Die Unsicherheit des Konsumenten bei der Kaufentscheidung: Verhaltensweisen von Konsumenten und Anbietern
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1995
|
| Schriftenreihe: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIV, 247 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824402637 |
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INHALTSÜBERSICHT
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs 3
1.3 Gang der Arbeit 4
Y 2 Begriffliche und theoretische Grundlagen 6
2.1 Käuferverhalten 6
2.2 Unsicherheit in Modellen des Käuferverhaltens 18
2.3 Unsicherheit in Zusammenhang mit der Produktwahlentscheidung eines
Konsumenten 31
3 Analyse der Verhaltensdeterminante Unsicherheit aus der Sicht
eines Konsumenten 48
3.1 Einfluß situativer Faktoren auf die von einem Konsumenten empfundene
Unsicherheit 48
3.2 Berücksichtigung der Verhaltensdeterminante Unsicherheit im Rahmen
der Produktwahlentscheidung eines Konsumenten 51
3.2.1 Analyseannahmen 51
3.2.2 Analyse des Modells .52
3.3 Konsumentenverhalten bei subjektiv empfundener Unsicherheit 83
3.3.1 Ableitung grundlegender Verhaltensweisen 83
3.3.2 Kennzeichnung der grundlegenden Verhaltensweisen 86
3.4 Zusammenfassung 101
XII
4 Analyse der Verhaltensdeterminante Unsicherheit aus der Sicht
eines Anbieters 102
4.1 Produktwahlverhalten eines Konsumenten aus der Sicht eines Anbieters. 102
4.1.1 Verzicht auf die Bedürfnisbefriedigung 103
4.1.2 Wiederholung bereits durchlaufener Schritte innerhalb des
Produktwahlprozesses 103
4.1.3 Direktes Durchlaufen des Produktwahlprozesses 110
4.1.4 Fazit 116
4.2 Minderung der Unsicherheit als Handlungsbedarf eines Anbieters 117
4.2.1 Handlungsziele eines Anbieters 117
4.2.2 Aktionsparameter eines Anbieters im Überblick 118
4.3 Analyse der Aktionsparameter 120
4.3.1 Produkt bzw. Herstellerreputation 120
4.3.2 Gewährleistungen 147
4.3.3 Werbeinformationen 165
4.3.4 Preisinformationen 181
4.3.5 Händlerreputation 211
4.4 Zusammenfassung 219
5 Schlußbetrachtung 221
Literaturverzeichnis 225
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Abgrenzung des Untersuchungsbereichs 3
1.3 Gang der Arbeit 4
V' 2 Begriffliche und theoretische Grundlagen 6
2.1 Käuferverhalten 6
2.1.1 Gründe für die Beschäftigung mit dem Käuferverhalten 6
2.1.2 Grundstruktur der Modelle des Käuferverhaltens 7
2.1.3 Typen von Erklärungsmodellen des Käuferverhaltens 9
2.1.3.1 Modelle der Haushaltstheorie 9
2.1.3.2 Strukturmodelle des Käuferverhaltens 9
2.1.3.3 Stochastische Modelle des Käuferverhaltens 12
2.1.3.4 Simulationsmodelle des Käuferverhaltens 15
2.1.3.5 Übersichtsdarstellung 16
tj 2.2 Unsicherheit in Modellen des Käuferverhaltens 18
2.2.1 Theorie des wahrgenommenen Risikos 18 j
2.2.1.1 Grundstruktur des Modells 18 f
2.2.1.2 Beurteilung des Modells hinsichtlich der Berücksichtigung der !
Verhaltensdeterminante .Unsicherheit" 23 j
. 2.2.2 Systemmodell von Howard/Sheth 24"
2.2.2.1 Grundstruktur des Modells 24
2.2.2.2 Berücksichtigung von Unsicherheit im Modell von Howard/Sheth 27
XIV
2.2.2.3 Beurteilung des Modells hinsichtlich der Berücksichtigung der
Verhaltensdeterminante .Unsicherheit" 30
2.2.3 Fazit 31
l^J 2.3 Unsicherheit in Zusammenhang mit der Produktwahlentscheidung eines
Konsumenten 31
2.3.1 Produktwahl als entscheidungstheoretisches Problem 32
2.3.2 Informationszustände im Rahmen der Entscheidungsfindung 35
2.3.2.1 Unvollkommene Informationen Unsicherheit 35
2.3.2.2 Vollkommene Informationen Sicherheit 36
2.3.3 Bezugsbereiche der Unsicherheit im Rahmen der Produktwahl¬
entscheidung eines Konsumenten 37
2.3.4 Betrachtung der ausgewählten Bezugsbereiche 39
2.3.4.1 Unsicherheit in bezug auf die erfaßten Handlungsalternativen 39
2.3.4.2 Unsicherheit in bezug auf die erfaßten Handlungskonsequenzen 41
2.3.4.2.1 Wahrnehmung der Eigenschaften der Handlungsalternativen .41
2.3.4.2.2 Qualitative Beurteilung der Handlungsalternativen 44
3 Analyse der Verhaltensdeterminante Unsicherheit aus der Sicht
eines Konsumenten 48
3.1 Einfluß situativer Faktoren auf die von einem Konsumenten empfundene
Unsicherheit 48
3.2 Berücksichtigung der Verhaltensdeterminante Unsicherheit im Rahmen
der Produktwahlentscheidung eines Konsumenten 51
3.2.1 Analyseannahmen 51
3.2.2 Analyse des Modells : 52
3.2.2.1 Phase der Vorauswahl von Produktalternativen 52
3.2.2.1.1 Altemativenunsicherheit nicht tolerierbar 54
3.2.2.1.2 Alternativenunsicherheit tolerierbar 56
3.2.2.1.2.1 Set geeignet 56
3.2.2.1.2.2 Set ungeeignet ""Z". 56
3.2.2.1.3 Zusammenfassung 59
XV
3.2.2.2 Phase der Imagebildung 61
3.2.2.2.1 Imageunsicherheit nicht tolerierbar 62
3.2.2.2.2 Imageunsicherheit tolerierbar 65
3.2.2.2.2.1 Image richtig 65
3.2.2.2.2.2 Image falsch 65
3.2.2.2.3 Zusammenfassung 68
3.2.2.3 Phase der Qualitätsbestimmung 70
3.2.2.3.1 Qualitätsunsicherheit nicht tolerierbar 71
3.2.2.3.2 Qualitätsunsicherheit tolerierbar 74
3.2.2.3.2.1 Qualitätsurteil richtig 74
3.2.2.3.2.2 Qualitätsurteil falsch 74
3.2.2.3.3 Zusammenfassung 78
3.2.2.4 Phase der Entscheidungsfällung 80
3.2.2.5 Fazit 83
3.3 Konsumentenverhalten bei subjektiv empfundener Unsicherheit 83
3.3.1 Ableitung grundlegender Verhaltensweisen 83
3.3.2 Kennzeichnung der grundlegenden Verhaltensweisen 86
3.3.2.1 Wiederholung bereits durchlaufener Schritte innerhalb des
Produktwahlprozesses 86
3.3.2.1.1 Zwecksetzung der Verhaltensweise 86
3.3.2.1.2 Kennzeichnung der Verhaltensweise 87
3.3.2.1.2.1 Subjektiver Informationsbedarf 87
3.3.2.1.2.2 Informationsbeschaffung 89
3.3.2.1.2.2.1 Informationsquellen 89
3.3.2.1.2.2.2 Umfang der Informationsbeschaffung 92
3.3.2.1.2.2.3 Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung 93
* 3.3.2.1.3 Einflußfaktoren auf diese Verhaltensweise 94
3.3.2.1.3.1 Erfassung der Einflußfaktoren 94
3.3.2.1.3.2 Involvement des Konsumenten 95
3.3.2.1.3.2.1 Kennzeichnung des Involvements 95
3.3.2.1.3.2.2 Auswirkungen des Involvements auf die Informa¬
tionssuche und die Informationsverarbeitung 97
3.3.2.2 Direktes Durchlaufen des Produktwahlprozesses 98
3.3.2.2.1 Habituelles Verhalten 99
3.3.2.2.2 Absorption der Unsicherheit durch Annahme 100
XVI
3.4 Zusammenfassung 101
4 Analyse der Verhaltensdeterminante Unsicherheit aus der Sicht
eines Anbieters 102
4.1 Produktwahlverhalten eines Konsumenten aus der Sicht eines Anbieters. 102
4.1.1 Verzicht auf die Bedürfnisbefriedigung 103
4.1.2 Wiederholung bereits durchlaufener Schritte innerhalb des
Produktwahlprozesses 103
4.1.2.1 Wiederholung des Prozesses der Vorauswahl von Produkt
alternativen 104
4.1.2.2 Wiederholung des Prozesses der Wahrnehmung der Produkt¬
eigenschaften bzw. des Prozesses der Qualitätsbestimmung 105
4.1.2.3 Oberprüfung des Sets an Produktalternativen 109
4.1.3 Direktes Durchlaufen des Produktwahlprozesses 110
4.1.3.1 Geeignetes Set an Produktaltemativen 111
4.1.3.2 Richtiges Produktimage 112
4.1.3.3 Richtiges Qualitätsurteil 115
4.1.4 Fazit 116
4.2 Minderung der Unsicherheit als Handlungsbedarf eines Anbieters 117
4.2.1 Handlungsziele eines Anbieters 117
4.2.2 Aktionsparameter eines Anbieters im Überblick 118
4.3 Analyse der Aktionsparameter 120
O 4.3.1 Produkt bzw. Herstellerreputation 120
4.3.1.1 Kennzeichnung der Produkt bzw. Herstellerreputation 121
4.3.1.1.1 Begriffliche Erfassung 121
4.3.1.1.2 Entstehung von Produkt bzw. Herstellerreputation 122
4.3.1.1.2.1 Hypothese extrapolativen Kaufverhaltens 122
4.3.1.1.2.2 Arten der Bildung von Produkt bzw. Herstellerreputation. 123
4.3.1.1.2.2.1 Dynamischer Transfer von Erfahrungsinformationen. 125
4.3.1.1.2.2.2 Statisch produktübergreifender Transfer von Erfah¬
rungsinformationen '. 126
XVII
4.3.1.1.2.2.3 Dynamisch produktübergreifender Transfer von Er¬
fahrungsinformationen 127
4.3.1.1.2.3 Voraussetzungen für die Entstehung von Produkt bzw.
Herstellerreputation 128
\J 4.3.1.2 Minderung der Unsicherheit mittels Produkt bzw. Hersteller¬
reputation 129
4.3.1.2.1 Wirkung der Produkt bzw. Herstellerreputation auf die
Alternativenunsicherheit 129
4.3.1.2.2 Wirkung der Produkt bzw. Herstellerreputation auf die
Imageunsicherheit 130
y. 4.3.1.2.3 Wirkung der Produkt bzw. Herstellerreputation auf die
L Qualitätsunsicherheit 131
Vy 4.3.1.2.3.1 Generelle Indikatorfunktion der Reputation 131
4.3.1.2.3.1.1 Kennzeichnung der Qualitätsindikation 131
4.3.1.2.3.1.2 Voraussetzungen der Qualitätsindikation 133
4.3.1.2.3.1.2.1 Erfassung des Analyserahmens 133
4.3.1.2.3.1.2.2 Preisprämien 134
4.3.1.2.3.1.2.3 Irreversible Fixkosten 136
4.3.1.2.3.1.2.4 Zusammenfassung 141
4.3.1.2.3.2 Opportunistisches Verhalten des Anbieters 142
4.3.1.2.4 Fazit 146
\J 4.3.2 Gewährleistungen 147
4.3.2.1 Kennzeichnung der Gewährleistungen 147
4.3.2.1.1 Gesetzliche Gewährleistungen 147
4.3.2.1.2 Freiwillig selbstverpflichtende Garantiezusagen 148
4.3.2.2 Minderung der Unsicherheit mittels Gewährleistungen 149
4.3.2.2.1 Wirkung der Gewährleistungen auf die Alternativen¬
unsicherheit 150
4.3.2.2.2 Wirkung der Gewährleistungen auf die Imageunsicherheit 150
4.3.2.2.3 Wirkung der Gewährleistungen auf die Qualitätsunsicherheit.151
4.3.2.2.3.1 Generelle Indikatorfunktion von Garantien 151
4.3.2.2.3.1.1 Kennzeichnung der Qualitätsindikation 151
4.3.2.2.3.1.2 Voraussetzungen der Qualitätsindikation 153
4.3.2.2.3.2 Berücksichtigung opportunistischen Verhaltens 155
4.3.2.2.3.2.1 Opportunistisches Verhalten des Käufers 156
XVIII
4.3.2.2.3.2.1.1 Ausgestaltung der Garantiegewährung des An¬
bieters 156
4.3.2.2.3.2.1.2 Qualitätserwartungen des Nachfragers 159
4.3.2.2.3.2.2 Opportunistisches Verhalten des Verkäufers 161
4.3.2.2.3.3 Berücksichtigung weiterer Informationen 163
4.3.2.2.4 Fazit 164
A \J 4.3.3 Werbeinformationen 165
4.3.3.1 Kennzeichnung der Werbung 166
4.3.3.1.1 FunktionenderWerbung 166
4.3.3.1.2 Informationstransfer durch Werbung 168
4.3.3.2 Minderung der Unsicherheit mittels Werbeinformationen 169
4.3.3.2.1 Wirkungen von Werbeinformationen auf die Altemativen
unsicherheit und die Imageunsicherheit 169
4.3.3.2.1.1 Das Involvement des Werbeadressaten 170
4.3.3.2.1.1.1 Schwach involvierter Konsument 170
4.3.3.2.1.1.2 Stark involvierter Konsument 171
4.3.3.2.1.2 Das Problem der Informationsüberlastung 172
4.3.3.2.2 Wirkung von Werbeinformationen auf die Qualitäts¬
unsicherheit 174
4.3.3.2.2.1 Werbeinformationen im Falle eines Suchgutes 174
4.3.3.2.2.2 Werbeinformationen im Falle eines Erfahrungsgutes 176
4.3.3.2.2.2.1 Erstkauf eines Erfahrungsgutes 176
4.3.3.2.2.2.2. Folgekaufeines Erfahrungsgutes 179
4.3.3.2.2.3 Werbeinformationen im Falle eines Vertrauensgutes 179
4.3.3.2.3 Fazit 180
"")(. \^ 4.3.4 Preisinformationen 181
4.3.4.1 Kennzeichnung des Preises 181
4.3.4.1.1 Preis als Leistungsentgelt 181
4.3.4.1.2 Preis als Qualitätsindikator 182
4.3.4.2 Preisverhalten des Konsumenten 182
4.3.4.2.1 Motivationale Aspekte des Preisverhaltens 182
4.3.4.2.1.1 Intensität des Preisinteresses 183
4.3.4.2.1.2 Gegenstand des Preisinteresses 184
4.3.4.2.1.3 Äußerungsformen des Preisinteresses 185
XIX
4.3.4.2.2 Kognitive Elemente des Preisverhaltens 185
4.3.4.2.2.1 Preiswahrnehmung 186
4.3.4.2.2.2 Preiskenntnis 187
4.3.4.2.2.3 Preisbeurteilung 187
4.3.4.2.2.3.1 Preisgünstigkeitsurteil 188
4.3.4.2.2.3.2 Preiswürdigkeitsurteil 190
4.3.4.3 Minderung der Unsicherheit mittels Preisinformationen 191
4.3.4.3.1 Wirkung von Preisinformationen auf die Alternativen¬
unsicherheit 191
4.3.4.3.2 Wirkung von Preisinformationen auf die Imageunsicherheit 192
4.3.4.3.3 Wirkung von Preisinformationen auf die Qualitäts¬
unsicherheit 192
4.3.4.3.3.1 Generelle Indikatorfunktion des Preises 192
4.3.4.3.3.1.1 Kennzeichnung der Qualitätsindikation 192
4.3.4.3.3.1.2 Voraussetzungen der Qualitätsindikation 197
4.3.4.3.3.2 Relativierende Betrachtung der Preis Qualitäts Relation.199
4.3.4.3.3.2.1 Berücksichtigung des Markennamens als weitere
Information 199
4.3.4.3.3.2.2 Berücksichtigung von Lern und Erfahrungs¬
prozessen 202
4.3.4.3.3.2.3 Berücksichtigung verschiedener Produktkategorien 204
4.3.4.3.3.2.4 Wahrnehmung von Qualitätsunterschieden 207
4.3.4.3.3.2.5 Bedeutung des Produktattributes Preis 208
4.3.4.3.3.2.6 Berücksichtigung individueller Preisober und
untergrenzen 208
4.3.4.3.4 Fazit 210
!j^ 4.3.5 Händlerreputation 211
4.3.5.1 Kennzeichnung der Händlerreputation 211
4.3.5.2 Minderung der Unsicherheit mittels Händlerreputation 212
4.3.5.2.1 Wirkung der Händlerreputation auf die Alternativen¬
unsicherheit 212
4.3.5.2.2 Wirkung der Händlerreputation auf die Imageunsicherheit 212
4.3.5.2.3 Wirkung der Händlerreputation auf die Qualitätsunsicherheit .213
4.3.5.2.3.1 Händlerreputation als Qualitätsindikator 213
4.3.5.2.3.2 Berücksichtigung weiterer Informationen 216
4.3.5.2.4 Fazit 218
XX
4.4 Zusammenfassung 219
5 Schlußbetrachtung 221
Literaturverzeichnis 225 |
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