarioartigen Zukunftsbilder 106
X
C. Strategischer Teil 109
5. Zur Bestimmung der grundlegenden strategischen Stoßrichtungen 109
5.1 Grundsätzliche strategische Stoßrichtungen unter besonderer Berück¬
sichtigung der SWOT Analyse 109
5.2 Charakterisierung des Pharma Marktes anhand zukünftig relevanter Ge¬
schäftsfelder und mögliche strategische Stoßrichtungen 112
6. OTC und Generika Diversifikation und Managed Care auf dem US
amerikanischen Pharma Markt als kontext und marktbezogene
Herausforderungen 142
6.1 Die RX to OTC Switch Strategie als Möglichkeit zur Diversifikation
forschender Unternehmen in den OTC Markt 142
6.2 Möglichkeiten und Probleme forschender Pharma Unternehmen bei der
Diversifikation in den generischen Markt 155
6.3 Die Auswirkungen des Systems des Managed Care der USA auf die
strategische Ausrichtung der Pharma Unternehmen im amerikanischen
Markt 164
7. Zielgruppenspezifisches Marketing gegenüber Ärzten als zentraler
Baustein des Marketing der Pharma Industrie 171
7.1 Der Bezugsrahmen eines zielgruppenspezifischen Marketing gegenüber
Ärzten 171
7.2 Die Konzipierung eines Basiskonzepts zum ärztegerichteten Marketing:
Der Strategische Orientierungsrahmen 173
7.3 Möglichkeiten und Probleme einer Arzt Segmentierung und Typologi
sierung als Voraussetzung für ein zielgruppenspezifisches Marketing 200
7.4 Zur Umsetzung eines innovativen Vertriebsmanagement: Das 3 C
Außendienst Struktur Dreieck 234
7.5 Das System der strategischen Selektion im Rahmen eines
zielgruppenspezifischen Marketing gegenüber Ärzten 241
8. Schlußbetrachtung 245
Literaturverzeichnis
Expertenverzeichnis
XI
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
A. Einleitung 1
1. Einführung .. .—• • 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Abgrenzung 4
1.3 Gang der Untersuchung 7
B. Analytischer Teil 10
2QmnHlfi0pn .*..».........*..............•..... . 10
/ 2.1 Kennzeichnung des Pharma Marktes 10
2.1.1 Das Austauschmodell des Pharma Marktes : Die relevanten
Interaktions und Transaktionspartner der Pharma
Unternehmen 10
2.1.2 Die wichtigsten Möglichkeiten zur Präparateklassifikation 14
2.1.3 Die Entwicklung des Pharma Marktes unter dem Einfluß des
GSG(1993) 19
2.2 Die Experten Prognose im Rahmen dieser Arbeit 23
2.2.1 Grundsätzliche Begriffsbestimmung und Zielsetzung von
Prognosen in der unternehmerischen Praxis 23
2.2.2 Analyse der Prozeßelemente der dieser Arbeit
zugrundeliegenden Experten Prognose 25
2.2.2.1 Darstellung der Prozeßelemente 25
2.2.2.2 Situationsanalyse und Modell Konzeption 27
2.2.2.3 Prognose Methoden 29
2.2.2.3.1 Kennzeichnung der Szenario Technik 29
2.2.2.3.2 Kennzeichnung der Delphi Methode 32
2.2.2.4 Experten als Informationsquelle bei Prognosen 34
2.2.2.4.1 Grundsätzliche Leistungsfähigkeit von
Experten als Informationsquelle bei
Prognosen 34
xn
2.2.2.4.2 Die Experten Auswahl 35
2.2.2.4.3 Die Experten Befragung in Anlehnung an
die Delphi Methode 39
2.2.3 Die Entwicklung szenarioartiger Zukunftsbilder in Anlehnung
an die Szenario Technik 40
3. Empirische Untersuchung zur Prognose zukünftiger Entwicklungen des
deutschen Pharma Marktes 44
3.1 Ableitung eines Bezugsrahmens zur Untersuchungskonzeption 44
3.2 Die Einflußanalyse zur Eruierung möglicher Deskriptoren 46
3.2.1 Zur Vorgehensweise im Rahmen der Einflußanalyse 46
3.2.2 Die Einflußanalyse der allgemeinen Untersuchungsfelder bzw.
der Einflußsektoren der Umwelt II zur Bestimmung der
Deskriptoren 47
3.2.3 Die Einflußanalyse der aufgabenbezogenen
Untersuchungsfelder bzw. der Austauschpartner der Umwelt I
zur Bestimmung der Deskriptoren 49
3.2.4 Darstellung möglicher Deskriptoren der allgemeinen (Umwelt
II) und aufgabenbezogenen (Umwelt I) Untersuchungsfelder 52
3.3 Voruntersuchung zur Bestimmung und Analyse der relevanten
Deskriptoren 57
3.3.1 Untersuchungs Design 57
3.3.2 Auswahl der relevanten Deskriptoren 61
3.3.2.1 Identifikation der bedeutendsten zukünftigen
Entwicklungen 61
3.3.2.2 Identifikation von Mega Trends 63
3.3.2.3 Die zu untersuchenden Deskriptoren nach Rangplatz 65
3.3.3 Analyse der relevanten Deskriptoren 66
3.3.3.1 Trennung der Deskriptoren Wirkungskomplexe in
Wirkungsdeskriptoren und vorgelagerte Entwick¬
lungen 66
3.3.3.2 Untersuchung der Wirkungskomplexe bzw. der Wir¬
kungsdeskriptoren und der vorgelagerten Entwicklun¬
gen hinsichtlich Entwicklungsrichtung, Intensität und
Impact für forschende Pharma Unternehmen 70
4. Darstellung szenarioartiger Zukunftsbilder anhand zentraler
WirlciinpskoiTiDlexe ¦¦¦¦¦¦¦......¦.¦.. ¦.¦¦¦¦.¦.¦¦¦¦¦.¦¦.¦¦¦¦¦.¦¦••••••¦•••••••¦•••¦•¦¦¦.......».*••.•*.......•* «
4.1 Trends und Herausforderungen aus dem gesundheitspolitischen
Umfeld 76
xin
4.1.1 Der Wirkungskomplex Staatliche Eingriffe im
Gesundheitswesen 76
4.1.2 Der Wirkungskomplex Kosten Nutzen Relationen 84
4.1.3 Der Wirkungskomplex Notwendigkeit von
Effizienzsteigerungen 87
4.2 Trends und Herausforderungen aus dem gesellschaftlichen Umfeld 89
4.2.1 Der Wirkungskomplex Ethik in der Unternehmenspolitik 89
4.2.2 Der Wirkungskomplex Service / Dienstleistungsorientierung 90
4.3 Trends und Herausforderungen aus dem wettbewerbspolitischen
Umfeld 92
4.3.1 Der Wirkungskomplex Kooperationen, Allianzen und M A
Aktivitäten 92
4.3.2 Der Wirkungskomplex Spezialisierungstendenzen in Pharma
Unternehmen 95
4.3.3 Der Wirkungskomplex Neuorientierung derF E 96
4.4 Trends und Herausforderungen aus dem Arzt/Patienten Umfeld 98
4.4.1 Der Wirkungskomplex Professionelles Praxismarketing 98
4.4.2 Der Wirkungskomplex Professionelle Praxisorganisation 100
4.4.3 Der Wirkungskomplex Infoüberlastung des Arztes 102
4.4.4 Der Wirkungskomplex Selbstmedikation mit OTC Präparaten .... 103
4.5 Strategische Relevanz der szenarioartigen Zukunftsbilder 106
C Strategischer Teil 109
5. Zur Bestimmung der grundlegenden strategischen Stoßrichtungen 109
5.1 Grundsätzliche strategische Stoßrichtungen unter besonderer
Berücksichtigung der SWOT Analyse 109
5.2 Charakterisierung des Pharma Marktes anhand zukünftig relevanter Ge¬
schäftsfelder und mögliche strategische Stoßrichtungen 112
5.2.1 Grobauswahl des Geschäftsfeldes 112
5.2.2 Feinauswahl: Die Pharma Markt Geschäftsfeld Analyse 120
5.2.2.1 Die ethischen Segmente 120
5.2.2.2 Die OTC Segmente 124
5.2.2.3 Die von der Erstattung ausgeschlossenen / vom
Erstattungsauschluß bedrohten Segmente 129
5.2.3 Mögliche strategische Stoßrichtungen 137
xrv
6. OTC und Generika Diversifikation und Managed Care auf dem US
amerikanischen Pharma Markt als kontext und marktbezogene
Herausforderungen 142
6.1 Die RX to OTC Switch Strategie als Möglichkeit zur Diversifikation
forschender Unternehmen in den OTC Markt 142
6.2 Möglichkeiten und Probleme forschender Pharma Unternehmen bei der
Diversifikation in den generischen Markt 155
6.3 Die Auswirkungen des Systems des Managed Care der USA auf die
strategische Ausrichtung der Pharma Untemehmen im amerikanischen
Markt 164
7. Zielgruppenspezifisches Marketing gegenüber Ärzten als zentraler Bau¬
stein des Marketing der Pharmaindustrie 171
7.1 Der Bezugsrahmen eines zielgruppenspezifischen Marketing gegenüber :
Ärzten 171 ;
7.2 Die Konzipierung eines Basiskonzepts zum ärztegerichteten Marketing:
Der Strategische Orientierungsrahmen 173 !
7.2.1 Die Dimensionen des Strategischen Orientierungsrahmens 173
7.2.2 Die Ausprägungen der Dimensionen des Strategischen
Orientierungsrahmens 175
7.2.2.1 Die Dimensionen Kundenwert und Außendienst
Controlling bisherige und zukünftig erforderliche
Ausprägungen 175
7.2.2.1.1 Die bisherigen Ausprägungen empfangs /
terminorientiert und kostenunsensibel 175
7.2.2.1.2 Die zukünftig erforderlichen Ausprägungen :
verschreibungsorientiert und kostensen¬
sibel1 178
7.2.2.2 Die Dimensionen Kompetenz Marketing und
Pharmaco Economics bisherige und zukünftig erfor¬
derliche Ausprägungen 182
7.2.2.2.1 Die bisherigen Ausprägungen präparate
preisorientiert und medizinisch wissen¬
schaftlich präparateorientiert 182
7.2.2.2.2 Die zukünftig erforderlichen Ausprägungen
behandlungskostenorientiert und medizi¬
nisch wissenschaftlich behandlungs
orientiert 184
7.2.2.2.3 Kommunikations Maßnahmen im Rahmen
eines medizinisch wissenschaftlich behand
lungsorientierten Kompetenz Marketing 187
7.2.2.3 Die Dimensionen Beziehungsmanagement und
Kundenbindung bisherige und zukünftig erforder¬
liche Ausprägungen 190
7.2.2.3.1 Die bisherigen Ausprägungen Beeinflus¬
sung sowie Muster und Incentives 190
I
I XV
I
7.2.2.3.2 Die zukünftig erforderlichen Ausprägungen
Partnerschaft und Praxis Management 192
| 7.2.2.3.3 Beispiele für eine Kundenbindung, die an
der Unterstützung des Praxis Management
orientiert ist 196
7.3 Möglichkeiten und Probleme einer Arzt Segmentierung und Typologi
sierung als Voraussetzung für ein zielgruppenspezifisches Marketing 200
i 7.3.1 Entwicklung und kritische Bewertung eines Arzt Selektions
Würfels zur Arzt Segmentierung 200
; 7.3.1.1 Kunden Portfolios als Weiterentwicklung der
i Portfolio Analyse 200
; 7.3.1.1.1 Das Kundenattraktivitäts relative Lieferan
tenpositions Portfolio 201
7.3.1.1.2 Das Abschlußwahrscheinlichkeits Markt
positions Portfolio 203
7.3.1.2 Zur Entwicklung des Arzt Selektions Würfels 205
7.3.1.2.1 Der Arzt Selektions Würfel als Zielgrup
penselektions Instrument 205
7.3.1.2.2 Die Bestimmung der Dimensionen des
Arzt Selektions Würfels 208
7.3.1.2.3 Ausgewählte Möglichkeiten der Positionie¬
rung von Ärzten im Arzt Selektions
Würfel und mögliche strategische
Reaktionsweisen 213
7.3.1.3 Kritische Bewertung des Arzt Selektions Würfels 222
7.3.2 Darstellung und kritische Bewertung der Arzt Typologisierung
nach Becker 224
7.3.2.1 Der Becker sche Ansatz der Arzt Typologisierung 224
7.3.2.2 Die fünf Motivationen nach Correll 224
7.3.2.3 Die Untersuchung von Ärztetypologien nach Becker 226
7.3.2.3.1 Die vier Ärztetypen nach Becker: Die Ärzte
Clusterl IV 226
7.3.2.3.2 Weitergehende Charakterisierung der Ärzte
Cluster (MV) nach Becker 228
7.3.2.3.3 Die Becker sche Untersuchung der Relevanz
der Ärzte Cluster (MV) hinsichtlich unter¬
schiedlicher Kommunikations und Informa¬
tionswünsche 229
7 3 2 4 Die Bewertung der Bildung von Ärztetypologien nach
Becker 229
7.3.2.4.1 Die Bewertung der Bildung von Ärzte
Clustern 230
7.3.2.4.2 Die Bewertung der Untersuchung unter¬
schiedlicher Kommunikations und Informa¬
tionswünsche der Ärzte Cluster 230
XVI
7.4 Zur Umsetzung eines innovativen Vertriebsmanagement: Das 3 C
Außendienst Struktur Dreieck 234
7.4.1 Der Pharma Referent als Controller : Mittler zwischen Markt
und Unternehmen 235
7.4.2 Der Pharma Referent als Consultant : Externer Fach Berater
für den Arzt und interner Arzt Spezialist für die Marketing
Abteilung 238
7.4.3 Der Pharma Referent als Coach : Umfassender Betreuer des
Arztes 240
7.5 Das System der strategischen Selektion im Rahmen eines zielgrup
penspezifischen Marketing gegenüber Ärzten 241
8. Schlußbetrachtung . 245
Literaturverzeichnis 247
Expertenverzeichnis ............................................... 273
XXI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Veraltetes Pharma Markt Modell 10
Abb. 2: Aktuelles Austauschmodell des Pharma Marktes 13
Abb. 3: Möglichkeiten der Präparateklassifikation 15
Abb. 4: Entwicklung des westdeutschen Pharma Marktes 1988 bis 1994 19
Abb. 5: Entwicklung des westdeutschen Pharma Marktes 1988 bis 1994
nach Teil Segmenten 20
Abb. 6: Schematisierte Darstellung der Prozeßelemente einer Experten
Prognose auf der Zeitachse t 26
Abb. 7: Der Szenariotrichter 30
Abb. 8: Bezugsrahmen zur Untersuchungskonzeption 45
Abb. 9: Bedeutungsskala der schriftlichen Expertenbefragung 58
Abb. 10: Beziehungen zwischen den Wirkungsdeskriptoren und den
vorgelagerten Entwicklungen: Die Wirkungskomplexe 69
Abb. 11: Absoluter und relativer (rangplatzbezogener) zukünftiger
Bedeutungszuwachs des Deskriptors 27 für die Pharma Industrie 85
Abb. 12: Vorgehensweise im Rahmen einer SWOT Analyse 110
Abb. 13: Orientierungsrahmen zur Geschäftsfeld Grobauswahl 113
Abb. 14: Geschäftsfeld Feinauswahl: Profile der ethischen Segmente 123
Abb. 15: Geschäftsfeld Feinauswahl: Profile der OTC Segmente 128
Abb. 16: Geschäftsfeld Feinauswahl: Profile der von der Erstattung ausge¬
schlossenen Segmente 136
Abb: 17: Geschäftsfeld Feinauswahl: Profile sämtlicher Segmente 138
Abb. 18: Strategische Realisierungsformen 140
Abb. 19: Zu erzielende Durchschnittspreise im Pharma Markt 148
Abb. 20: Präparate Preise im Pharma Markt, differenziert nach Innovationen,
Festbetrags Präparaten und OTC Markenpräparaten 149
Abb. 21: Bezugsrahmen zu einem zielgruppenspezifischen Marketing
gegenüber Ärzten 172
Abb. 22: Dimensionen des Strategischen Orientierungsrahmens für das
ärztegerichtete Marketing 173
xxn
Abb. 23: Die Ausprägungen empfangs / terminorientiert und
kostenunsensibel im Rahmen des Strategischen Orien¬
tierungsrahmens für das ärztegerichtete Marketing 175
Abb. 24: Die Ausprägungen verschreibungsorientiert und kostensensibel
im Rahmen des Strategischen Orientierungsrahmens für das
ärztegerichtete Marketing 178
Abb. 25: Die Ausprägungen präparatepreisorientiert und medizinisch
wissenschaftlich präparateorientiert im Rahmen des Strategischen
Orientierungsrahmens für das ärztegerichtete Marketing 182
Abb. 26: Die Ausprägungen behandlungskostenorientiert und
medizinisch wissenschaftlich behandlungsorientiert im Rahmen
des Strategischen Orientierungsrahmens für das ärztegerichtete
Marketing 184
Abb. 27: Die Ausprägungen Beeinflussung und Muster und Incentives im
Rahmen des Strategischen Orientierungsrahmens für das
ärztegerichtete Marketing 190
Abb. 28: Die Ausprägungen Partnerschaft und Praxis Management im
Rahmen des Strategischen Orientierungsrahmens für das
ärztegerichtete Marketing 192
Abb. 29: Gegenüberstellung der Merkmale des Beeinflussungs und
Beziehungsmangement 194
Abb. 30: Gesamtübersicht der Ausprägungen im Rahmen des Strategischen
Orientierungsrahmens für das ärztegerichtete Marketing 199
Abb. 31: Indikationspotential / Verordnungsintensitäts Portfolio 205
Abb. 32: Arzt Selektions Würfel 208
Abb. 33: Die unattraktiven nicht erwünschten Ärzte 213
Abb. 34: Die unattraktiven treuen Ärzte 215
Abb. 35: Die unattraktiven problematischen Ärzte 216
Abb. 36: Die attraktiven problematischen Ärzte 217
Abb. 37: Die attraktiven verlorenen Ärzte 219
Abb. 38: Die attraktiven treuen Ärzte 220
Abb. 39: Die attraktiven Diva Ärzte 221
Abb. 40: Das 3 C Außendienst Struktur Dreieck 235
Abb. 41: Das System der strategischen Selektion 242
xxm
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Entwicklung des RX , semi ethischen und SM Bereiches 1992
1994 22
Tab. 2: Gesamtauflistung der Deskriptoren 53
Tab. 3: Deskriptoren als Elemente der Untersuchungsfelder der Umwelt II 55
Tab. 4: Deskriptoren als Elemente der Untersuchungsfelder der Umwelt 1 56
Tab. 5: Übersicht über die heutige Bedeutung der Entwicklungen/ Items 59
Tab. 6: Übersicht über die zukünftige Bedeutung der Entwicklungen/ Items 60
Tab. 7: Übersicht über die dreißig zukünftig bedeutendsten Entwicklungen 62
Tab. 8: Mega Trends 64
Tab. 9: Die zukünftig bedeutendsten Entwicklungen und Mega Trends 65
Tab. 10: Darstellung und Begründung der Wirkungsdeskriptoren 67
Tab. 11: Analyse der Wirkungsdeskriptoren 71
Tab. 12: Analyse der Wirkungskomplexe aus dem gesundheitspolitischen
Umfeld 72
Tab. 13: Analyse der Wirkungskomplexe aus dem gesellschaftlichen
Umfeld 72
Tab. 14: Analyse der Wirkungskomplexe aus dem wettbewerbspolitischen
Umfeld 73
Tab. 15: Analyse der Wirkungskomplexe aus dem Arzt/Patienten Umfeld 74
Tab. 16: Wirkungskomplex Staatliche Eingriffe im Gesundheitswesen 76
Tab. 17: Wirkungskomplex Kosten Nutzen Relationen 84
Tab. 18: Wirkungskomplex Notwendigkeit von Effizienzsteigerung 87
Tab. 19: Wirkungskomplex Ethik in der Unternehmenspolitik 89
Tab. 20: Wirkungskomplex Service /Dienstleistungsorientierung 90
Tab. 21: Wirkungskomplex Kooperationen, Allianzen, allgem. M A 92
Tab. 22: Wirkungskomplex Spezialisierungstendenzen in Pharma
Unternehmen 95
Tab. 23: Wirkungskomplex Neuorientierung der F E 96
XXIV
Tab. 24: Wirkungskomplex Professionelles Praxismarketing 98
Tab. 25: Wirkungskomplex Professionelle Praxisorganisation 100
Tab. 26: Wirkungskomplex Infoüberlastung des Arztes 102
Tab. 27: Wirkungskomplex Selbstmedikation mit OTC Produkten 103
Tab. 28: Vergleich Dialoge 1 bis 3 Gesundheit/Gesundheitsvorsorge 105
Tab. 29: Umsetzungsgrad gesundheitsbezogener Verhaltensmuster im Ver¬
gleich Dialoge 2 und 3 105
Tab. 30: Die strategische Relevanz der szenarioartigen Zukunftsbilder, Teil
1 106
Tab. 31: Die strategische Relevanz der szenarioartigen Zukunftsbilder, Teil
2 107
Tab. 32: Struktur des westdeutschen Apothekengeschäfts in 1993 124
Tab. 33: Westdeutscher OTC Markt I. ffl. Quartal 1993, zu Endverbrau¬
cherpreisen 125
Tab. 34: Daten ausgewählter Arzneimittel Gruppen und Summe sämtlicher
Arzneimittel Gruppen mit umstrittener Wirkung 134
Tab. 35: Konsequenzen eines Wegfalls der Verordnungs /
Erstattungsfähigkeit 150
Tab. 36: Pro und Contra Argumente verschiedener generischer Alternativen 161
Tab. 37: Charakterisierung des Arzt Typs 1 und 2 213
Tab. 38: Charakterisierung des Arzt Typ 3 215
Tab. 39: Charakterisierung des Arzt Typ 4 216
Tab. 40: Charakterisierung des Arzt Typ 5 217
Tab. 41: Charakterisierung des Arzt Typ 6 219
Tab. 42: Charakterisierung des Arzt Typ 7 220
Tab. 43: Charakterisierung des Arzt Typ 8 221
Tab. 44: Charakterisierung sämtlicher Arzt Typen 1 8 222
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