Kundenbindungssysteme im Investitionsgüterbereich: eine Untersuchung am Beispiel der Werkzeugmaschinenbranche
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1995
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INHALTSVERZEICHNIS
1. Kapitel: Einleitung 1
1.1 Bedeutung des Themas 1
1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 2
1.3 Wissenschaftsverständnis 3
1.4 Forschungskonzeption 6
1.5 Aufbau der Arbeit 8
TEIL I: KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN
2. Kapitel: Kundenbindung als Themenbereich des Marketings.. 11
2.1 Marketing 11
2.2 Besonderheiten des Investitionsgütermarketings 17
2.3 Entwicklungsgeschichte des Investitionsgütermarketings 18
2.4 Grundsätzliche Sichtweisen des Investitionsgütermarketings 20
2.4.1 Marketing-Management Sichtweise 20
2.4.2 Produktbezogene Sichtweise 21
2.4.3 Verhaltensorientierte Sichtweise 22
2.4.4 Integration der drei Sichtweisen 27
2.5 Zusammenfassung 28
3. Kapitel: Wiederkaufverhalten und Kundenbindung 31
3.1 Begriffsabgrenzung 31
/ 3.2 Entwicklung der Forschung zum Wiederkaufverhalten 32
7 3.3 Forschungsansätze zum Wiederkaufverhalten 35
3.3.1 Markentreue 36
3.3.2 Lieferantentreue 38
3.3.3 Kundenstamm-Marketing 42
3.3.4 Geschäftsbeziehungen 43
3.3.5 Beziehungsmanagement 45
3.3.6 Kundenbindung 46
3.3.7 Beurteilung der Forschungsansätze 47
3.4 Objekte der Kundenbindung 49
3.5 Messung von Kundenbindung 51
3.5.1 Behavioristische Ansätze 52
II
/ 3.5.2 Einstellungsorientierte Ansätze 53
/3.5.3 Ansätze des Investitionsgiitermarketings 55
3.6 Nutzen von Kundenbindung für den Anbieter 57
3.6.1 Quantifizierbarer Nutzen 57
3.6.2 Nicht quantifizierbarer Nutzen 61
3.7 Zusammenfassung 62
TEIL II: ERKLÄRUNGSANSÄTZE FÜR KUNDENBINDUNG
~K^4. Kapitel: Ansätze der Sozialpsychologie 68
4.1 Begriffsabgrenzung 69
4.2 Forschungsparadigmata in der Sozialpsychologie 72
4.3 Soziale Austauschtheorie 77
4.4 Beziehungslehre 82
4.4.1 Begriffsabgrenzung 83
4.4.2 Abhängigkeit in Beziehungen 84
4.4.3 Entwicklung von Beziehungen 85
4.4.4 Investitionen in Beziehungen 87
4.5 Zusammenfassung 90
J^ß. Kapitel: Interaktionsansätze 94
5.1 Marketing, Austausch und der Interaktionsansatz 94
5.2 Entstehung von Interaktionsansätzen 99
5.3 Typologisierung von Interaktionsansätzen 100
5.4 Totalmodelle 107
5.4.1 Ansatz von Kutscher/Kirsch 107
5.4.2 Ansatz der IMP-Gruppe Hl
5.5 Partialmodelle: Beziehungsstrukturen 1 6
5.5.1 Ansatz von Wind H6
5.5.2 Ansatz von Cunningham/Kettlewood 120
5.5.3 Ansatz von Morris/Holman 122
5.6 Partialmodelle: Beziehungsphasen 125
5.6.1 Ansatz von Guillet de Monthoux 125
5.6.2 Ansatz von Ford 128
5.6.3 Ansatz von Wackman/Salmon/Salmon 132
5.6.4 Ansatz von Dwyer/Schurr/Oh 135
III
5.7 Partialmodelle: Bindungsentstehung 138
5.7.1 Ansatz von Hallen/Johanson/Mohamed 138
5.7.2 Ansatz von Metcalf/Frear/Krishnan 141
5.7.3 Ansatz von Wilson/Mummalaneni 144
5.8 Zusammenfassung 148
6. Kapitel: Ansätze des Konsumentenverhaltens 154
6.1 Begriffsabgrenzung 154
6.2 Determinanten des Konsumentenverhaltens 156
6.3 Typologisierung von Erklärungsmodellen des
Konsumentenverhaltens 161
^ 6.4 Lerntheorie 167
6.4.1 Begriffsabgrenzung 167
6.4.2 Reiz-Reaktions-Theorien: Klassische Konditionierung 168
6.4.3 Reiz-Reaktions-Theorien: Operante Konditionierung 169
, 6.4.4 Kognitive Theorien 172
-/ 6.5 Risikotheorie 173
6.5.1 Begriffsabgrenzung 173
6.5.2 Bestimmung des wahrgenommenen Risikos 174
6.5.3 Risikoreduzierungsstrategien,.. 176
Y- 6.6 Dissonanztheorie :! .. .. *^...... 177
6.6.1 Begriffsabgrenzung 178
6.6.2 Bestimmung der kognitiven Dissonanz 178
6.6.3 Entstehungsgründe von Dissonanz 180
6.6.4 Dissonanzreduzierungsstrategien 181
% 6.7 Zusammenfassung 185
7. Kapitel: Transaktionskostenansatz 189
7.1 Begriffsabgrenzung 189
7.2 Entwicklungsgeschichte der Transaktionskostentheorie 190
7.3 Elemente der Transaktionskostentheorie 192
7.3.1 Transaktionskosten 193
7.3.2 Verhaltensannahmen 196
7.3.2.1 Begrenzte Rationalität 196
7.3.2.2 Opportunismus 197
7.3.3 Dimensionen von Transaktionen 198
7.3.3.1 Faktorspezifität 199
7.3.3.2 Unsicherheit 205
7.3.3.3 Häufigkeit 207
IV
7.3.4 Koordinationsformen 207
7.4 Auswahl der kostenoptimalen Koordinationsform 211
7.5 Zusammenfassung 216
TEIL III: KUNDENBINDUNGSSYSTEM UND EMPIRISCHE
UNTERSUCHUNG
8. Kapitel: Kundenbindungssystem 219
8.1 Zusammenstellung der Determinanten der Kundenbindung 219
jC%2 Variablen des Kundenbindungssystems 224
8.2.1 Zufriedenheit 224
8.2.2 Investitionen 231
8.2.3 Unsicherheit 235
8.2.4 Vergleichsniveau für Alternativen 237
8.3 Zusammenwirken der Variablen des Kundenbindungssystems 238
8.4 Beeinflußbarkeit der Variablen des Kundenbindungssystems 241
8.5 Zusammenfassung 244
/ 9. Kapitel: Empirische Untersuchung 248
9.1 Ausgangspunkt und Zielsetzung der Untersuchung 248
9.2 Werkzeugmaschinenbranche 249
9.2.1 Technologische Aspekte 249
9.2.2 Wirtschaftliche Situation 253
9.3 Auswahl der untersuchten Branche 256
9.4 Auswahl der Erhebungsmethode 258
9.5 Durchführung der Untersuchung 259
9.5.1 Auswahl der befragten Kunden 259
9.5.2 Pretest 261
9.5.3 Fragebogen 261
9.5.4 Hauptuntersuchung 262
9.6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 265
9.6.1 Befragte Kunden 265
9.6.2 Gründe für einen Wiederkauf 268
9.6.3 Kundenbindungsinstrumente 271
9.6.4 Handlungsempfehlungen 276
9.7 Zusammenfassung 280
V
10. Kapitel: Schlußbemerkungen 284
10.1 Beurteilung des Forschungsansatzes 284
10.2 Kundenbindungsmanagement 285
/ Anhang 292
/ ^Literaturverzeichnis 316
VI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1.1 Wissenschaftssystematik 4
Abbildung 1.2 Forschungsprozeß 7
Abbildung 1.3 Aufbau der Arbeit 9
Abbildung 2.1 Gegenüberstellung von Verkaufs¬
und Marketingorientierung 12
Abbildung 2.2 Gegenüberstellung von Transaktions¬
und Beziehungsmarketing 15
Abbildung 2.3 Besonderheiten von Investitionsgütermärkten 17
Abbildung 2.4 Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing 22
Abbildung 2.5 Ansätze bei verhaltensorientierter Sichtweise 23
Abbildung 2.6 Typologie der Interaktionsansätze
im Investitionsgütermarketing 26
Abbildung 3.1 Inhalt von Veröffentlichungen zur Markentreue 37
Abbildung 3.2 Definitionen von Lieferantentreue 40
Abbildung 3.3 Übersicht der Forschungsansätze
zum Wiederkaufverhalten 48
Abbildung 3.4 Systembestandteile auf Anbieter¬
und Nachfragerseite 50
Abbildung 3.5 Messung von Kundenbindung 52
Abbildung 3.6 Beispiele für die Messung von Kundenbindung
im Investitionsgüterbereich 56
Abbildung 3.7 Entwicklung von Gewinn/Verlust
mit einem Kunden 59
Abbildung 3.8 Entwicklung des Barwertes eines Kunden bei
einem Kreditkartenunternehmen 60
Abbildung 3.9 Steigerung des Barwertes eines Kunden bei einer
Senkung der Abwanderungsrate 61
Abbildung 4.1 Übersicht der Erklärungsansätze
für Kundenbindung 68
Abbildung 4.2 Verhaltenswissenschaftliche Disziplinen 70
VII
Abbildung 4.3 Vergleich sozialpsychologischer und marketing¬
wissenschaftlicher Forschungsparadigmata 77
Abbildung 4.4 Modell sozialer Austauschprozesse 78
Abbildung 4.5 Variablen der sozialen Austauschtheorie 81
Abbildung 4.6 Zufriedenheit/Unzufriedenheit und Wiederholung/
Wechsel bei sozialen Austauschbeziehungen 82
Abbildung 4.7 Darstellung des Zusammenhangs zwischen Austausch¬
theorie, Beziehungslehre und Soziologie 83
Abbildung 4.8 Entwicklung von sozialen Beziehungen 86
Abbildung 4.9 Investment-Modell von Rusbult 89
Abbildung 4.10 Determinanten der Kundenbindung aus den
Ansätzen der Sozialpsychologie 92
Abbildung 5.1 Beispiel eines komplexen Austauschs
utilaristischer und symbolischer Elemente 96
Abbildung 5.2 Käufer-Verkäufer Dyade 98
Abbildung 5.3 Unterscheidungsdimensionen von
Interaktionsansätzen 101
Abbildung 5.4 Zeithorizont von Interaktionsansätzen 103
Abbildung 5.5 Typologisierung von Interaktionsansätzen 105
Abbildung 5.6 Modell von Kutscher/Kirsch 110
Abbildung 5.7 Modell der IMP-Gruppe 114
Abbildung 5.8 Modell von Wind 117
Abbildung 5.9 Bedingungen für hohe Lieferantentreue 119
Abbildung 5.10 Modell von Morris/Holman 123
Abbildung 5.11 Beziehungsphasen und Marketingaktivitäten 127
Abbildung 5.12 Beziehungsphasen und Beziehungsfaktoren 130
Abbildung 5.13 Einflußfaktoren für die Produktivität
einer Beziehung 133
Abbildung 5.14 Beziehungsentwicklungsprozeß 137
Abbildung 5.15 Modell von Hallen/Johanson/Mohamed 139
Abbildung 5.16 Modell von Metcalf/Frear/Krishnan 142
Abbildung 5.17 Modell der Beziehungsentwicklung 145
Abbildung 5.18 Modell von Wilson/Mummalaneni 147
Abbildung 5.19 Determinanten der Kundenbindung aus
den Interaktionsansätzen 151
VIII
Abbildung 6.1 Grundtypen von Kaufentscheidungen 155
Abbildung 6.2 Psychische Determinanten des
Konsumentenverhaltens 157
Abbildung 6.3 Abgrenzung der aktivierenden Prozesse Emotion,
Motivation und Einstellung 158
Abbildung 6.4 Abgrenzung der kognitiven Prozesse Wahrnehmen,
Denken und Lernen 159
Abbildung 6.5 Soziale Determinanten des
Konsumentenverhaltens 161
Abbildung 6.6 Grundmodell des Kaufentscheidungsprozesses 162
Abbildung 6.7 Typologisierung von Erklärungsmodellen
des Konsumentenverhaltens 164
Abbildung 6.8 Übersicht der Lerntheorien in der
Konsumentenforschung 168
Abbildung 6.9 Möglichkeiten der operanten Konditionierung 170
Abbildung 6.10 Bestimmung des wahrgenommenen Risikos 175
Abbildung 6.11 Dissonanzreduzierungsstrategien 182
Abbildung 6.12 Determinanten der Kundenbindung aus
den Ansätzen des Konsumentenverhaltens 186
Abbildung 7.1 Ex-ante und ex-post Transaktionskosten 194
Abbildung 7.2 Investitionsarten bei Williamson, Jackson
und eigener Ansatz 201
Abbildung 7.3 Beispiele für Investitionen auf Käufer¬
und Verkäuferseite 203
Abbildung 7.4 Arten von Unsicherheit 206
Abbildung 7.5 Koordinationsformen und ihre
Eigenschaften nach Picot 209
Abbildung 7.6 Koordinationsformen nach Webster 211
Abbildung 7.7 Elemente der Transaktionskostentheorie und Auswahl
der kostenoptimalen Koordinationsform 212
Abbildung 7.8 Auswahl der Koordinationsform
nach Williamson 214
Abbildung 7.9 Determinanten der Kundenbindung aus
der Transaktionskostentheorie 218
IX
Abbildung 8.1 Erklärungsansätze für Kundenbindung
und Determinanten der Kundenbindung 220
Abbildung 8.2 Messung von Zufriedenheit 228
Abbildung 8.3 Beispiele für Investitionen/Anpassungen 231
Abbildung 8.4 Charakterisierung von persönlichen Beziehungen 232
Abbildung 8.5 Investitionsarten des Kundenbindungssystems 233
Abbildung 8.6 Definition der Variablen des Kunden¬
bindungssystems 238
Abbildung 8.7 Zusammenwirken der Variablen
des Kundenbindugssystems 239
Abbildung 8.8 Kundenbindungssystem 245
Abbildung 9.1 Fertigungsverfahren und Typen
von Werkzeugmaschinen 250
Abbildung 9.2 Automatisierungsgrad von Werkzeugmaschinen 251
Abbildung 9.3 Produktion von Werkzeugmaschinen 1992 254
Abbildung 9.4 Export von Werkzeugmaschinen 1992 255
Abbildung 9.5 Fragebogenrücklaufquoten 264
Abbildung 9.6 Charakterisierung der befragten Kunden 266
Abbildung 9.7 Gründe für einen Wiederkauf und deren
Umschreibung im Fragebogen 269
Abbildung 9.8 Bedeutung der Gründe für einen Wiederkauf 270
Abbildung 9.9 Kundenbindungsinstrumente in der
Werkzeugmaschinenbranche 272
Abbildung 9.10 Bedeutung der Kundenbindungsinstrumente 273
Abbildung 9.11 Handlungsempfehlungen 278
Abbildung 10.1 Kundenbindungsmanagement 286
Abbildung 10.2 Kundensegmentierung 288
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