Einführung in die Werbelehre:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart [u.a.]
Kohlhammer
1996
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| Ausgabe: | 6., überarb. und erw. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 290 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3170138162 |
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| adam_text | RUPERT HUTH/DIETER PFLAUM
EINFUEHRUNG IN DIE
WERBELEHRE
6., UEBERARBEITETE UND ERWEITERTE AUFLAGE
VERLAG W. KOHLHAMMER
STUTTGART BERLIN KOELN
GLIEDERUNG
I GRUNDLAGEN DER WERBUNG 13
1 ASPEKTE DER WERBUNG 13
2 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG DES INSTRUMENTS ABSATZ
WERBUNG 15
3 WERBUNG ALS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT 18
4 GRUNDFORMEN DER WERBUNG
20
4.1 EINZELWERBUNG UND KOLLEKTIVE WERBUNG 20
4.2 PRO- UND ANTIZYKLISCHE WERBUNG 24
4.3 VOR- UND NACHKAUFWERBUNG 28
4.4 SPONSORING 29
5 GRUNDLAGEN DER WERBEPSYCHOLOGIE
30
5.1 PSYCHOLOGIE DER WERBEMITTEL 31
5.2 PSYCHOLOGIE DES KAEUFERVERHALTENS 33
5.2.1 PARTIALMODELLE 34
5.2.1.1 DIE KOGNITIVEN VARIABLEN 34
5.2.1.2 DIE MOTIVATIONALEN VARIABLEN 36
5.2.1.3 BEEINFLUSSUNG DES KAEUFERVERHALTENS DURCH SOZIOLOGISCHE
FAKTOREN 38
5.2.2 TOTALMODELLE 39
5.3 WIDERSTAENDE GEGEN DIE WERBEBEEINFLUSSUNG 41
6 UMWELTSCHUTZ UND WERBUNG 43
II ORGANISATION DER WERBUNG 46
1 DIE ORGANISATORISCHE STELLUNG DER WERBUNG IM BETRIEBS
BEREICH
46
1.1
KONSUMGUETERBEREICH 46
1.2 INVESTITIONSGUETERBEREICH 46
1.3 DIENSTLEISTUNGSBEREICH 46
7
2 DIE WERBEAUFWENDUNGEN IN DER BUNDESREPUBLIK
DEUTSCHLAND 47
3 DIE GROESSTEN WERBUNGTREIBENDEN IN DER BUNDESREPUBLIK
DEUTSCHLAND 49
4 WERBEAGENTUREN
51
4.1 DIE GROESSTEN WERBEAGENTUREN IN DER BUNDESREPUBLIK
DEUTSCHLAND 51
4.2 ORGANISATION EINER WERBEAGENTUR 52
4.3 KRITERIEN FUER DIE AUSWAHL EINER WERBEAGENTUR 58
4.4 DER ARBEITSABLAUF IN EINER WERBEAGENTUR 58
4.5 METHODEN DER AGENTURVERGUETUNG 60
4.6 DIE HAUSAGENTUR 66
4.7 DIE MEDIAAGENTUR 67
4.8 DIE INTERNATIONALISIERUNG DER AGENTUREN 67
5 UEBERREGIONALE INLAENDISCHE WERBEORGANISATIONEN
68
5.1 DER ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT (ZAW) 68
5.1.1 DER DEUTSCHE WERBERAT 70
5.1.2 DIE INFORMATIONSGEMEINSCHAFT ZUR FESTSTELLUNG DER VERBREI
TUNG VON WERBETRAEGERN E. V.(IVW) 71
5.2 DER GESAMTVERBAND WERBEAGENTUREN (GWA) E. V 73
5.3 DER WIW-WIRTSCHAFTE VERBAND INHABERGEFUEHLTER WERBEAGEN
TUREN 75
5.4 DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT MEDIA-ANALYSE E. V. (AG.MA.) . 75
5.5 BDW-DEUTSCHER KOMMUNIKATIONSVERBAND 76
5.6 DER BUND DEUTSCHER VERKAUFSFOERDERER UND VERKAUFSTRAINER
E. V. (BDVT) 78
III WERBEANALYSE
N ALS VORARBEITEN FUER DIE ERARBEITUN
G
EINE
R WERBEKONZEPTIO
N 80
1 VORARBEITEN FUER DIE WERBEPLANUNG 80
2 ALLGEMEINE SITUATIONSANALYSE 81
3 ZIELGRUPPENANALYSE UND -FIXIERUNG
82
3.1 INHALT UND BEDEUTUNG 82
3.2 ZUR QUANTITATIVEN BESTIMMUNG VON ZIELGRUPPEN 83
3.3 CHECK-LIST FUER EINE ZIELGRUPPENANALYSE UND -FIXIERUNG 85
4 WERBEOBJEKTANALYSE
87
4.1 INHALT UND BEDEUTUNG 87
4.2 CHECK-LIST FUER EINE WERBEOBJEKTANALYSE 88
8
5 WERBEFINANZANALYSE
90
5.1 GRUNDSAETZLICHES 90
5.2 ZUR THEORIE DER BUDGETBESTIMMUNG 91
5.3 VERFAHREN DER ETATBESTIMMUNG IN DER PRAXIS 95
5.3.1 DIE UMSATZBEZOGENE METHODE (PERCENTAGE OF SALES METHODE) 95
5.3.2 DIE PER-UNIT-METHODE 96
5.3.3 WEITERE VERFAHREN DER BUDGETIERUNG 97
5.3.4 ZIELORIENTIERTE METHODE DER BUDGETFESTLEGUNG 97
IV DIE WERBEKONZEPTION 99
1 ZIELE DER WERBUNG 99
2 DIE COPY-STRATEGIE
102
3 WERBEMITTELSTRATEGIE
106
3.1 BEGRIFF UND EINTEILUNG 106
3.2 AUFBAU DER WERBEMITTEL 109
3.3 BEUITEILUNGSKRITERIEN FUER DIE WAHL DER WERBEMITTEL 111
3.4 GESTALTUNG DER WERBEMITTEL 117
3.4.1 GESTALTUNG VON ANZEIGEN 118
3.4.2 GESTALTUNG VON TV-SPOTS 122
3.4.3 GESTALTUNG VON FUNKSPOTS 130
3.4.4 GESTALTUNG BEIM PLAKAT 134
4 WERBETRAEGERAUSWAHL (STREULEHRE)
135
4.1 DIE WICHTIGSTEN WERBETRAEGER 135
4.1.1 TAGESZEITUNG 135
4.1.2 ZEITSCHRIFTEN 144
4.1.3 FERNSEHEN 150
4.1.4 HOERFUNK 153
4.1.5 FILMTHEATER 157
4.1.6 PLAKAT 161
4.2 MEDIA-PLANUNG 172
4.2.1 AUFGABEN UND ZIELSETZUNG 172
4.2.2 WERBETRAEGERFORSCHUNG 176
4.2.3 ANWENDUNG IN DER STREUPLANUNG 179
4.2.4 MEDIA-SELEKTION UNTER BERUECKSICHTIGUNG EXTERNER UEBER
SCHNEIDUNGEN (WERBETRAEGERKOMBINATIONEN) 184
4.2.5 DIE BERUECKSICHTIGUNG INTERNER UEBERSCHNEIDUNGEN
(KUMULATION) 189
4.2.6 RANGREIHEN VON WERBETRAEGERKOMBINATIONEN 194
4.2.7 EVALUIERUNGSPROGRAMME (BSP. KUSA) 197
4.2.8 GEWICHTUNG IN DER MEDIAPLANUNG 201
9
V NEU
E MEDIE
N 205
1 KABELMEDIEN
207
1.1 DATEX-J (BILDSCHIRMTEXT = BTX = TELECOM ONLINE) 207
1.2 TELEFAXDIENST (TELEBRIEF) 209
1.3 AUSGEWAEHLTE TELEKOM-DIENSTE (AUDIOTEX) 209
1.4 PC-EINSATZ IN DER WERBUNG 210
1.5 KABELFERNSEHEN 211
1.6 PAY-TV 212
1.7 DIGITALES FERNSEHEN (HDTV) 213
1.7.1 BARTERING 216
1.7.2 PRODUCT PLACEMENT 217
1.7.3 PROGRAMM-SPONSORING (PATRONATE) 217
1.7.4 ERWEITERTE UNTERBRECHERWERBUNG 218
1.8 DIGITALER HOERFUNK 219
1.9 ONLINE-NETZE 220
2 FUNKMEDIEN
221
2.1 VIDEOTEXT 221
2.2 SATELLITENFERNSEHEN 221
3
AUDIOVISIONSMEDIEN
222
3.1 VIDEOSYSTEME 222
3.2 VIDEOKONFERENZ 223
3.3 BILDPLATTE 224
3.4 COMPUTERANIMATION 225
3.5 MULTIMEDIA (CD-ROM) 225
3.6 CD-I 226
3.7 VIRTUAL REALITY (CYBER SPACE) 226
4 WERBUNG UND DIE NEUEN TECHNOLOGIEN
228
V
I DIREKTWERBUN
G (DIRECT-MAILING
) 229
1 EINFUEHRUNG IN DIE DIREKTWERBUNG
229
EINSATZGEBIETE DER DIREKTWERBUNG
23
1
WERBEMITTEL DER DIREKTWERBUNG 233
POSTGEBUEHREN
235
DIE GESTALTUNG DER DIREKTWERBEMITTEL
237
2
3
4
5
10
6 DIE BEDEUTUNG VON TESTS BEI DER DIREKTWERBUNG
243
7 ADRESSENGEWINNUNG
244
VI
I MESSUN
G DES WERBEERFOLGS 246
1 ZIELSETZUNGEN DER WERBEERFOLGSPROGNOSE UND DER
WERBEERFOLGSKONTROLLE
246
2 METHODEN DER WERBEERFOLGSPROGNOSEN (PRETESTS)
247
2.1 PROGNOSE DES AUSSEROEKONOMISCHEN WERBEERFOLGS 247
2.1.1 PRETEST BEI GEDRUCKTEN WERBEMITTELN 248
2.1.2 PRETEST FUER TV-SPOTS 252
2.1.3 PACKUNGSPRETEST 256
2.2 METHODEN DER OEKONOMISCHEN WERBEERFOLGSPROGNOSE 258
3 WERBEERFOLGSKONTROLLEN (POSTTESTS)
262
3.1 KONTROLLE DES AUSSEROEKONOMISCHEN WERBEERFOLGS (WERBE
WIRKUNG) 262
3.1.1 METHODEN DER MESSUNG DES AUSSEROEKONOMISCHEN WERBEERFOLGS
(WERBEWIRKUNG) 263
3.2 DIE KONTROLLE DES OEKONOMISCHEN WERBEERFOLGS 265
4 DER EINSATZ VON PANELS
268
5 QUANTITATIVE FERNSEHZUSCHAUERFORSCHUNG
276
LITERATURVERZEICHNIS
281
WEITERFUEHRENDE LITERATUR
283
STICHWORTVERZEICHNIS
285
11
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| spelling | Huth, Rupert 1934- Verfasser (DE-588)109323149 aut Einführung in die Werbelehre Rupert Huth ; Dieter Pflaum 6., überarb. und erw. Aufl. Stuttgart [u.a.] Kohlhammer 1996 290 S. Ill., graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Werbung (DE-588)4065541-6 gnd rswk-swf Werbelehre (DE-588)4189641-5 gnd rswk-swf Deutschland (DE-588)4011882-4 gnd rswk-swf (DE-588)4151278-9 Einführung gnd-content (DE-588)4123623-3 Lehrbuch gnd-content Deutschland (DE-588)4011882-4 g Werbung (DE-588)4065541-6 s 1\p DE-604 Werbelehre (DE-588)4189641-5 s 2\p DE-604 DE-604 Pflaum, Dieter Verfasser aut DNB Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=007141638&sequence=000001&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis 1\p cgwrk 20201028 DE-101 https://d-nb.info/provenance/plan#cgwrk 2\p cgwrk 20201028 DE-101 https://d-nb.info/provenance/plan#cgwrk |
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