Namen machen Marken: Handbuch zur Entwicklung von Firmen- und Produktnamen
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt [u.a.]
Campus-Verl.
1996
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Danksagung Namen in Geschichte, Literatur und Alltag 13
19
1. Namen und Marken 20
Der Name verleiht das Image 2^
Die Marke als Zeichen 2S
Die Frage nach der Referenz 27
Die Botschaft der Firmennamen 29
2. Die Eigenschaften der Marke Die Bestandteile der Marke Verbale Bestandteile 30 ¦ Figurative Bestandteile 33 ¦ Das Design 35
Die Attribute des Markennamens Elemente der linguistischen Typologie 38 ¦ Phonetische Attribute 39
Semantische Attribute 46 • Palindrome und typographische Symmetrie 48
49
3. Die Markentypen Die fünf Kategorien von Marken • • ¦
Die Produktmarke 51 • Die Linienmarke 54 • Die Sortimentsmarke 55 ¦
Die Absendermarke 58 ¦ Die Luxusmarke 61
Produkte und Marken
Die Herstellermarken (Markenartikel) 61 ¦ Generische Produkte 69 •
Die Handelsmarken 69
8 Namen machen Marken
4. Die Herkunft von Markennamen 76
Der Einfluß von Eigennamen 76
Der Name des Erfinders 16 • Geographische Bezeichnungen 19 ¦ Histo¬
rische Persönlichkeiten 80
Zahlen in Markennamen 83
Hinweise auf die Produkteigenschaften 85
Die Komposition 86 • Die Indikation 81 ¦ Die Produktpersönlichkeit 88 •
Polysemische Namen 93
Typologie von Markennamen 94
Beschreibende Namen 94 ¦ Assoziative Namen 95 • Frei erfundene Namen
96
5. Die Kreation von Markennamen ^ 97
Recherchen zur Kreation von Markennamen p* 97
Die Analyse des Markenbestands (Markenportfolio) 91 • Den Markt beob¬
achten 101 ¦ Das Markenimage herausfinden 103
Markennamen kreieren ./ 104
Kreative Gruppen 105 ¦ Software zur Kreation von Markennamen 110 ¦
Dokumentarische Untersuchungen 115 ¦ Datenbanken mit Namen 116 •
Die Auswahl des Markennamens 111 • Juristische Überprüfung 118 ¦ In¬
ternationale Überprüfung 119 ¦ Qualitative Assoziationstests 121
Fünf Grundsätze zur Kreation von Marken /„. 123
1. Die Marke muß auffallen 123 ¦ 2. Die Marke muß ihre Sphäre besetzen
126 ¦ 3. Die Marke darf das Produkt nicht einengen 121 ¦ 4. Die Marke
soll andeuten 129 ¦ 5. Die Marke muß juristisch einwandfrei sein 130
6. Der Verbraucher und die Marke 133,^ .
Die Funktionen der Marke für den Verbraucher 133
Die Wiedererkennung 134 • Die Garantie 134 ¦ Die Identität 134 ¦ Die
Personalisierung 135 ¦ Die spielerische Funktion 135 ¦ Die unterschei¬
dende Funktion 136
Die Bekanntheit der Marke 136
Die Markentreue 137
Die verhaltensbezogene Messung der Treue 138 ¦ Die Einstellung zu einer
konkreten Marke 139
Inhaltsverzeichnis 9
Die Markensensibilität 140
Die Wahrnehmung der Marke 141
Das Markenimage 141 ¦ Das Markenumfeld 144
Die Lexikalisierung des Markennamens 145
DasBrandukt 149
7. Die Markenpolitik /?S 150
Die Markenstrategien 15Q X
Strategien der Hersteller (Markenartikler) 151 ¦ Strategien der Händler 151
Die nominale Identifikationsstruktur des Produktes 152
Einfache nominale Strukturen 153 • Komplexe nominale Strukturen 153
Die Identitätsstruktur 156X
Die Bestimmung einer Markenstrategie für ein neues Produkt . . . 157 X
Die Marketingattribute der Marke 151 ¦ Die Analyse der aktuellen Marke
160 ¦ Die Analyse des Produktumfeldes 163 ¦ Die Festlegung der Kommu¬
nikationsstrategie 164 ¦ Die Umsetzung der Strategie 165 • Die Auswahl der
Positionierung 165 ¦ Die Festlegung der nominalen Identifikationsstruktur
166 ¦ Die Wahl des Markennamens und die Kreation der visuellen Identität
167
8. Der Schutz von Marken 169 jx
Auf die Schutzfähigkeit achten 169
Unterscheidungskraft 170 • Freihaltungsbedürfhis 170 • Verkehrsdurch¬
setzung 111 • Täuschende und irreführende Zeichen 111
Auf die Rechte Dritter achten 172
Marken auf Vorrat 173
Die Lebenszeit einer Marke 174
Das neue deutsche Markenrecht 174
Die Gemeinschaftsmarke und die IR Marke 175
Die Autonomie der Marke 177 .
Glossar 180
Abbildungsverzeichnis 188
Literatur 189
Register 191
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