Veranstaltungsmarketing: Grundlagen und Gestaltungsempfehlungen zur Vermarktung von Veranstaltungen
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
1996
|
| Schriftenreihe: | Markt und Konsum
3 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 398 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3631495870 |
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VORWORT DER HERAUSGEBERIN v
VORWORT DES VERFASSERS vn
INHALTSVERZEICHNIS **
ABBILDUNGSVERZEICHNIS **
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS *V111
Teil A GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG
1. Einführung 1.1. Problemstellung und Zielsetzung 1.2. Methodik und Aufbau der Arbeit 3
1.3. Marketingtheoretische Einordnung 6
1.3.1. Dienstleistungsmarketing als theoretischer
Bezugsrahmen 13 2 Zum Defizit zeitlicher Aspekte in der Marketing Wissenschaft 8
1.4. Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung der Untersuchung 10
141 Definition des Veranstaltungs Begriffes VJ
14 2 Betrachtungsebenen des Veranstaltungsmarketing Q%J
1.5. Empirische Relevanz des Veranstaltungssektors 19
2 Kennzeichnung von Veranstaltungs Angeboten 22
2 1 Potential , Prozeß und Ergebnisqualität als Kennzeichen
einer phasenorientierten Veranstaltungsbetrachtung 23
2 2 Interne und externe Faktorkombinationen zur
Kennzeichnung der Potentialqualität in der Pre Event Phase 27
2 2 1 Die Zusammenstellung interner Produktionsfaktoren
als Grundlage von Leistungsfähigkeits Potentialen 27
2.2.1.1. Das Konzept einer Veranstaltung 27
2 2 12 Die Veranstaltungs Infrastruktur ZZU. Die Akteure und Angebote einer Veranstaltung 34 ,
2.2.1.4. Weitere Einsatzfaktoren 2 2 2 Die Aktivierung externer Faktoren als
abgeleitete Leistungsfähigkeits Potentiale 39
2 2 3 Die Ersetzbarkeit interner Produktionsfaktoren
als Grundlage von Leistungsbereitschafts Potentialen 42
2.2.3.1. Veranstaltungen als Kern oder Randbereich
IX
der Geschäftstätigkeit 42
2.2.3.2. Räumliche Aspekte der Leistungsbereitschaft 43
2.2.3.3. Zeitliche Aspekte der Leistungsbereitschaft 47
2.3. Dimensionen der Besucher Integration zur
Kennzeichnung der Prozeßqualität in der Force Event Phase 52
2.3.1. S Beginn und Dauer einer Veranstaltung
als zeitliche Merkmale der Integration 52
2.3.2. Inhaltliche Merkmale der Integration 55
2.3.2.1. Bedingungen und Steuerung der Integration 55
2.3.2.2. Art der Integration 56
2.3.3. Die Interaktivität der Besucher als Spezifikum
kollektiver Dienstleistungen 59
2.4. Die Immaterialität der Leistung als Dimension
der Ergebnisqualität in der After Event Phase 62
2.4.1. Immaterielle Nutzen 62
2.4.2. Derivative materielle Nutzen 68
2.5. Mehrdimensionale Klassifikation von Veranstaltungen 69
2.6. Zusammenfassung 74
Teil B DER VERANSTALTUNGSMARKT 77
3. Anbieterseitige Marktbeziehungen 77
3.1. Grundlegende Perspektiven 77
3.2. Zum Begriff des Veranstalters 79
3.3. Ziele von Veranstaltungs Anbietern 81
3.3.1. Ökonomische Ziele 82
3.3.2. Nicht ökonomische Ziele 88
3.4. Kooperationspartner auf der Anbieterseite 92
3.4.1. Träger notwendiger Veranstaltungs Infrastrukturen 92
3.4.2. Akteure als interne Faktoren 95
3.4.3. Sponsoren als Finanziers 98
3.4.4. Medien als Übertragungspartner und Multiplikator 104
3.4.4.1. Veranstaltungen als Programminhalt der Medien 104
3.4.4.2. Aktuelle Entwicklungstendenzen 1°8
3.4.5. Sonstige Dienstleister als Anbieter komplementärer Leistungen 110
3.5. Zusammenfassung H3
X
4. Nachfragerseitige Marktbeziehungen 114
4.1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Nachfrageverhaltens
von Veranstaltungs Besuchern 114
4.1.1. Der Wandel zur freizeitorientierten Erlebnisgesellschaft 114
4.1.2. Überwindung räumlicher Distanzen durch zunehmende
Mobilität 119
4.1.3. Subjektiver Zeitdruck als gesellschaftliches Phänomen 124
4.1.3.1 Grundlagen einer Betrachtung von Konsum und Zeit 124
4.1.3.2. Zeitdruck in der Freizeitgesellschaft: Ein Widerspruch? 127
4.1.3.3. Formen der Zeitbewirtschaftung 131
4.2. Phasenbezogene Analyse des Konsums
von Veranstaltungsangeboten 136
4.2.1. Wahrnehmung eines Angebotes 137
4.2.2. Angebots Beurteilung auf der Basis
von Kosten Nutzen Überlegungen 140
4.2.2.1. Kostenkategorien 141
4.2.2.2. Nutzenkategorien 148
4.2.3. Faktoren der Entscheidungsfindung und des Kartenkaufs
eines Angebots 157
4.2.3.1. Faktoren der Veranstaltung 158
4.2.3.2. Prädispositionen der Besucher 161
4.2.3.3. Situative Faktoren 168
4.2.4. Veranstaltungs Besuch und Integration bei
Leistungsinanspruchnahme 174
4.2.4.1. Verhalten gegenüber dem Anbieter 174
4.2.4.2. Verhalten gegenüber anderen Nachfragern
bei kollektivem Konsum 180
4.2.4.3. Atmosphärische Wirkungen des kollektiven Konsums 181
4.2.5. Nachkaufbewältigung 185
4.3. Typologisierung von Veranstaltungs Besuchern 189
4.3.1. Kriterien zur Bildung von Besuchertypen 190
4.3.2. Typ Insider 193
4.3.3. Typ Mengentaucher 194
4.3.4. Typ Begleitung 195
4.3.5. Typ Last Minute 196
4.3.6. Verwertbarkeit der Typologie im Veranstaltungsmarketing 197
4.4. Empirische Ergebnisse einer Besucherbefragung 199
XI
4.4.1. Design der Befragung und Operationalisierung 202
4.4.2. Hypothesen im Überblick 204
4.4.2.1. Hypothesen zu zeitlichen Aspekten des Kaufprozesses 204
4.4.2.2. Hypothesen zu inhaltlichen Aspekten des Kaufprozesses 206
4.4.3. Ergebnisse 207
4.4.3.1. Kennzeichnung der Stichprobe 207
4.4.3.2. Ergebnisse zu zeitlichen Aspekten des Kaufprozesses 209
4.4.3.3. Ergebnisse zu inhaltlichen Aspekten des Kaufprozesses 215
4.4.3.4. Ergebnisse zur Existenz einzelner Besuchertypen 220
4.4.4. Aussagen zur Güte der Ergebnisse 225
4.5. Zusammenfassung 228
5. Wettbewerbsbeziehungen 230
5.1. Abgrenzung des relevanten Marktes 230
5.2. Wettbewerbskräfte 233
5.3. Wettbewerbsebenen 236
5.3.1. Die Veranstaltungszeit 236
5.3.2. Der Veranstaltungsraum 238
5.3.3. Der Veranstaltungsinhalt 239
Teil C BESONDERHEITEN EINES BESUCHERORIENTIERTEN
MARKETING MIXES VON VERANSTALTUNGEN
6. Die Veranstaltungspolitik als Gestaltungsbereich von
Potential , Prozeß und Ergebnisqualität 241
6.1. Übergeordnete Anforderungen an die Veranstaltungspolitik 241
6.2. Gestaltung der Potentialqualität 243
6.2.1. Standortwahl 243
6.2.2. Standortveränderung 248
6.2.3. Terminierung des Angebotes 249
6.2.4. Dauer des Angebotes 253
6.2.5. Inhaltliche Strukturierung des Angebotes 255
6.2.6. Beeinflussung der Attraktivität des Publikums 257
6.3. Gestaltung der Prozeßqualität 259
6.3.1. Zeitoptimaler Einlaß 259
6.3.2. Räumliche Integration während des Prozesses 265
XII
6.3.3. Personelle Gestaltung der Integration 267
6.3.4. Inhaltliche Gestaltung der Integration 270
6.3.5. Gestaltung von Interaktivitäten 273
6.4. Gestaltung der Ergebnisqualität 274
6.4.1. Ergebniskonkretisierung 276
6.4.2. Ergebnismaterialisierung 278
6.5. Standardisierung und Markierung von Veranstaltungen 279
6.6. Differenzierung von Veranstaltungen 283
6.6.1. Differenzierung zwischen Veranstaltungen 283
6.6.2. Differenzierung innerhalb einer Veranstaltung 284
7. Preisdifferenzierung als Kernbereich
einer besucherorientierten Preispolitik. 286
, 7.1. Anforderungen an die Preispolitik 289
7.2. Preisdifferenzierung der Kernleistung 290
7.2.1. Personelle Preisdifferenzierung 292
7.2.2. Regionale Preisdifferenzierung 294
7.2.3. Zeitliche Preisdifferenzierung 295
7.2.4. Leistungsspezifische (qualitative) Preisdifferenzierung 299
7.2.4.1. Dauer der Inanspruchnahme 299
7.2.4.2. Bildung von Platzkategorien (räumliche Preisdifferenzierung) 300
7.2.5. Quantitative Preisdifferenzierung 302
7.2.5.1. Formen der quantitativen Preisdifferenzierung
bei einer Veranstaltung 302
7.2.5.2. Formen der quantitativen Preisdifferenzierung
bei Veranstaltungs Reihen 304
7.3. Kalkulatorischer Preisausgleich von Kern und Zusatzleistung 310
8. Buchungsmöglichkeiten (Kartenvorverkauf)
als Kernbereich der Distributionspolitik. 311
8.1. Anforderungen an die Distributionspolitik 313
8.2. Funktionen des Kartenvorverkaufs 314
8.3. Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik
und ihre Bestimmungsfaktoren 317
8.3.1. Bestimmungsfaktoren im Überblick 317
8.3.2. Wahl der Verkaufsmethode 320
XIII
8.3.3. Entscheidung über die Auswahl von Absatzwegen 325
8.3.4. Entscheidung über die Koordination von Absatzwegen 333
9. Phasenorientierung als Ansatzpunkt
der Kommunikationspolitik. 339
9.1. Anforderungen an die Kommunikationspolitik; .£ 340/
9.2. Die Werbung als wichtigstes Instrument
der Pre Event Kommunikation 341
9.2.1. Werbeziele und zielgruppen 342
9.2.2. Werbebudgetierung und terminierung 343
9.2.3. Werbemittel und träger 345
9.2.4. Werbeobjekt 349
9.2.5. Werbebaussage und hthalt 351
9.3. Verkaufsförderung als ergänzendes Instrument 353
9.4. Die gesteuerte Berichterstattung auf Basis der
Nachrichtenwert Theorie als Instrument der
Force Event Kommunikation 354
9.5. Ansatzpunkte der Nachkauf Kommunikation 361
9.6. Phasenbezogene Integration der Kommunikationsinstrumente 364
TeilD AUSBLICK 366
Thesen für Forschung und Praxis im Veranstaltungsmarketing Anhang 371
Literaturverzeichnis 373
XIV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Einordnung von Veranstaltungen innerhalb der Dienstleistungen... 16
Abb. 2: Besucherzahlen bei Veranstaltungen i. w. S 21
Abb. 3: Dramaturgie der Handlung 31
Abb. 4: Möglichkeiten der Bühnenanordnung 33
Abb. 5: Inhaltliche Breite eines Veranstaltungs Angebots 35
Abb. 6: Zeitliche Tiefe eines Veranstaltungs Angebots 37
Abb. 7: Breite und Tiefe eines Veranstaltungs Programms 37
Abb. 8: Einordnung beispielhafter Veranstaltungen
nach Prinzipien der Kontaktanbahnung 47
Abb. 9: Kennzeichnung beispielhafter Veranstaltungen anhand von
Periode, Sequenz und Rhythmus sowie typischer Zeitmuster 50
Abb. 10: Einordnung beispielhafter Veranstaltungen
nach zeitlichen Kriterien 54
Abb. 11: Die Dimension der Handlungsausrichtung 57
Abb. 12: Integrationsformen von Besuchern 59
Abb. 13: Möglichkeiten der Beeinflussung von Interaktivitätspotentialen
durch Steuerung und Trennung von Besuchern 62
Abb. 14: Besucher Bedürfnisse bzw. Nutzenvorstellungen
bei Veranstaltungen 63
Abb. 15: Nutzenpositionierung von Veranstaltungen 66
Abb. 16: Zweidimensionale Klassifikation von Veranstaltungen
nach Deighton 70
Abb. 17: Merkmale für eine mehrdimensionale Klassifikation
von Veranstaltungen 71
Abb. 18: Typen von Veranstaltungen 72
Abb. 19: Einordnung investiver Veranstaltungen
(Business Veranstaltungen mit Zeitersparnischarakter) 73
Abb. 20: Einordnung konsumtiver Veranstaltungen
(Freizeit Veranstaltungen mit Zeitvertreibscharakter) 74
Abb. 21: Strukturen auf dem Veranstaltungsmarkt 80
Abb. 22: Einfluß der Medienpräsenz auf das Besucherinteresse
bei wiederkehrenden Veranstaltungen 85
Abb. 23: Entwicklung des Vorverkaufszeitpunktes von 1983 1992 88
Abb. 24: Veranstaltungsrelevante Unterschiede
zwischen Profis und Amateuren 96
XV
Abb. 25: Ziele von Sponsoren 99
Abb. 26: Sponsorbezogene Ziele von Veranstaltern 100
Abb. 27: Leistungsangebote des Gesponserten 102
Abb. 28: Entwicklungen im magischen Dreieck 110
Abb. 29: Formen der Zeitbewirtschaftung 132
Abb. 30: Wirtschaftliche Qualität als Bezugsgröße
extensiver Kaufentscheidungen 141
Abb. 31: Konstrukt der Ortsgünstigkeit 145
Abb. 32: Kosten Nutzen Bewertung im Zeitablauf einer Veranstaltung 149
Abb. 33: Ebenen sozialer Nutzenstiftung 156
Abb. 34: Kennzeichnung der Rezeptionsgewohnheiten
beim Fernseh Konsum 178
Abb. 35: Dimensionen atmosphärischer Stimmungen 183
Abb. 36: Atmosphäre Modell für Veranstaltungen 184
Abb. 37: Übersicht über idealtypische Besuchersegmente 192
Abb. 38: Kaufzeitpunkt und nutzenabhängige Positionierung
von Besucher Typen 199
Abb. 39: Eine Auswahl empirischer Befragungen
bei Freizeit Veranstaltungen 200
Abb. 40: Konzept der empirischen Untersuchung 203
Abb. 41: Kennzeichnung der Stichprobe 208
Abb. 42: Ereignischarakter von Veranstaltungen 209
Abb. 43: Verlauf des Vorverkaufes 210
Abb. 44: Die Dauer des Kaufprozesses in Abhängigkeit
vom Wahrnehmungszeitpunkt 212
Abb. 45: Kaufzeitpunkt in Abhängigkeit vom Konzept der Zeitplanung 214
Abb. 46: Zusammenhang von Kaufprozeßdauer
und Beschaffungsaufwand 215
Abb. 47: Zum Zusammenhang von Kaufart und Beschaffungsaufwand 216
Abb. 48: Anzahl gekaufter Eintrittskarten 217
Abb. 49: Informationskanäle der Besucher 218
Abb. 50: Zusammenhang von Informationskanal
und Wahrnehmungszeitpunkt 219
Abb. 51: Dominantes Beschaffungsverhalten
unterschiedlicher Zielgruppen 220
Abb. 52: Besuchsgründe einzelner Besuchertypen 222
Abb. 53: Weitere Charakterisierung einzelner Besucher Typen 224
XVI
Abb. 54: Anforderungen an das besucherorientierte
Veranstaltungsmarketing 242
Abb. 55: Probleme bei der Wahl von
größenoptimalen Veranstaltungs Infrastrukturen 245
Abb. 56: Beispiele für die Erweiterung eines Programms 257
Abb. 57: Hypothesen zur Wahrnehmung von Wartezeiten 263
Abb. 58: Maßnahmen zur Förderung von Interaktivitäten 274
Abb. 59: Quantitative Preisdifferenzierung bei Einzel Veranstaltungen 304
Abb. 60: Quantitative Preisdifferenzierung bei Veranstaltungs Reihen 309
Abb. 61: Bestimmungsfaktoren der Absatzwegeentscheidung 318
Abb. 62: Arten des Kartenvorverkaufs 320
Abb. 63: Vergleich des telefonischen mit dem persönlichen Vorverkauf. 323
Abb. 64: Entscheidungskriterien der Absatzwegewahl 326
Abb. 65: Vergleich möglicher Vertriebswege von Eintrittskarten 338
Abb. 66: GBE auf der Basis der Nachrichtenwert Theorie 359
Abb. 67: Phasenbezogenes Kommunikationsmodell von Veranstaltungen 365
XVII
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