Geschichte der deutschen Sparkassenwerbung: 1750 - 1995
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Dt. Sparkassenverl.
1995
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| Schriftenreihe: | [Sparkassen in der Geschichte / 3]
7 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Frühere Ausg. u.d.T.: Emmerich, Norbert-Christian: Die deutsche Sparkassenwerbung |
| Beschreibung: | 270 S. Ill., graph. Darst. |
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I Inhalt
f
Vorwort 17
1 Einführung 19
2 Zum Werdegang der deutschen Sparkassenwerbung 22
2.1 Grundsätzliche Anmerkungen 22
2.2 Die Prinzipien der Sparkassenwerbung 26
2.3 Die Determinanten der Geschäftspolitik 28
2.3.1 Das Zielsystem der Sparkassenwerbung 28
2.3.2 Die geschäftspolitische Basis 30
3 1750 bis 1840: Die Entstehungsphase 32
3.1 Wirtschafts und sozialpolitischer Hintergrund 32
3.1.1 Die ersten SparkassengrQndungen 32
3.1.2 Die wirtschaftshistorische Einordnung 34
3.2 Die Reklametätigkeit der „ersten Stunde 35
3.2.1 Die Pionierrolle der Sparkassen in der
Bankenwerbung 35
3.2.2 Sparkassenwerbung und Gesellschaftspolitik 36
3.3 Von der Spar zur Sparkassenwerbung 37
3.3.1 Die Schrittmacherfunktion der norddeutschen
Sparkassen 38
3.3.2 Erste Aktivitäten in anderen Provinzen des Deutschen
Reiches 40
3.3.3 Die Aufnahme der Zinswerbung 46
6 Inhalt
3.3.4 Die Publikation von Jahresabschlüssen 46
3.3.5 Statistische Erhebungen als Werbehilfe 47
3.3.6 Die Prämie als Werbemittel 47
3.3.7 Sparwerbung und Schulsparkassen 49
3.4 Das preußische Sparkassenreglement von 1838 und dessen
Bedeutung für die Sparkassenwerbung 50
3.5 Zusammenfassung 50
4 1841 bis 1907: Die Wachstumsphase 53
4.1 Der veränderte zeitgeschichtliche Handlungsrahmen 53
4.2 Soziale Sicherung durch Sparen 54
4.2.1 Der Einfluß des Staates auf die Sparkassenwerbung 54 [
4.2.2 Die Bankenenquete 1851/52 55 ;
4.3 Die Werbeaktionen bis 1880 55 j
4.4 Das Jahrfünft der Verbandsgründungen 59 ;¦
4.4.1 Das Schulsparen setzt sich durch 59
4.4.2 Der Ausbau des Prämiensparens 61
4.4.3 Das Scherische Prämien Sparsystem 62
4.4.4 Die Werbung für Pfennigsparkassen und das
Sparmarkensystem 62
4.4.5 Das Sicherheitsmotiv 64
4.5 Die Verstärkung der Zinswerbung • Erste Wettbewerbs¬
beschränkungen 64
4.6 Die Werbung nach 1880 67
4.7 Zusammenfassung 68
5 1908 bis 1923: Die Etablierungsphase 70
5.1 Die politische und wirtschaftliche Entwicklung 70
5.2 Kriegsfinanzierung, Inflation und wirtschaftlicher
Zusammenbruch 71
5.3 Die akquisitorischen Schwerpunkte 73
5.3.1 Die Spargirowerbung 73
5.3.2 Die Werbung für Kriegsanleihen 77
5.3.3 Werbeinitiativen einzelner Sparkassen im Widerspruch zur
Interessenlage des Verbandes 81
I
Inhalt 7
5.4 Die Aktivierung des Sparwillens 86
5.5 Kapitalbeschaffung für eine kapitalarme Wirtschaft 89
5.5.1 Die Wiederherstellung der Vertrauensbasis 89
5.5.2 Die Standortbestimmung 90
5.6 Zusammenfassung 93
I
j 6 1924 bis 1945: Die Neuorientierung 94
I 6.1 Die Sparkassenwerbung im Spannungsfeld der Politik 94
6.1.1 1924 bis 1933 94
6.1.2 1933 bis 1945 95
6.2 Die Werbetätigkeit bis zur Machtergreifung 96
6.2.1 Die Sonderstellung des Jahres 1924 96
6.2.1.1 Die programmatischen Ausführungen auf dem 1. Allgemeinen
Sparkassen und Kommunalbankentag 97
6.2.1.2 Zentraler Werbeausschuß und Sparkassenwerbedienst 98
6.2.1.3 Die Sparwerbewoche der westfälischen Sparkassen als erste
Schwerpunktaktion 99
6.2.1.4 Die Offensive des Werbefilms 100
6.2.1.5 Die Proklamation des Weltspartags 101
6.2.2 Die Ausbauphase bis 1929 102
6.2.2.1 Der Inserat und Pressedienst 103
6.2.2.2 Die Plakatwerbung 104
6.2.2.3 Die Kundenzeitschrift als Werbemittel 104
6.2.2.4 Die persönliche Werbung 105
6.2.2.5 Die Tätigkeitsschwerpunkte 106
6.2.2.6 Die Wettbewerbsvereinbarung des Jahres 1928 109
6.2.3 Die erste zentrale Werbetagung 110
6.2.4 Die erneute Konsolidierung bis 1932 112
6.3 Die Assimilation der Sparkassenwerbung im Dritten Reich 113
6.3.1 Sparkassenpropaganda: Analyse der Jahresberichte
1933 bis 1942 113
6.3.2 Nationale Gestaltungselemente in der Plakatwerbung 116
6.3.3 Die Prinzipien der Sparkassenpropaganda 119
6.3.3.1 Die erste umfassende Wettbewerbsregelung 120
6.3.3.2 Organisatorische Änderungen 123
6.3.4 Die Einflußnahme der Kriegsereignisse 125
6.4 Zusammenfassung 127
8 Inhalt
7 1946 bis 1968: Die Neugestaltung 128
7.1 Vorbemerkung 128
7.2 Deutschland nach dem Krieg 130
7.3 Die Interimsphase bis zur Währungsreform 130
7.4 Die allgemeine Linie der Sparkassenwerbung 133
7.4.1 Die Standortbestimmung 133
7.4.1.1 Die Konzeption einer ersten Werbelinie im
Jahre 1948 134
7.4.1.2 Die Sparkassenwerbung als öffentliche Aufgabe 135
7.4.2 Der Wiederaufbau des organisatorischen Gerüsts 136
7.4.3 Die detaillierte Werbeplanung ersetzt spontane Elemente 142
7.4.3.1 Das Girokonto als Kontaktmedium 142 j
7.4.3.2 Die Aufwertung der zentralen und regionalen j
Gemeinschaftswerbung 144
7.4.3.3 Neue Wege in der Jugendsparerziehung 146
7.4.3.4 Die Reaktivierung des Einlagensparens 146 i
7.4.3.5 Die Werbung für das Aktivgeschäft 148
7.4.3.6 Der Abschluß des Reintegrationsprozesses 149 i
7.5 Die gpztelte Linie der Werbepolitik 150 ,
7.5.1 Die Verstärkung der Öffentlichkeitsarbeit 151
7.5.2 Kontinuität als Kriterium der Werbelinie 153 j
7.5.2.1 Die Suggestivkraft des neuen Werbestils 155
7.5.2.2 Die minuziöse Ausrichtung der Sparkassenwerbung an der
(wirtschafts )politischen Sachlage 157
7.5.2.3 Exkurs: Die Gemeinschaftswerbung der Bausparkassen der
Sparkassen 159
7.5.3 Sparkassenwerbung und Marketing 163
7.5.4 Angewandte Marktforschung 163
7.5.5 Die Liberalisierung des Wettbewerbsrechts 166
7.5.6 Profilierung zur Marktnebenseite 169
7.5.6.1 Die zunehmende Bedeutung der Werbung in überregionalen
Medien 169
7.5.6.2 Imagewerbung als Gemeinschaftsaufgabe 171
7.5.6.3 Die Gestaltung des Geldverhaltens 174
7.6 Zusammenfassung 180
i
Inhalt 9
8 1969 bis 1995: Die Anpassung an die Markterfordernisse .... 183
8.1 Veränderte Anforderungen 183
8.2 Renaissance der lokalen Werbung? 185
8.3 Die Zielkonzeption für die siebziger Jahre: Aktionen im Sinne
integrierter Gesamtwerbung 188
8.3.1 Versuche zur formalen Alleinstellung 189
8.3.1.1 Anlageberatung per Computer 189
8.3.1.2 Reminiszenz an die Sympathielinie 68 190
8.3.1.3 Exkurs: Die Gemeinschaftswerbung der Landesbanken/
Girozentralen und deren Tochterunternehmen 191
8.3.1.4 Gelddisposition und Verbraucherverhalten 193
8.3.2 Umsetzung von Marketing in Aktionswerbung: Die
Problemlöserlinie als Gesamtservicemodell 194
8.3.2.1 „Konto Bequemlichkeit* 195
8.3.2.2 „Regelmäßig Sparen 197
8.3.2.3 Wiederholte imagemäßige Profilierung 200
8.3.2.4 Sales promotion durch Mitarbeiterschulung, Verkaufstraining
und Leistungsmotivation 201
8.3.2.5 Das System der Beratungskonzeptionen 203
8.3.2.6 Die Motivationskampagne 72/73 205
8.3.2.6.1 Konjunkturbedingte Flexibilität 209
8.3.2.6.2 Girowerbung im Nachwuchsmarkt 211
8.3.2.7 Das einheitliche Erscheinungsbild 212
8.3.3 Die (erneute) Sympathielinie als Ergebnis des
DOR Marktsegmentierungssystems 213
8.3.3.1 Differenzierte Produktwerbung 214
8.3.3.1.1 Vom Käuferbewußtsein beeinflußte Werbe und
PR Linie 216
8.3.3.1.2 Die Sicherheitswerbung in der Diskussion 218
8.3.3.2 Der Beitrag der Werbung zum geschäftspolitischen Ziel
„Stabilisierung der Marktposition 218
8.3.3.3 Werbeplanung und exogene Einflüsse 224
8.3.4 Die Strategie im jungen Markt 227
8.3.5 Die strukturelle Entwicklung der Werbeaufwendungen 228
8.3.6 Die Geldberaterlinie 230
8.3.6.1 Die Intensivierungsstrategie 230
8.3.6.2 Personifizierung der Beratungsqualität 231
8.3.6.2.1 Die Aktionsschwerpunkte der Geldberaterlinie 234
10 Inhalt
8.4 Die neue Kommunikationsstrategie 1981 bis 1986 237
8.5 Die mediale und personale Kommunikationsstrategie
1987 bis 1995 242
8.6 Schlußbemerkung 247
Literaturverzeichnis 249
!
I
11
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1 Sparkassen ^ (seit 1972) S.20
Abb. 2 Hermeskopf S.20
Abb. 3 Primärziele der Sparkassenwerbung S. 31
Abb. 4 Aufruf des Reichskanzlers zum ersten Weltspartag 1925 S. 102
Abb. 5 Organisation der Sparkassenwerbung S. 106
Abb. 6 Plakatmotive der dreißiger Jahre S. 117
Abb. 7 Plakat zum Nationalen Spartag 1935 S. 118
Abb. 8 Sparkassen S (1938 1971) S. 123
Abb. 9 Aufbauorganisation der Sparkassenwerbung S. 141
Abb. 10 Geldleiste und Slogan S. 155
Abb. 11 Gestaltung der Bausparkassenwerbung 1960 und 1961 S. 160
Abb. 12 Gestaltung der Bausparkassenwerbung 1962 und 1963 S. 161
Abb. 13 Gestaltung der Bausparkassenwerbung 1964 und 1965 S. 162
Abb. 14 Zentrale Gemeinschaftswerbung 1969 S. 174
Abb. 15 Zentrale Insertion 1969 S. 176
Abb. 16 Zusatzmotiv 1968 für spezielle Zeitschriftengruppen S. 778
Abb. 17 Aktuelle Aufbauorganisation der Sparkassenwerbung S. 186
Abb. 18 Zentrale Gemeinschaftswerbung (Februar 1970) S. 757
Abb. 19 Motiv der Gemeinschaftswerbung der Landesbanken/
Girozentralen 1970 S. 192
Abb. 20 Testbogen „Sind Sie ein Lebenskünstler?* S. 196
Abb. 21 Sparprogramm „Das zweite Leben S. 199
Abb. 22 Imagelinie 1971 S. 201
Abb. 23 Motiv der Serie „Regelmäßig Sparen 1972 S. 208
Abb. 24 Septembermotiv 1973 der zentralen Gemeinschaftswerbung 5.211
Abb. 25 Typopictorale Anzeige der Aktion „Regelmäßig Sparen 1974 S. 216
Abb. 26 Zentrale Insertion 1977 (Reisezahlungsmittelwerbung) S. 221
Abb. 27 Blickverlauf im Anzeigenpretest „eurocheque S. 222
Abb. 28 Zentrale Anzeigen im standardisierten Mengengeschäft 1979
(Auswahl) S.233
V2 Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 29 Anzeigenmotiv Wirtschaftslinie/Allgemeine Institutswerbung
(1981) S. 239
Abb. 30 Anzeige im Privatkundengeschäft (1986) S. 240
Abb. 31 Goethe als Testimonial S. 241
Abb. 32 Anzeige im Firmenkundengeschäft (1994) S. 243
Abb. 33 Imageanzeige Fair Play (1993) S. 244
I
I
13
Verzeichnis der Tabellen
Tab. 1 Verteilung des Einlagenbestandes auf Personengruppen im Jahre
1839 S. 48
Tab. 2 Die Konsolidierung der schwebenden Schuld durch Auflegung von
Kriegsanleihen (in Mill. M) S. 72
Tab. 3 Verteilung der Mittel auf Sachgebiete S. 179
H !
I
I
Verzeichnis der Übersichten
Obersicht 1 Werbeaufwand für die klassischen Medien pro 1 TDM Einlagen
(1966) 5.170
Übersicht 2 Die charakteristischen Einstellungen der drei Kunden¬
gruppen 5.204
Obersicht 3 Funktionsgrafik „Problemloser 5.207
Obersicht 4 Aktionsplanung 1974 S.215
Obersicht 5 Struktur der Werbeschwerpunkte 1975 bis 1977 5. 220
Obersicht 6 Beurteilung des Leistungsangebotes S. 223
Obersicht 7 Werbeaufwendungen der Geldinstitute von 1978 bis 1980
in TDM S.229
Obersicht 8 Werbeschwerpunkte im standardisierten Mengengeschäft 1978
bis 1980/81 S. 235/236
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