Strategisches Handelsmanagement: Erfolgskonzepte und Profilierungsstrategien am Beispiel des Automobilhandels
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
1996
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Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Abbildungsverzeichnis XXI
Tabellenverzeichnis XXV
Abkürzungsverzeichnis XXVII
A. Autohausmanagement und strategische Unternehmungs¬
führung im Handel l
1. Vom Autohausmarketing zum strategischen Handelsmanagement 3
1.1 Besonderheiten der Vorgehensweise 4
1.2 Die empirische Basis der Arbeit 5
1.3 Gegenstand und Gang der Darstellung 7
2. Die spezielle Ausgangssituation des Automobilhandels 11 •
3.) Die allgemeinen Herausforderungen an das Handelsmanagement 16
3.1 Ãber einige neuere Entwicklungsrichtungen in der Konsum¬
güterdistribution 16
3.2 Besonderheiten des Managements im Konsumgüterhandel 18
4. Aufgaben des strategiegeleiteten Handelsmanagements im Ãber¬
blick 21
4.1 Analyse der aktuellen Wettbewerbsposition 24 '
4.2 Definition der Marketingziele 25
4.3 Ableitung der Marketingstrategien 25
\ 4.4 \ Ausarbeitung der Marketingmaßnahmen 33
4.5 Institutionalisierung des strategischen Entwicklungsprozesses 35
B. Informationsgrundlagen des strategischen Handels¬
managements 39
1. Erfolgsforschung und Kundenzufriedenheitsforschung
in der Automobilwirtschaft 46 ¦
Ahlert / Kollenbach / Körte ¦ Strategisches Handelsmanagement *¦
1.1 Profilierungsschwerpunkte und Erfolgsmerkmale exzellenter
Betriebe des deutschen Automobilhandels: Ergebnisse einer
Erfolgsforschungsstudie in der Automobilwirtschaft 46
1.11 Grundverständnisse eines erfolgreichen Unternehmer¬
tums im Automobilhandel 46
1.12 Erfolgstypen im Automobilhandel 48
1.13 Profilierungsschwerpunkte erfolgreicher Autohäuser 53
1.14 Erfolgsmerkmale exzellenter Autohauskonzeptionen 56
1.141 Erfolgsmerkmale im Marktauftritt 57
1.1411 Neuwagenverkauf 57
1.1412 Gebrauchtwagenverkauf 61
1.1413 Service , Ersatzteil und Zubehörbereich 63
1.1414 Marktgerichtete Kommunikation 67
1.142 Erfolgsmerkmale in den Hintergrundsystemen 69
1.1421 Unternehmungssteuerung 69
1.1422 Personal und Führung 70
1.143 Erfolgsursachen im Zustandsraum 75
1.2 Stand der Kundenzufriedenheitsforschung in der Automobilwirt¬
schaft: Ergebnisse einer Bestandsaufnahme in der Marktfor¬
schungspraxis 78
1.21 Kritik an dem Aussagewert und Erfahrungsdefizite über
den Stand von Kundenzufriedenheitsstudien in der Auto¬
mobilwirtschaft 78
1.22 Ãberblick über Kundenzufriedenheitsstudien in
der Unternehmungspraxis der Automobilwirtschaft 80
1.23 Markenübergreifende Kundenzufriedenheitsstudien in
der Unternehmungspraxis der Automobil Wirtschaft 81
1.24 Markenspezifische Kundenzufriedenheitsstudien in
der Unternehmungspraxis der Automobilwirtschaft 87
1.25 Ergebnisse einer repräsentativen Analyse der Kundenzu¬
friedenheit und Kundenloyalität am Beispiel eines Ver¬
tragshändlersystems der Automobilwirtschaft 91
XII
Inhaltsverzeichnis
2. Erfolgsforschung und Kundenzufriedenheitsforschung als Infor¬
mationsquellen des strategischen Handelsmanagements 96
2.1 Erfolgsforschung als zentrale Informationsquelle des strategi¬
schen Handelsmanagements 97
2.11 Orientierung an erfolgreichen Vorbildern als natürlicher
Prozeß im Handel 97
2.12 Informationsgrundlagen eines vorbildorientierten Han¬
delsmanagements 98
2.13 Aufgabe der Erfolgsforschung im Handel 101
2.14 Ablauf und aufbauorganisatorische Aspekte der Erfolgs¬
forschung 104
2.15 Determinanten der Erfolgsforschungsaktivität 108
2.2 Kundenzufriedenheitsforschung als Informationsgrundlage des
Kundenbindungs Managements im Handel 109
2.21 Kundenzufriedenheit als Determinante der Kundenloyali¬
tät und Frühindikator des ökonomischen Unterneh¬
mungserfolgs 109
2.22 Ãberblick über Ansatzpunkte zur Messung der Kunden¬
zufriedenheit 115
2.23 Objekt und subjektorientierte Ansatzpunkte zur Mes¬
sung der Kundenzufriedenheit mit und ohne Problem¬
bezug 116
2.24 Merkmalsorientierter versus ereignisorientierter Ansatz
zur Messung der Kundenzufriedenheit 119
2.25 Kritische Diskussion der vorliegenden Ansätze zur Kun¬
denzufriedenheitsmessung und Gestaltungsmöglichkeiten
für die Handelsmarktforschung 120
C. Aktionsgrundlagen des strategischen Handels¬
managements 129
1. Erfolgversprechende Leitideen und Marketingkonzeptionen im
Automobilhandel 134
1.1 Profilierungsinstrumente im Automobilhandel 134
1.2 Die Marketing Leitidee als Schlüssel zur Autohausprofilierung 138
1.3 Die Entwicklung einer ganzheitlichen Profilierungskonzeption 141
XIII
Ahlert / Kollenbach / Körte ¦ Strategisches Handelsmanagement
— \
'¦^ 1.3 \y Die Entwicklungsphasen einer innovativen Profilierungs
konzeption dargestellt am Beispiel eines 'Seniorenkon¬
zeptes' für das Autohaus 141
1.311 Die Analyse der Ausgangssituation im Hinblick
auf ein Seniorenkonzept 141
1.312 Die Definition der Marktziele für ein Senioren
Marketing 145
1.313 Die Ableitung der Strategie des Senioren
Marketing 146
1.314 Die Ausrichtung der absatzpolitischen
Instrumente auf den Seniorenmarkt 147
1.32 Die Profilierungskonzeption 'Sicherheit' Ein umfassen¬
des Beispiel für strategisches Autohausmanagement 150
1.321 Das Sicherheitsbedürfhis der Konsumenten als
Ausgangspunkt der Marketing Konzeption
allgemeine Situationsanalyse 150
1.322 Die Dimensionen des Profilierungsschwer
punkts „Sicherheit" 151
1.323 Die Ziele im Rahmen der Sicherheitsstrategie 154
1.324 Grundstrategien der Marktbearbeitung für die
Marketing Konzeption „Sicherheit" 155
1.325 Die Sortimentspolitik im Rahmen einer Sicher¬
heitsstrategie 157
1.3251 Sicherheitsdienstleistungen zur Minderung
des finanziellen und funktionalen Risikos 157
1.3252 Sicherheitsdienstleistungen zur Verminde¬
rung des physischen Risikos 159
1.326 Die Kommunikationspolitik im Rahmen einer
Sicherheitsstrategie 161
1.3261 Maßnahmen im persönlichen Verkauf. 161
1.3262 Maßnahmen in der Werbung 162
1.3263 Maßnahmen in der Verkaufsförderung 162
1.3264 Maßnahmen in der Öffentlichkeitsarbeit 163
1.3265 Architektur als kommunikationspolitische
Maßnahme 163
XIV
Inhaltsverzeichnis
1.327 Die Preispolitik im Rahmen einer Sicherheits¬
strategie 163
1.328 Konzeptalternativen für Sicherheitsdienstlei¬
stungen im Autohaus 164
1.3281 Sicherheitsdienstleistungen für Frauen 164
1.3282 Risikospezialisierung im funktionalen
und finanziellen Bereich 167
1.4 Die Entwicklung innovativer Teilkonzepte des Profilierungs
managements .?."T.?~ 170
1.41 Partielle Diversifikationsstrategie im Autohaus darge¬
stellt am Beispiel einer Finanzdienstleistungskonzeption 170
1.411 Begriff und Formen der Finanzdienstleistungen 171
1.412 Besonderheiten bei der Vermarktung von
Finanzdienstleistungen im Handel 172
1.413 Ziele der Diversifikation in Finanzdienstleistun¬
gen 172
1.414 Alternative Finanzdienstleistungskonzepte 174
1.4141 Direktvertrieb 174
1.4142 Das Finanz Supermarkt Konzept 175
1.4143 Das Finanz Fachmarkt Konzept 176
1.4144 Das Finanz Center Konzept 177
1.4145 Das Finanz Boutique Konzept 178
1.415 Realisierungsformen für die Vermarktung von
Finanzdienstleistungen 179
1.42 Beschwerdemanagement im Autohaus 180
1.421 Kundenbeschwerden als Ausdruck von Unzu¬
friedenheit 181
1.422 Ziele und Aufgaben des Beschwerde¬
managements 181
1.423 Institutionalisierung des Beschwerde¬
managements durch eine Verbraucherabteilung 182
1.424 Anforderungen an das Beschwerdemanagement 183
2. Allgemeine Grundlagen des strategischen Handelsmanagements 185
2.1 Begriff, Bedeutung und Funktionen der strategischen Planung 185
XV
Ahlert / Kollenbach / Körte ¦ Strategisches Handelsmanagement
2.2 Das Grundverständnis strategischen Denkens und Handelns in
der Unternehmung 186
2.3 Die Hierarchieebenen des strategischen Handelsmanagements
im Ãberblick .' 189
2.4 Die Einkaufsstättenpositionierung als Kernbereich des strategi¬
schen Handelsmanagements 192
2.41 Grundzüge einer Technologie des Positionierungs¬
managements 192
2.42 Flexibilitätsorientiertes Positionierungsmanagement im
Handel 201
2.43 Die Besonderheiten des Positionierungsmanagements im
Handel 202
2.431 Das Positionierungsmanagement im Spannungs¬
feld zwischen Marken und Einkaufsstätten¬
image 203
2.432 Mono versus Multisegmentstrategien der Ein¬
kaufsstättenpositionierung 204
2.433 Einkaufsstättenpositionierung bei hoher Dyna¬
mik der standortspezifischen Einflußfaktoren 204
2.434 Die überragende Bedeutung des personalen
Elements bei der Einkaufsstättenpositionierung 205
D. Organisationsgrundlagen des strategischen Handelsma¬
nagements 211
1. Die Umsetzung und Durchsetzung der Profilierungsstrategie im
Autohaus 215
1.1 Planung und Implementierung einer Finanzdienstleistungskon¬
zeption am Beispiel eines Projekt Autohauses 215
1.11 Beschreibung der Ausgangssituation des Projekt Auto¬
hauses 215
1.12 Durchführungeines Start up Workshops 216
1.13 Bewertung der Vorgehensweise 220
1.2 Fallbeispiel zum Kundenkontaktmanagement im Automobil¬
handel 222
1.21 Situation vor Beginn der Restrukturierungsüberlegungen 222
XVI
Inhaltsverzeichnis
1.22 Prozeßorientierte Restrukturierungsmaßnahmen im
Autohaus 224
2. Die Gestaltung des strategischen Entwicklungsprozesses im Hän¬
de1 228
2.1 Grundzüge des evolutionären Implementierungsprozesses im
Handel 228
2.11 Zeitliche Ãberlagerung von Planungs und Durchfüh¬
rungsphase 231
2.111 Alternative Vorgehensweisen für strategische
Veränderungen 232
2.112 Lern Aktions Vernetzung 233
2.12 Orientierung an einer konzeptionellen Gesamtsicht 234
2.121 Differente Hierarchieebenen einer konzeptionel¬
len Gesamtsicht 235
2.122 Anforderungen an das Leitbild 237
2.13 Permanentes organisationales Lernen 238
2.131 Grundmuster des individuellen Lernens 238
2.132 Erweiterung der organisationalen Wissensbasis
nach dem Baukastenprinzip 239
2.133 Strukturelle Methoden des organisationalen
Lernens 240
2.14 Dezentrale Problembewältigung 241
2.15 Prozessuale Konzentration 243
2.151 Orientierung an strategischen Angelpunkten 244
2.152 Zerlegung der Globalaufgabe in Projekte und
Prozesse 244
2.153 Ãbertragung der Projektverantwortung an
Prozeßteams 248
2.16 Teamorientierte Parallelorganisation als struktureller
Rahmen von Evolutionsprozessen 249
2.2 Das Parallelorganisation Konzept 253
2.21 Aufbauorganisatorische Gestaltung des Profilierungs
managements 253
2.22 Ablauforganisatorische Gestaltung des Profilierungs
managements 256
XVII
Ahlert / Kollenbach / Körte ¦ Strategisches Handelsmanagement
2.23 Zusammenarbeit gleichgesinnter Handelsunternehmun
gen in strategischen Gruppen 260
2.24 Flankierende Maßnahmen 261
2.3 Business Process Reengineering im Handel 263
2.31 Qualität als Bezugspunkt moderner Management Philo¬
sophien 263
2.32 Die Vorgehensweise des Business (Process) Reenginee¬
ring im Handel 264
2.321 Entwicklung der grundlegenden Strategie des ,
Prozeßmanagements 267
2.322 Kundenorientierte Gestaltung der Prozesse der
Ablauforganisation 267
2.323 Anpassung der Struktur der Aufbauorganisation
an die Ablauforganisation 271
2.324 Implementierung unterstützender Informations¬
systeme 272
E. Strategisches Handelsmanagement aus der Perspektive
der Industrie Grundzüge der strategischen Händlernetz¬
entwicklung 277
1. Profilierungsmanagement in vertikalen Marketingsystemen der
Automobilwirtschaft 281
1.1 Freiheitsgrade einer emanzipatorischen Autohausprofilierung in
den Grenzen des vertraglichen Selektiwertriebs 281
1.11 Das Vertragshändlersystem in der Automobilbranche
Austauschbarkeitsfalle oder Profilierungschance für das
Autohaus? 282
1.12 Der wahrgenommene Grad der Einschränkung durch
Händlerverträge und Vertriebsrichtlinien 285
1.13 Die Ausschöpfung der verbleibenden Freiräume durch
Profilierungsmanagement der Autohäuser 287
1.14 Stellenwert und aktuelle Bedeutung von Marktauftritts¬
konflikten in den Vertriebssystemen der Automobil¬
branche 292
1.2 Strategische Händlernetzentwicklung in Vertragshändlersyste¬
men der Automobilbranche 298
XVIII
Inhaltsverzeichnis
1.21 Die aktuellen Herausforderungen an das Marketing und
Vertriebsmanagement der Automobilindustrie 298
1.22 Grundlagen des Gruppen Positionierungs Managements
bei komplexen Konsumgütern 301
1.23 Besonderheiten der Gruppenpositionierung in Vertrags¬
händlersystemen der Automobilbranche 304
1.24 Die Grundsatzentscheidungen des Automobilherstellers
im Rahmen der strategischen Händlernetzentwicklung 305
1.25 Die Zielkonzeption der strategischen Händlernetzent¬
wicklung 307
1.26 Die organisatorische Umsetzung eines Profilierungs
linienkonzeptes im Vertragshändlersystem 310
1.261 Die Partizipation der betroffenen Händler 310
1.262 Die Konzeption der Profilierungslinien 311
1.263 Ansatzpunkte einer kooperativen Händlernetz¬
entwicklung 312
1.264 Anzahl, Größe und Varietät der strategischen
Händlergruppen 313
1.265 Konsequenzen für die Vertriebsorganisation des
Herstellers 315
1.226 Veränderungen im Zeitablauf 317
1.27 Die Unterstützung bei der Zertifizierung der Autohaus¬
betriebe als 'Trojanisches Pferd' der Händlernetzent¬
wicklung 31"
2. Formen und Konsequenzen der Einbindung des Handelsbetriebes
in die Systeme der Konsumgüterdistribution 322
XIX
Abbildungsverzeichnis
Kapitel A
Abb. A l: Das Autohaus in der Zwickmühle 13
Kapitel R
Abb. B l: Erfolgstypen im Automobilhandel 48
Abb. B 2: Typ I Der unprofilierte Allesmacher 49
Abb. B 3: Typ II Der wachstumsorientierte Verkaufsroutinier 50
Abb. B 4: Typ III Der kundennahe Standortspezialist 51
Abb. B 5: Typ IV Der marktorientierte Managementprofi 53
Abb. B 6: Ãberblick über zufriedenheits und loyalitätsorientierte Marktfor¬
schungsstudien mit Bezug zur Automobilwirtschaft 81
Abb. B 7: Erhebungszeitpunkte und Befragungsinhalte im Rahmen des Owner
ship Satisfaction Program 1994 der Marktforschungsagentur J.D.
Power and Associates 84
Abb. B 8: Länderübergreifender Erhebungsansatz des Quality Audit Survey
(QAS), der New Car Buyer Study (NCBS) und des European Custo
mer Satisfaction Survey (ECSS) 85
Abb. B 9: Erhebungsdesign des Quality Audit Survey, der New Car Buyer
Study und des European Customer Satisfaction Survey 86
Abb. B 10: Aktivitätsniveau der Automobilhersteller und importeure in bezug
auf ihre zufriedenheitsbezogenen Marktforschungsaktivitäten 87
Abb. B ll: Ordnungsraster für Informationsquellen des Handelsmanagements 101
Abb. B 12: Der Erfolgsforschungsprozeß 105
Abb. B 13: Ansatzpunkte, Bindungswirkung und Erfolgsdimensionen des Kun
denbindungs Managements 110
Abb. B l4: Kundenzufriedenheit als dominierender psychographischer Erfolgs¬
maßstab und Determinante des ökonomischen Erfolgs von Handels¬
unternehmungen Hl
Abb. B 15: Generelle Ansatzpunkte zur Messung der Kundenzufriedenheit 117
Abb. B l6: Modularer Einsatz von Ansatzpunkten zur Messung der Kundenzu¬
friedenheit 123
Ahlert / Kollenbach I Körte ¦ Strategisches Handelsmanagement
Kapitel C
Abb. C l: Marketingfunktionen aus der Perspektive einer Handelsunterneh¬
mung 132
Abb. C 2: Das System handelsbetrieblicher Aktivitäten 133
Abb. C 3: Komponenten des Absatzobjektes im Automobilhandel 135
Abb. C 4: Beispiel für eine Gliederung der Profilierungsinstrumente im Auto¬
mobilhandel nach Instrumentalbereichen und Zonen 136
Abb. C 5: Komponenten des Marketingleitbildes am Beispiel des Automobil¬
handels 139
Abb. C 6: Positionierung von Finanzdienstleistungskonzepten im Wettbewerb 174
Abb. C 7: Prozeßphasen des strategischen Managements 187
Abb. C 8: Strategisches Management 188
Abb. C 9: Die Hierarchie der Strategien 190
Abb. C 10: Absatzpolitische Strategien 191
Abb. C l 1: Richtungen eines Vorstoßes in neue Betätigungsfelder des Handels
im Rahmen der Inside Out Profilierung 193
Abb. C 12: Positionierungsmanagement im Handel 193
Abb. C l3: Ein Ordnungsraster für die Positionierung von Verbrauchern, Mar¬
kenerzeugnissen und Einkaufsstätten 195
Abb. C l4: Profilierung im Spannungsfeld zwischen Marken und Einkaufsstät¬
tenimage 203
Kapitel D
Abb. D l: Alternativen einer Prozeßorganisation 224
Abb. D 2: Mobilisierung funktionalen Expertenwissens durch Kundenkontakt¬
teams 226
Abb. D 3: Grundprinzipien des evolutionären Managementansatzes 230
Abb. D 4: Sequentielle und parallele Phasenanordnung 234
Abb. D 5: Anwendung des Gegenstromverfahrens in einem filialisierten Han¬
delsbetrieb 243
Abb. D 6: Beispiel eines Projektstrukturplans zur Autohausprofilierung 246
Abb. D 7: Beispiel für einen dynamischen Netzplan 247
Abb. D 8: Aufbauorganisation des Profilierungsmanagements 254
Abb. D 9: Ablauforganisation des Profilierungsmanagements 257
XXII
Abbildungsverzeichnis
Abb. D 10: Gliederung von BPR Projekten nach Tiefe und Umfang der Neu
strukturierung 266
Abb. D l 1: Schrittfolge von BPR Projekten 266
Abb. D 12: Gliederung von BPR Projekten nach Kernprozessen und unterstüt¬
zenden Prozessen 268
Abb. D 13: Gliederung von BPR Projekten nach Kauf bzw. Produkttypen 269
Abb. D 14: Integration des Kundenkontaktprozesses im BPR Projekt 270
Kapitel E
Abb. E l: Alternativen des betriebswirtschaftlichen Erfolgs von Vertriebspart¬
nern in vertikalen Marketingsystemen in Abhängigkeit von der Profi¬
lierung im Spannungsfeld zwischen Marken und Einkaufsstätten¬
image 284
Abb. E 2: Expertenurteile über den Grad der Einschränkung durch Händler¬
verträge und Vertriebsstandards im Hinblick auf eine markenunab¬
hängige Profilierung 286
Abb. E 3: Verteilung der deutschen Automobilhändler nach ihrer Bereitschaft
zur Profilierung ihrer Unternehmung 289
Abb. E 4: Positionierungsausrichtungen der top profilierten Autohäuser 291
Abb. E 5: Relative Bedeutung und Häufigkeit von Marktauftrittskonflikten in
den vertikalen Marketingsystemen der Automobilwirtschaft 295
Abb. E 6: Positionierung der vertikalen Marketingsysteme in der deutschen
Automobilwirtschaft nach dem Grad der Einschränkung des Mark¬
tauftritts der Vertriebspartner und der relativen Bedeutung von
Marktauftrittskonflikten 297
Abb. E 7: Zweidimensionale Strukturierung des Profilierungslinienmanage
ments nach Betreuungsschwerpunkt und Betreuungsregion 313
Abb. E 8: Organisationsaufbau der Vertriebsorganisation unter Berücksichti¬
gung von Primär und Sekundärorganisation 315
Abb. E 9: Das magische Viereck des Marketing 322
Abb. E 10: Handelsmarketing versus Handelsgerichtetes Marketing versus Ver¬
tikales Marketing 323
Abb. E l 1: Interbrand Wettbewerb und Intrabrand Wettbewerb bei Hersteller¬
und Handelsmarken 323
Abb. E 12: Systemtypen der Konsumgüterdistribution 324
XXIII
Tabellenverzeichnis
Kapitel A
Tab. A l: Entwicklungstendenzen im Konsumgüterhandel 17
Tab. A 2: Der Prozeß der Erfolgsforschung und Erfolgsgestaltung im Ãber¬
blick 23
Kapitel B
Tab. B l: Marketingforschung als Grundlage der Marketingentscheidung 42
Tab. B 2: Die Methoden der strategiegeleiteten Marketingforschung 44
Tab. B 3: Paradigma der Erfolgsforschung 102
Kapitel C
Tab. C l: Darstellung automobilbezogener Gefahren 153
Tab. C 2: Unterschiedliche Marktbearbeitungsstrategien für Sicherheitsdienst¬
leistungen 156
Tab. C 3: Bedeutung ausgewählter Problemfelder bei den alternativen Reali¬
sierungsformen der Diversifikation 179
Tab. C 4: Aufgabenspektren in den Teilphasen des Positionierungsmanage¬
ments 198
Kapitel D
Tab. D. 1: Beispiele für die Leistungsverrechnung funktionaler Dienstleister 226
Tab. D 2: Beispiel für die inhaltliche Ausrichtung von Prozeßteams 259
KapjteLE
Tab. E l: Vor und Nachteile des Vertragshändlersystems aus der Perspektive
eines vertraglich gebundenen Automobilhändlers 283
Tab. E 2: Anteil der Händler, die dem Ausleseprozeß zum Opfer fallen 296 |
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