Marketingpraxis für High-Tech-Unternehmen: wie Sie technologische Innovationen optimal vermarkten
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen
Kiehl
1995
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| Schlagworte: | |
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Inhalt
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
1. Marketing - das zentrale Führungsinstrument 13
2. Zukunftschance "High-Tech-Märkte" 17
2.1 High-Tech-Produkte: Was gehört dazu? 17
2.2 Markt-Charakteristika 18
2.3 Marktdefinition - Eine akademische Pflichtübung? 26
2.4 Die zentralen Erfolgsfaktoren 28
3. Der Grundstein des Erfolgs - Technologisches
Know-how 31
3.1 So wird es beschafft 31
3.2 Der Schutz technologischer Innovationen 37
4. F E-Management - Ein wichtiges Optimierungs¬
instrument 43
4.1 Festlegung der F E-Strategie 43
4.2 Speed Management 45
4.3 Kosten-Controlling 47
4.4 Koordination 48
4.5 Aufbau einer F E-Datenbank 49
4.6 Akzeptanz für das F E-Management schaffen 50
4.7 Aufbau von Kontakten zu Externen 51
5. Entwicklung von Technologie-Produkten 53
5.1 Die Lebenserwartung von High-Tech-Produkten sinkt 53
5.2 Quellen für neue Produktideen 56
5.3 Kreativitätstechniken zur Ideen-Generierung 58
5.4 Die Spreu vom Weizen trennen 62
5.5 Hauptursachen für Produktmißerfolge 63
8 Inhaltsverzeichnis
5.6 Erfahrung senkt die Kosten 64
5.7 Optimierung technischer Produkte 65
5.8 Verwendung von Baukastensystemen 67
5.9 Design ist Chefsache 69
5.10 Technische Dokumentationen - Horrorbücher? 71
5.11 Setzen Sie Standards 77
6. Qualitäts-Management 79
6.1 "Made in Germany" 79
6.2 Was bedeutet Qualität? 79
6.3 Wie wird Qualität erzeugt? 81
6.4 Total Quality Management 86
6.5 ISO 9000 87
6.6 Quality Circles 89
6.7 Aktiver Einsatz von Qualität als Marketing-Instrument. 90
7. Preiskalkulation bei High-Tech-Produkten 93
7.1 Preisbildungsverfahren 93
7.2 Wertermittlungs-Methoden 95
7.3 Preisstrategien 97
7.4 Deckungsbeitragsrechnung 100
8. Kommunikations-Politik 103
8.1 Corporate Identity 104
8.2 Corporate Design 105
8.3 Public Relations 107
8.4 Investor Relations 109
8.5 Firmenbroschüren 110
8.6 Messen 112
8.7 Kongresse 116
8.8 Sponsoring 117
8.9 Werbung 119
8.10 Marken-Politik 121
8.11 Event-Marketing 123
8.12 Kunden-Seminare 125
Inhaltsverzeichnis 9
8.13 Verkaufsraum-Gestaltung 127
8.14 Verkaufsförderung 128
8.15 Persönlicher Verkauf 129
8.16 Direct Mail 130
8.17 Telefon-Marketing 131
9. High-Tech-Vertrieb 133
9.1 Funktionen des Vertriebs 133
9.2 Vertriebsarten 134
9.3 Erfolgsfaktoren des High-Tech-Vertriebs 136
9.4 Die konkrete Gestaltung eines Vertriebssystems 143
9.5 Basisaufgaben der Vertriebsleitung 145
9.6 Tools für den Vertrieb 146
9.7 Neuaufbau eines leistungsfähigen Vertriebssystems 148
9.8 Besondere Risiken im Vertrieb 150
9.9 Physische Distribution 151
10. Service 155
10.1 Das Profilierungsinstrument 155
10.2 Welchen Service will der Kunde? 158
10.3 Service-Strategie 160
10.4 Wie erzeugt man Top-Service? 163
10.5 Der Mensch - zentraler Faktor im Servicebusiness 167
10.6 Meßsysteme und Erfolgskontrolle 169
11. Der industrielle Beschaffungsprozeß 171
11.1 Buying Center 171
11.2 Kaufentscheidungsphasen 172
12. Entwicklung einer Marketing-Strategie 175
12.1 Der strategische Denkansatz 175
12.2 Analyse der strategischen Ausgangsposition 176
12.3 Portfolio-Analysen 179
12.4 Formulierung der Marketing-Ziele 184
12.5 Klassische Strategie-Konzepte 185
10 Inhaltsverzeichnis
12.6 Neues Strategie-Konzept für technologieorientierte
Unternehmen 189
12.7 Tips zur Strategie-Entwicklung 198
12.8 Strategie-Bewertung 200
12.9 Markt-Segmentierung 201
13. Erstellung eines Marketing-Plans 205
13.1 Zweck des Planens 205
13.2 Prozeß der Marketing-Planung 206
13.3 Inhalt des Marketing-Plans 208
13.4 Der Marketing-Plan als Controlling-Instrument 217
14. Umsetzung der Marketing-Strategie 219
14.1 Erfolgsfaktoren für die Umsetzung 219
14.2 Kontrolle der Umsetzung 224
14.3 Reaktionen auf Planabweichungen 227
15. Marketing-Organisation in High-Tech -Unter¬
nehmen 231
15.1 Funktionale Gliederung 231
15.2 Die "fließende" Organisation 232
15.3 Prozeßorientierte Organisation 234
15.4 Teams 235
15.5 Die flache Organisation - Lean Management 236
16. Mitarbeiter-Motivation 239
16.1 Der Mensch im Mittelpunkt des Unternehmens 239
16.2 Jeder braucht eine Sinnvision 241
16.3 Was den Einzelnen wirklich motiviert 242
16.4 Forscher aus Leidenschaft 245
16.5 Die Brainlab-Idee 246
16.6 Vom Personal zum Partner 249
16.7 Motivationsfunktion des Managements 250
16.8 Mitarbeiter-Marketing 251
Inhaltsverzeichnis H
17. Markteinführung von High-Tech-Produkten 255
17.1 Von Anfang an voll durchstarten 255
17.2 Der Markteinführungsplan 256
18. Marktforschung und Wettbewerbsanalyse 263
18.1 Marktforschung - Voraussetzung für marktnahes
Handeln 263
18.2 Zielgerichtete Marktforschung 264
18.3 Was muß erforscht werden? 265
18.4 Methoden der Marktforschung 271
18.5 Praxis der Marktforschung für High-Tech-Unter¬
nehmen 273
18.6 Benchmarking 275
19. Venture Capital - Finanzierungsinstrument für
High-Tech-Firmen 277
19.1 Die Venture Capital-Idee 277
19.2 Wer kommt für Venture Capital in Frage? 279
19.3 Auswahl einer VC-Gesellschaft 281
19.4 Formen des Venture Capital 282
19.5 Der Business Plan 284
20. Fazit 287
Literaturverzeichnis 289
Stichwortverzeichnis 291 |
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THWS Schweinfurt Magazin
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