Die Einsatzmöglichkeiten von neuronalen Netzen im Rahmen der Absatzprognose und Bezugsregulierung im Vertrieb von Publikumszeitschriften:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1996
|
| Schriftenreihe: | [Europäische Hochschulschriften / 5]
1841 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 298 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3631495099 |
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1. Einleitung 21
1.1. Problemstellung 22
1.2. Gang der Untersuchung 24
2. Grundlagen des Vertriebes von Publikumszeitschriften auf dem
Markt für Presseerzeugnisse 25
2.1. Publikumszeitschriften auf dem Markt für Presseerzeugnisse 25
2.1.1. Zeitungen 26
2.1.2. Zeitschriften 29
2.1.2.1. Publikumszeitschriften 31
2.1.2.2. Fachzeitschriften 35
2.1.2.3. Kundenzeitschriften 36
2.1.3. Anzeigenblätter 37
2.1.4. Supplements 37
2.1.5. Offertenblätter 38
2.2. Marktstrukturen im Vertrieb von Publikumszeitschriften 38
2.2.1. Absatzformen für Publikumszeitschriften 39
2.2.1.1. Einzelbezug 39
2.2.1.2. Abonnement 41
2.2.1.3. Vermietung 42
2.2.2. Absatzkanäle für Publikumszeitschriften 42
2.2.2.1. Einzelverkauf über Großhandel und Einzelhandel 43
2.2.2.2. Verlagsabonnement 44
2.2.2.3. Werbender Buch-und Zeitschriftenhandel 46
2.2.2.4. Lesezirkel 48
2.2.2.5. Andere Absatzkanäle 49
2.2.3. Handelsstufen im Einzelverkauf 49
2.2.3.1. Vertag 50
2.2.3.2. Nationalvertrieb 51
2.2.3.3. Pressegroßhandel 52
2.2.3.4. Presseeinzelhandel 56
2.2.3.5. Bahnhofsbuchhandel 61
2.2.4. Systembildende Rahmenbedingungen im Einzelverkauf über
den Pressegroß-und -einzelhandel 63
2.2.4.1. Zielsetzungen und Historie 63
2.2.4.2. Preisbindung 65
2.2.4.3. Remissionsrecht 66
7
2.2.4.4. Dispositionsrecht 67
2.2.4.5. Verwendungsbindung 67
2.2.4.6. Alleinauslieferungsrecht 68
2.2.4.7. Neutralität 68
2.3. Nachfrageverhalten im Einzelverkauf von Publikumszeitschriften 69
2.3.1. Problematik der periodisch unregelmäßigen Käufe 69
2.3.2. Problematik der örtlich unregelmäßigen Käufe 72
2.4. Zusammenfassung 73
3. Vertriebspolitik im Publikumszeitschriftenverlag 75
3.1. Marketing im Vertrieb von Publikumszeitschriften 75
3.1.1. Konzeption des Verlagsmarketing 75
3.1.1.1. Anzeigenmarketing 77
3.1.1.2. Redaktionsmarketing 78
3.1.1.3. Vertriebsmarketing 81
3.1.2. Marketingpolitische Instrumente im Vertriebsmarketing von
Publikumszeitschriften 81
3.1.2.1. Kontrahierungspolitik 82
3.1.2.2. Kommunikationspolitik 83
3.1.2.3. Distributionspolitik 85
3.1.3. Marketingkonzeptionen im Vertrieb von Publikumszeitschriften 86
3.1.3.1. Bedeutung der Zielgruppenwahl 87
3.1.3.1.1. General-Interest-Zeitschriften 87
3.1.3.1.2. Special-Interest-Zeitschriften 88
3.1.3.2. Bedeutung der Erlösrelation 89
3.1.3.2.1. Anzeigenorientierung 90
3.1.3.2.2. Vertriebsorientierung 92
3.1.3.3. Bedeutung der Marktposition 93
3.1.3.3.1. Einfuhrung in den Markt 93
3.1.3.3.2. Sicherung der Marktposition 96
3.1.4. Steuerung der Vertriebspolitik 97
3.1.4.1. Steuerungsgrößen 99
3.1.4.2. Kontrollgrößen 103
3.1.4.3. Analysen als Instrumente der Informationsbeschaffung
im Rahmen der Vertriebssteuerung 106
3.1.4.3.1. Regulierungsanalysen 106
3.1.4.3.2. Marktausschöpfungsanalysen 107
3.1.4.3.3. Abverkaufsanalysen 109
3.1.4.3.4. Grenzremissionsanalysen 111
3.2. Absatzprognosen für den Einzelverkauf von Publikumszeitschriften 113
8
3.2.1. Ebenen der Absatzprognose 114
3.2.1.1. Absatzprognose auf nationaler Ebene 114
3.2.1.2. Absatzprognose auf Grossogebietsebene 115
3.2.2. Inputvariable der Absatzprognose 118
3.2.3. Nachfragebeeinflussende Faktoren 118
3.2.3.1. Einflußfaktoren des Absatzes 119
3.2.3.2. Statistische Analyse der Zeitreihe 121
3.2.4. Anwendung von Prognoseverfahren 125
3.2.4.1. Anforderungen 126
3.2.4.2. Prognoseverfahren 128
3.3. Bezugsregulierung des Einzelhandels 130
3.3.1. Probleme der Bezugsregulierung 132
3.3.1.1. Problem der Datenqualität 133
3.3.1.2. Problem der Sonderfälle in der Händlerschaft 134
3.3.1.3. Problem der Ganzzahligkeit 134
3.3.1.4. Problem des Time-Lag 135
3.3.2. Verfahren der Bezugsregulierung 135
3.3.2.1. Marktorientierte Bezugsregulierung 136
3.3.2.1.1. Prämissen 137
3.3.2.1.2. Verfahren 139
3.3.2.1.3. Würdigung 146
3.3.2.2. Rangreihen-Verfahren 149
3.3.2.2.1. Prämissen 149
3.3.2.2.2. Verfahren 150
3.3.2.2.3. Würdigung 152
3.3.2.3. Verlagsorientierte Bezugsregulierung 153
3.3.2.3.1. Prämissen 154
3.3.2.3.2. Verfahren 155
3.3.2.3.3 Würdigung 156
3.4. Zusammenfassung 157
4. Neuronale Netze als Instrument der Zeitreihenprognose 159
4.1. Grundlagen von neuronalen Netzen 160
4.1.1. Begriff 161
4.1.2. Grundstrukturen von neuronalen Netzen 162
4.1.3. Typisierung von neuronalen Netzwerken 164
4.2. Backpropagation-Netzwerk 168
4.2.1. Architektur des Backpropagation-Netzwerkes 168
4.2.2. Backpropagation-Algorithmus 172
4.2.3. Konfiguration des Backpropagation-Netzwerkes 176
9
4.2.3.1. Initialisierung der Gewichte 177
4.2.3.2. Präsentation der Daten 178
4.2.3.3. Skalierung der Daten 178
4.2.3.4. Inputfunktion 180
4.2.3.5. Transferfunktion 180
4.2.3.6. Outputfunktion 184
4.2.3.7. Lernparameter 184
4.3. Anwendung von neuronalen Netzen im Rahmen der
Zeitreihenprognose 188
4.3.1. Beispiele für Anwendungen aus der Literatur 188
4.3.2. Vorteile und Charakteristika einer Verwendung von neuronalen
Netzen zur Zeitreihenprognose 190
4.4. Zusammenfassung 191
S. Untersuchung der Einsatzmöglichkeiten von neuronalen Netzen
im Rahmen der Absatzprognose und Bezugsregulierung 193
5.1. Aufbau der Untersuchung 193
5.1.1. Darstellung der Netzkonfigurationen 195
5.1.1.1. Wochenzeitschrift W! 195
5.1.1.1.1. Absatzprognose national 195
5.1.1.1.2. Absatzprognose für ein Grossogebiet 199
5.1.1.1.3. Bezugsregulierung 200
5.1.1.2. Monatszeitschrift M] 201
5.1.1.2.1. Absatzprognose national 201
5.1.1.2.2. Absatzprognose für ein Grossogebiet 204
5.1.1.2.3. Bezugsregulierung 205
5.1.1.3. Monatszeitschrift M2 206
5.1.1.3.1. Absatzprognose national 206
5.1.1.3.2. Absatzprognose für ein Grossogebiet 208
5.1.1.3.3. Bezugsregulierung 209
5.1.2. Vergleichende Darstellung der Prognoseverfähren 211
5.2. Ergebnisse der Untersuchung 212
5.2.1. Bestimmung der Beurteilungsmaße 212
5.2.2. Ergebnisse der nationalen Absatzprognose 214
5.2.2.1. Wochenzeitschrift W! 214
5.2.2.2. Monatszeitschrift Mj 217
5.2.2.3. Monatszeitschrift M2 219
5.2.3. Ergebnisse in der Absatzprognose für ein Grossogebiet 221
5.2.3.1. Wochenzeitschrift Wj 221
5.2.3.2. Monatszeitschrift Mj 222
10
5.2.3.3. Monatszeitschrift M2 224
5.2.4. Ergebnisse in der Bezugsregulierung 225
5.2.4.1. Wochenzeitschrift Wi 227
5.2.4.2. Monatszeitschrift Mj 228
5.2.4.3. Monatszeitschrift M2 229
5.2.5. Ergebnisse der Untersuchung im Überblick 230
5.3. Beurteilung der Anwendungsperspektiven 231
5.4. Zusammenfassung 234
6. Schlußbetrachtung 237
Anhang
Anhang A: Literaturübersicht über Anwendungen von neuronalen Netzen
im Rahmen der Zeitreihenprognose 239
Anhang B: Ergebnisse der Bezugsregulierung für Wj 247
Anhang C: Ergebnisse der Bezugsregulierung für Mj 259
Anhang D: Ergebnisse der Bezugsregulierung für M2 266
Literaturverzeichnis 273
11
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Titelanzahlen und verkaufte Auflagen von Tages-, Wochen- und
Sonntagszeitungen 28
Tabelle 2: Titelanzahlen und verkaufte Auflagen von Kauf- und
Abonnementzeitungen 29
Tabelle 3: Titelanzahlen und verkaufte Auflagen von Publikums-, Fach- und
Kundenzeitschriften 31
Tabelle 4: Publikumszeitschriften im Vertriebsmarkt 1992/1993 unter
Berücksichtigung des Marktvolumens 34
Tabelle 5: Publikumszeitschriften im Einzelverkauf 1992/1993 unter
Berücksichtigung des Marktvolumens 40
Tabelle 6: Präsenz-Sortiment im Pressegroßhandel nach Gattungen 55
Tabelle 7: Sortimentsentwicklung im Pressegroßhandel 1984 bis 1993 56
Tabelle 8: Der Presseeinzelhandel im internationalen Vergleich 58
Tabelle 9: Sortimentsarten im Presseeinzelhandel in den alten Bundesländern 59
Tabelle 10: Die durchschnittliche Distributionsbreite von Publikumszeitschriften-
Gattungen in Deutschland (Beispiele) 60
Tabelle 11: Geschäftsarten des Presseeinzelhandels in Deutschland 61
Tabelle 12: Verkaufsstellenbezogene Kontrollgrößen 105
Tabelle 13: Exemplarbezogene Kontrollgrößen 105
Tabelle 14: Durchschnittsbetrachtungen 105
Tabelle 15: Verkaufsgrößenklassen in der Regulierungsanalyse 107
Tabelle 16: Beispiele für Nachfrageschwankungen im Presseeinzelhandel 138
Tabelle 17: Beispiel der Berechnung von VH und MAD: 142
Tabelle 18: Einfluß des Lernfaktors auf die Prognose 186
Tabelle 19: Einfluß des Momentumfaktors auf die Prognose 187
Tabelle 20: Anzahl und Art der Teil-Untersuchungen 194
Tabelle 21: Konfiguration des neuronalen Netzes für W i auf nationaler Ebene 198
Tabelle 22: Konfiguration des neuronalen Netzes für Wj auf Grosso-Ebene 200
Tabelle 23: Konfiguration der neuronalen Netze für W i auf Einzelhandelsebene 201
Tabelle 24: Konfiguration des neuronalen Netzes für M j auf nationaler Ebene 203
Tabelle 25: Konfiguration des neuronalen Netzes für M i auf Grosso-Ebene 205
13
Tabelle 26: Konfiguration der neuronalen Netze für M j auf Einzelhandelsebene 206
Tabelle 27: Konfiguration des neuronalen Netzes für M2 auf nationaler Ebene 208
Tabelle 28: Konfiguration des neuronalen Netzes für M2 auf Grosso-Ebene 209
Tabelle 29: Konfiguration der neuronalen Netze für M2 auf Einzelhandelsebene 210
Tabelle 30: Ergebnisse für Wj auf nationaler Ebene 215
Tabelle 31: Ergebnisse fürMj auf nationaler Ebene 217
Tabelle 32: Ergebnisse für M2 auf nationaler Ebene 219
Tabelle 33: Ergebnisse für W auf Grossogebietsebene 221
Tabelle 34: Ergebnisse für Mj auf Grossogebietsebene 222
Tabelle 35: Ergebnisse für M2 auf Grossogebietsebene 224
Tabelle 36: Ergebnisse der Bezugsregulierung für Zeitschrift Wj 227
Tabelle 37: Ergebnisse der Bezugsregulierung für Zeitschrift Mj 228
Tabelle 38: Ergebnisse der Bezugsregulierung für Zeitschrift M2 229
Tabelle 39: Ausmaß der realisierten Verbesserungen 230
14
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Pressegroßhandelsgebiete in der Bundesrepublik Deutschland 53
Abbildung 2: Remissions-Richtwerte entsprechend dem Koordinierten
Vertriebsmarketing 99
Abbildung 3: Zusammenhang von Remissionsquote und Ausverkaufsquote 100
Abbildung 4: Entwicklung von Remissionsquote und Ausverkaufsquote unter
Berücksichtigung des Verkaufsniveaus 102
Abbildung 5: Verschiebung der Regressionskurve 103
Abbildung 6: Entwicklung von Remissionsquote und Nullbestandsquote unter
Berücksichtigung des Verkaufsniveaus 104
Abbildung 7: Abverkaufsgeschwindigkeit eines Wochentitels 110
Abbildung 8: Maximale Nachfrage, Verkauf und entgangener Verkauf auf
Grundlage der Remissionsfunktion 112
Abbildung 9: Komponenten der Bestimmung der Verlagslieferung 114
Abbildung 10: Indizierter Absatz und Marktanteil: Stabiles Beispiel 116
Abbildung 11: Indizierter Verkauf und Marktanteil: Instabiles Beispiel 117
Abbildung 12: Die Gewichtung der Wirkung nachfragebeeinflussender Faktoren
unter Betrachtung der Prognoseebene 121
Abbildung 13: Darstellung der indizierten Absatzzahlen der Zeitschrift 122
Abbildung 14: Korrelogramm der Absatzzeitreihe 123
Abbildung 15: Gefilterte Absatzzahlen der Zeitschrift 124
Abbildung 16: Korrelogramm auf Grundlage gefilterter Absatzzahlen 125
Abbildung 17: Beispiele für Nachfrageschwankungen im Presseeinzelhandel: 139
Abbildung 18: Darstellung von VH, Bezug und Absatz: 143
Abbildung 19: Umwandlung der Zeitreihe in eine Rangreihe 150
Abbildung 20: Kumulierte Zeitreihe und Rangreihe 151
Abbildung 21: Grundmodell und Notation eines Backpropagation-Netzes 169
Abbildung 22: Überanpassendes Lernverhalten im Zeitverlauf 172
Abbildung 23: Einfluß der Länge des Lernvorgangs auf die Korrelation zwischen
Prognose-und Ist-Zeitreihe 175
Abbildung 24: Einfluß der Länge des Lernvorgangs auf die Standardabweichung
der Prognose (in % vom Mittelwert der Prognose) 176
Abbildung 25: Die Sigmoidfimktion und ihre Ableitung 183
15
Abbildung 26: Einfluß des Lernfaktors auf die Prognose 187
Abbildung 27: Einfluß des Momentumfaktors auf die Prognose 188
Abbildung 28: Absatz von Wj auf nationaler Ebene von Ende 1987 bis Mitte 1992.... 195
Abbildung 29: Korrelogramm der gefilterten Absatzzahlen der Zeitschrift Wj 197
Abbildung 30: Absatz von Wj auf Grosso-Ebene von Ende 1987 bis Mitte 1992 199
Abbildung31: Absatz der Zeitschrift Wi für EH 1 von Anfang 1987 bis Mitte 1992..200
Abbildung 32: Absatz von Mj auf nationaler Ebene von Ende 1986 bis Ende 1991 202
Abbildung 33: Korrelogramm der gefilterten Absatzzahlen der Zeitschrift M^ 203
Abbildung 34: Absatz von Mj auf Grosso-Ebene von Ende 1986 bis Ende 1991 204
Abbildung 35: Absatz von Mi für EH 1 von Anfang 1987 bis Ende 1991 205
Abbildung 36: Absatz von M2 auf nationaler Ebene von Ende 1982 bis Ende 1991 207
Abbildung 37: Korrelogramm der gefilterten Absatzzahlen der Zeitschrift M2 207
Abbildung 38: Absatz von M2 auf Grosso-Ebene von Ende 1982 bis Ende 1991 209
Abbildung 39: Absatz von M2 für EH 1 von Anfang 1987 bis Ende 1991 210
Abbildung 40: Nationale Prognose über das Statistische Verfahren für Wj 215
Abbildung 41: Nationale Prognose über das Manuelle Verfahren für Wi 216
Abbildung 42: Nationale Prognose über das neuronale Netz für W] 216
Abbildung 43: Nationale Prognose über das Statistische Verfahren für M i 217
Abbildung 44: Nationale Prognose über das Manuelle Verfahren für Mi 218
Abbildung 45: Nationale Prognose über das neuronale Netz für Mi 218
Abbildung 46: Nationale Prognose über das Statistische Verfahren für M2 219
Abbildung 47: Nationale Prognose über das Manuelle Verfahren für M2 220
Abbildung 48: Nationale Prognose über das neuronale Netz für M2 220
Abbildung 49: Grossogebietsprognose über das MA-Verfahren für V^ 221
Abbildung 50: Grossogebietsprognose über das neuronale Netz für W2 222
Abbildung 51: Grossogebietsprognose über das MA-Verfahren für M ( 223
Abbildung 52: Grossogebietsprognose über das neuronale Netz für Mi 223
Abbildung 53: Grossogebietsprognose über das MA-Verfahren für M2 224
Abbildung 54: Grossogebietsprognose über das neuronale Netz für M2 225
16
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