Internationale Handelsmarkenpolitik im europäischen Lebensmitteleinzelhandel:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Regensburg
Roderer
1996
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| Schriftenreihe: | Theorie und Forschung
409 |
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Gliederung
Abbildungsverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis VIII
1 Problemstellung, Aufbau und begriffliche
Grundlagen der Arbeit i
1.1 Problemstellung l
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit 9
1.3 Begriffliche Grundlagen 11
1.3.1 Der Begriff der Marke 11
1.3.1.1 Konstitutive Ansätze zur Definition der Marke 11
1.3.1.2 Wirkungsbezogener Ansatz zur Definition der Marke 15
1.3.2 Die Begriffe Handelsmarke und Herstellermarke 2lX
1.3.2.1 Begriffsabgrenzungen auf Basis produktbezogener
Merkmalskataloge 21
1.3.2.2 Begriffsabgrenzungen auf Basis des Markenträgers 23
1.3.2.3 Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber verwandten
Begriffen 27 ^
1.3.3 Der Begriff der internationalen Handelsmarkenpolitik des
Lebensmitteleinzelhandels 29
2 Zielsetzungen einer internationalen
Handelsmarken politik im Lichte veränderter
Rahmenbedingungen für den europäischen
Lebensmitteleinzelhandel 34
2.1 Handelsseitige Entwicklungen und Zielsetzungen einer internationalen
Handelsmarkenpolitik 35
2.1.1 Internationalisierung im europäischen Lebensmitteleinzelhandel .35
2.1.2 Zunehmende Konzentration im europäischen Lebensmittel¬
einzelhandel 42
IX
f
2.2 Herstellerseitige Entwicklungen und Zielsetzungen einer
internationalen Handelsmarkenpolitik 47
: y/2.2.1 Erhöhung des Machtpotentials des Handels gegenüber
schwächeren Herstellern 47
y'2.2.2 Abhängigkeit des Handels von stärkeren Herstellern 52
2.3 Verbraucherseitige Entwicklungen und Zielsetzungen einer
, internationalen Handelsmarkenpolitik 57
2.3.1 Marktsättigungserscheinungen 57
'¦/2ß.2 Nachlassende Geschäftsstättentreue 58
2.3.3 Steigende Orientierung an Marken 61
2.4 Zusammenfassung der Zielsetzungen und deren empirische Relevanz 63
3 Strategische Stoßrichtungen einer
internationalen Handelsmarkenpolitik und
spezifische Auswahlbeschränkungen 68
3.1 Ableitung von strategischen Stoßrichtungen einer internationalen
Handelsmarkenpolitik 68
3.1.1 Internationale Modularmarkenstrategie 69
3.1.2 Internationale Systemmarkenstrategie 72
3.1.3 Gegenüberstellung der strategischen Stoßrichtungen einer
internationalen Handelsmarkenpolitik 75
3.1.4 Verknüpfung beider strategischer Stoßrichtungen 77
3.2 Strategische Stoßrichtungen der internationalen Handelsmarkenpolitik
in der Praxis 80
3.2.1 Merkmale zur Beschreibung internationaler Handelsmarken-
\j Konzeptionen 80
*'' i'
4-/ \ 3.2.2 Internationale Handelsmarken-Konzeptionen in der Praxis 87
1 | 3.2.2.1 Internationale Handelsmarken-Konzeptionen von
1 I internationalen Filialunternehmen des Lebensmittel-
\ einzelhandels 87
X
3.2.2.2 Internationale Handelsmarken-Konzeptionen von
Verbundgruppen und internationalen Kooperationen
des Lebensmitteleinzelhandels 97
3.2.2.3. Zusammenfassung 101
3.3 Analyse von Beschränkungen bei der Auswahl einer strategischen
Stoßrichtung der internationalen Handelsmarkenpolitik 104
3.3.1 Organisationsstrukturelle Beschränkungen 104
3.3.1.1 Organisationsform der Handelsmarken-Trägerschaft 104
3.3.1.2 Zentralisierungsgrad von handelsmarkenpolitischen
Entscheidungen 109
3.3.2 Vertriebspolitische Beschränkungen 111
3.3.2.1 Vertriebslinien-Mix des Handelsmarkenträgers 111
3.3.2.2 Internationale Homogenität der Vertriebslinien-
Firmierung 114
3.3.3 Ressourcenspezifische Beschränkungen 116
3.3.3.1 Personelle Ressourcen 117
3.3.3.2 Bestand nationaler Handelsmarken als marken¬
konzeptionelle Ressourcen 118
3.3.4 Zusammenfassung 120
3.4 Beschränkungen bei der Auswahl einer strategischen Stoßrichtung
in der Praxis 123
3.4.1 Auswahlbeschränkungen einer strategischen Stoßrichtung bei
ausgewählten internationalen Handelsmarken-Trägern 123
3.4.2 Markenkonzeptionelle Auswahlbeschränkungen am Beispiel
ausgewählter Handelsmarken-Konzeptionen in Europa 129
3.4.2.1 Handelsmarken-Konzeptionen in Deutschland 130
3.4.2.2 Handelsmarken-Konzeptionen in Großbritannien 139
3.4.2.3 Handelsmarken-Konzeptionen in Frankreich 144
3.4.2.4 Handelsmarken-Konzeptionen in Italien 148
3.4.2.5 Zusammenfassung 152
XI
4 Gestaltungsprobleme einer internationalen
Handelsmarkenpolitik und Ansätze zu ihrer
Bewältigung 156
4.1 Absatzpolitische Problembereiche einer internationalen
Handelsmarkenpolitik 156
4.1.1 Festlegung des Markenmix des internationalen Sortiments 157
4.1.1.1 Umsatzorientierte Optimierung des Markenmix 157 ;
4.1.1.2 Kostenorientierte Optimierung des Markenmix 163
4.1.1.3 Gewinnorientierte Optimierung des Markenmix 165 i
\ 4.1.2 Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente 167
Ax 4.1.2.1 Generelle Problematik des Einsatzes kommunikations- •
politischer Instrumente 168 l
4.1.2.2 Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes kommuni¬
kationspolitischer Instrumente 171 ;
4.1.3 Festlegung der Distributionsweite internationaler ;
Handelsmarken 176 ¦
V^ 4.1.4 Standardisierung versus Differenzierung der absatzpolitischen
Gestaltung internationaler Handelsmarken 181
4.1.4.1 Produktpolitische Aspekte 181
4.1.4.2 Kommunikationspolitische Aspekte 190
4.1.4.3 Preispolitische Aspekte 195
4.2 Beschaffungspolitische Problembereiche einer internationalen
Handelsmarkenpolitik 200
4.2.1 Das Hersteller-Handel-Verhältnis im Rahmen einer internatio¬
nalen Handelsmarkenpolitik aus Sicht des Herstellers 201
4.2.2 Auswahl geeigneter Beschaffungspartner für internationale
Handelsmarken 210
4.2.2.1 Single Sourcing versus Multiple Sourcing 210
4.2.2.2 "Handelsorientierte" versus "verbraucherorientierte"
Hersteller 213
4.2.3 Arbeitsteilung zwischen Handelsmarken-Träger und
Beschaffungspartner 217
4.2.3.1 Entwicklung internationaler Handelsmarken-Produkte . 217
XII
j 4.2.3.2 Produktion internationaler Handelsmarken-Produkte 220
j 4.2.3.3 Physische Distribution internationaler Handelsmarken-
I Produkte 224
4.3 Organisatorische Problembereiche einer internationalen
Handelsmarkenpolitik 226
5 Perspektiven der internationalen / .
Handelsmarkenpolitik 232 V
l
i Anhangsverzeichnis 241
i Anhang 243
1 Literaturverzeichnis 255
XIII |
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