Marketing: 3 Marketing-Management
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer
1995
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| Ausgabe: | 2., verb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Springer-Lehrbuch
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| Beschreibung: | XV, 253 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Teil 1: Das Marketing Management Konzept 1
Vertiefende Literatur zum "Marketing Management Konzept" 5
Teil 2: Marketing Planung 7
A. Charakterisierung und Arten der Planung . 7
B. Strategische Marketing Planung 13
I. Grundlagen. 13
1) Inhalt und Aufgaben der strategischen
Marketing Planung 13
2) Strategische Geschäftseinheiten 15
3) Der strategische Planungsprozeß 17
EL Die Zielsuche und Ordnung als Grundlage der
strategischen Marketing Planung 20
DI. Die Analyse der strategischen Position 25
1) Analyse und Prognose der Umwelt 26
a) Inhalte der Umweltanalyse und der
Umweltprognose 26
(1) Analyse der weiteren Umwelt 26
(2) Branchenanalyse : 27
b) Verfahren zur Analyse und zur Prognose
von UmweltentwicHungen 34
(1) Strategische Frühaufklämng 34
(2) Die Szenario Technik 38
(3) Die Cross Impact Analyse 46
(4) Verfahrensvergleich 52
2) Analyse der internen Situation 52
a) Analyse der strategischen Entwicklung in der
Vergangenheit 52
b) Identifikation der strategischen
Erfolgsfaktoren 53
c) Analyse der relativen Wettbewerbsvorteüe
und nachteile 57
XII
IV. Die Lückenanalyse , 64
V. Die Portfolio Analyse als Instrument der strategischen
Marketing Planung auf Unternehmensebene 68
1) Begriff und Arten von Portfolios 68
a) Boston Consulting Group Matrix 69
b) 9 Felder Matrix von McKinsey 71
c) Geschäftsfeld Ressourcen Portfolio von
Albach 72
2) Positionierung der Strategischen Geschäftsein¬
heiten in dem Unternehrnensportfoh'o 74
a) Punktpositionierung 74
b) Bereichspositionierung s. 75
3) Die Ermittlung von Portfolio Ungleichge¬
wichten .,.*.,,. .,.„.,.„.„„.,. 77
4) Die Ableitung strategischer Alternativen aus
dem Untemehmensportfolio 80
a) Strategien für bestehende Geschäftsbe¬
reiche , . 80
b) Strategien für neue Geschäftsbereiche 83
VI. Die Ermittlung von Marketingstfategien auf
Geschäftsbereichsebene , 86
VII. Die Bewertung und Auswahl von Strategien 90
1) Investitionstheoretische Ansätze 90
2) Simulationsmodelle 91
VIIL Strategische Budgetierung 98
C. Taktische und operative Planung 101
I. Die Umsetzung strategischer Pläne in taktische und
operative Maßnahmen 101
II. Taktische Marketing Planung 104
III. Operative Marketing Planung 105
Vertiefende Literatur zur "Marketing Planung" 114
Teil 3: Marketing Kontrolle 116
Ä. Grundlagen 116
XIII
B. Kontrolle des Marketing Planungssystems 117
I. Strategische Überwachung 119
II. Planungsprämissen Audit 120
III. Organisations Audit 121
C. Marketing Strategie und Marketing Politik Audit 122
D. Ergebnisorientierte Marketing Kontrolle 124
I. Kontrolle antizipierter Ergebnisse 124
H. Kontrolle realisierter Ergebnisse 128
1) Kontrolle des Marketing Mix 128
a) Image als Kontrollgröße 128
b) Umsatz als Kontrollgröße 130
c) Marktanteil als Kontrollgröße 132
d) Gewinn als Kontrollgröße 133
e) Kennzahlensysteme 134
2) Kontrolle einzelner Marketing Instrumente 138
Vertiefende Literatur zur "Marketing Kontrolle" 145
Teil 4: Marketing Organisation 146
A. Organisation als Management Teilftinktion ; 146
I. Spezialisierung 147
II. Koordination 148
III. Konfiguration 150
IV. Entscheidungsdelegation 154
V. Formalisierung 155
B. Organisationsformen des betrieblichen Marketing
Bereiches , 156
I, Funktionsorientierte Marketing Organisation 156
II. Objektorientierte Marketing Organisation 157
1) Regionale Marketing Organisation 157
2) Produkt Management 158
3) Kundengruppen bzw. Markt Management 162
4) Projekt Organisation 165
5) Die Marketing Organisation als Profit Center., 168
XIV
C. Die Effizienz verschiedener Organisationsformen des
betrieblichen Marketing Bereiches ,.,.„ 171
I. Die Marketing Organisation im Rahmen des
situativen Ansatzes .„ , 171
II. Effizienzkriterien 174
HI. Die Beurteilung der einzelnen Marketing
Organisationskonzepte 175
1) Funktionsorientierte Marketing Organisation 176
2) Objektorientierte Marketing Organisation 177
a) Regionale Marketing Organisation 177
b) Produkt Management 178
c) Kundengruppen bzw.
Markt Management 180
d) Projekt Organisation 183
e) Profit Center Organisation 184
Vertiefende Literatur zur "Marketing Organisation" 185
Teil 5: Führung im Marketing 187
A, Führung als Management Teilfunktion 187
B. Generelle Führungskonzepte im Marketing 191
I. Führungsstile 191
1) Eindimensionale Führungsstile 191
2) Mehrdimensionale Führungsstile 195
3) Situative Ermittlung des optimalen Führungs¬
stiles 197
II. Management Techniken 199
1) Management by Objectives 200
2) Management by Delegation 202
3) Management by Exception : 202
4) Management by Motivation 203
Vertiefende Literatur zur "Führung im Marketing" 205
XV
Teil 6: Management Development im Marketing Bereich 207
Ä. Grundlagen des Management Development
im Marketing Bereich. 207
B. Planung eines Management Development
Konzeptes für den Marketing Bereich 209
I. Ein Prozeßmodell zur Planung eines
Management Development Konzeptes 209
II. Ziele und Zielgruppen des
Management Development
im Marketing Bereich , 209
in. Informationsbeschaffung 212
IV. Grundsätzliche Handlungsmöglichkeiten
im Rahmen des Management:Development
im Marketing Bereich , , 216
1) Innerbetriebliche bzw. außerbetriebliche
Aus und Weiterbildung , 216
2) Stellenbeseteungs und Beförderungspolitik 218
V. WesentlicheEntscheidungssituationen
im Rahmen des Management Development
im Marketing Bereich. 221
VI. Einige empirische Erkenntnisse zum Management
Development 223
C. Kontrolle eines Management Development Konzeptes 226
Vertiefende Literatur zum
"Management Development im Marketing Bereich" 227
Abbildungsverzeichnis ., 229
Abkürzungsverzeiehnis .233
Literaturverzeichnis , , , 234
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