Die Wirkung absatzpolitischer Instrumente: Metaanalyse empirischer Forschungsarbeiten
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1995
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| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 2
2. Begriffliche Grundlagen und Konkretisierung der Forschungsfrage 5
2.1 Absatzpolitische Instrumente 5
2.2 Wirkungen absatzpolitischer Instrumente 9
2.3 Konkretisierung und Einschränkung der Forschungsfrage 15
3. Empirische Vorgehensweise zur Ermittlung der Marktwirkung 17
3.1 Eine Systematisierung der theoretischen Modelle empirischer Arbeiten 18
3.1.1 Auswahl der relevanten Variablengruppen 18
3.1.2 Variablenverknüpfung 24
3.1.2.1 Struktur des Gleichungssystems 24
3.1.2.2 Funktionsform der Einzelgleichungen 27
3.1.2.3 Zeitliche Struktur des Variablenzusammenhangs 34
3.2 Herkunft der Datenbasis 39
3.2.1 Forschungsanordnung, Stichprobe und Erhebungsmethode 40
3.2.2 Variablenoperationalisierung 43
3.2.2.1 Operationalisierung des Instrumenteneinsatzes 43
3.2.2.2 Operationalisierung der ökonomischen Wirkungen 47
3.3 Statistische Auswertungsverfahren und Wirkungsmaße 50
3.3.1 Kenngrößen statistischer Verfahren als Wirkungsmaß 50
3.3.1.1 T Test 51
3.3.1.2 Varianzanalyse 52
3.3.1.3 Korrelationsanalyse 54
3.3.1.4 Regressionsanalyse und ökonometrische Schätzverfahren 55
3.3.2 Die Elastizität als abgeleitetes Wirkungsmaß 63
X
¦ . . Inhaltsverzeichnis
4. Die Generalisierung und Zusammenfassung empirischer Ergebmsse 7,
4.1 Methoden der Ergebmszusammenfassung 72
4.2 Vorgehensweise in der Metaanalyse
4.2.1 Formulierung der Forschungsfrage 75
4.2.2 Sammlung relevanter Einzelstudien 76
4.2.3 Bewertung und Selektion ?g
4.2.4 Zusammenfassung der Studienergebnisse 80
4.2.5 Präsentation und Veröffentlichung g,
5. Aggregierte Ergebnisse der empirischen Studien g3
5.1 Wirkung der absatzpOlitischen Instrumen(e .I ^
5.1.1 Wirkung der Preis und Konditionenpolitik 88
5.1.2 Wirkung der Kommunikationspolitik 94
5.1.3 Wirkung der Distributionspolitik I02
51 4Wirk gclerProdukt undSortimemspo.i,ik.... . ,04
5 2 W.rkungsmteraktionen zischen absatzpolmschen Instrumenten .06
5 2.1 Emfluß von Werbung auf die Wirkung anderer Instrumente 106
5.2.2 Emfluß des Preises auf die Wirkung anderer .nstrumente 112
niVa ate AMlySe d6S EMu«, potenzier Modera.orvariablen 114
5.3.1 Emfluß realer Umweltfaktoren auf die Studienergebnisse 1.5
5 3.1.1 Produktart ,,5
5.3.1.2 Marktanteil ng
5 3.1.3 Stufe im Produktlebenszyklus 120
5 3.1.4 Stufe im Absatzweg.. I23
5 3 5Land 124
53 1 6 Zeit ¦¦ ¦ m
5 3.2 Einfluß der Forschungsmethodik auf die Studienergebnisse............. 129
5.3.2.1 Theoretisches Modell 129
5.3.2.2 Herkunft der Datenbasis 148
5 3.2.3 Statistisches Schätzverfahren 158
5 4 m ! 13 ZUSammenfaSSUngderErgebni^derunivariaten Analysen 160
5 4 Mulnvariate Analyse potentieller Einflußfaktoren ,62
Inhaltsverzeichnis XI
6. Zusammenfassung und Ausblick 179
Anhang 1: Liste der in die Metaanalyse einbezogenen Studien 185
Anhang 2: Liste der nicht einbezogenen Studien mit Ausschlußgrund 190
Anhang 3: Zusammenhang zwischen den potentiellen Einflußfaktoren 195
Anhang 4: Ergebnisse der Dummy Variablen Regressionen 197
Literaturverzeichnis 201
Abbildungsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Komponenten des Marketingmix nach Meffert 6
Abb. 2: Kaufentscheidungsmodell von Howard/Sheth 12
Abb. 3: Bezugsrahmen zur Kaufverhaltensforschung 13
Abb. 4: Idealisierter Ablauf des empirischen Forschungsprozesses 17
Abb. 5: Klassifikation empirischer Arbeiten nach den einbezogenen Variablen 20
Abb. 6: SR und SOR Ansatz bei individueller und aggregierter Betrachtungsweise 21
Abb. 7: Mathematische Gleichungsmodelle der empirischen Arbeiten 25
Abb. 8: Funktionsformen, Ableitungen und Elastizitäten 33
Abb. 9: Gewichtungsverläufe des Pascalschen Lagmodells (eigene Berechnung) 39
Abb. 10: Vorgehensweisen bei der Datenerhebung 41
Abb.l 1: Zusammenhang zwischen Validität und Natürlichkeit der Erhebungssituation 42
Abb. 12:Kenngrößen des t Tests 52
Abb.l3:Kenngrößen der Varianzanalyse 53
Abb. 14: Kenngrößen der Korrelationsanalyse 54
Abb.l5:Schätzverfahren bei unterschiedlichen Gleichungssystemen 55
Abb. 16: Kenngrößen der Regressionsanalyse 61
Abb. 17: Funktionsformen, Ableitungen und Elastizitäten 65
Abb.l8:Übersicht der Ergebnisdarstellung 83
Abb. 19: Verteilung der kurzfristigen und langfristigen Preiselastizität 90
Abb.20: Verteilung der kurzfristigen und langfristigen Werbeelastizität 96
Abb.21: Verteilung der kurzfristigen und langfristigen Fernsehelastizität 97
Abb.22:Verteilung der kurzfristigen und langfristigen Presseelastizität 98
Abb.23: Verteilung der kurzfristigen und langfristigen Distributionselastizität 103
Abb.24: Verteilung der kurzfristigen und langfristigen Elastizität der Produktqualität 105
Tabellenverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Übersicht über die Elastizitäten der absatzpolitischen Instrumente 86
Tab. 2: Abhängigkeit der Preiselastizität vom relativen Preis 91
Tab. 3: Abhängigkeit der Preislastizität vom absoluten Preis 93
Tab. 4: Elastizitäten der kommunikationspolitischen Instrumente 95
Tab. 5: Abhängigkeit der Werbeelastizität vom Werbeanteil 99
Tab. 6: Abhängigkeit der Werbeelastizität von den relativen Werbeanstrengungen 100
Tab. 7: Abhängigkeit der Werbeelastizität vom Werbe Umsatz Verhältnis des Produktes ..101
Tab. 8: Abhängigkeit der Werbeelastizität vom Werbe Umsatz Verhältnis der Branche 101
Tab. 9: Ergebnisse von Studien über die Wirkung der Werbung auf die Preiselastizität 108
Tab. 10: Abhängigkeit der Elastizitäten vom Werbeanteil 109
Tab. 11: Abhängigkeit der Elastizitäten von den relativen Werbeanstrengungen 109
Tab. 12: Abhängigkeit der Preiselastizität vom Werbe Umsatz Verhältnis der Branche 110
Tab. 13: Abhängigkeit der Elastizitäten vom absoluten Preis 112
Tab.14: Abhängigkeit der Elastizitäten vom relativen Preis 113
Tab. 15: Abhängigkeit der Elastizitäten von der Produktart 117
Tab. 16: Abhängigkeit der Elastizitäten vom Marktanteil 119
Tab.17: Elastizitäten im Laufe des Produktlebenszyklus 121
Tab. 18: Abhängigkeit der Elastizitäten von der Stufe der Unternehmung im Absatzweg 123
Tab. 19: Abhängigkeit der Elastizitäten vom Land 125
Tab.20: Abhängigkeit der Elastizitäten von der untersuchten Zeitperiode 127
Tab.21: Abhängigkeit der Elastizitäten vom Veröffentlichungsjahr 128
Tab.22: Vermuteter Bias der Elastizitäten bei Vernachlässigung anderer Instrumente 131
Tab.23: Elastizitäten in Abhängigkeit vom Einbezug anderer Instrumente 132
Tab.24: Abhängigkeit der Elastizitäten vom Gleichungsmodell (1) 135
Tab.25: Abhängigkeit der Elastizitäten vom Gleichungsmodell (2) 136
Tab.26: Erwarteter Bias in additiven Modellen im Vergleich zu multiplikativen Modellen.. 140
Tab.27: Abhängigkeit der Elastizitäten von der Funktionsform 141
Tab.28: Zeitliche Struktur der Preiswirkungen 143
Tab.29: Zeitliche Struktur der Werbewirkungen 145
Tab.30: Dauer der Werbewirkung in Abhängigkeit vom Datenerhebungsintervall 147
XVI
, Tabellenverzeichnis
Tab.31: Abhängigkeit der Elastizitäten von der Operationalisierung des Kaufverhaltens 149
Tab.32: Elastizitäten bei unterschiedlicher Operational.sierung des Instrumenteneinsatzes.. 152
Tab.33: Elastizitäten bei unterschiedlichen Erhebungsmethoden für KaufVerhaltensdaten...l54
Tab.34: Elastizitäten bei unterschiedlichen Erhebungsmethoden des Instrumenteneinsatzes 155
Tab.35: Abhängigkeit der Elastizitäten vom Erhebungsintervall 156
Tab.36: Abhängigkeit der Elastizitäten von der Anzahl der Datenpunkte 157
Tab.37: Abhängigkeit der Elastizitäten von der Schätzmethode 159
Tab.38: Univariate Varianzerklärungsanteile aller potentiellen Einflußfaktoren 160
Tab.39: Bestimmtheitsmaße der Dummy Variablen Regressionen 166
Tab.40: Rangordnung der Einflußfaktoren in den Dummy Variablen Regressionen 169
Tab.41: Bias der Elastizitäten bei Vernachlässigung anderer Instrumente 175
Tab.42: Durchschliche Elastizitäten der absatzpolitischen Instrumente 181
Tab.43: Korrigierte Bestimmtheitsmaße der Dummy Variablen Regressionen 182
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