Möglichkeiten eines Marketing steuerberatender Unternehmen:
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Seite
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis XI
Abkürzungsverzeichnis XII
1. Abschnitt: GRUNDLEGUNG 1
A. Die Steuerberatungsbetriebe als Gegenstand der Marketing-
Forschung 1
I. Die Entwicklung zum steuerberatenden Beruf l
a) Berufsrechtliche Regelungen 2
b) Hilfeleistung in Steuersachen als gesetzliche
Vorbehaltsaufgabe 3
c) Erlaubnisfreie Steuerberatung 5
II. Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes 5
a) Auslegung des Begriffes Steuerberater 6
b) Einordnung der Wirtschaftsprüfenden Berufe 7
c) Abgrenzung zu den Rechtsanwälten 8
III. Merkmale der Steuerberatungsbetriebe 9
a) Eigenschaften steuerberatender Leistungen 9
1. Fehlende Stofflichkeit 9
2. Vorhandene Abstraktheit 10
3. Steuerberatung als heterogene Leistung 11
b) Herleitung eines Einsatzfaktorsystems für steuer¬
beratende Unternehmen 11
1. Steuerberatungspersonal 14
i. Qualitative Zusammensetzung 15
ii . Quantitative Zusammensetzung 16
2. Betriebsmittelnutzung 17
i. Rauminanspruchnahme 17
ii. Maschineninanspruchnahme 18
3. Branchenspezifischer Objektfaktor 19
II
B. Zum Begriff Marketing im Steuerberatungsbetrieb 19
I. Absatz und Marketing 20
a) Bezug zum Dienstleistungsmarketing 21
b) Bedeutung des Marketing für Steuerberatungs-
betriebe 21
II. Überblick über die Marketinginstrumente 22
a) Instrumente der Marktgestaltung 24
b) Instrumente der Informationsgewinnung 26
C. Vereinbarkeit des Marketing mit dem Steuer¬
beratungsbetrieb 27
I. Der Beruf des Steuerberaters als Freier Beruf 27
a) Berufsrechtliche Einordnung 28
b) Steuerrechtliche Einordnung 29
c) Besonderheiten durch die Zulassung von
Gesellschaften 29
II. Steuerberatung und Wettbewerb 31
a) Formalziel steuerberatender Unternehmen 32
b) Absatz im Steuerberatungsbetrieb 33
c) Marketingrelevante Besonderheiten durch das
Werbeverbot 33
III. Notwendigkeit des Marketing im Steuer¬
beratungsbetrieb 34
a) Perspektive der Steuerberater 34
1. Beratungsdichte der Steuerberater 34
2 . Wettbewerbsumfeld 37
b) Perspektive der Leistungsnachfrager 40
2. Abschnitt: DIE LEISTUNGSPOLITIK 41
A. Systematisierung des Leistungsangebotes 41
I. Systematisierungsversuche in der Literatur 41
a) Überblick 41
1. Zweiteilung der Aufgabenbereiche 42
2. Prinzip der Dreiteilung 42
3. Vielgliedriger Grundaufbau 43
b) Auswertung der Ansätze 43
c) Abgewandelter Systematisierungsversuch 44
III
II. Das Dienstleistungsangebot 45
a) Vergangenheitsbezogene Steuerberatung 46
1. Deklarationsberatungen 46
i. Buchhaltungsarbeiten 46
ii. Jahresabschlußarbeiten 47
iii. Erstellung von Steuererklärungen 47
2. Steuerrechtsdurchsetzungsberatungen 48
i. Mitwirkung bei Außenprüfungen 49
ii. Korrekturverfahren und Rechtsbehelfe 49
iii. Sonstige Steuerrechtsdurchsetzungsberatung 50
b) Vorausschauende Steuer- und Wirtschaftsberatung 50
1. Steuerplanung 51
2. Betriebswirtschaftliches Beratungsangebot 52
c) Sonstige Dienstleistungen 53
1. Treuhandaufgaben und Gutachten 53
2. Gesetzlich vorgeschriebene Pflichtprüfungen 54
3. Rechtsberatung 54
B. Die Gestaltung des Praxistyps durch Programmpolitik 56
I. Gestaltungsmöglichkeiten 56
a) Sortimentsbreite und -tiefe 57
b) Branchentypisches und branchenfremdes Sortiment 58
II. Praxistypen 59
a) Das traditionelle Standardsortiment 59
b) Das SpezialSortiment 60
c) Die kombinierte Praxis mit sonstigen
Dienstleistungen 61
III. Möglichkeiten der gezielten Praxisentwicklung 62
a) Formulierung von Zielinhalten 63
b) Abgrenzung von Geschäftsfeldern 64
1. Bestandteile einer Geschäftsfelddefinition 65
2. Ausgrenzung der strategischen Geschäftseinheit 66
c) Steuerberatungsprodukte 66
1. Veränderungen der vergangenheitsbezogenen
Steuerberatung 67
i. Strukturelle Abnahme von Buchhaltungsarbeiten 67
ii. Standardisierung im vergangenheits¬
bezogenen Bereich 68
IV
2. Ausbau der vorausschauenden Steuer- und
Wirtschaftsberatung 69
i. Verbesserte Realisierbarkeit von
Steuerplanungen 70
ii. Wirtschaftsberatung im Verbund mit
Steuerplanung 71
3 . Marktchancen durch das Angebot sonstiger
Dienstleistungen 72
i. Dem Berufsbild entsprechende Angebots¬
erweiterung 73
ii. Berufsfremde Angebotserweiterung 73
d) Mandanten 75
1. Bedeutung der Kundensegmentierung 76
i. Firmenkunden 76
ii. Privatkunden 77
2. Einordnung der Aufträge 78
i. Standardbereich 79
ii. Problembereich 80
e) Regionen 80
IV. Thesen zu Erfolgsaussichten einzelner Praxistypen 81
C. Die qualitative Leistungsgestaltung 82
I. Generelle Qualitätskriterien 82
a) Die Mindestqualität gemäß den Berufsgrundsätzen 83
1. Unabhängigkeit 83
2. Eigenverantwortlichkeit 84
3. Gewissenhaftigkeit 85
4. Verschwiegenheit 85
b) Strukturqualität 86
1. Persönliche Eignung 86
2. Ausbildung 87
3. Spezialisierung 88
4. Fortbildung 88
c) Prozeß- und Ergebnisqualität 89
l. Standesaufsicht und Berufsgerichtsbarkeit 89
2 . Externe Kontrolle 90
II. Spezielle Qualitätskriterien 90
a) Qualitätsindikatoren 92
1. Kanzleiorganisation 92 |
i. Beratungsgeschwindigkeit 93
ii. Erreichbarkeit 94 ;
V
2. Atmosphäre des Leistungsumfeldes 95
i. Erscheinungsbild der Kanzlei 95
ii. Menschliche Qualität 96
3. Darstellung der Arbeitsergebnisse 97
i. Verständlichkeit 97
ii . Moderne Darstellungstechnik 98
b) Qualitätssicherung 99
1. Verbesserung des Arbeitsumfeldes 99
2. Quality Control 100
3. Beschwerdemanagement 101
c) Kundendienst 102
1. Begriff und Abgrenzung 102
2. Fachlich orientierte Serviceleistung 103
3. Kundendienst durch Annehmlichkeiten 104
3. Abschnitt: DIE HONORARPOLITIK 105
A. Bestimmungsfaktoren der Honorarpolitik 105
I. Grundlagen des Honoraranspruchs 106
a) Zivilrechtliche Grundlage 106
b) Grundsätzliche Bindung an die Gebührenordnung 107
II. Die Vergütung für Vorbehaltsaufgaben des
Steuerberaters 107
a) Entwicklung des Gebührenrechts 108
b) Taxmäßige Vergütung nach der Steuerberater¬
gebührenverordnung 109
1. Überblick HO
i. Gebührenanfall Hl
ii. Gegenstands- und Funktionsbezogenheit 111
2. Gebührenarten 112
B. Preispolitische Gestaltungsmöglichkeiten 113
I. Taxmäßige Vergütung 113
a) Gestaltung von Rahmengebühren 114
•¦ 1. Gestaltungsfaktoren 115
i. Zu- und Abschläge H5
ii. Pauschalvereinbarungen 116
VI
2. Zwischenergebnis 117
b) Kritische Würdigung der Steuerberatergebühren¬
verordnung 117
1. Problematik des sozialen Ausgleichs 118
2. Höhe der Zeitgebühr 119
3. Fazit 119
II. Individuelle Vereinbarungen 120
a) Zulässigkeit 120
1. Voraussetzungen 121
2. Grenzen von Vereinbarungen 121
b) Preispolitische Bedeutung 122
1. Notwendiges Informations- und Kontrollsystem 122
2 . Leistungsgerechte Preisstellung 123
III. Spezielle Vergütungen für vereinbare
Tätigkeiten 123
a) Betriebswirtschaftliche Beratungen 124
b) Branchenfremder Leistungsbereich 125
C. Honorarstrategische Konzeption 126
I. Bedeutung der Preispolitik 126
II. Ansätze einer differenzierten Honorarpolitik 127
a) Preisstrategien 128
1. Ausgleichskalkulation 129
2. Prinzip der kleinen Mittel 130
b) Honorardurchsetzung 131
4. Abschnitt: DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK 133
A. Öffentlichkeitsarbeit 134
I. Informationen der Berufsverbände 135
a) Mitarbeiter und Berufsnachwuchs 135
b) Institutionen 136
c) Kritische Würdigung der Öffentlichkeitsarbeit
der Standesorganisationen 136
1. Folgereaktion 137
2. Aktionen der Datev als Vorbildfunktion 138
VII
II. Informationsverbreitung durch Mund-zu-Mund-Werbung 138
a) Schichtspezifische Unterschiede 139
1. Chancen und Risiken der Mund-zu-Mund-Werbung 139
2. Folgerungen 140
b) Der Ruf als Spiegel der fachlichen Leistung? 141
1. Beurteilung der Dienstleistungen durch Kunden 141
2. Fazit 142
c) Verbreitung und Akzeptanz von Empfehlungen 143
1. Meinungsführer 144
2. Einfluß der Meinungsführer 144
III. Informationen der Kanzleien 145
a) Öffentlichkeitsarbeit nach innen • 145
1. Coporate-Identity 146
2. Steuerkanzlei und Corporate-Identity 147
b) Öffentlichkeitsarbeit nach außen 147
1. Allgemein interessierte Öffentlichkeit 148
i. Veröffentlichungen allgemeiner Art 148
ii. Teilnahme an gesellschaftlichen Aktivitäten 149
iii. Aktive Mitarbeit in Vereinen 149
2. Fachlich interessierte Öffentlichkeit 150
i. Fachspezifische Autorentätigkeit 150
ii. Fachvorträge und Seminare 150
iii. Grenzen von Fachveranstaltungen 151
3. Andere wichtige Teilöffentlichkeiten 152
i. Behörden 152
ii. Universitäten und Fachhochschulen 153
iii. Kreditinstitute 153
c) Kanzlei-Image 154
B. Werbung 154
I. Werbung und Werbeverbot 154
a) Kritische Analyse des Werbeverbots 155
1. Begründungen des Werbeverbots 156
2. Zulässigkeit von Werbebeschränkungen 157
i. Verfassungsmäßigkeit des Verbots der
berufswidrigen Werbung 157
ii. Rechtsprechung zu den Standesrichtlinien
der Anwälte 158
VIII
3. Kritische Würdigung der Begründungen des
Werbeverbots 158
i. Das Phantom der marktschreierischen Werbung 159
ii. Die scheinbare Homogenität unter Steuer¬
beratern 160
iii.Der Ruf als Informationsmöglichkeit 160
b) Neuere Entwicklungen zum Werbeverbot 161
1. Informationsbedürfnis 162
i. Vorteile durch Informationsvermittlungen 163
ii. Gemeinwohlaspekte 163
2 . Internationale Einflüsse 165
i. Gegensätzliche Rechtsentwicklungen 165
ii. Internationale Konkurrenz 166
II. Ansätze einer liberalen Werbepolitik 166
a) Vorschlag einer gesetzlich zulässigen
Informationswerbung 167
1. Abgrenzungsprobleme 167
2. Die Utopie der reinen Informationswerbung 168
b) Praxisorientierte Werbepolitik 168
1. Weitreichende Freiheiten 169
2 . Folgerungen 169
III. Aufgaben der Werbung 170
a) Werbeinhalt 171
b) Einsatz von Werbemitteln 173
c) Basisinformationen und ihre Bedeutung 174
1. Bezeichnung der Kanzlei 175
2. Spezialisierungshinweise 176
3. Anzeigen 177
4 . Verzeichnisse 177
C. Beziehungswettbewerb 178
I. Einordnung des Beziehungswettbewerbs 179
II. Persönliche Beziehungen 180
III. Institutionalisierte Einflußnahme 181
IX
5. Abschnitt: MARKETING-MIX 182
A. Entwicklung einer Konzeption zur Bestimmung des
Marketing-Mix 182
I. Problematik einer Lösung der Marketing-Mix-Aufgäbe 184
II. Zielvorgabe als Bestimmungsfaktor des Marketing-Mix 184
a) Auflosung des Komplexproblems Marketing-Mix 185
b) Typische Stufen bei der Gestaltung des
Marketing-Mix 187
B. Exemplarischer Ermittlungsversuch eines Marketing-Mix 187
I. Ableitung einer Zielvorgäbe für steuerberatende
Unternehmen 187
a) Strategiefestlegung 188
b) Verfügbare Marketinginstrumente 189
II. Bestimmung einer Rangordnung für den zielgerichteten
Einsatz der absatzpolitischen Instrumente 189
a) Marktforschung als Basis für den Einsatz des
Marketing-Mix 190
b) Praxis der Marketingforschung steuerberatender
Unternehmen 190
c) Notwendigkeit des Ausbaus der Marketingforschung 191
III. Bausteine eines ziel- und strategieorientierten
Einsatzes der Instrumente 192
a) Beratungsprogramm 193
b) Beratungsqualität 193
c) Dauer der Auftragsbearbeitung 195
d) Vermeidung von Honorarunstimmigkeiten 196
IV. Zusammenfassung 196
FAZIT 198
X
Anhang 202
1. Entwurf eines Sechsten Gesetzes zur Änderung des
Steuerberatungsgesetzes, Stand 25.03.1993, Datenblatt Nr.
12/08/114/01 S. 2 und 8, von der Steuerberaterkammer
Nürnberg zur Verfügung gestellt 203
2. Kopie des Faltblattes:
Gute Ausbildung - Gute Zukunft: Steuerfachgehilfin,
Steuerfachgehilfe, hrsg. von den Steuerberaterkammern
in Baden-Württemberg 204
3. Werbebrief von Stollfuß Verlag Bonn für
Mandantenrundschreiben vom Dezember 1993 205
4. Werbeanzeige der DATEV eG. Nürnberg, z.B. in DStR
36/1993, S. XXVIII 206
Literaturverzeichnis 207
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