Dienstleistungspolitik industrieller Unternehmen: Sekundärdienstleistungen als Marketinginstrument bei Gebrauchsgütern
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1995
|
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft : Focus Dienstleistungsmarketing
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIV, 418 S. graph. Darst. |
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Geleitwort VII
Vorwort IX
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXIII
1 Einführung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 2
1.2 Vorgehensweise 4
1.3 Einordnung der Untersuchung 7
2 Grundlagen der Untersuchung 9
2.1 Terminologische Grundlagen 9
2.1.1 Produkt 9
2.1.2 Dienstleistungen 14
2.1.2.1 Dienstleistungen in der amtlichen Statistik 15
2.1.2.2 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen 16
2.1.2.3 Pragmatisches Verständnis des Dienstleistungsbegriffs ... 18
2.1.3 Sekundärdienstleistungen (SDL) 20
2.1.3.1 Begriffsdefinition und Darstellung der berücksichtigten
Sekundärdienstleistungen 21
2.1.3.2 Abgrenzung zu verwandten Begriffen 24
2.1.4 Industrielle Unternehmen 27
2.1.5 Zusammenfassung 28
2.2 Empirische Basis der Untersuchung 30
2.2.1 Grundlagen der empirischen Studie 30
2.2.1.1 Forschungsmethodik 30
XII Inhaltsverzeichnis
2.2.1.2 Untersuchungsdesign 31
2.2.1.2.1 Erhebungsinstrument 31
2.2.1.2.2 Auswahl der in die Erhebung einbezogenen
Unternehmen 32
2.2.1.2.3 Datenauswertung 33
2.2.1.3 Strukturdaten der Erhebung 33
2.2.2 Charakterisierung der untersuchten Branchen 35
2.2.2.1 Marktvolumen 36
2.2.2.2 Marktanteilsstruktur 39
2.2.2.3 Handelsstruktur 42
2.2.2.4 Kaufverhalten des Konsumenten 47
2.2.2.4 Entwicklungen auf der Herstellerstufe 51
2.2.2.5 Überblick über Schlüsselentwicklungen
in den Branchen 54
3 Relevanz des Dienstleistungsmarketing für industrielle
Unternehmen 57
3.1 Dienstleistungsmarketing in der Literatur 57
3.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 61
3.2.1 Dienstleistungsspezifische Problembereiche 62
3.2.1.1 Dienstleistungsspezifische Probleme aus
Nachfragersicht 62
3.2.1.2 Dienstleistungsspezifische Probleme aus Anbietersicht ... 65
3.2.2 Dienstleistungsspezifische Lösungsansätze 69
3.2.2.1 Produkt Mix 71
3.2.2.1.1 Produktdefinition und Parameter der
Produktgestaltung 72
3.2.2.1.2 Qualitätsmanagement 73
3.2.2.1.2.1 Dimensionen der
Dienstleistungsqualität 73
3.2.2.1.2.2 Qualitätsmeßverfahren 75
3.2.2.1.2.3 Aufgaben und Lösungsansätze
im Rahmen der
Qualitätsrealisation 80
Inhaltsverzeichnis XIII
3.2.2.1.3 Weitere Modifikationen im traditionellen
Produkt Mix 82
3.2.2.2 Preis Mix 85
3.2.2.3 Distributions Mix 86
3.2.2.4 Kommunikations Mix 87
3.2.2.4.1 Dienstleistungsspezifische Kommunikations¬
gestaltung am Beispiel der Werbung 88
3.2.2.4.2 Kommunikationswirkung anderer
Elemente des Marketing Mix 89
3.2.2.5 Personen Mix 90
3.2.2.5.1 Internes Marketing 91
3.2.2.5.2 Steuerung des Kundenverhaltens im
Dienstleistungskontakt 93
3.2.2.6 Signal Mix 95
3.2.2.7 Prozeß Mix 96
3.2.2.7.1 Planung von Dienstleistungsprozessen 96
3.2.2.7.2 Einbindung des Kunden in die
Dienstleistungserstellung 98
3.2.2.7.3 Standardisierungsgrad 99
3.2.2.7.4 Kapazitätsmanagement 100
3.2.3 Überblick über dienstleistungsspezifische Problembereiche
und Lösungsansätze 102
3.3 Anwendungsmöglichkeiten des Dienstleistungsmarketing
in industriellen Unternehmen 104
3.3.1 Verknüpfungsansätze in der Literatur 104
3.3.2 Dienstleistungsspezifische Problembereiche bei SDL 106
3.3.3 Dienstleistungsspezifische Lösungsansätze für SDL 108
3.4 Einsatz des Dienstleistungsmarketing
durch industrielle Unternehmen 109
3.4.1 Methodologie 109
3.4.2 Wahrnehmung dienstleistungsspezifischer Problembereiche 111
3.4.3 Anwendung dienstleistungsspezifischer Lösungsansätze 112
3.4.4 Verknüpfung ausgewählter Variablen 114
3.5 Zusammenfassung 117
XIV Inhaltsverzeichnis
4 Wettbewerbsbedeutung von Sekundärdienstleistungen 119
4.1 SDL als Bestandteil der Unternehmenstätigkeit 119
4.1.1 Quantitative Bedeutung von SDL 119
4.1.1.1 Berücksichtigung von SDL in der amtlichen Statistik .... 120
4.1.1.2 Befunde von Einzelerhebungen 122
4.1.2 Bedeutungswandel der SDL Politik 124
4.1.2.1 SDL als notwendiges Übel 124
4.1.2.2 Entdeckung der akquisitorischen Wirkung von SDL 125
4.1.2.3 SDL als eigenständiges Marketinginstrument und
wesentliche Komponente der Kundennähe 126
4.2 Wettbewerbsstrategische Rolle von SDL 127
4.2.1 Funktionen von SDL 127
4.2.1.1 Akquisitorische Funktion 128
4.2.1.2 Unterstützende Funktion 129
4.2.1.3 Informatorische Funktion 129
4.2.2 Ziele der SDL Politik 130
4.2.2.1 SDL Ziele im Zielsystem des Unternehmens 130
4.2.2.2 Unmittelbare SDL Ziele 132
4.2.2.2.1 Ökonomische Ziele 132
4.2.2.2.2 Psychographische Ziele 134
4.2.3 SDL als Mittel zur Produktdifferenzierung 136
4.2.3.1 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen 137
4.2.3.2 Beurteilung des Differenzierungspotentials von SDL .... 139
4.2.3.2.1 Substantialität 139
4.2.3.2.2 Besonderheit 141
4.2.3.2.3 Kommunizierbarkeit 142
4.2.3.2.4 Dauerhaftigkeit 143
4.2.3.2.5 Gewinnbeitragspotential 145
4.2.4 SDL im Spiegel der Erfolgsfaktorenforschung 147
4.3 SDL als Kaufkriterium von Konsumenten 149
4.3.1 Empirische Befunde allgemeiner Gebrauchsgüterstudien 150
4.3.1.1 BBE Gebrauchsgüterstudie 150
Inhaltsverzeichnis XV
4.3.1.2 Sonstige allgemeine Gebrauchsgüterstudien 154
4.3.2 Empirische Befunde von Studien zu einzelnen SDL 156
4.3.2.1 Gewährleistungsdienste 157
4.3.2.2 Technischer Kundendienst 158
4.3.2.3 Beschwerdeverhalten 160
4.3.3 Ergebnisse einer SDL orientierten Erhebung 162
4.3.3.1 Wichtigkeit von SDL im Vergleich mit anderen
Produktmerkmalen 163
4.3.3.2 Preisbereitschaft bei SDL 166
4.4 Wettbewerbsbedeutung von SDL aus der Sicht industrieller
Unternehmen 168
4.4.1 SDL als Differenzierungsinstrument 168
4.4.2 Wichtigkeit einzelner SDL 171
4.4.3 Wettbewerbsprofil bei SDL 174
4.5 Zusammenfassung 177
5 Einflußfaktoren auf die SDL Politik 179
5.1 Umwelteinflüsse 179
5.1.1 Rechtliche Rahmenbedingungen 179
5.1.1.1 Rechtliche Verpflichtung zum Angebot von SDL 180
5.1.1.2 Rechtliche Aspekte als Folge des Angebots von SDL .... 181
5.1.1.3 Rechtliche Aspekte der Distribution von SDL 183
5.1.1.4 Rechtliche Gestaltungsmöglichkeiten 184
5.1.2 Technologische Entwicklungen 185
5.2 Primärleistungsspezifische Einflußfaktoren 187
5.2.1 Anforderungen an SDL aufgrund der Beschaffenheit der
Primärleistung 187
5.2.1.1 Wert der Primärleistung 187
5.2.1.2 Komplexität der Primärleistung 191
5.2.1.3 Langlebigkeit der Primärleistung 192
XVI Inhaltsverzeichnis
5.2.2 SDL im Produktlebenszyklus 194
5.2.2.1 Einfiihrungs und Wachstumsphase 195
5.2.2.2 Reifephase 196
5.2.2.3 Rückgangsphase und die Zeit nach dem Auslaufen der
Produktion 198
5.3 Verhalten der Marktteilnehmer 199
5.3.1 Konsumenten 199
5.3.2 Handelsunternehmen 201
5.3.3 Konkurrenzunternehmen 205
5.4 Unternehmensinterne Rahmenbedingungen 208
5.4.1 Unternehmenspolitik des Anbieters 208
5.4.2 Ressourcenvoraussetzungen 209
5.5 Zusammenfassung 210
6 Gestaltung der SDL Politik 213
6.1 Einordnung in grundlegende Marketingstrategien 213
6.1.1 Marktparzellierungsstrategien 214
6.1.1.1 SDL Politik im Rahmen einer
Massenmarketingstrategie 215
6.1.1.2 SDL Politik im Rahmen einer
Marktsegmentierungsstrategie 216
6.1.2 Marktstimulierungsstrategien 217
6.1.2.1 Preis Qualitäts Strategien 217
6.1.2.2 Positionierung 219
61.2.3 Ausrichtung auf den Konsumenten 220
61.3 Wachstums und Internationalisierungsstrategien 226
61.3.1 Marktdurchdringungsstrategie 227
6.1.3.2 Produktentwicklungsstrategie 229
6.1.3.3 Marktentwicklungsstrategie 230
6.1.3.4 Diversifizierungsstrategie 232
Inhaltsverzeichnis XVII
6.1.4 Wettbewerbsstrategien 233
6.2 Gestaltung des SDL Mix 236
6.2.1 Produkt Mix 236
6.2.1.1 Gestaltung des SDL Programms 236
6.2.1.2 Gestaltungsmaßnahmen bei einzelnen SDL 238
6.2.1.2.1 Finanzierungsdienste 241
6.2.1.2.2 Schulungsdienste 243
6.2.1.2.3 Gewährleistungsdienste 246
6.2.1.2.4 Technischer Kundendienst 251
6.2.1.2.5 Lieferdienste 254
6.2.1.2.6 Pflege der Kundenbeziehungen 257
6.2.2 Preis Mix 261
6.2.2.1 Preisstruktur 262
6.2.2.2 Preishöhe 266
6.2.3 Distributions Mix 267
6.2.3.1 Wahl der SDL Träger 267
6.2.3.2 Sicherstellung des SDL Angebots im indirekten
Primärleistungsvertrieb 270
6.2.4 Kommunikations Mix 273
6.2.4.1 SDL als Bestandteil der Kommunikationspolitik 274
6.2.4.2 Kommunikationsaktivitäten innerhalb des
SDL Bereichs 276
6.2.4.3 Umsetzung des Kommunikations Mix 278
6.2.5 Personen Mix 280
6.2.5.1 Personalpolitische Maßnahmen 280
6.2.5.2 Konsument als Koproduzent von SDL 282
6.2.6 Signal Mix 284
6.2.7 Prozeß Mix 285
6.2.7.1 Planung von SDL Prozessen 286
6.2.7.2 Einbindung des Konsumenten 287
6.2.7.3 Standardisierung von SDL Prozessen 288
6.2.7.4 Kapazitätsmanagement 290
XVIII Inhaltsverzeichnis
6.2.8 Einordnung des SDL Mix in den Marketing Mix
der Primärleistung 291
6.3 Marktforschung bei SDL 295
6.4 Organisation der SDL Funktion 298
6.4.1 Zentralisierung versus Dezentralisierung der SDL Erstellung 299
6.4.2 Ausgestaltung der Querschnittskoordination 301
6.5 Überblick zur Gestaltung der SDL Politik Handlungsbedarf
für industrielle Unternehmen 303
7 Zusammenfassung 313
Literaturverzeichnis 315
Anhang 355
|
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| author | Fassott, Georg |
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