Kommunikations-Management: Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisation
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
1996
|
| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 781 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3791010816 |
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| adam_text | Inhalt
Vorwort zur zweiten Auflage V
1. Die Kommunikationsvoraussetzungen 5
1.1 Die Marketing Kommunikation 5
1.1.1 Das Wirtschaften 5
1.1.2 Generisches Marketing 6
1.1.3 Der Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt 7
1.1.4 Marketing als Engpaß für den Geschäftserfolg 8
1.1.5 Der Marketing Instrumental Mix 8
1.2 Die Grundlagen der Kommunikation 11
1.2.1 Wie kommt Kommunikation zustande? 11
1.2.2 Die Elemente der Kommunikation 13
1.2.3 Störungen im Kommunikationsprozeß 15
1.2.4 Die Kommunikationskanäle 18
1.3 Die Begrifflichkeiten der Kommunikation 19
1.3.1 Der Definitionsansatz 19
1.3.2 Anlässe, Formen, Inhalte der Kommunikation 20
1.3.3 Die Anforderungen an die Kommunikation 22
1.3.4 Die Kategorien der Kommunikation 25
1.4 Die kommunikativen Beeinflussungen 31
1.4.1 Die Integration 31
1.4.2 Die Filterung 32
1.4.3 Die Verarbeitung 33
1.5 Die kommunikativen Wirkungen 34
1.5.1 Die Stufenmodelle der Werbung 34
1.5.2 Die Phasen der Kommunikationswirkung 36
1.5.3 Die Dynamisierung der Kommunikation 38
1.5.4 Wahrnehmung/Wiedererkennung/Erinnerung 39
1.5.5 Kommunikationseffekte 41
1.5.6 Kommunikation und Involvement 44
2. Die Elemente des Briefing 47
2.1 Inhalt und Form des Briefing 47
2.2 Die Darstellung des Angebotsumfelds 49
2.2.1 Der Markt 50
VII
2.2.1.1 Die Chancen Risiken Analyse 50
2.2.1.2 Die Bedarfs Analyse 50
2.2.2 Der Wettbewerb 51
2.2.2.1 Die aktuellen Wettbewerber 51
2.2.2.2 Die potentiellen Wettbewerber 52
2.2.2.3 Die Substitutionsgutanbieter 52
2.2.3 Die Abnehmer 53
2.2.3.1 Die Absatzmittler ., 53
2.2.3.2 Die Endkunden 54
2.2.4 Die Lieferanten 54
2.2.5 Die Kommunikation 54
2.2.6 Das beworbene Angebot 55
2.2.6.1 Das Stärken Schwächen Profil 55
2.2.6.2 Die Ressourcen Analyse 56
2.2.7 Die Randbedingungen 57
2.2.8 Die Datenquellen 58
£»2.3 Die Basis der Marketingstrategie 59
2.3.1 Das Marktfeld 59
2.3.1.1 Die Gap Analyse 59
2.3.1.2 Die Marktdurchdringung 60
2.3.1.2.1 Der Relaunch 60
2.3.1.2.2 Die Imitation 61
2.3.1.2.3 Die Preissenkung 61
2.3.1.2.4 Die Künstliche Veralterung 61
2.3.1.2.5 Die Zusatzverkäufe 61
2.3.1.2.6 Der Nachverkaufsservice 62
2.3.1.2.7 Die Aktivierung von Nichtkäufern 62
2.3.1.2.8 Die Intensitätssteigerung 62
2.3.1.2.9 Die Strukturbeeinflussung 62
2.3.1.2.10 Die Konkurrenzverdrängung 63
2.3.1.2.11 Die Kundenbindung 63
2.3.1.3 Die Marktausweitung 63
2.3.1.3.1 Angebotsnutzer und Einsatzmöglichkeiten 63
2.3.1.3.2 Die Marktgebietsausdehnung 64
2.3.1.3.3 Besserer Marktzugang 64
2.3.1.3.4 Zeitliche Streckung 65
2.3.1.4 Die Produktausweitung 65
2.3.1.4.1 Die Produktinnovation 65
2.3.1.4.2 Die produktbegleitenden Services 65
2.3.1.4.3 Die Produktdifferenzierung 66
2.3.1.4.4 Die Marktschaffung 66
2.3.1.4.5 Bundling 66
2.3.1.4.6 Unbundling 67
VIII
2.3.1.4.7 Gewerbliche Schutzrechte 67
2.3.1.4.8 Original Equipment Manufacturing (OEM) 67
2.3.1.5 Die Diversifikation 67
2.3.1.5.1 Die Homogene Diversifikation 67
2.3.1.5.2 Die heterogene Diversifikation 68
2.3.2 Die Lebenszyklus Analyse 68
2.3.2.1 Die Phaseneinteilung 68
2.3.2.1.1 Die Vorbereitungsphase 68
2.3.2.1.2 Die Innovationsphase 69
2.3.2.1.3 Die Penetrationsphase 70
2.3.2.1.4 Die Saturationsphase 70
2.3.2.1.5 Die Degenerationsphase 71
2.3.2.2 Die Einflußgrößen 71
2.3.3 Die Marktstimulierung 72
2.3.3.1 Die Präferenz Position 72
2.3.3.1.1 Der Markenartikel 72
2.3.3.1.2 Die Gewinnpriorität 73
2.3.3.1.3 Der Hochpreislevel 73
2.3.3.1.4 Der Monopolistische Preisspielraum 73
2.3.3.1.5 Die Produktqualität 74
2.3.3.1.6 Die Attraktive Packung 74
2.3.3.1.7 Die Mediawerbung 75
2.3.3.1.8 Die Selektive Distribution 75
2.3.3.2 Die Preis Mengen Position 75
2.3.3.2.1 Der Preiswettbewerb 75
2.3.3.2.2 Die Absatzpriorität 76
2.3.3.2.3 Das Preis Leistungs Verhältnis 76
2.3.3.2.4 Die Absatzrationalisierung 76
2.3.3.2.5 Die Grundnutzenargumentation 77
2.3.3.2.6 Die Marketing Mix Einsparung 77
2.3.3.2.7 Die Akzeptierung von Risiken 77
2.3.3.2.8 Die Breite Distribution 77
2.3.3.3 Die Kostenwirtschaftlichkeit 78
2.3.3.4 Die Marktpolarisierung 79
2.3.4 Das Portfolio Modell 80
2.3.4.1 Die Strategischen Geschäftseinheiten 80
2.3.4.2 Das Vier Felder Portfolio 80
2.3.4.2.1 Die Darstellung 80
2.3.4.2.2 Fragezeichen 81
2.3.4.2.3 Sterne 82
2.3.4.2.4 Melkkühe 82
2.3.4.2.5 Arme Hunde 82
2.3.4.3 Das Neun Felder Portfolio 83
IX
2.3.4.3.1 Die Darstellung 83
2.3.4.3.2 Grüne Zone 84
2.3.4.3.3 Rote Zone 84
2.3.4.3.4 Gelbe Zone 85
2.3.4.4 Das Zwanzig Felder Portfolio 85
2.4 Die Abgrenzung des Marktes 86
2.4.1 Der relevante Markt 86
2.4.2 Die Marktbearbeitung 86
2.4.3 Die Marktabdeckung 87
2.4.4 Die Produkt Markt Kombinationen 88
2.4.4.1 Undifferenzierte totale Markterfassung 88
2.4.4.2 Undifferenzierte partielle Markterfassung 89
2.4.4.3 Differenzierte totale Markterfassung 89
2.4.4.4 Differenzierte partielle Markterfassung 90
2.4.5 Die Marktsegmentierung 93
2.4.5.1 Die Segmentierungsvoraussetzungen 93
2.4.5.2 Die Segmentierungskriterien 94
2.5 Der Einfluß des Käuferverhaltens 95
2.5.1 Der Wahlentscheid 95
2.5.2 Die Gütertypen 96
2.5.3 Die Angebotswahrnehmung 97
2.5.4 Der Preis Leistungs Quotient 98
2.5.5 Die Nachfrageeffekte 99
2.5.6 Das Angebotsinteresse 100
2.5.7 Erlebniskauf vs. Versorgungskauf 100
2.5.8 Die Auswahlprogramme 102
2.5.9 Die Kaufvereinfachung 103
2.5.10 Preisbezogene Ankergrößen 104
2.5.11 Die Kaufkraft 105
2.5.12 Die Kaufentscheidungstypen 105
2.6 Die Bestimmung der Werbeziele 108
2.6.1 Die Anforderungen 108
•£ 2.6.2 Die Zieldimensionen 109
2.6.2.1 Die vertikale Einordnung 109
2.6.2.2 Die horizontale Einordnung 109
2.6.2.3 Der Zeitbezug 110
2.6.2.4 Das Ausmaß 111
2.6.2.5 Die Richtung 111
2.6.2.6 Die Raumerstreckung 112
2.6.2.7 Der Inhalt 113
2.6.2.8 Die Gewichtung 117
2.6.3 Formulierung 117
X
2.6.4 Die Wettbewerbsorientierung der Zielsetzung 118
2.6.4.1 Die Wettbewerbspositions Matrix 118
2.6.4.2 Das Strategisches Spielbrett 119
2.6.4.3 Die Wettbewerbsvorteils Matrix 120
2.6.4.4 Die Erweiterte Wettbewerbsvorteils Matrix 121
2.6.4.5 Das Outpacing Konzept 123
2.7 Die Bestimmung der Werbeobjekte 124
2.7.1 Der Markenartikel 124
2.7.1.1 Die Markeninhalte 124
2.7.1.2 Die Markeneigenschaften 125
2.7.1.3 Die Markenstrategien .,.. 126
2.7.2 Die Markenzuordnung 129
2.7.3 Die Beziehung Absender/Marke 131
2.8 Die Bestimmung des Werbebudgets 132
2.8.1 Die Bemessungsgrundlage 132
2.8.1.1 Bezugsgröße Restwert 132
2.8.1.2 Bezugsgröße Fortschreibung 133
2.8.1.3 Bezugsgröße Ergebnisanteil 133
2.8.1.4 Bezugsgröße Wettbewerbsmaßstab 133
2.8.1.5 Bezugsgröße Ziel Mittel Maßstab 134
2.8.1.6 Bezugsgröße Fixbetrag 134
2.8.1.7 Bezugsgröße Verkaufseinheit 135
2.8.1.8 Bezugsgröße Makrogrößen 135
2.8.2 Optimierungsmodelle 135
2.8.3 Die Budgetrestriktionen 139
2.8.3.1 Gleichmäßige Verteilung auf alle Produkte 139
2.8.3.2 Berücksichtigung nur ausgewählter Einzelprodukte 140
2.8.3.3 Konzentration auf Produktereignisse 141
2.8.3.4 Dachkampagne anstelle von Produktauslobung 141
2.8.3.5 Zusammenfassung aller Produkte in Programmkampagne 141
2.8.3.6 Zusammenstellung der Produkte in Bündelungskampagne 142
2.8.3.7 Formale Klammerwirkung durch Corporate Design 142
2.8.3.8 Inhaltliche Klammerwirkung durch Corporate Culture 142
2.8.3.9 Kombinierte formale und inhaltliche Anpassung 142
2.9 Die Beurteilungskriterien der Werbung 143
2.9.1 Die Meßdimensionen 143
2.9.2 Die Meßverfahren 144
2.9.2.1 Die Verfahren der Werbeerfolgskontrolle 145
2.9.2.1.1 Das Verbraucher Panel 145
2.9.2.1.2 Die Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung (BuBaW) 148
2.9.2.1.3 Die Direktbefragung 148
2.9.2.1.4 Die Werbeelastizität 149
XI
2.9.2.1.5 Das Netapps Modell 149
2.9.2.1.6 Das Noreen Modell 150
2.9.2.2 Die Verfahren der Werbeerfolgsprognose 150
2.9.2.2.1 Das Befragungs Experiment 150
2.9.2.2.2 Der Gebiets Verkaufstest 154
2.9.2.2.3 Die Testmarkt Ersatzverfahren 156
2.9.2.2.4 Der Elektronische Mikro Markttest 161
2.9.2.3 Die Verfahren der Werbewirkungsprognose 163
2.9.2.3.1 Die Explorativen Testverfahren 163
2.9.2.3.2 Die Aktualgenetischen Testverfahren 165
2.9.2.3.3 Die Psychomotorischen Testverfahren 167
2.9.2.3.4 Die Mechanischen Testverfahren 170
2.9.2.3.5 Die Projektiv assoziativen Testverfahren 173
2.9.2.3 6 Der Kommunikationstest 176
2.9.2.3.7 Die Expertensysteme 178
2.9.2.4 Die Verfahren der Werbewirkungskontrolle 179
2.9.2.4.1 Die Ad hoc Erhebungen 179
2.9.2.4.2 Die Wellenerhebungen 181
2.9.2.4.3 Die Kontaktanalyse 183
2.9.2.4.4 Die Empfängeranalyse 186
2.9.3 Die Problematik des Posttest 190
2.9.4 Die Problematik des Pretest 192
3. Die Elemente des Konzepts 197
3.1 Die Definition der Absatzquelle 197
3.1.1 Der Inhalt 197
3.1.2 Die Optionen 198
3.1.2.1 Marktschaffung 198
3.1.2.2 Einsatznovität 198
3.1.2.3 Aktivierung von Nichtkäufern 198
3.1.2.4 Kundenbindung 199
3.1.2.5 Systemwechsel 199
3.1.2.6 Intensitätssteigerung 200
3.1.2.7 Konkurrenzverdrängung 200
3.1.2.8 Strukturbeeinflussung 201
3.1.3 Formulierungsbeispiele 202
r , ~ r?3.2 Die Definition der{Zielpersonengruppe / 203
3.2.1 Die Kennzeichnung . ... .T. .l . 203
3.2.2 Die Dimensionen 204
3.2.2.1 Die Demographie 204
3.2.2.2 Die Psychologie 205
3.2.2.2.1 Die Aktivierenden Determinanten 205
XII
3.2.2.2.1.1 Die Emotion 205
3.2.2.2.1.2 Die Motivation 207
3.2.2.2.1.3 Die Einstellung 209
3.2.2.2.2 Die Individuellen Determinanten 212
3.2.2.2.2.1 Das Involvement 212
3.2.2.2.2.2 Das Risikoempfinden 213
3.2.2.2.3 Das Lernen 216
3.2.2.2.3.1 Die behavioristischen Ansätze 216
3.2.2.2.3.2 Die Generalisierung und Diskriminierung 218
3.2.2.2.3.3 Die kognitivistischen Ansätze 218
3.2.2.2.3.4 Das Gedächtnis 219
3.2.2.2.4 Das Denken und die Gehirnstruktur 221
3.2.2.2.5 Die Adoption von Neuerungen 223
3.2.2.3 Die Soziologie 224
3.2.2.3.1 Die Kultur 224
3.2.2.3.2 Die Gruppe 226
3.2.2.3.2.1 Die Gruppenstruktur 226
3.2.2.3.2.2 Die Primärgruppe Familie 228
3.2.2.3.2.3 Die Rolle 231
3.2.2.3.3 Die Meinungsführerschaft 232
3.2.2.3.4 Die Diffusion 234
3.2.2.4 Die Typologie 235
3.2.3 Die Gewerblichen Abnehmer 246
3.2.3.1 Die Kauftypen 246
3.2.3.2 Das Buying Center 247
3.2.3.3 Sonstige Vertikal Konzepte 249
3.2.3.4 Horizontal Ansätze 250
3.2.4 Formulierungsbeispiele 251
3.3^ Die Festlegung der Positionierung^ 252
3.3.1 Die Alleinstellung 252
3.3.1.1 Unique Selling Proposition (USP) 252
3.3.1.2 Unique Advertising Proposition (UAP) 253
3.3.2 Die Positions Anlässe 256
3.3.2.1 Die Erstpositionierung 256
3.3.2.2 Die Positionsaktualisierung 257
3.3.2.3 Die Umpositionierung 257
3.3.2.4 Die Positionsverstärkung 258
3.3.3 Die Positions Entwicklung 258
3.3.3.1 Die Vorgehensweise 258
3.3.3.2 Die Darstellung 260
3.3.3.2.1 Die Copy Analyse 260
3.3.3.2.2 Das Vektoren Modell 261
3.3.3.3 Die Positionierungsmodelle 263
XIII
3.3.4 Die Positions Optionen 266
3.3.4.1 Dominanz bestehenden Angebots 266
3.3.4.2 Kombination an Marktschnittstelle 267
3.3.4.3 Ausweichen in Marktnische 267
3.3.4.4 Partizipation an bestehendem Angebot 269
3.3.4.5 Nachahmung erfolgreichen Angebots 269
3.3.4.6 Subjektive Neuerung 270
3.3.4.7 Prägnante Fokussierung 270
3.3.4.8 Omnipotente Generalisierung 271
2£T Die Festlegung des Kampagnenformats 271
3.4.1 Das Positioning Statement 271
3.4.1.1 Der Angebotsanspruch (Claim) 271
3.4.1.2 Die Anspruchsbegründung (Reason Why) 273
3.4.1.3 Die Positionierungsanforderungen 273
3.4.2 Die Creative Platform 274
3.4.2.1 Das Nutzenversprechen (Benefit) 274
3.4.2.2 Der Nutzenbeweis (Proof) 276
3.4.2.3 Die Stilkomponente 277
3.4.2.4 Kampagnenabbinder 282
3.4.3 Das Konzeptdesign 284
3.4.3.1 Die Anlage 284
3.4.3.2 Der Verbund 285
3.4.4 Formulierungsbeispiele 286
3.5 Die kreative Umsetzung 293
3.5.1 Die Ideenquellen 293
3.5.2 Die Kreativitätstechniken 294
3.5.2.1 Die logisch diskursiven Verfahren 294
3.5.2.2 Die intuitiv lateralen Verfahren 295
3.5.2.3 Die systematischen Verfahren 296
3.5.2.4 Die prospektiven Verfahren 297
3.5.3 Die Ideensichtung und bewertung 297
Exkurs: Camel Case 298
4. Die Mediaplanung für Klassische Werbemittel 311
4.1 Die Budgetbewertung 311
4.1.1 Die Abgrenzung des relevanten Marktes 311
4.1.2 Die Medialeistung des Mitbewerbs 312
4.1.2.1 Die Quantität 312
4.1.2.1.1 Absolut 312
4.1.2.1.2 Relativ 314
4.1.2.2 Die Qualität 315
4.1.3 Die Ableitung der Mediataktik 316
XIV
4.1.3.1 Wettbewerbsverhalten 316
4.1.3.2 Medien Mix 318
4.1.3.3 Werbeperiode und Werbegebiet 318
4.1.3.4 Medienauswahl (Intermediavergleich) 319
4.1.3.5 Medienausstattung 319
4.1.3.6 Werbeträgerauswahl (Intramediavergleich) 320
4.2 Der Intermediavergleich 321
4.2.1 Die Mediagattungen 322
4.2.1.1 Die Anzeige 322
4.2.1.1.1 Zeitungsanzeige 322
4.2.1.1.2 Zeitschriftenanzeige 324
4.2.1.1.3 Sonstige Printwerbung 326
4.2.1.1.4 Leser /Auflagenbegriffe 329
4.2.1.2 Der Spot 332
4.2.1.2.1 Fernsehspot 332
4.2.1.2.2 Hörfunkspot 343
4.2.1.2.3 Kinospot 349
4.2.1.3 Das Plakat 352
4.2.1.3.1 Stationäre Außenwerbung 352
4.2.1.3.2 Mobile Außenwerbung 355
4.2.1.3.3 Sonstige Außenwerbung 356
4.2.1.4 Transparenz 357
4.2.2 Die Kriterien der Bewertung 359
4.2.2.1 Die Quantität 359
4.2.2.1.1 Technik 359
4.2.2.1.2 Ökonomie 361
4.2.2.1.3 Leistung 362
4.2.2.2 Die Qualität 363
4.2.3 Das Medienprofil 366
4.3 Der Intramediavergleich 370
4.3.1 Die Datenbasis 370
4.3.2 Die Zielgruppenoperationalisierung 376
4.3.2.1 Die Validierung 376
4.3.2.2 Die Segmentierung 377
4.3.2.3 Die Gewichtung 378
4.3.2.4 Die Verrechnung 379
4.3.2.5 Die Ergebnisausgabe 379
4.3.3 Die Rangreihung 380
4.3.3.1 Das Computerverfahren 380
4.3.3.2 Die Leistungswerte 382
4.3.3.2.1 Die Reichweite 382
4.3.3.2.2 Die Kontaktintensität 385
4.3.3.2.3 Die Affinität 386
XV
4.3.3.2.4 Die Wirtschaftlichkeit 387
4.3.4 Die Plankombination 388
4.3.4.1 Die Qualität 388
4.3.4.2 Die Evaluierung 388
4.3.4.3 Die Brattokontaktsumme 392
4.3.4.4 Die Kalkülisierung 393
4.4 Business to Business Media 394
4.5 Problemfelder der Mediaplanung 397
4.5.1 Zielkonflikt Reichweite und Kontaktintensität 397
4.5.2 Wirkungsvergleich zwischen Werbemitteln 397
4.5.3 Kontaktqualität der Werbemittel 398
4.5.4 Grenzen Klassischer Werbemittel 399
5. Die Arten Nicht klassischer Werbemittel 401
5.1 Die Neuen Medien 402
5.1.1 Die Übertragungsnetze 402
5.1.2 Die Informationstechnik im Tonbereich 410
5.1.3 Die Informationstechnik im Textbereich 420
5.1.4 Die Informationstechnik im Datenbereich 421
5.1.5 Die Informationstechnik im Grafikbereich 424
5.1.6 Die Informationstechnik im Festbildbereich 426
5.1.7 Die Informationstechnik im Bewegtbildbereich 430
5.1.8 Multimedia 434
5.1.9 Die Speichermedien 440
5.2 Die Schauwerbung 447
5.2.1 Die Abgrenzung 447
5.2.2 Die Arten der Schauwerbung 448
5.2.2.1 Die Marktveranstaltungen 448
5.2.2.2 Messen und Ausstellungen 452
5.2.2.2.1 Bedeutung 452
5.2.2.2.2 Ausprägungen 454
5.2.2.2.3 Beurteilung 455
5.2.2.2.4 Organisation 457
5.2.2.2.5 Vor und Nachbereitung 459
5.2.2.3 Der Handelsplatzauftritt 461
5.2.2.4 Die Events 462
5.3 Die Produktausstattung 463
5.3.1 Die Packung 463
5.3.2 Die Arten 467
5.3.2.1 Das Design 467
5.3.2.2 Das Styling 468
XVI
5.4 Das Impulsmarketing 469
5.4.1 Der Absatzkanal 469
5.4.2 Die Zielgruppen 475
5.4.3 Die Abgrenzung 476
5.4.4 Die Maßnahmengliederung 478
5.4.5 Die Einordnung in den Instrumental Mix 481
5.5 Das Direktmarketing 482
5.5.1 Die Abgrenzung 482
5.5.2 Die Arten 487
5.5.2.1 Das Mailing 487
5.5.2.2 Die Verteilung 495
5.5.2.3 Die Responsemedien 496
5.5.2.4 Der Katalog 496
5.5.2.5 Das Telefonmarketing 498
5.5.3 Direktwerbung und Recht 499
I 5.6 Die Öffentlichkeitsarbeit 501
I 5.6.1 Die Abgrenzung 501
1 5.6.2 Die Inhalte 501
I 5.6.3 Die Arten 504
5.6.3.1 Die Externe PR 504
5.6.3.2 Die Interne PR 505
5.6.3.3 Die Multiplikatoren PR 506
! 5.6.3.4 Neue Formen der PR 507
! 5.6.3.4.1 Networking 507
I 5.6.3.4.2 Bartering 509
| 5.6.3.4.3 Placement 510
LJ5.6.3.4.4 Sponsoring 514
5.7 Das Kontaktmarketing 519
5.7.1 Die Einflußfaktoren 519
5.7.2 Der Gesprächseinstieg 523
5.7.3 Die Fragetechniken 530
5.7.4 Die Einwandbehandlung 537
5.7.5 Die Konfliktüberwindung 540
5.7.6 Die Preisargumentation 542
5.7.7 Die Abschlußphase 545
5.7.8 Die Nachbereitung 547
5.8 Die Verkaufsliteratur 549
5.8.1 Die Abgrenzung 549
5.8.2 Die Arten 549
5.8.2.1 Die Dokumentation 549
5.8.2.2 Der Vorverkauf 551
XVII
6. Der Kommunikations Mix 553
6.1 Der Medieneinsatz 553
6.1.1 Das Medienspektrum 553
6.1.2 Die kommunikativen Marktspezifika 554
6.1.3 Die Chancen Risiken Analyse 556
6.1.4 Das Eignungsprofil 559
6.1.5 Die Potential Analyse 562
6.1.6 DieKommunikations Instrumental Matrix 565
6.1.7 Die Vorteils Kurve 567
6.1.8 Die Portfolio Analyse 569
6.1.9 Die Marktabdeckung 571
6.1.10 Die Wettbewerbspositions Matrix 573
6.1.11 Das Strategische Spielbrett 575
6.1.12 Die Wettbewerbsvorteils Matrix 577
6.1.13 Die Positionierung 580
6.2 Das Werbegebiet 582
6.2.1 Die Intranationale Marktbearbeitung 582
6.2.2 Die Supranationale Marktbearbeitung 583
6.2.3 Die Einsatzbandbreite 584
6.2.4 Die Raumabdeckung 586
6.3 Die Werbeperiode 587
6.3.1 Die Operative Aktivierbarkeit 587
6.3.2 Die Taktische Aktivierbarkeit 588
6.3.3 Die Einsatzreagibilität 589
6.3.4 Die Einsatzabfolge 590
6.3.5 Der Einsatzzeitpunkt 592
6.4 Die Werbeintensität 592
6.5 Die Mediadurchführung 594
6.5.1 Media Daten/Tarif 594
6.5.2 Der Streuplan 596
6.5.3 Die Einkaufspläne 598
6.5.4 Die Mediaoptimierung 601
6.6 Die Produktion 603
6.6.1 Die Druckvorlagen 603
6.6.2 Desk Top Publishing (DTP) 604
6.6.3 Die Sendevorlagen 619
7. Die Mehrwertleistungen der Kommunikation 621
7.1 Die Marktbesonderheiten 621
7.1.1 Der Konsumentenmarkt 621
XVIII
7.1.2 Der Produzentenmarkt 623
7.1.3 Der Wiederverkäufermarkt 626
7.1.4 Der Institutionenmarkt 627
7.1.5 Der Idealgütermarkt 628
7.1.6 Der Dienstleistungsmarkt 629
7.2 Global Advertising 634
7.2.1 Das Konzept 634
7.2.2 Die Zuordnung 639
7.2.3 Die Internationale Marktbearbeitung 640
7.3 Die Integrierte Kommunikation 642
7.3.1 Von der Medien zur Problem orientierung 642
7.3.2 Die Absender Identität 643
7.3.3 Die Arbeitsteilung der Medien 653
7.3.3.1 Das Medienangebot 653
7.3.3.2 Das Medienprogramm 654
7.3.3.3 Die Medienelemente 655
7.3.3.4 Die Medienauswahl 656
7.3.3.5 Die Mediengewichtung 657
7.3.3.6 Die Medienanzahl 658
7.3.4 Die Integration der Medien 659
7.3.4.1 Die Teilzielgruppen 659
7.3.4.2 Die Integrationsfähigkeit 660
7.3.4.3 Der Integrationsgrad 663
7.3.4.4 Der Kommunikations Mix 667
¦ 7.4 Das System der Mehrwertleistungen 668
8. Die Organisation der Werbung an
8.1 Die Interne Werbeabteilung 671
8.1.1 Die Aufbauorganisation 671
8.1.1.1 Die Organisationsformen 671
8.1.1.2 Die Funktionsorientierte Einteilung 677
8.1.1.3 Die Objektorientierte Einteilung 678
8.1.1.3.1 Produktorganisation 678
8.1.1.3.2 Gebietsorganisation 679
8.1.1.3.3 Kundenorganisation 680
8.1.2 Die Ablauforganisation 682
8.2 Die Externe Werbeberatung 684
8.2.1 Die Geschäftsdefinition 684
8.2.2 Die Rechtsbeziehung 684
8.2.3 Der Werbeagenturvertrag 686
8.2.4 Die historische Entwicklung 691
XIX
8.2.5 Die Besonderheiten des Werbeagenturgeschäfts 695
8.2.6 Die Leistungsgrundsätze von Werbeagenturen 698
8.2.7 Die Vergütung von Werbeagenturen 700
8.2.8 Die Auswahl einer Werbeagentur 703
8.2.9 Die Wertschöpfung einer Werbeagentur 706
8.2.10 Die Werbeagentur Anbindung 709
8.2.11 Der Erfolgsfaktor Dienstleistungsqualität 710
8.2.12 Das Kundenzufriedenheits Management 714
9. Spezialaspekte der Kommunikation 719
9.1 Die Ethik in der Werbung 719
9.1.1 Werbung und Markttransparenz 719
9.1.2 Werbung und Erhöhung der Auswahlmöglichkeiten 721
9.1.3 Werbung und Vereinfachung des Einkaufs 721
9.1.4 Werbung und Realisierung von Preissenkungen 722
9.1.5 Werbung und Erschließung neuer Einkaufsquellen 722
9.1.6 Werbung und gesamtwirtschaftliches Wachstum 723
9.1.7 Werbung und Käuferzufriedenheit 723
9.1.8 Werbung und Planbarkeit des Marktgeschehens 723
9.1.9 Werbung und Qualitätssteigerung 724
9.1.10 Werbung und Diffusion neuer Produkte 724
9.1.11 Werbung und reibungslose Marktanpassung 725
9.1.12 Werbung und Arbeitsplatzschaffung 725
9.1.13 Werbung und Medienvielfalt 725
9.1.14 Werbung und Infotainment 726
9.1.15 Werbung und Käufersouveränität 727
9.2 Die relevanten Rechtsvorschriften 728
9.2.1 Die Formalen Bestimmungen 728
9.2.2 Die Materiellen Bestimmungen 730
9.2.3 Der Markenschutz 734
9.2.3.1 Der Erwerb von Schutzrechten 734
9.2.3.2 Die Entstehung des Markenzeichens 736
9.2.3.3 Schutzrechte durch Verkehrsgeltung 737
9.2.3.4 Urheberrechtsschutz in der Werbung 738
9.2.4 Werbeverbote 739
9.2.5 Werberichtlinien für das Fernsehen 742
9.2.6 Werbegebote 745
9.2.7 Verbände der Werbung 746
9.2.8 Die Ausbildungswege in der Werbebranche 754
Literaturhinweise 769
Stichwortverzeichnis 771
XX
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