Prämarketing: zur Markteinführung neuer Produkte
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
1995
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| Schriftenreihe: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
167 |
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| Beschreibung: | XI, 317 S. graph. Darst. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1. Einordnung und Bedeutung des Prämarketing-Konzepts 1
1.1 Motivation und Zielsetzung 1
1.2 Prämarketing-Konzept versus Geheimhaltungs-Paradigma 4 X
1.3 Definition von Prämarketing 9 N
1.3.1 Die zeitliche Lage vor dem Produktlaunch 11 .
1.3.2 Die Stoßrichtung einer außengerichteten Marketingaktion 12
1.3.3 Die Kommunikationspolitik als Transmissionsmechanismus 14
1.3.4 Die eigenständige Prämarketing-Planungs- und -Umsetzungsfunktion 15
1.4 Zeitwettbewerb, Innovation und Prämarketing 16
1.4.1 Gesellschaft und Zeit 16
1.4.2 Genese der Zeit als Dimension des Wettbewerbs 18
1.4.3 Von Just-in-Time zu Time-Based Competition 22
1.4.4 Zeitwettbewerb und Innovation 24
1.4.5 Die Bedeutung von Prämarketing im Zeitwettbewerb 31
1.5 Aufbau der Arbeit 34
2. Entscheidungsgrundlagen des Prämarketing 37
2.1 Theorieansätze zum Prämarketing 38
2.1.1 Diffusionstheorie 38
2.1.2 Signaling 45
2.2 Prämarketing-Ziele 49
2.2.1 Unternehmensziele 50
2.2.1.1 Prämarketing und Unternehmensgründung 50
2.2.1.2 Interaktion mit Stakeholdern 51
2.2.1-3 Prämarketing und Investor Relations 52
2.2.1.4 Schaffung von Unternehmensgoodwill 52
2.2.1.5 Konkretisierung einer Unternehmensvision 53
2.2.2 Bereichsziele 54
2.2.2.1 Schaffung von Produktliniengoodwill 55
2.2.2.2 Überbrückung von Innovationsleerzeiten 55
2.2.2.3 Durchsetzung eines dominanten Designs 56
2.2.3 Produktziele 56
2.2.3.1 Absicherung des Neuprodukterfolgs 57
2.2.3.2 Erhöhung des Marktpotentials 58
2.2.3.3 Beschleunigung der Diffusion 61
2.2.3.4 Reduzierung der Einfuhrungskosten 64
2.2.4 Übersicht über Prämarketing-Ziele 65
IX
2.3 Prämarketing-Instrumente 67
2.3.1 Mediengesteuerte Instrumente: Product Publicity 72
2.3.2 Zwischenformen: Steuerung durch Unternehmen und Medien 75
2.3.3 Unternehmensgesteuerte Instrumente 77
2.3.4 Sonderformen 81
2.3.4.1 Lobbying 81
2.3.4.2 Schulungen 82
2.3.4.3 Markttests: Testmärkte, Prototypen, Pilotanlagen 83
2.3.4.4 Vorverkaufs-und Subskriptionspreise 85
2.3.4.5 Comarketing und Lizenzvergabe 87
2.4 Prämarketing-Wirkungen 89
2.4.1 Prämarketing-Wirkungen auf die Unternehmensführung 91
2.4.2 Prämarketing-Wirkungen auf die Wettbewerbsstrategie 95
2.4.3 Prämarketing-Wirkungen auf das Käuferverhalten 98
2.4.4 Situative Bedingtheit negativer Prämarketing-Wirkungen 101
3. Planung und Umsetzung des Prämarketing 105
3.1 Grundsatzentscheidung über Prämarketing 105
3.1.1 Unternehmensgrundsätze 105
3.1.2 Kapazitätsrestriktionen 106
3.1.3 Produktlinienrestriktionen 107
3.1.4 Unsicherheitsrestriktionen 108
3.1.5 Prämarketing-Entscheidungsmodell und Kapitalwertkriterium 112
3.2 Prämarketing-Strategie und operative Umsetzung 115
3.2.1 Zieldefinition und Strategieentwurf 115
3.2.2 Auswahl und Integration der Prämarketing-Instrumente 115
3.2.3 Prämarketing-Dauer und-Budget 118
3.2.3.1 Optimierung von Prämarketing-Dauer, Prämarketing-Budget
und zeitlicher Budgetverteilung im Rahmen eines modifizierten
Nerlove-Arrow-Modells 118
3.2.3.2 Praktische Bestimmungsgründe für Dauer und Budget
des Prämarketing 130
3.2.4 Abstimmung im internationalen Rahmen 131
3.3 Prämarketing-Organisation und -Kontrolle 133
3.3.1 Prämarketing-Organisation 133
3.3.2 Prämarketing-Kontrolle 134
4. Praxis des Prämarketing: Ausgewählte Fallstudien 139
4.1 Methodologische Vorüberlegungen und Gang der Untersuchung 139
4.2 Fallstudie 1: Die Marktvorbereitung für das Verkehrsleitsystem Euro-Scout 146
4.3 Fallstudie 2: Die Einführung des ACE-Hemmers Acerbon in Deutschland 157
X
4.4 Fallstudie 3: Die Einführung des oralen Kontrazeptivums Lovelle
in Deutschland 167
4.5 Fallstudie 4: Die Einführung der neuen Mercedes-Benz S-Klasse
in Deutschland 175
4.6 Fallstudie 5: Die Einführung des Opel Astrain Deutschland 182
y4.7 Fallstudie 6: Die Einführung der Sony Mini Disc in Deutschland 189
4.8 Fallstudie 7: Die Einführung von Oil of Olaz Hydrogel in Deutschland 201
4.9 Fallstudie 8: Die Einführung des Hochgeschwindigkeitszugs ICE 203
4.10 Fallstudie 9: Die Eröffnung von Euro Disneyland 205 !••
4.11 Fallstudie 10: Die Einführung des Kinofilms The Godfather Part III
in den USA 217
4.12 Synopse der Fallstudien und der Expertengespräche 219
5. Zusammenfassung und Ausblick 225
Verzeichnis der Expertengespräche 233
Literaturverzeichnis 235
XI
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