Push und Pull in der Markenpolitik: ein Beitrag zur modellgestützten Marketingplanung am Beispiel des Reifenmarktes
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1996
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| Schriftenreihe: | Schriften zu Marketing und Management
29 |
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| Online-Zugang: | kostenfrei Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXII, 284 S. graph. Darst. |
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XI
Inhaltsverzeichnis
A. Modellgestützte Planung von Markendurchsetzungs¬
strategien als Herausforderung für die Markenpolitik 1
1. Gegenstand und Komplexität markenpolitischer Entscheidungen
im Zeichen veränderter Rahmenbedingungen 1
2. Push und Pull als Ausprägungsformen von Markendurch¬
setzungsstrategien 14
3. Gegenstand und Anforderungen einer modellgestützten
Planung in der Markenpolitik 22
4. Ziel und Gang der Untersuchung 32
B. Analyse des Planungsgegenstandes von Markendurch¬
setzungsstrategien 35
1. Der Reifenmarkt als situativer Kontext für die Planung von Marken¬
durchsetzungsstrategien 35
1.1 Teilmärkte des Reifenmarktes und Absatzmarktstruktur 35
1.2 Wettbewerbssituation und Marktentwicklung 40
1.3 Endabnehmerbezogene Situation 45
1.31 Bedarfsverhalten 45
1.32 Einkaufsstättenwahlverhalten 47
1.33 Informationsquellennutzung und Markenwahlverhalten 50
1.4 Handelsbezogene Situation 53
1.41 Rollenverständnis des Handels 53
XII
1.42 Machtbeziehungen zwischen Hersteller und Handel 57
1.43 Warenpräsentation und Bedienungsform im Handel .59
1.5 Bedeutung der Erstausrüstung im Reifenmarkt. 61
2. Markenpolitische Ziele und Grundsatzstrategien der Reifenhersteler
als Ausgangspunkt der Planung von Markendurchseizungsstrate«] ien .67
2.1 Markenpolitische Ziele als anzustrebende Vorzugszustände. 67
2.11 Systematisierung des Zielsystems 67
2.12 Ziele der Nachfragestärke 71
2.13 Ziele der Angebotsstärke . 78
2.2 Grundsatzstrategien der Reifenhersteller als strategische
Rahmenbedingungen für Markendurchsetzungsstrategien 80
2.21 Grundsatzstrategien der Markierung 80
2.22 Grundsatzstrategien der Positionierung. .83
3. Einsatz des Push und Pull Instrumentariums als Ausdruck von
Markendurchsetzungsstrategien 87
3.1 Darstellung des Push und Pull Instrumentariums im Reifenrnarkt .87
3.11 Instrumente im Produktbereich 88
3.12 Instrumente im Kommunikationsbereich 92
3.13 Instrumente im Kontrahierungsbereich 95
3.14 Instrumente im Distributionsbereich 99
3.2 Aktivitätsniveau des Push und Pull Instrumentariums 10"1
XIII
3.3 Wirkungsbeziehungen und Interdependenzen des Push
und Pull Instrumentariums 104
3.31 Wirkungsbeziehungen des Push Instrumentariums 105
3.32 Wirkungsbeziehungen des Pull Instrumentariums 108
3.33 Zeitlich horizontale Interdependenzen zwischen
Push und Pull Instrumentarium 110
3.34 Zeitlich vertikale Interdependenzen zwischen
Push und Pull Instrumentarium 113
C. Modellgestützte Planung von Markendurchsetzungs¬
strategien 118
1. Grundlagen der Gestaltung eines Modells zur Planung von
Markendurchsetzungsstrategien 118
1.1 Strukturdefekte und Anforderungen an das Modell als
Ausgangspunkt der Entwicklung 118
1.2 Darstellung von Ansätzen zur Gestaltung von Modellen 126
1.3 Implikationen für die eigene Modellentwicklung 131
2. Darstellung und Würdigung ausgewählter Modelle der Literatur 132
2.1 CIM Devellopement Reifenmarktmodell 133
2.2 BRANDAID Modell 141
2.3 Modell von Farris, Olver und De Kluyver 147
2.4 Würdigung der Modelle und Implikationen für die
eigene Modellentwicklung 150
XIV
3. Entwicklung eines Reifenmarktsimulationsmodells zur
Planung von Markendurchsetzungsstrategien 157
3.1 Kennzeichnung der Struktur der Gesamtmodells und
Darstellung der Teilmodelle 158
3.11 Herstellerentscheidungsmodell 161
3.12 Endabnehmermodell 163
3.13 Absatzmittlermodell 169
3.14 Marktanteilsmodell 172
3.15 Reifenausstattungsmodell 174
3.16 Marktvolumensmodell 177
3.17 Gewinnmodell 178
3.2 Eingangsvariablen und Erklärungsgleichungen 182
3.21 Ermittlung von Werten der Eingangsvariablen 182
3.22 Bestimmung von Parametern der Erklärungs¬
gleichungen 187
3.3 Berechnung und Interpretation der Modellergebnisse 198
3.31 Berechnung der Modellergebnisse durch Risiko¬
simulation 200
3.32 Interpretation der Modellergebnisse und
Entscheidung für eine Handlungsalternative 208
3.4 Sensitivitätsanalyse und Optimierung 211
3.5 Computergestützte Implementierung des Modells 215
XV
4. Planung von Markendurchsetzungsstrategien mit dem
Reifenmarktsimulationsmodell anhand eines fiktiven Beispiels 220
4.1 Datensituation des Beispiels 220
4.2 Ausgangssimulation und Optimierung 225
D. Zusammenfassung und Ausblick 227
1. Zusammenfassende Würdigung der modellgestützten
Planung von Markendurchsetzungsstrategien 227
2. Implikationen für die Unternehmenspraxis 238
3. Implikationen für die weitere Forschung 239
Anhang 242
Literaturverzeichnis 261
XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Prozeß der Planung in der Markenpolitik 15
Abb. 2: Push und Pull als Konzepte zur Beschreibung mehrstufiger
Zusammenhänge im vertikalen Martktsystem von Hersteller,
Handel und Endabnehmer 16
Abb. 3: Begriffsverwendung von Push und Pull in der Literatur 21
Abb. 4: Push und Pull Orientierung in der Markendurchsetzungs
strategie 22
Abb. 5: Stufen der Entwicklung eines Modells zur Unterstützung
der Planung in der Markenpolitik 25
Abb. 6: Struktur des Reifenmarktes 37
Abb. 7: Anteil der Vertriebswege auf dem deutschen Reifenmarkt
im PKW Privatkundenbereich (in 1993) 39
Abb. 8: Herstellermarktanteile auf dem deutschen Reifenmarkt im
PKW Privatkundenbereich (in 1993) 41
Abb. 9: Absatzvolumen PKW Reifen im Ersatzgeschäft 42
Abb. 10: Gründe für die Wahl der Einkaufsstätte 48
Abb. 11: Einfluß von Informationsquellen auf die Kaufentscheidung
beim Reifenkauf 51
Abb. 12: Kriterien zur Beurteilung von Marken durch Reifenfach¬
händler 55
Abb. 13: Vom Händler bevorzugt im Verkaufsgespräch empfohlene
Marke 56
Abb. 14: Einfluß der Erstausrüstung auf das Reifenersatz¬
geschäft (Berechnung Teil 1) 63
XVIII
Abb. 15: Einfluß der Erstausrüstung auf das Reifenersatzgeschäft
(Berechnung Teil 2) 65
Abb. 16: Hierarchisch strukturiertes Zielsystem für die Planung
von Markendurchsetzungsstrategien 68
Abb. 17: Markenpolitische Ziele zur Beschreibung der
Nachfragestärke einer Marke 72
Abb. 18: Markierungsstrategien im Reifenmarkt 81
Abb. 19: Ausprägungen verschiedener Positionierungen im
Reifenmarkt 84
Abb. 20: Systematisierung des Push und Pull Instrumentariums 88
Abb. 21: Handelsgerichtete Leistungen der Continental AG 92
Abb. 22a: Entwicklung des Werbeaufkommens im deutschen
Reifenmarkt 94
Abb. 22b: Aufteilung des Werbeaufkommens auf Medien und
Reifenmarken in 1993 96
Abb. 23: Schematische Darstellung der Wirkungsbeziehungen
des Push und Pull Instrumentariums 105
Abb. 24: Zusammenhang von POS Stärke und Aktivitätsniveau
des Push Instrumentariums 107
Abb. 25: Zeitlich horizontale Interdependenzen zwischen
Push und Pull Instrumentarium im Hinblick auf das
Marktanteilziel 110
Abb. 26: Vereinfachte Darstellung der zeitlich horizontalen
Interdependenzen des Push und Pull Instrumentariums 111
Abb. 27: Idealtypischer Verlauf einer Marken bzw. Produktein¬
führung mit Wechsel von einer Push zur Pull Orientierung 117
XIX
Abb. 28: Anforderungen an die Modellgestaltung 124
Abb. 29: Dimensionen zur Systematisierung von Modelltypen 126
Abb. 30: Struktur des CIM DEVELOPPEMENT Modells 134
Abb. 31: Grundlegende Beziehungen des im
CIM DEVELOPPEMENT abgebildeten Reifenmarktes 136
Abb. 32: Struktur des BRANDAID Modells 141
Abb. 33: Struktur des Modells von Farris, Olver und De Kluyver 148
Abb. 34: Struktur des Reifenmarktsimulationsmodells 158
Abb. 35: Grundstruktur der Variablenbeziehungen des Modells 160
Abb. 36: Prozeß des Reifenkaufes innerhalb der Einkaufsstätte 164
Abb. 37: Präferenz und Akzeptanzstruktur der Reifenkäufer 168
Abb. 38: Berechnung des Marktanteils 174
Abb. 39: Ermittlung der zum Kaufzeitpunkt montierten Reifenmarke 176
Abb. 40: Stichprobenverteilung der jährlichen Fahrleistung 184
Abb. 41: Trapezvariablen der Modellvariablen 186
Abb. 42: Responsefunktion des ADBUDG Modells 189
Abb. 43: Verfallsfunktion des ADBUDG Modells 190
Abb. 44: Konkaver und s förmiger Funktionsverlauf der
modifizierten ADBUDG Funktion 193
Abb. 45: Zusammenhang von Aktivitätsniveau des Marketinginstru¬
ments und der Erwartungsvariablen unter Berücksichtigung
des unsicheren Wirkungszusammenhanges 195
XX
Abb. 46: Ermittlung der stochastischen Beziehung zwischen Aktivi¬
tätsniveau des Marketinginstruments und der Erwartungs¬
variablen bei trapezförmiger Wahrscheinlichkeitsverteilung 199
Abb. 47: Ablauf der Monte Carlo Simulation 204
Abb. 48: Risikoprofile zweier Strategien der Markendurchsetzung 209
Abb. 49: Risikoprofile des Markenwertes bei Ausgangs und
optimiertem Budget 226 |
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