Einkaufsverhalten im Handel: Ansätze zu einer kundenorientierten Handelsmarketingplanung
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
1996
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 412 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 380062012X |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort y
Vorwort VII
Abbildungsverzeichnis XV
Fotoverzeichnis XIX
Teil I: Kundenorientierung durch Zielgruppenmarketing im Handel 1
1 Die Integration der Kundenorientierung in der strategischen
Marketingplanung des Handels 3
1.1 Situationsanalytische Vorüberlegungen für die Strategie¬
auswahl 4
1.1.1 Überblick über die Felder der Situationsanalyse im
Handel 6
1.1.1.1 Unternehmensanalyse 6
1.1.1.2 Konkurrenzanalyse 9
1.1.1.3 Lieferantenanalyse 11
1.1.1.4 Umfeldanalyse 14
1.1.1.5 Zielgruppenanalyse 15
1.1.2 Ausgewählte Entwicklungen als Ausgangspunkt einer
Neuorientierung im Handel 18
1.2 Ökonomische Zielaspekte bei der Kundenausrichtung .... 21
1.3 Strategien der Marktbearbeitung im Handel 24
2 Grundlagen zur Untersuchung der Kundenzufriedenheit im
Handel 27
2.1 Begriffliche Bestimmung der Kundenzufriedenheit, Kunden¬
überzeugung und Kundenbegeisterung 29
2.2 Eine praxisorientierte Methode zur Ermittlung der handels
betriebs individuellen Kundenzufriedenheit 30
2.2.1 Methodische Grundlagen der Zufriedenheitsmessung . 31
2.2.2 Ein Praxisbeispiel zur Zufriedenheitsmessung 36
2.2.3 Die Würdigung der Methode zur Zufriedenheitsmessung 41
3 Der Einsatz von Kernleistungen und Signalleistungen des Handels
zur kundenorientierten Marketingplanung 43
3.1 Die begriffliche Unterscheidung von Kern und Signal¬
leistungen 43
3.2 Die Einbindung der Kern und Signalleistungen in eine
Handelsmarketing Konzeption 48
4 Organisatorische Regelungen zur Verankerung der kunden¬
orientierten Denkhaltung 52
X Inhaltsverzeichnis
Teil II: Grundlagen zur Analyse des Einkaufsverhaltens im Handel . 55
1 Die Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Analyse des Einkaufs¬
verhaltens im Handel 55
1.1 Grundlagen theoretischer Ansätze des Konsumentenverhaltens 55
1.2 Der Einkaufsentscheidungsprozeß im Handel 56
1.3 Überblick über die Einflußfaktoren auf den Einkaufsent¬
scheidungsprozeß 60
2 Beobachtbare Einflußgrößen auf das Einkaufsverhalten 63
2.1 Alter und Familienlebenszyklus 63
2.2 Einkommen 64
2.3 Soziale Determinanten des Kaufverhaltens 65
2.3.1 Wirkung des Bezugsgruppeneinflusses 66
2.3.2 Einflüsse einzelner Bezugsgruppen 68
3 Psychische Einflußgrößen auf das Einkaufsverhalten 71
^ 3.1 Bedürfnisse 72
3.1.1 Grundlagen des Begriffs „Bedürfnis 72
3.1.2 Die Beziehung von Bedürfnissen und Anforderungen
an den Handel 75
^ 3.2 Wertorientierungen 78
3.2.1 Darstellung der Werteforschung 79
3.2.1.1 Abgrenzung des Begriffs „Wert 79
3.2.1.2 Möglichkeiten der Messung von Werten 83
3.2.2 Wertewandel 85
3.2.3 Die Beziehung von Werten zum Konsumentenverhalten 88
3.3 Einstellungen 90
3.3.1 Zum Begriff Einstellung 91
3.3.2 Theoretische Grundlagen der Einstellungsbildung
und änderung 92
3.3.3 Konsumrelevante Einstellungsdimensionen und ihre
Auswirkungen auf das Kaufverhalten 94
3.3.4 Die Bedeutung der Konsistenz von Einstellungen aus
der Sicht der Dissonanztheorie Konsequenzen für
den Handel 98
X.3.4 Involvement 99
3.4.1 Der Begriff des Involvements 100
3.4.2 Messung des Involvements 102
3.4.3 Die Beziehung von Involvement und Kaufentschei¬
dungsprozeß 105
3.5 Kognitive Determinanten des Einkaufsverhaltens 111
^ 3.5.1 Kognitive Prozesse der Informationsaufnahme 112
3.5.2 Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung . ... 117
4 Auswirkungen der Determinanten auf den Prozeß der Einkaufs¬
stättenwahl 120
4.1 Die Anforderungen von Kunden an die Handelsleistungen . 120
4.2 Die Informationsaufnahme 122
Inhaltsverzeichnis XI
Teil III: Marktsegmentierung im Handel 127
1 Marktsegmentierung als Ausgangspunkt für zielgruppenorien
tierte Marketingentscheidungen 127
2 Grundlagen der Marktsegmentierung im Handel 131
2.1 Zum Begriff der Marktsegmentierung 131
2.2 Überblick über die Kriterien der Marktsegmentierung .... 133
2.3 Das Arbeiten mit Marktsegmentierungsansätzen im Handel. 135
2.3.1 Das Vorliegen differenzierter Segmente als Ausgangs¬
punkt für den Einsatz von Segmentierungsansätzen . . 136
2.3.2 Der Wettbewerb als Ausgangspunkt für den Einsatz
von Segmentierungsansätzen 138
2.3.3 Die finanzielle Ausstattung des Unternehmens als
Ausgangspunkt für den Einsatz von Segmentierungs¬
ansätzen 141
3 Darstellung handelsrelevanter Segmentierungsansätze 142
3.1 Segmentierung nach geographischen Kriterien 142
3.2 Segmentierung nach demographischen und sozio ökonomi
schen Kriterien 147
3.3 Segmentierung nach psychographischen Kriterien 150
3.4 Segmentierung anhand verhaltensorientierter Kriterien .... 159
3.5 Ansätze mit Merkmalskombinationen 163
__^7 3.5.1 Die Outfit Studie 163
3.5.2 Die Euro Styles 172
4 Darstellung ausgewählter Ansätze zur Abgrenzung von Segmen¬
ten und Hinweise zum segmentspezifischem Einkaufsverhalten
im Handel 175
; 4.1 Wissenstypen 175
4.2 Das Milieu Konzept der Siwws Lebenswelten 180
4.2.1 Die „Milieu Bausteine 182
—r ^4.2.2 Die Beschreibung der Milieus und die Ableitung von
Anforderungen und des Informationsverhaltens .... 184
4.3 Lifestyles nach Michael Conrad und Leo Burnett 204
4.3.1 Die Beschreibung der Lifestyles 204
4.3.2 Die Anforderungen und das Informationsverhalten der
Lifestyles 216
4.4 Ausgewählte Demographietypen als Kundengruppen
Senioren und Jugendliche 227
4.4.1 Die Zielgruppe der Senioren 229
4.4.1.1 Determinanten des Einkaufsverhaltens der
Senioren 231
4.4.1.2 Informationsquellen und Informationsinhalte . 235
4.4.1.3 Relevante Warenbereiche für den Senioren¬
markt 236
4.4.1.4 Zusammenfassung von Anforderungen und
Informationsverhalten der Senioren 239
XII Inhaltsverzeichnis
4.4.2 Die Zielgruppe der Jugendlichen 241
4.4.2.1 Determinanten des Konsumverhaltens im
Jugendmarkt 242
4.4.2.2 Informationsinhalte und Informationsquellen
von Jugendlichen 248
4.4.2.3 Relevante Warenbereiche im Jugendmarkt . . . 249
4.4.2.4 Die Zusammenfassung von Anforderungen und
Informationsverhalten von Jugendlichen 250
5 Ein Segmentierungsbeispiel aus der Praxis 252
Teil IV: Der zielgruppenorientierte Einsatz von Handelsmarketing
Instrumenten 259
1 Literarischer Überblick über die Marketing Instrumente des
Handels 259
2 Die Darstellung der Handelsmarketing Instrumente und deren
segmentspezifischer Einsatz 263
2.1 Standortpolitik 263
2.2 Sortimentspolitik 267
2.3 Servicepolitik 273
2.4 Preispolitik 278
2.5 Bedienungspolitik 283
f~2.6 Werbepolitik 289
7 | 2.6.1 Inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft 291
(^_ 2.6.2 Formale Gestaltung und Auswahl der Werbemittel . . . 292
2.7 Verkaufsförderungspolitik 306
2.8 Warenpräsentation und Ladengestaltung 310
i Der Marketing Mix im Handel 326
Teil V: Konsumtrends in der aktuellen Handels Diskussion 333
1 Zur Wesensbestimmung von Trends 333
2 Wichtigste Konsumtrends und Konsequenzen für das Handels¬
marketing 336
2.1 Ältere aktive Konsumenten 336
2.2 Verantwortung gegenüber der Umwelt 336
;i 2.3 Zeitknappheit 341
2.4 Ablenkung vom Alltag 345
2.5 Die Zweiklassengesellschaft 351
2.6 Wachsendes Gesundheitsbewußtsein 353
2.7 Der kritische und fordernde Konsument 358
~y 2.8 Zunehmende Individualität 364
2.9 Änderung der Haushaltsgröße 366
2.10 Design gewinnt an Bedeutung 369
—^ 2.11 Neues Rollenverständnis von Mann und Frau 377
Inhaltsverzeichnis XIII
2.12 Kultur, die Freizeitbeschäftigung der Zukunft 381
2.13 Rückzug ins eigene Heim und geselliges Cocooning .... 386
3 Weitere Trends 390
4 Branchenrelevanz von Trends 393
5 Die Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse aus den Trend¬
berichten 395
Literaturverzeichnis 401
Sachverzeichnis 409
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die im Rahmen der Situationsanalyse zu berücksichtigenden Bedin¬
gungen 5
Abbildung 2: Portfolio Modell im Handel 9
Abbildung 3: Handelsziele und Kriterien zur Selektion von Lieferanten 13
Abbildung 4: Imagefunktionen 16
Abbildung 5: Mehrdimensionaler Image Raum mit integriertem Wunsch und Ist
Profil 17
Abbildung 6: Ableitung zielgruppenspezifischer Ziele aus ökonomischen Ziel¬
größen des Handels 22
Abbildung 7: Marktbearbeitungsstrategien im Handel 25
Abbildung 8: Image Analyse bei Nicht Kunden 28
Abbildung 9: Bewertungsskalen kundenrelevanter Leistungen 34
Abbildung 10: Das Anforderungs Leistungs Modell 35
Abbildung 11: Ausschnitt aus dem Anforderungs Leistungs Modell zur Feststel¬
lung des Zufriedenheitsgrades 36
Abbildung 12: Kriterien zur Bewertung der Zufriedenheit mit einem Handelsbe¬
trieb 37
Abbildung 13: Tableau für eine konkrete Zufriedenheitsbewertung 38
Abbildung 14: Anforderungs Leistungs Modell für eine bestimmte Branche an
einem Standort 39
Abbildung 15: Die leistungsdifferenzierende Betrachtung mehrerer Betriebe einer
Branche an einem Standort 40
Abbildung 16: Zuordnung von Dominanzen der Kernleistungen und Signalleistun¬
gen zu den Marketinginstrumenten des Handels 45
Abbildung 17: Wahrnehmungsunterschiede bei gleichen Stimuli 47
Abbildung 18: Bedeutung der Informationen des Konsumentenverhaltens für die
Marketingplanung und Zielerreichung des Handels 49
Abbildung 19: Von der Handelsmarketing Konzeption bis hin zur Kundenzufrie¬
denheit 49
Abbildung 20: Wahrnehmung der segmentspezifischen Handelsmarketing Konzep¬
tion 50
Abbildung 21: Varianten zur Integration des Marketings und der Kundenorientie¬
rung in die Organisation des Unternehmens 53
Abbildung 22: Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses bei Engel Blackwell
Miniard und die Übertragung auf die Einkaufsstättenwahl 57
Abbildung 23: Die Beziehung von Kenntnissen aus dem Einkaufsverhalten und der
Marketingplanung im Handel 60
Abbildung 24: Strukturmodell des Einkaufsverhaltens im Handel 62
Abbildung 25: Bedürfnishierarchie von Maslow 74
Abbildung 26: Entwicklung von Bedürfnissen aus altersspezifischen Mangelzustän¬
den ¦ 74
Abbildung 27: Bedürfnisse im Rahmen des Einkaufsverhaltens 76
Abbildung 28: Zuordnung von konkreten Bedürfnissen und Anforderungen zu den
Hierarchieebenen von Maslow 77
Abbildung 29: Die Differenzierung von Werten und Bedürfnissen im Einkaufsver¬
halten 78
Abbildung 30: Ausgewählte Definitionen zum Begriff „Werte 80
Abbildung 31: Wertekategorien im individuellen Uberzeugungssystem 81
Abbildung 32: Systematisierung ausgewählter Wertdimensionen 84
Abbildung 33: Wichtigkeit von Werten im Altersvergleich 88
XVI Abbildungsverzeichnis
Abbildung 34: Ableitung von Anforderungen an die Handelsleistungen aus Werten 90
Abbildung 35: Ableitung von Reduktionsstrategien im Rahmen der Dissonanz¬
bewältigung 95
Abbildung 36: Dissonanzreduktionsstrategien und Ableitung von Gegenmaßnah¬
men seitens des Handels 96
Abbildung 37: Der Stellenwert des Involvements im Rahmen anderer Determinan¬
ten des Kaufverhaltens 99
Abbildung 38: Überblick über ausgewählte Definitionen zum Begriff Involvement . 100
Abbildung 39: Vergleich der Dimensionen zur Messung des Involvements bei
Kapferer/Laurent und Zaichkowski 103
Abbildung 40: Hohes Informationsinteresse für ausgewählte Produktbereiche in
Abhängigkeit von den Altersgruppen 104
Abbildung 41: Gegenüberstellung des High Involvement und Low Involvement
Kauf entScheidungsprozesses 107
Abbildung 42: Gegenüberstellung der Arten der Kaufentscheidung und der Ausprä¬
gung von kognitivem und emotionalem Involvement 109
Abbildung 43: Auswirkungen des Involvements auf das Einkaufsverhalten 110
Abbildung 44: Überblick über ausgewählte Phaseneinteilungen des Informations¬
prozesses 111
Abbildung 45: Die Entwicklung von Kern und Signalleistungen aus den Anforde¬
rungen und dem Informationsverhalten 120
Abbildung 46: Auswirkung der Determinanten des Einkaufsverhaltens auf die Aus¬
bildung von Anforderungen an die Kernleistungen des Handels . . . 121
Abbildung 47: Zuordnung der Kenntnisse aus den Determinanten des Käuferver¬
haltens zu den Fragestellungen des Informationsverhaltens 123
Abbildung 48: Informationsquellen der Konsumenten bei der Einkaufsentschei¬
dung 125
Abbildung 49: Entscheidungsrahmen zur Berücksichtigung von Segmenten in der
zielgruppenorientierten Marketingplanung 129
Abbildung 50: Überblick über ausgewählte Kriterien der Marktsegmentierung ... 134
Abbildung 51: Dreidimensionaler Bezugsrahmen zur Bestimmung wettbewerbs¬
differenzierender Geschäftsfelder im Handel 140
Abbildung 52: MOSAIC Typologien 145
Abbildung 53: Das Familienlebenszykluskonzept, Betriebsformen und einige ausge¬
wählte Interessensschwerpunkte 148
Abbildung 54: Unterscheidungsmerkmale von sozialen Schichten 150
Abbildung 55: Die Einstellungsdimensionen mit typischen handelsrelevanten Merk¬
malen 153
Abbildung 56: Einstellungsdimensionen, Involvementausprägung und Betriebsfor¬
menwahl 155
Abbildung 57: Übersicht über mögliche Kaufverhaltenstypen 159
Abbildung 58: OUTFIT Damen Typen 164
Abbildung 59: OUTFIT Herren Typen 168
Abbildung 60: Die Euro Styles 173
Abbildung 61: Die Unterscheidung von Wissenstypen 176
Abbildung 62: Wissenstypen und ihre Anforderungen an die Kernleistungen sowie
das Informationsverhalten 177
Abbildung 63: Die Milieu Bausteine 182
Abbildung 64: Das Milieu Universum 183
Abbildung 65: Anforderungen und Informationsverhalten des „Konservativ geho¬
benen Milieus 185
Abbildung 66: Anforderungen und Informationsverhalten des „Technokratisch
liberalen Milieus 187
Abbildung 67: Anforderungen und Informationsverhalten des „Kleinbürgerlichen
Milieus 189
Abbildung 68: Anforderungen und Informationsverhalten des „Aufstiegsorientier¬
ten Milieus 192
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildung 69: Anforderungen und Informationsverhalten des „Alternativen
Milieus ..._...... 194
Abbildung 70: Anforderungen und Informationsverhalten des „Hedonistischen
Milieus ;¦•¦.¦¦
Abbildung 71: Anforderungen und Informationsverhalten des „Neuen Arbeitneh ^
mermilieus _; • ¦¦ . .. Abbildung 72: Anforderungen und Informationsverhalten des „Traditionellen
Arbeitermilieus • • ;¦ .• • : Abbildung 73: Anforderungen und Informationsverhalten des „Traditionslosen ^
Arbeitermilieus .¦¦¦ • „i
Abbildung 74: Die Verortung der Lifestyle Typen in dem Milieu Universum . ... 21S
Abbildung 75: Die Lifestyle Typen und die segmentspezifische Zuordnung von
Anforderungen und Informationsverhalten ^°
Abbildung 76: Altersstruktur im Jahr 1990 22g
Abbildung 77: Altersstruktur im Jahr 2030 . ••••••• • : ,,q
Abbildung 78: Prozentuale Entwicklung verschiedener Altersgruppen bis 2030 .. 22V
Abbildung 79: Durchschnittliches frei verfugbares Pro Kopf Einkommen in ver ^
schiedenen Altersgruppen • ¦ Abbildung 80: Ausgabenstruktur in Abhängigkeit vom Alter • ¦ ¦ • ¦ • ¦
Abbildung 81: Marktpotentiale verschiedener Altersgruppen in ausgewählten
Produktbereichen 1988 und 2010 •••;•••¦•¦: „9
Abbildung 82: Anforderungen und Informationsverhalten von Senioren ...
Abbildung 83: Die Rolle der Jugendlichen beim Kauf verschiedener Warenbe ^
Abbildung 84: Anforderungen und Informationsverhalten von Jugendlichen .... 250
Abbildung 85: Anforderungsprofil der Senioren •••¦¦• 256
Abbildung 86: Anforderungsprofil der Gesundhe.tsbewußten £
Abbildung 87: Anforderungsprofil der chronisch Kranken 25g
S; $: iäTÄÄÄSei^wi. w»::: ».
Abbildung 92: Segmentspezifische Sortimentspolitik 274
Abbildung 93: Serviceleistungen im Einzelhandel 277
Abbildung 94: Segmentspezifische Servicepohtik 2gl
Abbildung 95: Segmentspezifische Preispolitik . Abbildung 96: Das Verkaufsgitter Modell von Blake/Mouton 286
Abbildung 97: Segmentspezifische Bedienungspolmk 294
Abbildung 98: Werbestile und deren Charakterisierung . . • ¦ ™ . „ : ,en 302
Abbildung 99: Der Zusammenhang zwischen Werbezielen und Werbest.len .... 3ü/
Abbildung 100: Werbewirksamkeits Portfolio 304
Abbildung 101: Segmentspezifische Werbepolitik • • Abbildung 102: Segmentspezifische Verkaufsforderungspohtik Abbildung 103: Schaufenster Stile mit Einsatzmogl.chke.ten „enoräsentations
Abbildung 104: Segmentspezifische Ladengestaltungs und Warenprasentations ^
Abbildung 105: Der Ltaitungsrahmen für das Aufstiegsorientierte Milieu im ^
Abbildung,, sssas^^^ ¦ »•
Abbildung 107: Die Übereinstimmung von Marketing Mix una 6 y v 330
Abbildung 108: D^rHandelsmarketing Management System ^
Abbildung 109: Wer kauft umweltfreundliche Produkte. M5
Abbildung 110: Bedeutung der Lebensfreude ... • ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ : V 354
Abbildung 111: Anteil der Bevölkerung, der auf die Gesundheit achtet ....
Abbildung 112: Anteil der Bevölkerung mit Hochschulreife ^
Abbildung 113: Entwicklung der Haushaltsgrotte
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abbildung 114: Die Geschmacksdimensionen der verschiedenen Milieus mit Kurz¬
beschreibung 370
Abbildung 115: Soziale Milieus in Deutschland 371
Abbildung 116: Einschätzung der zukünftigen Bedeutung von Design 372
Abbildung 117: Besondere Branchenrelevanz von Trends 393
Abbildung 118: Der Prozeßablauf einer Trendumsetzung im Handelsbetrieb 396
Abbildung 119: Beispielhafter Trendumsetzungs Prozeß 397
Fotoverzeichnis
Fotol: Starker Reiz an der Hausfassade eines Brillengeschäftes JJ3
Foto 2: Starker Reiz an der Fassade eines Buchhandelsgeschaltes j ¦
Foto 3: Lebendig wirkender Keramik Hund vor einem Blumengeschäft ••••••
Foto 4: Ökologieorientierung, hier umgesetzt in einem Schaufenster, um gesund
heitserhaltende und umweltverträgliche Badsubstanzen anzupmsen „ . 157
Foto 5: Der Traditionstyp wird angesprochen. Nicht alleinedie Ware sondern vor
allem die Art der Präsentation ist genau auf diesen Typ abgestimmt ...
Foto 6: Erlebnisorientierung kann über die Originalität der Auslage geschaffen
werden, wenn die Waren im anmutungsidentischen Kontext zelebriert ^
werden: hier am Beispiel der Swatch Uhren • • • ¦ ; ™
Foto 7: Die Ästhetikorientiemng wird durch eine harmonisch inszenierte Waren ^
Foto 8: D^R^nLKundenaufd^ 158
Foto 9: Befs^uSes Schaufensters/in dem die Jcekungsbedürftige« angespro ^
Foto 10: B^IerinestLaufensters/in dem die jModebewußten ankochen ^
Foto 1,: ^ ^Sn^rSem j^^f^j^ ^ S
Foto 12: Der Juwelier für die „bescheidene Pflichtbewußte (»Im™) gb
Foto 13: Der Juwelier für die „jungen Individualisten (Stefan und Stefanie) ^
Foto 14: Die Ansprache nonkonformistischer Jugendlicher . . ^
Foto 15: Die freche Ansprache modisch onentierter Jugendlicher ^ Foto 16: Skurrile Dekorationselemente sprechen bes—w^^ken in Köln 264
Foto 17: Bemerkenswert ist die unmittelbare Konkurrenz zweier npoui ^
Foto 18: „Guter Berater Stil in Form eines Journals . . . • • ¦ • • _ V 310
Foto 19: iine bestimmte Warengruppe wird als Versorgungskauf angeboten . .
Foto 21: Ein Schuhgeschäft bietet seine Waren an. Die Gestaltung e ht
im Vordergrund?) wird nicht beachteUEs nts«ft j? ^ ^
Foto 22: Hohe Ordnung in einem anderen bcnungescnaii. 312
bequemem Gehen assoziiert werden . . . • • • ¦ • • • • • • Klarheit.
Foto 23: Eii Informationsufel ™*«^£^ZlZTnMonsM™ . . 312
Die flankierenden Bilder bewirken die^ chnel£re^ isierten Elemente
Foto 24: Das Schaufenster lädt zum Verweilen ein, da die miniatur ^
den Betrachter zunächst irritieren . . . ¦^ — ; h m terläßt die
Foto 25: PCs und Schlitten Untieren den B rach^saam^n d^ck (Was haben die
Gestaltung einen nicht überzeugenden Gesamteinaruc«. ^ ^
Schlitten mit dem ComPuter,ZTUr,t^ a)rher der |n Wien , ein Geschäft in
Foto 26: Man sieht einen Juwelier und Uhrmacher denn w 349
Form einer Schmuck Kommode^gestaket^ha ^ • — ; hier wird die
Foto 27: Märchenhafter Einblick in das Schaufenster eines j J49
Ware zelebriert ••••;•••¦¦. : . Soielwareneeschäftes weckt
Foto 28: Die Eisenbahn als Fassadendekoration emesSpielwareng ^
bereits vor dem Betreten ^s Geschäftes U P^ ^aher Lebendlgkelt . . 350
Foto 29: Kinder zeigen die neuesteP™h)ar™°sdan der Fassade, die einen hohen
charakter
XX Fotoverzeichnis
Foto 31: Ein Geschäft in den USA zeigt, wie man Accessoires über Kunst verkaufen
kann (Renoir in Key West) 385
Foto 32: Ein Geschäft in München zeigt, wie man sich des Themas „Musik bedient,
um Schuhe zu präsentieren. Der Eindruck wirkt durch die auf Notenstän¬
dern plazierten Damenschuhe etwas gekünstelt 385
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