Kommunales Marketing: theoretische Einordnung und praktische Umsetzungsmöglichkeiten ; dargestellt am Beispiel der Stadt Augsburg
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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| Veröffentlicht: |
Augsburg
Lisardo-Verl.
1995
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung 1
1. Einordnung und Problemstellung 1
2. Konzeption 2
II. Rahmendaten der Stadtentwicklung für die 90er Jahre 5
1. Stellung der Kommunen im föderalen System der Bundesrepublik 6
1.1 Aufgaben und Finanzausstattung der Kommunen 6
1.1.1 Aufgaben der Kommunen 6
1.1.2 Finanzausstattung der Kommunen 8
1.1.3 Fazit 10
1.2 Gemeindeverfassungen in den alten Bundesländern 11
1.3 Zusammenfassung 14
2. Strukturwandel im deutschen Städtesystem 15
2.1 Regionalstrukturentwicklung 15
2.2 Stadtentwicklung 17
2.3 Anforderungen an eine zukunftsorientierte Stadtentwicklungspolitik 18
3. Forschungsansätze der lokalen Politikforschung 21
3.1 Überblick 21
3.2 Der Regulationsansatz 24
3.3 Entwicklungsmodell Postfordismus 26
3.4 Der „local state Ansatz 28
3.5 Zusammenfassung 30
III. Der Marketingansatz für Kommunen: theoretische Einordnung 33
1. Der klassische Marketingbegriff 33
1.1 Restriktionen der Übertragbarkeit 34
1.2 Das öffentliche Unternehmen und
seine marketingrelevanten Besonderheiten 35
1.2.1 Begriff und Typen des öffentlichen Unternehmens 36
1.2.2 Güterarten öffentlicher Betriebe 38
V
2. Marketing Konzeption für die Stadt als öffentliches Unternehmen 39
2.1 Aufgabenfelder des Marketing Managements 41
2.2 Die Situationsanalyse 43
2.2.1 Methoden der Situationsanalyse 44
2.2.2 Instrumente der Situationsanalyse 45
2.3 Idealtypische Gestaltung einer Marketingkonzeption 46
2.3.1 Exkurs: Corporate Identity für öffentliche Unternehmen 47
2.3.2 Festlegung der Marketingziele 49
2.3.2.1 Zieloperationalisierung 49
2.3.2.2 Bildung eines Zielsystems 51
2.3.3 Marketingstrategien 52
2.3.3.1 Marktfeldstrategien 53
2.3.3.2 Marktparzellierung 54
2.3.3.3 Exkurs: Kommunale Zielgruppen 56
2.3.4 Marketing Maßnahmen (Marketing Mix) 58
2.3.4.1 Produktpolitik 58
2.3.4.2 Preispolitik 59
2.3.4.3 Distributionspolitik 60
2.3.4.4 Kommunikationspolitik 61
IV. Der Marketingansatz für Kommunen: praktische
Umsetzungsmöglichkeiten am Fallbeispiel Augsburg 63
1. Forschungsdesign 63
2. Situationsanalyse des Wirtschaftsraums Augsburg 64
2.1 Charakteristische Wirtschaftsstrukturmerkmale 65
2.1.1 Bevölkerungsentwicklung 65
2.1.2 Arbeitsmarkt 71
2.1.3 Branchenverteilung und entwicklung
im produzierenden Gewerbe 76
2.1.4 Indikatoren wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit 79
2.1.5 Chancen und Risiken für den Wirtschaftsraum Augsburg 85
2.1.5.1 Räumliche Lage 85
2.1.5.2 Verkehr 86
2.1.5.3 Bevölkerung 87
2.1.5.4 Wirtschaftsstruktur 88
2.1.5.5 Kooperation: Kernstadt Umland 90
VI
2.1.5.6 Arbeitskräftepotential und Qualifikation 91
2.2 Expertenbefragung 92
2.2.1 Methodologische Einordnung 92
2.2.1.1 Kennzeichen der Experten 94
2.2.1.2 Funktion der Experteninterviews im Forschungsdesign 95
2.2.2 Vorgehensweise in der Expertenbefragung 97
2.2.2.1 Auswahl der Experten 97
2.2.2.2 Entwicklung und Funktion des Leitfadens 99
2.2.2.3 Kriterien der Interviewdurchführung 101
2.2.2.4 Interpretationsverfahren 102
2.2.3 Ergebnisse der Expertenbefragung 107
2.2.3.1 Kultur 107
2.2.3.2 Freizeit 108
2.2.3.3 Tourismus 109
2.2.3.4 Messe und Kongreßwesen 110
2.2.3.5 Wohnen 110
2.2.3.6 Arbeitsmarkt und Qualifikation 112
2.2.3.7 Wirtschaftsstruktur 112
2.2.3.8 Lagekriterien 116
2.2.3.9 Politik und Verwaltung 116
2.2.3.10 Wirtschaftsförderung 119
2.2.3.11 Verkehr 127
2.2.3.12 Zusammenfassung 130
3. Marketingkonzeption für die Stadt Augsburg 133
3.1 Prioritätenliste ausgewählter Faktoren 136
3.2 Faktor Verkehr 137
3.2.1 Zielhierarchie für den Faktor Verkehr 137
3.2.2 Verbesserung der Anbindung
des motorisierten Individualverkehrs (MIV) 138
3.2.3 Verbesserung des motorisierten
Individualverkehrs in der Stadt Augsburg 139
3.2.4 Verbesserung des öffentlichen Personennahverkehrs 140
3.2.5 Verbesserung der regionalen Schienenanbindung 142
3.2.6 Verbesserung des regionalen Luftverkehrs 143
3.3 Faktor Verwaltung 144
3.3.1 Zielhierarchie für den Faktor Verwaltung 144
3.3.2 Verwaltung als Dienstleistungsunternehmen 145
VII
3.3.3 Verbesserung der Finanzsituation der Stadt Augsburg 146
3.3.4 Faktor Wirtschaftsförderung 148
3.3.4.1 Zielhierarchie für den Faktor Wirtschaftsförderung 148
3.3.4.2 Verbesserung der Wirtschaftsförderung 149
3.4 Faktor Wirtschaftsstruktur 153
3.4.1 Zielhierarchie für den Faktor Wirtschaftsstruktur 153
3.4.2 Verbesserung der Wirtschaftsstruktur 153
3.5 Faktor Arbeitsmarkt 155
3.6 Weitere Faktoren 156
3.6.1 Faktor Kultur 157
3.6.2 Faktor Freizeit 158
3.6.3 Faktor Wohnen 159
4. Stadtmarketing Aktivitäten der Stadt Augsburg 160
4.1 Chronologie der Aktivitäten des Augsburger Stadtmarketing Forums 162
4.2 Bewertung 166
V. Resümee 169
VI. Literatur 173
VII. Anhang 183
1. Kategorisierte Dokumentation der Experteninterviews 183
2. Leitfaden der Experteninterviews 291
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Struktur des kommunalen Finanzausgleichs 9
Abb. 2: Gemeindeverfassungstypen in den alten Bundesländern 13
Abb. 3: Nonprofit Organisationen 36
Abb. 4: Güterarten öffentlicher und privater Unternehmen 37
Abb. 5: Aufgabenfelder des Marketing Managements 42
Abb. 6: Relative Entwicklung der Einwohnerzahlen 67
Abb. 7: Wanderungssalden pro 1000 Einwohner 69
Abb. 8: Anteile der Beschäftigten nach Wirtschaftssektoren 72
Abb. 9: Entwicklung der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten 73
Abb. 10: Relative Entwicklung der Industriebeschäftigten 78
Abb. 11: Relative Entwicklung der Industrieumsätze 79
Abb. 12: Anteile der Wirtschaftssektoren an der Bruttowertschöpfung 82
Abb. 13: Entwicklung der Steuereinnahmekraft in DM/Einwohner 84
Abb. 14: Bewertung ausgewählter Aspekte durch die befragten Experten (1) 111
Abb. 15: Bewertung ausgewählter Strukturmerkmale
durch die befragten Experten 115
Abb. 16: Bewertung ausgewählter Aspekte der
Verwaltung durch die befragten Experten 118
Abb. 17: Bewertung der institutionalisierten
Wirtschaftsförderung durch die befragten Experten 121
Abb. 18: Bewertung ausgewählter Aspekte der
Wirtschaftsförderung durch die befragten Experten 126
Abb. 19: Bewertung ausgewählter Aspekte der
Verkehrsinfrastruktur durch die befragten Experten 129
Abb. 20: Bewertung ausgewählter
Aspekte durch die befragten Experten (2) 132
IX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Entwicklung der Einwohnerzahlen
im Wirtschaftsraum Augsburg 66
Tabelle 2: Wanderungssalden im Wirtschaftsraum Augsburg 68
Tabelle 3: Geburten Sterbefall Saldo im Wirtschaftsraum Augsburg 68
Tabelle 4: Sozialversicherungspflichtig
Beschäftigte im Wirtschaftsraum Augsburg 71
Tabelle 5: Anteile der sozialversicherungspflichtig
Beschäftigten nach Wirtschaftszweigen 74
Tabelle 6: Entwicklung der sozialversicherungspflichtig
Beschäftigten nach Wirtschaftssektoren 75
Tabelle 7: Entwicklung der Industriebeschäftigten (absolut) 77
Tabelle 8: Entwicklung der Industriebeschäftigten (in %) 78
Tabelle 9: Entwicklung des Bruttoinlandproduktes (in %) 81
Tabelle 10: Anteile der Wirtschaftszweige an der Bruttowertschöpfung (in %) 81
Tabelle 11: Entwicklung des Steueraufkommens insgesamt (in TDM) 83
Tabelle 12: Entwicklung des Steueraufkommens insgesamt (in %) 83
X
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