Kommunikationsstrategien im Systemgeschäft: die Vermarktung von CIM-Systemen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
1995
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| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 282 S. graph. Darst. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Verzeichnis der Abbildungen XVII
Verzeichnis der Tabellen XIX
Verzeichnis der Abkürzungen XXI
I. Problemstellung und Konzeption der Arbeit 1
II. Definition und Abgrenzung des Konzepts der Computer Integrated
Manufacturing S
III. Die Spezifika des CIM-Marktes als Herausforderung für die
Informationsbeziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager 11
A) Der Systemgedanke als Paradigma des CIM-Geschäftes 11
1. Komplexität einer CIM-Strategie 11
2. Langfristigkeit der Investitions-und Vernetzungsstrategien 14
3. Das Gewicht der Dienstleistung beim Angebot integrierter
Lösungen 15
a) Systemkonfiguration und Systemintegration als entschei¬
dende Elemente des CIM-Leistungsbündels 15
b) Qualitätsverdeutlichung des CIM-Leistungsbündels als
Marketingproblem 19
B) Die Situation der Nachfrager 21
1. Evidenzprobleme des CIM-Nachfragers vor der System¬
beschaffung 22
2. Eingeschränktes CIM-Verständnis 24
3. Geringe CIM-Kompetenz 28
C) Die Situation der Anbieter 30
1. Asymmetrische Informationsverteilung zwischen Anbieter und
Nachfrager 30
2. Heterogenität der Anbietergruppen 33
3. Anbieter- statt bedürfhisorientierte Informationspolitik 37
jqj Inhaltsverzeichnis
D) Abschließende Beurteilung des CIM-Marktes als Herausforderung
flir die Informationsbeziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager 40
IV. Wahrgenommene Risiken als Bestimmungsfaktoren der
Informationsnachfrage bei der Beschaffung von CIM-Systemen 43
A) Das Kauf- und Informationsverhalten bei der Beschaffung von
CIM-Systemen als Grundlage einer risikotheoretischen Diskussion 43
1. Die psychologische Welt der Entscheidungsbeteiligten 43
2. Einflußfaktoren auf Beschaffungsentscheidungen 47
3. Der Beschaffungsprozeß 51
B) Das Konzept des wahrgenommenen Risikos 57
1. Entstehung des Begriffs und Implikationen für die Analyse des
Informationsverhaltens 57
2. Die Entwicklung der risikotheoretischen Diskussion und ihre
Bedeutung für die CIM-Betrachtung 60
C) Die Betrachtung von Risikokomponenten als Grundlage einer Analyse
der Informationsbedürfnisse im CIM-Marketing 67
1. Inhaltlich begründete Risikokategorien 67
2. Organisational begründete Risikokategorien 72
3. Personal begründete Risikokategorien 77
a) Buying-Center-Mitgliedschaft der beteiligten Personen 78
b) Funktionaler Tätigkeitsbereich der beteiligten Personen 83
D) Abschließende Beurteilung der wahrgenommenen Risiken als
Einflußfaktoren der Informationsnachfrage im CIM-Marketing 87
V. Die Informationsnachfrage ab Risikoreduktionsstrategie des
Nachfragers bei der Beschaffung von CIM-Systemen 89
A) Risikoreduktionsstrategien 89
1. Die Informationssuche des Nachfragers 89
2. Andere Risikoreduktionsstrategien 91
3. Abschließende Beurteilung der Risikoreduktionsstrategien für
das Marketing der CIM-Anbieter 94
B) Aktuelle Bedingungen der Informationsmärkte 95
1. Informationsüberlastung der Nachfrager 95
INHALTSVERZEICHNIS XIII
a) Allgemeine Tendenzen der Informationsüberlastung auf
Märkten 95
b) Ausprägungen der Informationsüberlastung auf dem
CIM-Markt 97
c) Anpassungsreaktionen auf die Informationsüberlastung im
CIM-Markt 99
2. Nutzung von Informationsquellen bei der Beschaffimg von
Systemtechnologien 101
C) Informationsbedürfnisse der CIM-Nachfrager 104
1. Präferierte Informationsinhalte der Nachfrager bei der
Beschaffung computerintegrierter Fertigungssysteme 105
2. Informationssegmente als Basis einer bedürfnisgerechten
Informationsversorgung im CIM-Marketing 110
a) Makrosegmentierung 110
(1) Möglichkeiten einer Segmentierung nach der
Unternehmensgröße 111
(2) Möglichkeiten einer Segmentierung nach der
Branchenzugehörigkeit 115
b) Mikrosegmentierung 119
(1) Möglichkeiten einer Segmentierung nach der
Buying-Center-Mitgliedschaft 120
(2) Möglichkeiten einer Segmentierung nach dem
funktionalen Tätigkeitsbereich 126
D) Abschließende Beurteilung der Informationsnachfrage im
CIM-Markt 131
VI. Das Informationsangebot der CIM-Anbieter als Risikorednktions-
instrument des Nachfragers 135
A) Ziele und Aufgaben des Informationsangebotes im CIM-Markt 135
B) Allgemeine Optionen fttr die Informationspolitik der CIM-Anbieter 138
1. Aufklärung der Nachfrager und Schaffung eines
perspektivischen CIM-Verständnisses 138
2. Bedürmisorientierung der Informationsinhalte durch
Fokussierung segmentspezifischer Informationen 141
3. Die Bildung von Informationsketten zur Begleitung des
Nachfragers während der Systemgeschäftsbeziehung 155
XjV Inhaltsverzeichnis
C) Entwicklung eines Branchenansatzes zur Gestaltung spezifischer
Kompetenzpositionen im Informationsangebot der CIM-Anbieter 161
1. Die Anbietergruppe der DV-Hersteller 163
a) Definition des Geschäftsverständnisses 163
b) Die Zielgruppen der DV-Anbieter im CIM-Markt 166
c) Informationsoptionen der DV-Hersteller als CIM-Anbieter 167
(1) Ausrichtung des Informationsangebotes an der
Kernkompetenz Der technologieorientierte
Informationsarchitekt 168
(2) Angestrebte Kompetenzpositionen der DV-Hersteller als
Entwicklungslinie der Informationspolitik 170
2. Die Anbietergruppe der Systemhäuser 172
a) Definition des Geschäftsverständnisses 172
b) Die Zielgruppen der Systemhäuser im CIM-Markt 175
c) Informationsoptionen der Systemhäuser als CIM-Anbieter 176
(1) Ausrichtung des Informationsangebotes an der
Kernkompetenz Der Organisations- und Vernetzungs¬
spezialist 176
(2) Angestrebte Kompetenzpositionen der Systemhäuser als
Entwicklungslinie der Informationspolitik 178
3. Die Anbietergruppe der Werkzeugmaschinenhersteller 180
a) Definition des Geschäftsverständnisses 180
b) Die Zielgruppen der Werkzeugmaschinenhersteller
im CIM-Markt 182
c) Informationsoptionen der Werkzeugmaschinenhersteller
als CIM-Anbieter 183
(1) Ausrichtung des Informationsangebotes an der
Kernkompetenz Der werkstattnahe Fertigungsspezialist 184
(2) Angestrebte Kompetenzpositionen der
Werkzeugmaschinenhersteller als Entwicklungslinie der
Informationspolitik 185
Inhaltsverzeichnis XV
D) Empfehlungen zur Verdeutlichung der Anbieterkompetenz beim CIM-
Nachfrager über den Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente 188
1. Werbung 189
a) Aufgaben und Ziele der Werbung im CIM-Marketing 189
b) Die inhaltliche Ausgestaltung der Werbung als
Informationsinstrument 191
2. Direkt-Werbung 197
a) Aufgaben und Ziele der Direkt-Werbung im CIM-Marketing 197
b) Die inhaltliche Ausgestaltung der Direkt-Werbung als
Informationsinstrument 198
3. Messen 201
a) Aufgaben und Ziele der Messe im CIM-Marketing 202
b) Die inhaltliche Ausgestaltung der Messe als
Informationsinstrument 203
4. Personal Selling 210
a) Aufgaben und Ziele des Personal Selling im CIM-Marketing 210
b) Die inhaltliche Ausgestaltung des Personal Selling als
Informationsinstrument 212
5. CIM-Zentrum 217
a) Aufgaben und Ziele des Kompetenzzentrums im
CIM-Marketing 217
b) Die inhaltliche Ausgestaltung des CIM-Zentrums als
Informationsinstrument 219
6. Die Integration der Informationsinstrumente als Erfolgsfaktor im
CIM-Marketing 225
VII. Abschließende Zusammenfassung und Ausblick 231
Literaturverzeichnis 235
Anhang
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1 : Ablaufstruktur der Arbeit 3
Abb. 2 : Strategische CIM-Dimensionen 7
Abb. 3 : Die Bestandteile eines CIM-Systems 8
Abb. 4 : Die Integration verschiedener Kompetenzen im
CIM-Geschäft 13
Abb. 5 : Evidenzlücken der CIM-Nachfrager 22
Abb. 6 : CIM-Verständnis der CIM-Nachfrager 25
Abb. 7 : Das CIM-Verständnis der Buying-Center-Mitglieder
bezogen auf ihre betriebliche Funktion 27
Abb. 8 : Die Ausgangskompetenzen der CIM-Anbietergruppen 34
Abb. 9 : Wahrgenommene CIM-Risiken 68
Abb. 10 : Einstellung zu CIM-SySternen und ihrer Einführung 69
Abb. 11 : Risikowahrnehmung nach funktionalem Tätigkeitsbereich 84
Abb. 12 : Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten aus
Nachfrager- und Anbietersicht 103
Abb. 13 : Erwartete Informationsinhalte der CIM-Nachfrager 105
Abb. 14 : Bewertung von Informationsinhalten 107
Abb. 15 : Möglichkeiten zur Beeinflussung des CIM-Verständnisses
der Nachfrager 139
Abb. 16 : Erfordernisse des Systemgeschäfts - Anforderungen für die
CIM-Anbieter 142
Abb. 17 : Die Bildung von Informationsketten zur Verbesserung der
Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager 160
XVIII Verzeichnis Der Abbildungen
Abb. 18 : Präferierte CIM-Anbietergruppen einzelner Nachfragerbranchen 162
Abb. 19 : Empfehlungen für die Konzeption des Messestandes der
CIM-Anbieter 206
Verzeichnis der Tabellen
Tab. 1 : Materielle und immaterielle Ergebniskomponenten einer
CIM-Investition 18
Tab. 2 : Chancen- bzw. Risikoeinschätzungen aus Nachfrager- und
Anbietersicht 32
Tab 3 : Erscheinungstypen asymmetrischer Information 62
Tab. 4 : Wahrgenommene Risikoschwerpunkte im Buying-Center 81
Tab. 5 : Präferierte Informationsquellen bei der Beschaffung von
Systemtechnologien 102
Tab. 6 : Schwerpunkte der Informationsnachfrage - Ergebnisse einer
Faktorenanalyse 109
Tab. 7 : Erwartete Informationsinhalte nach Unternehmensgröße 112
Tab. 8 : Erwartete Informationsinhalte nach Branchenzugehörigkeit 116
Tab. 9 : Erwartete Informationen nach Buying-Center-Mitgliedschaft 121
Tab. 10 : Durchgeführte Interaktionsaktivitäten der CIM-Anbieter 156
Tab. 11 : Stärken und Schwächen der DV-Hersteller im CIM-Markt 164
Tab. 12: Stärken und Schwächen der Systemhäuser im CIM-Markt 173
Tab. 13 : Stärken und Schwächen der Werkzeugmaschinenhersteller
im CIM-Markt 182
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