Werbung für Werbung: individuelle semantische und syntaktische Charakteristika interner Marketingkommunikation
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Vorwort zum untersuchten Material 0
1. Einleitung ]
2. Werbung als Marketingjnstruraent innerhalb des
Kommunikatioosprozesses interner Marketingkommunikation 8
2.1. Elementare Faktoren interner Marketingkommunikation 9
3. Segmente zur Werbefelduntersuchung I 13
3.1 Die Werbeanalyse 13
3.2 Mediaselektion 14
3.3 Exkurs zu w v 19
4. Zielgruppen 23
4.1 Quantitat der Zielgruppe 23
4.1.1 Reichweite des Werbetragers 23
4.1.2 Selektionsmoglichkeiten 26
4.1.2.1 Demographische Merkmale 28
4.1.2.2 Geographische Merkmale 28
4.1.2.3 Solvenz der Zielgruppe 29
4.1.2.4 Technische Merkmale 29
4.1.2.5 Dispositionsmerkmale 29
4.1.3 Konsumententypologien 30
4.2 Qualitat der Zielgrupppe 32
4.2.1 Pauschale Einstellungs- und Verhaltensmerkmale 34
4.2.2 Verhaltens- und Einstellungsmerkmale zum Produktfeld 34
4.3 Opinion leader 35
4.4 Typisierung von Lesephasen 37
4.4.1 Orientierungsphase 37
4.4.2 Intensivphase 37
4.4.3 Nachblatterphase 37
5. Segmente zur Werbefelduntersuchung II 39
5.1 Produktpositionierung 39
5.1.1 Einstellungsmodell 42
5.1.2 Imagemodell 42
5.1.3 Evaluierungsmodell 42
5.1.4 Optimierungsmodell 43
5.1.5 Satisfizierungsmodell 43
6. Segmente zur Werbefelduntersuchung HI 43
6.1 Das Werbeobjekt 44
6.2 Die Botschaft als Steuerungstechnik der Werbung 46
6.2.1 Das Figur-Grund-Prinzip 47
6.2.2 Blickverlauf und Eye-catcher 50
6.2.2.1 Prioritaten im Blickverlauf 57
6.2.2.2 Hinweise fur die Werbewirkung 58
6.2.3 Aktivierungspotential 58
6.2.3.1 Vergleichsprodukt 60
6.2.3.2 Reiziiberflutung 61
7. Emotionalitat 63
7.1 Emotionale Konditionierung 64
7.2 Erotische Reize 66
7.3 Physische Reize 71
7.3.1 Mogliche farbliche Assoziationen 74
7.3.2 Die Schrift als physischer Reiz 78
7.3.3 Syntaktische Schriftbilder 79
7.3.4 Semantische Schriftbilder 79
7.3.5 Pragmatische Schriftbilder 80
7.4 Gedankliche Reize 84
7.5 Weitere emotionalisierende Reize 85
7.6 Reaktanz 89
7.7 Informative Techniken als Opposition zur Emotionalitat 92
7.8 Werbestil 94
8. Semiotik als Basis fur Untersuchungsansatze 96
8.1 Visuell-struktureller Untersuchungsansatz 99
8.2 Typisierung visueller Zeicheneinheiten 104
8.3 Visualisierter Nutzen 111
8.4 Textlich-struktureller Untersuchungsansatz 115
8.4.1 Headline H7
8.4.2 Slogan 124
8.4.3 Fliefttext 135
9. Versuch einer synchronen semiotischen Untersuchung von
Gestaltungsmerkmalen auf Basis eines verbal-strukturellen
Ansatzes 141
9.1 Der intra-linguale Ansatz 141
9.2 Semantisch-syntaktische Basisiiberlegungen 143
9.2.1 Semantisch-syntaktische und semantische Relationen 144
9.2.2 Semantische Relation auBerhalb des Textes (paradigmatisch) 145
9.2.3 Semantische Relation innerhalb des Textes (syntagmatisch) 146
9.3 Textebene 147
9.4 Satzebene 151
9.5 Wortebene 161
9.5.1 Adressant/Produktname 164
9.5.1.1 Die drei Gruppen der Produktnamensgebung 164
9.5.1.1.1 Produktnamen aus Eigennamen 166
9.5.1.1.2 Produktnamen aus isolierten Worten 169
9.5.1.1.3 Produktname aus Neubildungen 170
9.5.1.2 Produktname fur direkte und indirekte Zielgruppe 173
9.5.1.3 Produktname ausschlieBlich fur direkte Zielgruppe 175
9.5.2 Schlusselworte und-bilder 178
9.5.3 Komposita 183
9.5.3.1 Komposita mit Substantiv 185
9.5.3.2 Kennzeichen substantivischer Elemente 186
9.5.3.3 Substantiv und Substantiv 187
9.5.3.4 Substantiv und Verb 188
9.5.3.5 Substantiv und ungebeugtes Adjektiv 189
9.5.3.6 Komposita mit Adjektiv 189
9.5.4 Graphem-Bereich 193
9.5.5 Morphem-Bereich 194
10. Valutierende Semantik 196
10.1.1 Steigemde Kompositionen 196
10.1.2 Entkonkretisierung 197
10.1.3 Aufwertende Appellative 197
10.1.4 Nennung von Hochwertwortern 198
10.1.5 Hochwertende oder superlativische Adjektive 199
10.1.6 Superlativ und Komparativ 200
10.2 Synergieeffekte 202
10.3 Normativ grammatikalische und visuelle Divergenzen 210
10.4 Rhetorische Zeicheneinheiten
217
10.4.1 Inventio 218
10.4.2 Dispositio 219
10.4.3 Klocutio 219
10.4.4 Ornatus 220
11. AuBcre EinfiuBfaktoren als Segmente der
Marketingkommunikation 224
11.1 Plazierungsvariablen 224
11.2 Umfeldwirkungen 229
11.3 Product Placement 232
12. Werbewirkung 236
12.1 Kontrolle der Werbewirkung 236
12.2 SchluB oder Wirkungen interner Marketingkommunikation 238
13. Quellenangaben 244
13.1 Abkiirzungen 244
13.2 Literatur 245
13.3 Zeitungen / Zeitschriften 256
13.4 Verzeichnis der Anzeigenbeispiele 257
13.5 FuBnoten 258
13.6 l.ebenslauf 289
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