Handels-Marketing und Distributionspolitik: das Konzept des Absatzkanalmanagements
Gespeichert in:
| Späterer Titel: | Pepels, Werner Einführung in das Distributionsmanagement |
|---|---|
| Vorheriger Titel: | Pepels, Werner Einführung in das Distributionsmanagement |
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
1995
|
| Schriftenreihe: | UTB für Wissenschaft : Betriebswirtschaftslehre
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 2. Aufl. m.d.T.: Einführung in das Distributionsmanagement |
| Beschreibung: | XV, 488 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3825281027 3791060082 |
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Zum Aufbau des Buches 1
1. Der Absatzkanal 3
1.1 Die Distributionspolitik 4
1.1.1 Die Absatzkanalstruktur 4
1.1.1.1 Die Akteure 4
1.1.1.2 Die Absatzkanaltiefe 6
a) Einstufig indirekter Absatz 8
b) Zweistufig indirekter Absatz 9
c) Mehrstufig indirekter Absatz 10
d) Direktabsatz 10
1.1.1.3 Die Absatzkanalbreite 12
a) Exclusiver Absatz 13
b) Selektiver Absatz 14
c) Intensiver Absatz 16
d) Ubiquitärer Absatz 17
e) Parallelabsatz 19
1.1.2 Die Absatzmethode 21
1.1.2.1 Die Absatzform 21
1.1.2.2 Der Absatzweg 23
1.1.2.3 Das Vertriebssystem 23
1.1.3 Der Warendurchsatz und seine Limitierung 24
1.1.3.1 Die Knappheitsfaktoren 24
1.1.3.2 Die Reaktionsalternativen 25
1.1.4 Die Kooperation im Absatzkanal 26
1.1.4.1 Die Abstimmung mit der Handelsstufe 27
a) Rahmenvereinbarung 28
b) Wettbewerbsregeln 28
c) Herstellergestützter Mittelstandskreis 28
d) Gesplitteter Vertrieb 29
1.1.4.2 Die Raumvermietungsgeschäfte des Handels 30
a) Shop in the shop System 30
b) Store in the store System 30
c) Rack Jobber 31
d) Konzession 31
1.1.4.3 Die Warenvermittlungsgeschäfte des Handels 31
a) Agenturvertrieb 32
b) Kommissionsvertrieb 32
1.1.4.4 Die Warenverkaufsgeschäfte des Handels 33
a) Depotsystem 33
b) Vertriebslizenz 33
c) Franchising 34
d) Vertragshändler 36
VI Inhaltsverzeichnis
1.1.4.5 Der Zusammenschluß auf den Handelsstufen 37
a) Freiwillige Kette 37
b) Einkaufsverbund 38
1.1.4.6 Der Direktvertrieb über Repräsentanten 39
1.1.4.7 Die Anreize und Beiträge im Kontraktmarketing 40
1.1.5 Die Konzentration im Absatzkanal 42
1.1.5.1 Die Situation 42
a) Nationale Konzentration 42
b) Internationale Konzentration 42
c) Gegenmachtjler_Hejsteller 46
1.1.5.2 Die Konflikte 46
a) Angebot 47
b) dpffn^itfnnfr 48
c) Verfügbarkeit 48
d) Information 49
e) Strategie 50
1.1.5.3 Die Nightlgistungs Konditionen 51
1.1.5.4 Die Absatzkanalpräsenz 53
1.1.6 Die Absatzhelfer 54
1.1.6.1 Die Akquisitorischen Absatzhelfer 54
a) Handelsvertreter 54
b) Kommissionär 56 I
c) Handelsmakler 57 |
1.1.6.2 Die Logistischen Absatzhelfer 58
a) Spediteur 58 |
b) Frachtführer 59
c) Lagerhalter 60
1.1.7 Die Verkaufsmitarbeiter 61
1.1.7.1 Der Einsatz 61
a) Reisender vs. Handelsvertreter 61
b) Verkäuferfunktionen 63
1.1.7.2 Die Motivation 63
a) Motivationstheorien 63
b) Anreizsysteme 65
1.1.7.3 Die Steuerung 66
1.1.7.4 Die Entlohnung 70
a) Festgehalt 71
b) Provision 71
c) Prämie 74
d) Sonderformen 75
1.1.7.5 Die Aufgaben 76
a) Außenverkauf 77
b) Innenverkauf 80
1.1.7.6 Die Personalbeschaffung 81
a) Beschaffungswerbung 81
b) Bewerberauswahl 82
1.1.8 Die Marktveranstaltungen 84
1.1.8.1 Die organisierten Formen . . . 84
1.1.8.5. f)ie freien Formen 86
Inhaltsverzeichnis VII
1.2 Der Handel 88
1.2.1 Die Denkhaltung des Handels Marketing 88«
1.2.1.1 Die Grundlagen des Marketing 88
1.2.1.2 Die Forschungsrichtungen des Marketing 89
1.2.1.3 Die Entwicklungen des Marketing 92
1.2.1.4 Die Bedeutung des Marketing 93
1.2.2 Die Besonderheiten des Wiederverkäufermarkts 96
1.2.2.1 Der Handel als Dienstleistung 96
1.2.2.2 Die Kennzeichen des Handels 96*
1.2.3 Die Handelsstufen 98
1.2.4 } Die Handelsfunktionen 99
1.2.4.1 Die Raum und Zeitüberbrückung 99
1.2.4.2 Die Kundenakquisition 10(h
1.2.4.3 Der Mengenausgleich 101
1.2.5 Die Betriebstypen des Einzelhandels 101
1.2.5.1 Die Einteilungskriterien 101*
1.2.5.2 Die konkreten Ausformungen 103
a) Primäre Betriebstypen 103
b) Sekundäre Betriebstypen 105
c) Weitere Betriebstypen 107
1.2.6 Die Betriebstypen des Großhandels 108
1.2.6.1 Die Einteilungskriterien und Ausformungen 108
1.2.6.2 Die Bedeutung des Großhandels 111
1.2.7 Die Dynamik der Betriebsformen 113
2. Der Marketing Mix des Handels 117
2.1 Die Andienungspolitik 117
2.1.1 Die Standortwahl 117
2.1.1.1 Die Checklisten Techniken 118
2.1.1.2 Die Analog Methode 120
2.1.1.3 Die Raumgebiets Modelle 120
2.1.1.4 Die Distanzenbetrachtung 122
2.1.2 Die Logistik 124
2.1.2.1 Die Bedeutung 124
2.1.2.2 Die Lagerung 126
a) Lagerarten 126
b) Lagerbetrieb 128
c) Lagerstandort 129
d) Wareneinteilung 130
2.1.2.3 Der Transport 130
a) Wassertransport 131
b) Lufttransport 34
c) Schienentransport 135
d) Straßentransport 137
e) Posttransport 138
n Transnortmittelbetrieb 139
VIII Inhaltsverzeichnis
2.1.3 Die Verkaufstechnik 140
2.1.3.1 Die Kontaktherstellung 140
2.1.3.2 Die Kundenqualifizierung 143
2.1.3.3 Die Einwandbehandlung 146
2.1.3.4 Die Konfliktüberwindung 149
2.1.3.5 Die Preisargumentation 152
2.1.3.6 Die Kaufnachbereitung 154
2.1.4 Die Verkaufsförderung 156
2.1.4.1 Die Funktion Aufmerksamkeit und Kontakt 157
a) Vertriebsmannschaft 157
b) Absatzmittler im Reinverkauf 158
c) Absatzmittler im Abverkauf 159
d) Endabnehmer 159
2.1.4.2 Die Funktion Interesse und Motivation 160
a) Vertriebsmannschaft 160
b) Absatzmittler im Reinverkauf 161
c) Absatzmittler im Abverkauf 162
d) Endabnehmer 163
2.1.4.3 Die Funktion Auslösung und Umsetzung 164
a) Vertriebsmannschaft 164
b) Absatzmittler im Reinverkauf 165
c) Absatzmittler im Abverkauf 166
d) Endabnehmer 166
2.1.4.4 Die Anlage 167
2.2 Die Angebots und Sortimentspolitik 169
2.2.1 Die Markierung von Waren 169
2.2.1.1 Die Markeninhalte und eigenschaften 169
2.2.1.2 Die Markenfunktionen 170
2.2.2 Das Führen von Marken 172
2.2.2.1 Die Markenpflege 172
2.2.2.2 Der Markenwert 173
2.2.3 Die Bedeutung von Markenstrategien 175
Exkurs Markenstrategien 176
2.2.4 Die Handelsmarke 187
2.2.5 Die Gattungsware 190
2.2.6 Das Sortiment 193
2.2.6.1 Die Sortimentsdimensionen 194
2.2.6.2 Die Sortimentsinhalte 196
2.2.7 Die Sortimentsstruktur 197
2.2.8 Die Packung 200
2.2.8.1 Die Packungsfunktionen 200
a) Rationalisierung 201
b) Kommunikation 203
c) Verwendungserleichterung 204
2.2.8.2 Die ökologischen Anforderungen 206
2.2.9 Der Kundendienst 207
2.2.9.1 Der Mensch als Dienstleister 207
1A
Inhaltsverzeichnis . ¦ 209
2.2.9.2 Die Arten der Dienstleistung 21Q
2.2.10 Die Qualität 210
2.2.10.1 Die Angebotsqualität 2H
2.2.10.2 Die Kundenzufriedenheit x?v 214
/jg^)) Die Preis und Gegenleistungspolitik 214
^.3.1 Die Preismechanik 214
2.3.1.1 Die Preisbildung 215
2.3.1.2 Die mikroökonomischen Prämissen 21?
2.3.2 Die preistheoretischen Ansätze 217
2.3.2.1 Das akquisitorische Potential 219
2.3.2.2 Das Preisruhephänomen 221
2.3.3 Die nachfrageorientierte Preisbildung . . . . . 221
2.3.3.1 Der Wahlentscheid 222
2.3.3.2 Die Preiswahrnehmung 224
2.3.3.3 Das Preisinteresse 226
2.3^L4 Die Kaufkraft ... 226
t^y Die wettbewerbsorientierte Preisbildung 226
2.3.4.1 Die Preiselastizitäten 229
13A2 Die Preisausrichtung 231
(jj) Die betriebszielorientierte Preisbildung 231
2.3.5.1 Die starre Preissetzung 231
a) Prämienpreissetzung 233
b) Discountpreissetzung 234
2.3.5.2 Die flexible Preissetzung 234
a) Penetrationspreissetzung 236
b) Abschöpfungspreissetzung 237
c) Aktionspreissetzung 239
11.5..3 Die Preisdifferenzierung 242
siJjC} Die administrierte Preissetzung 242
2.3.6.1 Die Preisvorgaben 243
2.3.6.2 Die unverbindliche Preisempfehlung • 246
2.3.6.3 Die Preisbindung der zweiten Hand 247
r ££P Der Preisabschlagundjzuschlag 247
. 2.3.7.1 Der Rabatt .7 ... . • 248
2.3.7.2 Die Erlösschmälerung ~~ 249
2.4 Die Information* und Präsentationspolitik ...... 249
Exkurs Kommunikationsbasis 257
2.4.1 Die Kategorien der Werbung 257
2.4.1.1 Die Kollektivwerbung 259
2.4.1.2 Die Werbearten 261
2.4.1.3 Die Werbeanforderungen 262
2.4.2 Die Elemente der Werbepolitik • • • „nte nMarkts 262
2.4.2.1 Die Darstellung des Angebotsumfe.ds und des relevanten Markts ^
2.4.2.2 Der Einfluß des Käuferverhaltens •¦••••• . tlin„sstrategie 264
2.4.2.3 Die Bestimmung der Werbeziele und der Vermarktungsstrateg.e .
X Inhaltsverzeichnis
2.4.2.4 Die Bestimmung der Werbeobjekte 265
2.4.2.5 Die Beurteilungskriterien der Werbung 267
2.4.3 Die Copy Strategie 268
2.4.3.1 Die Creativplattform 268
2.4.3.2 Die Stilkomponenten 269
2.4.4 Die klassischen Werbemittel 270
2.4.4.1 Die Anzeigenwerbung 270
a) Zeitungen 270
b) Zeitschriften 271
c) Sonstige Printwerbung 271
2.4.4.2 Die Spotwerbung 272
a) Fernsehen 272
b) Hörfunk 273
c) Vorführungen 274
2.4.4.3 Die Außenwerbung 274
2.4.5 Die Media Strategie 275
2.4.5.1 Der Intermediavergleich aller Medien 275
2.4.5.2 Der Intramediavergleich Klassischer Medien 277
a) Werbeträgerauswahl 277
b) Werbeträgereinsatz 278
2.4.6 Die Arten nicht klassischer Medien 279
2.4.6.1 Die Neue Medientechnik 279
2.4.6.2 Die Schauwerbung 280
a) Veranstaltungen 280
b) Handelsplatzauftritt 280
2.4.6.3 Die Direktwerbung 282
2.4.6.4 Die Öffentlichkeitsarbeit 283
2.4.6.5 Die Verkaufsliteratur 285
2.4.7 Die Identität 286
2.4.7.1 Das Erscheinungsbild 286
2.4.7.2 Die Werbeberatung 288
3. Die Marketing Planung im Handel 291
3.1 Die Zielformulierung 291
3.1.1 Die formalen Zieldimensionen 291
a) Vertikale und horizontale Einordnung 291
b) Zeitbezug und Raumerstreckung 292
c) Ausmaß und Inhalt 292
d) Zielrichtung und Gewichtung 293
3.1.2 Die materiellen Betriebsziele 294
3.1.2.1 Empirische Befunde 294
3.1.2.2 Betriebliche Leitbilder 294
3.1.3 Die Umfeldbedingungen der Zukunft 296
3.2 Die Analyse der Ist Situation 297
3.2.1 Die formellen Analyseverfahren 297
3.2.1.1 Die Marktanalyse 297
3.2.1.2 Die Branchenanalyse 298
Inhaltsverzeichnis XI
3.2.1.3 Die Stärken Schwächen Analyse 300
3.2.1.4 Die Ressourcen und Potential Analysen 301
3.2.1.5 Die Abweichungs Analysen 302
a) Soll Ist Vergleich 302
b) Strategische Bilanz 302
3.2.1.6 Die Anteilsstruktur Analysen . 303
a) Konzentrations Analysen 303
b) Altersquerschnitt Analyse 303
3.2.1.7 Die Chancen Risiken Analyse 305
3.2.2 Die materiellen Analyseverfahren 306
3.2.2.1 Die SWOT Analyse 306
3.2.2.2 Die Wertschöpfungsketten Analyse 307
3.2.2.3 Die Lebenszyklus Analyse 308
a) Phasenablauf 308
b) Lebenszyklusbeeinflussung 309
c) Substitutionszeitkurve 309
3.2.2.4 Die Portfolio Analysen 310
a) Vier Felder Portfolio 310
b) Neun Felder Portfolio 312
c) Zwanzig Felder Portfolio 314
3.2.3 Die Planungsvoraussetzungen 315
a) Vollständigkeit und Zeitrahmen der Daten 315
b) Güte und Genauigkeit der Daten 315
c) Planungscharakter 316
d) Marketing Informations System 317
e) Prognosefähigkeit 318
0 Frühaufklärungseignung 318
3.3 Die Strategiebausteine 319
3.3.1 Das Marktfeld 321
3.3.1.1 Die Absatzquellenalternativen 321
3.3.1.2 Die Erweiterungsalternativen 323
3.3.2 Die Marktstimulierung 325
3.3.2.1 Die Vorteils Analyse 325
a) Kernaussagen 325
b) Kosten und Leistungsvoraussetzungen 327
3.3.2.2 Die Präferenz Position 329
3.3.2.3 Die Preis Mengen Position 330
3.3.3 Die Marktsegmentierung 332
3.3.3.1 Die Kombinationen und Kriterien 332
3.3.3.2 Die Voraussetzungen 333
3.3.4 Das Marktareal 334
3.3.4.1 Die Gebietsausdehnung 334
3.3.4.2 Die internationale Marktführung 335
3.3.5 Das Marktverhalten 336
3.3.5.1 Die Wertschöpfung 337
a) Gestaltungsmöglichkeiten 337
b) Wert und Nutzwertanalysen 338
Xjj Inhaltsverzeichnis
3.3.5.2 Der Aktivitätsumfang 339
a) Marktschranken 339
b) Kombinationen 340
3.3.5.3 Die Konkurrenzrolle 341
a) Marktführer 341
b) Marktherausforderer 342
c) Marktmitläufer 342
d) Marktnischenanbieter 343
3.3.5.4 Die Innovationsneigung 343
3.4 Die Erfolgsfaktoren 344
3.4.1 Die analytischen Ansätze 344
3.4.1.1 Das Strategische Spielbrett 344
3.4.1.2 Die Wettbewerbspositionsmatrix 345
3.4.1.3 Die Wettbewerbsvorteilsmatrix 346
3.4.1.4 Die Erweiterte Wettbewerbsvorteilsmatrix 347
3.4.1.5 Das Outpacing Konzept 348
3.4.2 Die deskriptiven Ansätze 349 i
3.4.2.1 Der Peters und Waterman Ansatz 349
3.4.2.2 Der Pümpin Ansatz 351
3.4.2.3 Die PIMS Studie 353
3.5 Die Positionierung 355 ,
3.5.1 Die Positionierungsanlässe 356
3.5.2 Die Entwicklung der Positionierung 357
3.5.3 Die Festlegung der Positionierung 358
3.5.3.1 Die faktische Alleinstellung 358
3.5.3.2 Die kommunikative Alleinstellung 358
3.5.3.3 Die Angebotsfokussierung 359
3.5.3.4 Die Bedarfsabdeckung 359
3.5.3.5 Die Angebotsdominanz 359
3.5.3.6 Die Partizipation 360
3.5.3.7 Die Schnittstelle 360
3.5.3.8 Die Marktnische 360
3.5.4 Das Positionierungs Statement 361
3.6 Die Organisation 362
3.6.1 Die Führung 362
3.6.1.1 Die Führungsstile 363
3.6.1.2 Die Leitungsprinzipien 364
a) Management by exception 364
b) Management by objectives 364
c) Management by delegation 365
d) Management by motivation 365
e) Weitere Leitungsprinzipien 365
0 Leitungsgitter 366
g) Verkaufs Grid 367
h) Kauf Grid 368
Inhaltsverzeichnis XIII
3.6.2 Die Aufbauorganisation 368
3.6.2.1 Die Konfiguration 369
a) Einlinienorganisation 369
b) Mehrlinienorganisation 369
c) Stablinienorganisation 370
d) Kreuzlinienorganisation 371
3.6.2.2 Die Spezialisierung 372
a) Funktionsorganisation 372
b) Spartenorganisation 372
3.6.2.3 Die Koordination 374
a) Team 374
b) Projekt 375
c) Zentralabteilung 375
d) Gremium 376
3.6.3 Die Ablauforganisation 376
3.6.3.1 Die Entscheidungszentralisation und dezentralisation 376
3.6.3.2 Die Stellen und Willensbildung 377
fji. Die Betriebsführung im Handel 381
Ly — ^
4.1 D^ControIlingJ 381
4.1.1 Das Geschlossene Warenwirtschafts System 381
4.1.1.1 Die Module 381
4.1.1.2 Die Datenerfassung 383
4:12 Die Direkte Produkt Profitabilität 385
4.1.2.1 Das Konzept 385
a) Ermittlung 385
b) Regalspiegel 388
c) Konzeptvorteile 389
4.1.2.2 Die Regaloptimierung 389
a) Programme 389
b) Implementierung 390
4.1.2.3 Die Maßnahmen 391
4.1.3 Die Kostenrechnungsgrundlage 393
4.1.3.1 Die Kostenerfassung 393
a) Rechnungswesen 393
b) Kostenbegriffe 395
4.1.3.2 Die Kostenträgerrechnung auf Vollkostenbasis 396
a) Stück und Zeitbetrachtung 396
b) Kalkulationsverfahren 397
4.1.3.3 Die Kostenträgerrechnung auf Teilkostenbasis 398
4.1.3.4 Die Kostenanalyse der Deckungsbeitragsrechnung 404
a) Preisuntergrenzen 404
b) Sortimentsstruktur 405
c) Regalplatznutzung 406
d) Leitungsprinzip 406
4.1.4 Die modernen Kostenrechnungssysteme 407
4.1.4.1 Die Grenzplankostenrechnung 407
4.1.4.2 Die Relative Einzelkostenrechnung 407
XJV Inhaltsverzeichnis
4.1.4.3 nie_Ptogeflkostenrechnung 407
4.1.4.4 Die Gemeinkostenweitanalyse 408
4.1.4.5 Die Limitrechnung 409
4.1.5 _Dk Break even Analyse 410
4.1.6 Die_PrÜüing . .~T 412
4.1.6.1 Die Planungsmethoden 412
a) Netzplantechnik 412
b) Weitere Verfahren 414
4.1.6.2 Das Trade auditing 416
a) Partielle Revisionsverfahren 417
b) Komplexe Revisionsverfahren 418
4.1.7 Die Kontrolle 419
4.1.7.1 Die Inhalte der Kontrolle 419
4.1.7.2 Die Kennzahlen 419
4.1.7.3 Die Budgetüberwachung 421
a) Einzelbetriebliche Analyseverfahren 421
b) Überbetriebliche Analyseverfahren 422
c) Nicht analytische Verfahren 423
d) Rechenrichtung und Höhe 424
e) Zeitbezug 424
0 Dauer 424
4.1.8 Der preispolitische Ausgleich 425
4.1.9 Die Ladenorganisation 426
4.1.9.1 Die räumliche Organisation 426
4.1.9.2 Die Vorzugsplätze 427
4.1.9.3 Das Ladenlayout 429
4.2 Die Kontrahierung 430
4.2.1 Die Rechtsvoraussetzungen 430
4.2.1.1 Die Vertragsgrundlagen 430
4.2.1.2 Der Angebotsinhalt 431
4.2.2 Der Kaufvertrag 433
4.2.2.1 Der Vertragsinhalt 433
4.2.2.2 Die Kaufvertragsarten 435
4.2.3 Die Lieferungsbedingungen 437
4.2.4 Die Leistungsstörungen 440
4.2.4.1 Der Lieferungsverzug 440
4.2.4.2 Der Annahmeverzug 441
4.2.4.3 Der Zahlungsverzug 441
4.2.4.4 Die Lieferung mangelhafter Ware 442
4.2.5 Die Zahlungsbedingungen 443
4.2.5.1 Das Rechnungsgeschäft 443
4.2.5.2 Das Kompensationsgeschäft 444
4.2.6 Die Absatzfinanzierung 445
4.2.6.1 Die Kreditformen 445
4.2.6.2 Die Alleinfinanzierung 445
a) A Geschäft 446
b) ^Geschäft 447
Inhaltsverzeichnis X
c) C Geschäft 448
4.2.6.3 Die Refinanzierung 449
a) Personale Sicherheiten 449
b) Dingliche Sicherheiten 450
4.2.6.4 Die Drittfinanzierung 451
a) Leasing 451
b) Factoring 453
c) Langfristige Finanzierung 455
4.2.7 Die Mahnung 455
4.2.8 Der Zahlungsverkehr 457
4.2.8.1 Die Zahlungsarten 457
a) Barzahlung 458
b) Halbbare Zahlung 458
c) Bargeldlose Zahlung 458
4.2.8.2 Die Sonderformen 460
4.2.9 Die Abrechnung 461
4.2.10 Der Rechtsrahmen 463
4.2.10.1 Das Verbraucherrecht 463
4.2.10.2 Das Wettbewerbsrecht 466
4.2.10.3 Das Werberecht 469
Literaturhinweise 473
Sachregister 477
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