Handelsmarkenmanagement:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
S + W, Steuer- und Wirtschaftsverl.
1996
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| Schriftenreihe: | Duisburger betriebswirtschaftliche Schriften
11 |
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| adam_text | Inhaltsübersicht
Teil 1: Grundlagen des Handelsmarkenmanagements 1
1. Grundlagen der Untersuchung 1
2. Theoretische Fundierung eines marktorientierten Ansatzes des Handelsmarken¬
managements 22
3. Entwicklung und Bedeutung von Handelsmarken 33
4. Voraussetzungen des Handelsmarkenmanagements 55
Teil 2: Das integrative Handelsmarkenmanagement 65
1 • Die informatorische Grundlegung des Handelsmarkenmanagements 67
2. Ausgestaltung der Ziel und Strategievorgaben 91
3. Die Wahl von Handelsmarkentypen 3
4. Absatzpolitik 29
5. Beschaffungspolitik 193
6 Die Kontrolle der Handelsmarken 232
1 Die Organisation des Handelsmarkenmanagements 249
8 Schlußbetrachtung 259
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis XI
Teil 1: Grundlagen des Handelsmarkenmanagements 1
1. Grundlagen der Untersuchung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung 1
1.2. Methodik und Vorgehensweise der Untersuchung 3
1.3. Terminologische Grundlegung 7
1.3.1. Der Begriff des Handels 7
1.3.2. Der Begriff des Managements 8
1.3.3. Die wirtschaftliche und rechtliche Stellung der Marke 9
1.3.3.1. Der Begriff der Marke 9
1.3.3.2. Die Funktionen der Markierung 12
1.3.3.3. Systematisierung der Markenformen 14
1.3.4. Die Handelsmarke als Absatzsystem 17
1.3.4.1. Der Begriff der Handelsmarke 17
1.3.4.2. Die Erscheinungsformen der Handelsmarke 20
2. Theoretische Fundierung eines marktorientierten Ansatzes des Handelsmarken¬
managements
2.1. Die Entscheidungs und Prozeßorientierung als Grundlage des Handelsmar¬
kenmanagements 22
2.2. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze als Grundlage der Marktorientierung
des Handelsmarkenmanagements 24
2.2.1. Die Koalitionstheorie 25
2.2.2. Die Anreiz Beitrags Theorie 26
2.2.3. Implikationen für das Handelsmarkenmanagement 28
3. Entwicklung und Bedeutung von Handelsmarken 33
3.1. Entstehung und Entwicklung der Handelsmarken 33
3.1.1. Ursprünge der Handelsmarken 33
3.1.2. Die Entwicklungsstufen der Handelsmarken im 20. Jahrhundert 34
3.1.2.1. Entwicklungsstufe 1: Die Firmenmarken des Handels 36
xn
3.1.2.2. Entwicklungsstufe 2: Die Einzelmarken des Handels 36
3.1.2.3. Entwicklungsstufe 3: Die Gattungsmarken des Handels 37
3.1.2.4. Entwicklungsstufe 4: Die Markenfamilien und Dachmar¬
ken des Handels 40
3.1.2.5. Entwicklungsstufe 5: Die Lead Marken des Handels 42
3.2. Die quantitative Bedeutung von Handelsmarken 44
3.2.1. Problematik der Ermittlung der quantitativen Bedeutung von Han¬
delsmarken 44
X 3.2.2. Die Bedeutung von Handelsmarken in ausgewählten Ländern 45
y 3.2.3. Die Bedeutung von Handelsmarken in ausgewählten Branchen und
^ Produktbereichen 49
3.2.4. Die Bedeutung von Handelsmarken in ausgewählten Betriebstypen 51
4. Voraussetzungen des Handelsmarkenmanagements 55
4.1. Unternehmensbezogene Voraussetzungen 55
4.2. Produktbezogene Voraussetzungen 57
4.3. Marktbezogene Voraussetzungen 59
4.3.1. Konsumentenbezogene Voraussetzungen 59
4.3.2. Herstellerbezogene Voraussetzungen 61
xm
Teil 2: Das integrative Handelsmarkenmanagement 65
1. Die informatorische Grundlegung des Handelsmarkenmanagements 67
1.1. Die Analyse der globalen Rahmenbedingungen 72
1.2. Die Kundenanalyse 74 X
1.3. Die Konkurrenzanalyse 80
1.4. Die Lieferantenanalyse 82
1.5. Die Analyse des eigenen Unternehmens 87
2. Ausgestaltung der Ziel und Strategievorgaben 91
2.1. Handelsmarkenziele 93 A
2.1.1. Einordnung der Handelsmarkenziele in das betriebliche Zielsystem 93
2.1.2. Kategorien der Handelsmarkenziele 96
2.1.2.1. Unternehmensinterne Ziele 97
2.1.2.2. Kundenbezogene Ziele 100
2.1.2.3. Konkurrenzbezogene Ziele 101
2.1.2.4. Herstellerbezogene Ziele 103
2.2. Handelsmarkenstrategien 105
2.2.1. Zur Übertragbarkeit grundsatzstrategischer Dimensionen der Mar¬
kenführung auf das Handelsmarkenmanagement 105
2.2.2. Strategien der Marktabdeckung 1°8
2.2.3. Strategien der Marktdifferenzierung 108
2.2.4. Strategien der Marktstimulierung 11°
2.2.5. Strategien der Zielgruppenvariation Hl £¦
2.2.6. Das handelsmarkenspezifische Strategieraster 1
3. Die Wahl von Handelsmarkentypen 113
3.1. Das Wesen der typologischen Betrachtungsweise zwischen individualisieren¬
der und generalisierender Forschungsmethode 1 3
3.2. Bildung von Handelsmarkentypen 16
3.2.1. Grundlagen der Typenbildung 116
3.2.2. Konkretisierung der Handelsmarkentypen 12°
3.3. Handelsmarkentypen als Grundlage der Analyse der Absatzpolitik, der Be¬
schaffungspolitik und der Kontrolle 124
4. Absatzpolitik I29
4.1. Sortimentspolitik
4.1.1. Handelsmarkentypen und Prinzipien des Sortimentsaufbaus 131
XIV
4.1.2. Die Positionierung der Handelsmarken im Gesamtsortiment 134
4.1.2.1. Zum Entscheidungsablauf bei der Positionierung der Han¬
delsmarken im Gesamtsortiment 134
4.1.2.2. Bestimmung der grundsätzlichen Eignung von Sorti¬
mentsteilen für den Einsatz der Handelsmarkentypen 136
4.1.2.3. Bestimmung der Markenstruktur 138
4.2. Produktpolitik 142
4.2.1. Grundsatzentscheidungen zur Erscheinungsform der Handelsmarken 142
4.2.1.1. Anzahl der Handelsmarkeninhaber 142
4.2.1.2. Eigentumsverhältnisse gegenüber dem Handelsmarken¬
zeichen 143
4.2.1.3. Reichweite des Absatzgebietes 144
4.2.1.4. Produktbezogener Anwendungsbereich des Handelsmar¬
kenzeichens 145
4.2.1.5. Inhaltlicher Bezug des Handelsmarkenzeichens 151
4.2.1.6. Zusammenfassende Darstellung der Grundsatzentschei¬
dungen zur Erscheinungsform der Handelsmarken 157
4.2.2. Produktgestaltung 158
4.2.2.1. Mittel der Produktgestaltung l58
4.2.2.2. Eigenständigkeit der Produktgestaltung 160
4.2.2.3. Gestaltung der Produktleistungen l61
4.2.2.4. Verpackungsgestaltung 165
4.3. Servicepolitik I71
4.4. Entgeltpolitik 176
X 4.4.1. Preispolitik 176
4.4.2. Zahlungsbedingungen und Kreditpolitik 8^
4.5. Beeinflussungspolitik 182
4.5.1. Werbepolitik l83
4.5.2. Präsentationspolitik 187
4.5.3. Persönliche Akquisition *
4.6. Die Problematik der Kombination der absatzpolitischen Instrumente 1
5. Beschaffungspolitik 3
5.1. Beschaffungspolitische Ziele ^4
5.2. Ermittlung des Beschaffungsbedarfs 197
5.3. Globale Beschaffungsentscheidungen 20°
5.3.1. Make or Buy der Beschaffungsobjekte 20°
XV
5.3.1.1. Ansätze der Neuen Institutionenlehre als theoretischer
Bezugsrahmen der Make or Buy Problematik 201
5.3.1.2. Implikationen für die Make or Buy Entscheidung bei Be¬
schaffungsobjekten 207
5.3.2. Auswahl der Beschaffungsmärkte 211
5.4. Lieferantenverhandlung 213
5.4.1. Zur Eingrenzung von Lieferanten 214
5.4.2. Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums in der Liefe¬
rantenverhandlung 216
5.4.2.1. Beschaffungsobjektpolitik 218
5.4.2.2. Entgeltpolitik 220
5.4.2.3. Bezugspolitik 224
5.4.2.4. Servicepolitik 226
5.4.2.5. Beeinflussungspolitik 228
5.4.2.6. Die Problematik der Kombination der beschaffungspoli¬
tischen Instrumente 231
6. Die Kontrolle der Handelsmarken 232
6.1. Zum Ablauf der Kontrolle 233
6.2. Beschaffungsbezogene Kontrollinhalte 236
6.3. Absatzbezogene Kontrollinhalte 243
7 Die Organisation des Handelsmarkenmanagements 249
7.1. Der Prozeß des Handelsmarkenmanagements als organisatorischer Aus¬
gangspunkt 24^
7.2. Die Koordination des Handelsmarkenmanagements 253
7.3. Der Handelsmarkenmanager in der betrieblichen Organisation 257
8 Schlußbetrachtung 259
8.1. Zusammenfassung
8.2. Ausblick 262
Literaturverzeichnis 265
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Grundaufbau der Arbeit 4
Abbildung 2: Struktur des Ansatzes des Handelsmarkenmanagements 5
Abbildung 3: Systematisierung der Erscheinungsformen der Marken 15
Abbildung 4: Die Unternehmung als Koalition 25
Abbildung 5: Beispiele für Anreize und Beiträge aus der Sicht verschiedener Koali¬
tionsteilnehmer 27
Abbildung 6: Die Anspruchs und Leistungsbeziehungen aus Sicht des Handelsmarken
anbietenden Handelsunternehmens 30
Abbildung 7: Die Anreiz Beitrags Struktur von Austausch und Verhandlungsprozes¬
sen aus der Sicht des Handelsmarkenmanagements 31
Abbildung 8: Die Entwicklungstufen der Handelsmarken im 20. Jahrhundert 35
Abbildung 9: Handelsmarkejnryn^ati^nJn^EjM9Bal222^. 45
Abbildung 10: Bestimmungsfaktoren des Handelsmarkenanteils im Lebensmitteleinzel¬
handel 1992 46
Abbildung 11: Preisliche Positionierung von Handelsmarken im Lebensmittelhandel 49
Abbildung 12:Die Bedeutung der Handelsmarken in ausgewählten Einzelhandelsbran
chen in der Bundesrepublik Deutschland (alte Bundesländer) 1991 50 /
Abbildung 13: Die Bedeutung der Food und Nonfood Handelsmarken in der Bundes¬
republik Deutschland 1992 und 1994 im Lebensmitteleinzelhandel nach
Betriebstypen
Abbildung 14: Verteilung der Handelsmarken und Markenführerumsätze auf Betriebs¬
typen des Lebensmitteleinzelhandels in der Bundesrepublik Deutschland
1993 54
Abbildung 15: Mögliche Ansatzpunkte für unternehmensbezogene Voraussetzungen des
Handelsmarkenmanagements in der Literatur
Abbildung 16:Die Bedeutung von Handelsmarken nach produktbezogenen Merkmalen
in der Literatur als Ansatzpunkt für produktbezogene Voraussetzungen
des Handelsmarkenmanagements
xvm
Abbildung 17: Die Bedeutung von Handelsmarken nach konsumentenbezogenen Merk¬
malen in der Literatur als Ansatzpunkt für konsumentenbezogene Vor¬
aussetzungen des Handelsmarkenmanagements 60
Abbildung 18: Die Bedeutung von Handelsmarken nach herstellerbezogenen Merkma¬
len in der Literatur als Ansatzpunkt für herstellerbezogene Vorausset¬
zungen des Handelsmarkenmanagements 62
Abbildung 19: Prozeß des Handelsmarkenmanagements 66
Abbildung 20: Analysefelder der informatorischen Grundlegung im Rahmen des Han¬
delsmarkenmanagements 68
Abbildung 21: Einfluß des Herstellers und des Handels auf die herstellerseitigen Wert¬
schöpfungsketten von Hersteller und Handelsmarken 70
Abbildung 22: Gestaltungsvorgaben mit unternehmensexterner Wirkung 73
Abbildung 23: Komponenten der Analyse der globalen Rahmenbedingungen 75
¦/ Abbildung 24: Die Sortimentspyramide des Handels 76
Abbildung 25: Zusammenstellung abteilungsspezifischer Kundenansprüche 78
Abbildung 26: Systematik produktbezogener Ansprüche als Komponente der artikelbe¬
zogenen Anspruchsanalyse 80
Abbildung 27: Informationsfelder der allgemeinen Konkurrenzanalyse 81
Abbildung 28: Informationsfelder der Analyse von Handelsmarkenkonzepten im Rah¬
men der speziellen Konkurrenzanalyse 83
Abbildung 29: Merkmale der Beschaffungsmärkte 84
Abbildung 30: Systematisierung von Lieferantenleistungen 85
Abbildung 31:Die Potentialanalyse als Bestandteil der Analyse des eigenen Unterneh¬
mens 88
Abbildung 32: Der Aufbau der Chancen /Risikenanalyse als Zusammenfassung der Um¬
weltanalyse und der Analyse des eigenen Unternehmens 90
Abbildung 33: Zielfunktionen 91
Abbildung 34: Beispiel eines Zielsystems 93
Abbildung 35: Allgemeine Unternehmensziele 94
yv Abbildung 36: Handelsmarkenziele 96
Abbildung 37: Grundsatzstrategische Dimensionen der Markenführung *•
XIX
Abbildung 38: Die Strategien der Marktbearbeitung und der Marktdifferenzierung am
Beispiel eines Handelsunternehmens der Damenoberbekleidung 109
Abbildung 39: Die grundlegenden Merkmale der Präferenzstrategie und der Preis Men¬
gen Strategie 10
Abbildung 40: Das handelsmarkenspezifische Strategieraster 112
Abbildung 41: Ordnungsmethoden für Untersuchungsobjekte 1 l6
Abbildung 42: Der Prozeß der Typenbildung 17
Abbildung 43: Typologische Produktmerkmale im Ãœberblick 118
Abbildung 44: Die Positionierung der Handelsmarkentypen 122
Abbildung 45: Die Ziel und Strategiedominanzen der Handelsmarkentypen 125
Abbildung 46: Handelsmarkentypen als Grundlage der Analyse der Absatzpolitik, der
Beschaffungspolitik und der Kontrolle l28
Abbildung 47:Die absatzpolitischen Instrumente des Handelsmarkenmanagements 130
Abbildung 48: Bedarfsorientierte Prinzipien des Aufbaus von Sortimenten 133
Abbildung 49: Entscheidungsablauf bei der Festlegung der Positionierung der Handels¬
marken im Gesamtsortiment
Abbildung 50: Einsatzfelder der Handelsmarkentypen anhand der dominierenden abtei¬
lungsspezifischen Kundenansprüche an die Höhe des Sortimentsniveaus 137
Abbildung 51: Eignung der Handelsmarkentypen als Ersatz bisher angebotener Waren
oder als Ergänzung innerhalb eines Sortimentsteils
Abbildung 52: Ausprägungen des Sortiments Verbundes
Abbildung 53: Richtungszusammenhänge von Verbundbeziehungen 141
Abbildung 54: Mögliche Konsequenzen der Neueinführung eines Produktes unter einer
147
bestehenden Marke
Abbildung 55: Zusammenfassende Beurteilung der Alternativen bei der Wahl des pro¬
duktbezogenen Anwendungsbereichs von Handelsmarkenzeichen 149
Abbildung 56: Beziehungen zwischen Finnen und Markenimage
Abbildung 57: Zusammenfassende Beurteilung der Alternativen bei der Wahl des
inhaltlichen Bezugs von Handelsmarkenzeichen
Abbildung 58:Geeignete Kombinationen aus produktbezogenem Anwendungsbereich
und inhaltlichem Bezug des Handelsmarkenzeichens
XX
Abbildung 59: Alternativen der Grundsatzentscheidungen zur Erscheinungsform der
Handelsmarken und ihre Eignung in bezug auf die Handelsmarkentypen 157
Abbildung 60: System der Gestaltungsmittel 158
Abbildung 61: Interdependenzen zwischen den Mitteln der Produktgestaltung 160
Abbildung 62: Anmutungscharakter Elemente und zentrale Looks 163
Abbildung 63: Gestaltungsmitteldominanzen des Discount Look und des Nobel Look 164
Abbildung 64: Look Prägnanzen bei den Handelsmarkentypen 165
Abbildung 65: Elemente des Verpackungsbegriffs 166
Abbildung 66: Aktionsfelder der Verpackungsgestaltung anhand eines typischen Ver¬
packungsweges 167
Abbildung 67: Systematisierung servicepolitischer Maßnahmen 171
Abbildung 68: Eignung servicepolitischer Maßnahmen nach Handelsmarkentypen 173
Abbildung 69: Idealtypische Formen der Marktdurchdringungspolitik und der Abschöp¬
fungspolitik 178
Abbildung 70: Eignung entgeltpolitischer Maßnahmen nach Handelsmarkentypen 181
Abbildung 71: Strukturierung beeinflussungspolitischer Instrumente 182
Abbildung 72: Grundsätzliche Bedeutung beeinflussungspolitischer Instrumente für die
Handelsmarkentypen 182
Abbildung 73: Werbestile 184
Abbildung 74: Prägnante Werbestile nach Handelsmarkentypen 185
Abbildung 75: Eignung ausgewählter Werbemittel und Werbeträger nach Handelsmar¬
kentypen 186
Abbildung 76: Räumliche Relation der Handelsmarkentypen zu Herstellermarken 189
Abbildung 77: Funktionale und zeitliche Beziehungen zwischen Marketinginstrumenten 192
Abbildung 78: Priorisierung beschaffungspolitischer Ziele nach Handelsmarkentypen 196
Abbildung 79: Aspekte des handelsmarkenbezogenen Beschaffungsbedarfs 199
Abbildung 80: Vergleich der Ansätze der Neuen Institutionenlehre 202
Abbildung 81: Koordinationskontinuum der Make or Buy Entscheidung 206
Abbildung 82: Herleirung von Make or Buy Empfehlungen für die Handelsmarkenty¬
pen 209
XXI
Abbildung 83:Zur Positionierung von Beschaffungsmärkten 211
Abbildung 84: Zulässiger Raum der Beschaffungsmärkte nach Handelsmarkentypen 213
Abbildung 85: Filterkriterien bei der Eingrenzung von Lieferanten 214
Abbildung 86 Die beschaffungspolitischen Instrumente des Handelsmarkenmanage
ments 217
Abbildung 87: Bedeutung beschaffungsobjektpolitischer Maßnahmen nach Handelsmar¬
kentypen 220
Y Abbildung 88: Bedeutung entgeltpolitischer Maßnahmen nach Handelsmarkentypen 223
Abbildung 89: Bedeutung bezugspolitischer Maßnahmen nach Handelsmarkentypen 225
Abbildung 90: Bedeutung servicepolitischer Maßnahmen nach Handelsmarkentypen 228
Abbildung 91: Bedeutung beeinflussungspolitischer Maßnahmen nach Handelsmarken
230
typen
Abbildung 92: Ablauf der Kontrolle im Rahmen des Handelsmarkenmanagements 234
Abbildung 93: Ablaufplan der Qualitätssicherung eines Versandhandels 237
Abbildung 94: Zentrale Kennzahlen des Beschaffungsqualitätsziels 239
Abbildung 95: Zentrale Kennzahlen des Beschaffungskostenziels 240
Abbildung 96: Zentrale Kennzahlen des Beschaffungsrisikoziels 241
Abbildung 97: Zentrale Kennzahlen des Beschaffungsflexibilitätsziels 242
244
Abbildung 98: System der zentralen absatzbezogenen Kennzahlen
Abbildung 99: Mögliche Beteiligte am Prozeß des Handelsmarkenmanagements 250
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