Werbewirkung in der Praxis:
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Essen
Stamm
1994
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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Inhaltsverzeichnis 5
Inhaltsverzeichnis
,,Willkommen wir doch gleich zur Sache" 7
J^ Die Werbewirkungsmodelle und ihre Techniken 9
ll^i) Das Involvementmodell 13
Tj5 Das Aufmerksamkeitsmodell 16
1.2.1 Aktivierung 18
1.2.2 Instrumente und Methoden. 22
1.2.3 Neuigkeitswerte 24
1.3 Das Impactmodell 32
1.3.1 Instrumente und Methoden 35
1.3.2 Impactoptimierung 37
1.3.2.1 Ausstrahlungseffekte 38
1.3.2.2 Budgetierung 39
1.3.2.3 Timing und Frequenz 41
1.3.2.4 Media Mix 42
1.4 ' Das Einstellungs und Imagemodell 44
1.4.1 Positionierungsmodelle 49
1.4.2 Instrumente und Methoden 52
1.4.2.1 Attributmessung 52
1.4.2.2 Polaritatsprofil 54
1.4.2.3 Multidimensionale Skalierung 57
1.4.2.4 Conjointanalyse 60
'J^Sj, Das Motivationsmodell emotionale Werbung 62
f .6 Das tiefenpsychologische Modell 70
1.7 Wirkungsmodelle skizzieren den KaufprozeS 76
1.8 Sorgenkind Pretest ein Exkurs 80
2. Werbestrategien im Uberblick: Last Exit Advertainment?. 88
2.1 "" ^opystrategie 89
2.2 Lne Syllogismusstrategie 92
2.3 Die Aktualisierungsstrategie (Agenda Setting) 94
2.4 Die Gratifikationsstrategie 96
3. Der Umbau der Theoriekulisse: Quo vadis Forschung? 109
(3.1 i Die Grenzen der verhaltenswissenschaftlichen
Werbeforschung 109
3.2 Wege zu einer neuen Theoriekulisse 112
6 Inhaltsverzeichnis
3.2.1 Der Weg zu einem neuen Weltbild der Wissenschaft
Logik und Mythos 113
3.2.2 Der Weg zu einem prozeßorientierten Denken
in der Werbung 116
3.2.3 Der Weg zu einem neuen Menschenbild in der Werbung 120
4. Wege zu einer ganzheitlichen Werbung 123
4.1 Die Sozialqualität der Werbung 126
4.2 Werbung als ethische Konzeption 128
Literaturverzeichnis 131
Der Autor 137
Anhang 138 |
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