Handlungsfeld Marketing:
Gespeichert in:
1. Verfasser: | |
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Format: | Buch |
Sprache: | German |
Veröffentlicht: |
Köln ; München
Stam
1995
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Schriftenreihe: | Fachschule für Wirtschaft
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adam_text | Inhalt 11 Marktinformationsbeschaffung 7
1.1 Analyse der unternehmensspezifischen Ausgangslage 8
I 1.1.1 Die Entwicklung des Marketing 8
* 1.1.2 Die Stellung des Marketing im Unternehmen 9
I 1.1.3 Die Unternehmensanalyse 11
^ 1.1.4 Die Bestimmung des Marketingziels 13
I 1.1.5 Marketingkonzeption und Marketingstrategie 14
I 1.1.6 Das Marketing Mix 14
| 1.2 Ermittlung der Wettbewerbssituation 14
1.2.1 Innerbetriebliche Datenquellen 15
1.2.2 Außerbetriebliche Datenquellen 16
1.2.3 Datenbanken 17
1.2.4 Vor und Nachteile der Sekundärmarktforschung 17
1.2.5 Ermittlung der Wettbewerbssituation in der Praxis 17
1.3 Analyse der relevanten Kundenschichten 18
1.3.1 Die Vollerhebung 19
1.3.2 Die Teilerhebung [] 19
1.3.3 Die Auswahl der Stichprobe 19
1.3.4 Der Umfang der Stichprobe ................ .2
1.3.5 Die Erhebungsmethoden . . . . . 23
| 1.3.6 Die Befragung .......... .23
13.7 Die Beobachtung ... 28
1.3.8 Das Experiment 29
1 3.9 Das Panel [ . [ . . . 30
1.3.10 Die Auswertung der Marktforschungsdaten ........ ...... 31
1.3.11 Die Präsentation der Marktforschungsdaten 32
2 Produktpolitik 42
2 1 Aufgabe der Produktpolitik 42
2.2 Der Produktbegriff ... 42
f 2.3 Die Güterarten 43
i 2.4 Markenstrategien 46
, 2.5 Produkt und Programmanalyse . . 46
I S?f TU6 Entwicklun9 n^er Produkte und Vorbereitung
1 2ßi ^Produktentwicklungsentscheidung . . . 51
I 2.6.1 Die Produktinnovation l
26.2 Die Produktidee ~
2.6.3 Die Auswahl der Produktidee . 56
2.6.4 Produktkonzeption .... 58
27 1 ProduWentwicklung und Produktbetreuung . .. .. . 61
£7.1 Die Produktentwicklung. ß
2 7 3 n e ^u£entwi *lung in der Praxis . . . .[ .[ . . 63
i 2.7.3 Die Produktmodifikation .. «
| 2.7.4 Die Produktbetreuung «7
1 2.7.5 Die Produkteliminierung 68
Inhalt 5
ÄJ*F*T| 3 Kontrahierungspolitik 72
|fe^gjj|K 3.1.1 Marktgröße und Marktformen 73
BÃœCfc^ 3 1 2 Das Mode der Preisbildung 74
fpCHEj 3.1.3 Die Preiselastizität der Nachfrage 77
Jpi^K[ 3.1.4 Die Preisfestsetzung in der Praxis 78
JS§|Hb 3.1.5 Die Preisdifferenzierung 82
*jpgla| 3.1.6 Typen der Kaufentscheidungsprozesse 84
|3flE5 3 1 7 Preispolitische Strategien 85
~Jj~y~~~ 3.2 Konditionenpolitik 87
¦f Ä 32 1 Rabattpolitik .i 87
K jpi 3.2.2 Zahlungsbedingungen 89
^W^äl 3 23 Kreditpolitik 89
^fclpl 3.3 Preispolitische Strategien in der Praxis 90
_.| _F*% 4 Distributionspolitik 97
IM 4 1 Die Absat2we9e 98
•J 4.1.1 Der Direktabsatz *. 98
4.1.2 Unternehmensinterne Distributionsorgane 99
„ , 4.1.3 Untemehmensexteme Distributionsorgane 103
I 4.1.4 Handelsvertreter oder Reisender 107
_* . 4.1.5 Der indirekte Absatz 110
^^^^ 4.2 Die physische Distribution (Distributionslogistik) 115
^^^^B 4.2.1 Der Transport der Ware 116
ibSS^B 4.2.2 Die Lagerung der Ware 117
jf||||^Jj 5 Kommunikationspolitik 122
^_ J 5.1 Ziele der Kommunikationspolitik 122
JkT IäI 5.2 Der Kommunikationsprozeß 123
jjEL^jlPl 5.3 Die Instrumente der Kommunikationspolitik 124
^^^^E 5.3.1 Absatzwerbung 124
lal^ ^C 5.3.2 Verkaufsförderung 133
mm^^ 5.3.3 Public Relations 135
^Hf 5.3.4 Persönlicher Verkauf 136
Jpig^ 5.3.5 Product Placement, Product Publicity, Sponsoring 137
=^ÖHÄ 5.3.6 Corporate Identity 138
^t^^ 5.3.7 Rechtliche Grundlagen 139
^^Sjjjjfc 5 4 Produktwerbeaktionen konzipieren, durchführen und kontrollieren 141
pMH 5.4.1 Marketingziele 142
jlf^aB 5.4.2 Werbeziele 142
»* l^m ^ 4 3 Planung und Durchführung der Produktwerbeaktion 142
SJS^Pj 5.4.4 Werbeerfolgskontrolle 146
^^^^^g 5.5 Verkaufsgespräche vorbereiten und führen 147
EfiBiji 5.5.1 Die Vorbereitung des Verkaufsgesprächs 147
^^^BB 5.5.2 Die Durchführung des Verkaufsgesprächs 149
I^H^H 5.5.3 Die Nachabschlußphase 153
Inhalt . . 6 Marketing Konzeption 159
6.1 Marketingstrategien entwickeln und umsetzen 159
6.1.1 Wachstumsstrategien 160
6.1.2 Marktsegmentierungsstrategien 161
6.1.3 Wettbewerbsstrategien 164
6.1.4 Preisstrategien 165
6.1.5 Kommunikationsstrategie 165
6.1.6 Die Kampagnenentwicklung 168
6.1.7 Die Kampagnenrealisierung 169
6.2 Marketing Mix Entscheidungen optimieren 169
6.2.1 Theorie und Praxis der Marketing Mix Optimierung 171
7 Marketing Organisation 176
7.1 Grundlagen der Organisationsgestaltung 177
7.1.1 Die Aufbauorganisation 177
7.1.2 Die Ablauforganisation 178
7.2 Bestimmungsgrößen der Organisationsgestaltung 178
7.3 Grundformen der Marketingorganisation 179
7.3.1 Funktionsorientierte Marketingorganisation 179
7.3.2 Produktorientierte Marketingorganisation 180
7.3.3 Kundenorientierte Marketingorganisation 182
7.3.4 Gebietsorientierte Marketingorganisation 183
7.4 Die Matrixorganisation 183
7.5 Das Produktmanagement im Rahmen funktionsorientierter
Organisationsformen 185
8 Marketing Controlling 192
8.1. Aufbau eines Marketing Informationssystems 193
8.1.1 Grundkomponenten eines Marketing Informationssystems 194
8.1.2 Arten von Marketing Informationssystemen 195
8.1.3 Anforderungen an Marketing Informationssysteme 196
8.2. Marketingplanung als Controllingaufgabe 196
8.2.1 Marketingplanung 196
8.2.2 Marketingkontrolle 197
8.2.3 Marketing Controlling 198
Literaturverzeichnis 203
Sachwortverzeichnis 204
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